「Google広告にこれだけ費用をかけているのだから、検索順位にもいくらか効いているはずだ」。広告運用を続けている企業ほど、この感覚を持っています。管理画面には「品質スコア」「掲載順位」といった、SEOの話でも使う言葉が並びます。同じGoogleが、同じ検索結果の画面で扱っているものでもあり、両者が地続きに見えてしまうのは無理のないことでしょう。
弊社はこれまで、広告運用と並行してSEOに取り組む企業の記事制作を数多く手がけてきました。その経験から言えるのは、広告費をいくら払っても自然検索の掲載順位は動かないという一点は覆らない一方で、両者を無関係なものとして切り離すのはもったいない、ということです。つながっているのは順位ではなく、広告の管理画面に日々溜まっていくデータのほうにあります。
本記事では、広告と自然検索が順位の面で影響し合わない理由から、両者を分ける違い、広告のデータを記事の設計に回す具体的な手順、予算配分の決め方まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- Google広告への出稿が自然検索の掲載順位を動かさない理由
- 広告とSEOを分ける5つの違いと、それぞれが効く場面
- 広告の検索語句データを記事のキーワード設計に回す手順
- 広告とSEOの予算配分を決める3つの判断軸
- 併用でつまずきやすい場面と、その避け方
Google広告はSEOの順位に影響するか
先に結論をお伝えします。Google広告への出稿と、自然検索での掲載順位のあいだに直接の因果関係はありません。広告を1日1万円で回そうと100万円で回そうと、自然検索の並び順そのものは変わらない、という話です。
Googleは公式のドキュメントでも、広告への支払いが検索結果の掲載順位に影響しないことを繰り返し説明しています。これは「現時点ではそうなっている」という運用上の話ではなく、検索と広告を分けて運営するという同社の基本的な立て付けに由来するものです。
※ Google 検索セントラル「検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド」。Google 検索のランキングに関わらない要素についての記述を含みます。
広告費と検索順位が切り離されている理由
では、なぜここまではっきりと切り離されているのか。理由は、検索結果への信頼がGoogleの事業の土台そのものだからです。
仮に広告費を多く払った企業のページが自然検索でも上に出るなら、検索結果は実質的に「支払額の順」に並ぶことになります。ユーザーは検索エンジンとしてのGoogleを信用しなくなり、やがて検索を使わなくなる。使われなくなった検索エンジンには、広告を出す価値もありません。つまり順位を売る行為は、自社の広告事業そのものを痩せさせる選択になります。
とりわけ誤解されやすいのが、この分離が「Googleの善意」で保たれていると受け取られてしまう点です。実際には、検索の中立性を守ることが広告事業の売上を守ることに直結する、という構造上の必然だと見ています。だからこそ、営業トークでこの前提が覆ることはありません。
広告を出すと順位が上がったように見える理由
とはいえ、「広告を始めてから自然検索の流入も伸びた」という報告は実務で頻繁に上がってきます。この体感は間違っていません。順位以外の経路で説明がつくケースがほとんど、というだけの話です。
まず、検索結果の画面で広告枠と自然検索枠の両方に自社が出れば、その語から自社サイトに来る人数は単純に増えます。次に、広告経由でサービスを知った人が、後日あらためて社名やサービス名で検索し直す動きが生まれます。この指名検索の増加は、自然検索の流入数として集計されるため、順位が上がったように見えることがあります。
さらに時間差で効くものとして、広告で認知が広がった結果、他サイトでの言及や紹介リンクが増える流れがあります。こちらは広告を止めたあとも一定期間残る性質のものです。
広告と自然検索の関係は、次の2つを分けて考えると整理できます。
- 順位への直接効果：ありません。出稿額はランキングの計算に一切使われません
- 行動を経由した間接効果：あります。認知の広がり、指名検索、言及やリンクを介して自然検索の数字が動きます
この2つを混同したまま議論を進めると、広告予算の判断がぶれます。順位を買うつもりで出稿しても効果は出ませんが、指名検索を増やす目的で出稿するなら費用対効果を測る指標が変わってきます。
経営者代理店から「広告を続けるとSEOにも効きます」と説明を受けたことがあります。あれは間違いということでしょうか。
Writers-hub編集部
言い方によります。掲載順位が直接上がるという意味なら誤りです。ただ、広告で自社を知った人の指名検索が増え、その結果として自然検索の流入が伸びる、という説明であれば実務の感覚とも合っています。どちらの意味で言っているのかを一度確認されると、話が噛み合いやすくなるはずです。
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Google広告とSEOの5つの違い
順位の面ではつながらないとして、では両者は何がどう違うのか。ここを曖昧にしたまま「両方やりましょう」と決めると、予算の配分も評価の物差しも決まりません。実務で判断に効く違いを5つに絞って整理します。
掲載される仕組みと審査の有無
Google広告は、キーワードごとのオークションで掲載枠が決まります。広告主が入札単価を設定し、審査を通過すれば、早ければその日のうちに検索結果へ出ます。出稿の窓口があり、申し込めば参加できる仕組みです。
一方のSEOには、申し込む窓口が存在しません。検索エンジンがページを見つけ、内容を登録し、その語に対する答えとして適切かを判断した結果が掲載順位になります。参加を申請するのではなく、評価されるのを待つ立場に置かれます。
費用が発生するタイミング
広告はクリック課金が基本で、表示されただけでは費用が発生せず、クリックされた回数に応じて課金されます。配信を止めれば費用も表示もその時点でゼロになる、変動費に近い性質です。
対してSEOは、記事を作った時点で費用が確定します。公開した記事が月100人に読まれても月1万人に読まれても、制作費は変わりません。流入が増えるほど1人あたりの獲得コストが下がっていく構造で、初期投資に近い形になります。
成果が出るまでの期間
広告は審査を通過すれば当日から配信が始まり、2週間もあれば「この語で成果が出るか」の見当がつきます。
SEOは公開してから評価が固まるまでに時間がかかります。弊社が関わる案件でも、公開から3か月ほどは順位が上下し、6か月あたりで落ち着いてくるケースが多いと見ています。競合が多い語では1年近くかかることもあります。
※ 期間はサイトの運用歴、記事数、対象キーワードの競合性によって大きく変わります。
クリック率と受け取られ方
検索結果の最上部に出るのは広告ですが、「広告」ラベルを認識して意図的に読み飛ばすユーザーは一定数います。特に「〜とは」「〜 やり方」のような情報収集段階の語では、その傾向が強く出ます。逆に「〜 見積もり」「〜 料金」といった購入直前の語では、広告のクリック率が上がります。
ここでよく持ち出される「広告と自然検索のクリック率は何％」という数値は、業種とキーワードで数倍の開きが出るため、平均値をそのまま自社に当てはめる使い方には向きません。自社の管理画面とSearch Consoleで、実際の語ごとの数字を見るほうが判断を誤らずに済みます。
掲載順位のコントロール
広告は、予算と入札を調整すれば狙った位置におおむね出せます。明日から出す、来週で止める、この地域だけに配信する、といった操作がその日のうちに反映されます。
SEOにこの操作性はありません。狙った語で何位に出るかを事前に確定させることは原理的にできず、「この日までにこの語で1位」という約束もできません。ここを理解しないままSEOを発注すると、期待と現実がずれます。
| Google広告 | SEO | |
|---|---|---|
| 掲載の仕組み | 入札のオークションと審査 | 検索エンジンによる評価 |
| 費用の発生 | クリックごとに課金 | 制作した時点で確定 |
| 成果までの期間 | 当日〜2週間 | 3か月〜1年 |
| 止めたときの流入 | ほぼゼロになる | しばらく残る |
| 掲載位置の指定 | 予算と入札でおおむね可能 | 指定できない |
| 得意な検索段階 | 購入直前の語 | 情報収集段階の語 |
表にすると分かりやすいのは、両者が同じ土俵の競合ではなく、そもそも別の性質の手段だという点です。速さと操作性を買うのが広告、時間をかけて資産を積むのがSEO、という整理になります。
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検索結果で広告と自然検索が並ぶ仕組み
1つの検索結果の画面は、上部の広告枠と、その下に続く自然検索の枠で構成されています。同じ語に対して、自社が広告枠と自然検索枠の両方に出ることもあります。この2つの枠が、それぞれ別の理屈で並び順を決めている点を押さえておくと、以降の判断がしやすくなります。
広告枠の並び順は、入札単価だけでは決まりません。推定クリック率、広告とキーワードの関連性、リンク先ページの利便性といった品質の評価と、入札単価を掛け合わせた指標で順番が決まります。そのため、最も高い金額を入れた広告主が必ず1番上に出るとは限りません。品質の評価が高ければ、より低い単価で上位に出ることもあります。
自然検索の側は、ページを見つけて回る工程、内容を登録する工程、検索語に対する答えとして順位を付ける工程の3段階を経て並びます。金銭のやり取りが入る余地は、この3工程のどこにもありません。
つまり、広告は枠を借りる仕組み、SEOは枠を勝ち取る仕組みだと言えます。借りているあいだは確実に出られますが、支払いを止めた瞬間に枠は返却されます。勝ち取った枠は残りますが、いつ勝てるかを自分で決められません。
広告の品質評価とSEOで見ている観点には、一部重なりがあります。ページの読み込み速度、検索語と内容の一致度、スマートフォンでの見やすさなどは、どちらの評価でも扱われる要素です。
そのため、SEOのためにページを整えた結果として広告の品質評価も上がり、同じ入札単価でより上に出るようになる、という副次的なつながりは起こります。ただし評価する主体もタイミングも別物で、「SEOを頑張れば広告費が下がる」と単純化できるほどの関係ではありません。
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広告とSEOそれぞれが向いている場面
「どちらが優れているか」という問いは、実務では答えが出ません。期限、予算、扱う商材の性質で結論が入れ替わるからです。自社がどちらの条件に当てはまるかで考えたほうが早く決まります。
- 3か月以内に問い合わせ件数を増やす必要がある
- 新商品やキャンペーンなど、掲載する期間が決まっている
- 「〇〇 見積もり」「〇〇 料金」など成約に近い語で確実に露出したい
- そもそも需要があるのかを、少額で試して確かめたい
- 配信する地域を限定したい
上のいずれかに当てはまるなら、広告から着手するほうが早く答えが出ます。とくに最後の2つは、SEOでは代替が難しい領域です。需要の有無を記事で検証しようとすると、確認までに半年かかります。
- 半年から1年かけて、広告費に依存しない流入を作りたい
- 「〇〇とは」「〇〇 やり方」など、情報収集の段階で接点を持ちたい
- 検討期間が長い商材で、比較や検討の材料を先回りして置いておきたい
- クリック単価が上がり続け、広告の採算が合わなくなってきた
こちらに当てはまるならSEOの出番です。4つ目は近年とくに増えてきた相談で、広告のクリック単価が数年前の2倍近くになり、同じ予算では以前の件数が取れなくなった、という声をよく聞きます。
ここで実際に多いのは、両方のリストに当てはまる会社です。足元の問い合わせ件数は広告で確保しつつ、1年後に広告費を圧縮できる状態を作りたい。この場合は、どちらを選ぶかではなく、どちらを先に走らせ、その結果をもう一方にどう渡すかという設計の話になります。
広告で成果が出た語から、記事にする順番を決められていますか
広告の管理画面には、どの語から問い合わせが出たかの記録がすでに残っています。そこを起点に記事にする語を並べ替える作業は、キーワード調査をゼロから始めるより早く、外れの記事も減ります。弊社では広告データを出発点にしたキーワード設計から対応しています。
広告の検索語句データをSEOに回す手順
ここが本記事のいちばんの要点です。
キーワードプランナーが示す推定検索ボリュームは、その語が月に何回くらい検索されているかの目安を教えてくれます。ただ、その語で自社の商材が実際に売れるかどうかまでは分かりません。一方、広告をすでに回しているなら、「その語で来た人のうち何人が問い合わせたか」の実測値が管理画面に残っています。
とりわけ使えるのが検索語句レポートです。広告主が設定したキーワードではなく、ユーザーが検索窓に実際に打ち込んだ文字列の記録が残っている点に価値があります。推定値ではなく、自社の商材に反応した生の言い回しが手に入るわけです。
過去6か月から1年を目安にします。データ量が少ないまま判断すると、たまたま1件成約しただけの語を有望だと誤認します。最低でも数百クリック分は欲しいところです。
クリック数の多い順ではなく、問い合わせや購入につながった順に並べ替えます。この2つの順位は一致しません。クリックは集まるのに成約がゼロという語は、記事にしても同じ結果になる可能性が高い語です。
クリック単価が高すぎて採算が合わない語と、検索数が小さすぎて広告では配信量が伸びない語。この2種類がSEOで取りに行く候補です。前者は費用の理由で、後者は仕組みの理由で、広告からこぼれ落ちています。
「料金」「相場」「費用」のように言い方が違うだけの語は、1本の記事に束ねます。逆に「〜とは」と「〜 選び方」は、読み手が置かれている状況そのものが違うため分けます。ここを機械的に処理すると、同じような記事が量産されます。
コンバージョンが出た語、広告では採算が合わない語、検索数が小さい語、の順に着手します。最初の数本で成果が見えると、社内で継続の判断が通りやすくなる面もあります。
この手順を踏むと、広告で先に売れた語から記事を作るため、外れの記事が減ります。
この工程が効く理由は、SEOで最も痛い失敗が「半年かけて作った記事が売上につながらなかった」という結末だからです。広告なら2週間で判明することを、SEO単独で始めると半年待たなければ分かりません。広告のデータは、その待ち時間を先に消化してくれる材料になります。
検索語句レポートを扱ううえでの注意点を1つ。プライバシー保護のため、検索された回数が著しく少ない語はレポートに表示されません。
そのため「レポートに出てこない語は需要がない」とは言えません。検索数の小さい多数のキーワードを狙うときは、Search Consoleの検索クエリや、営業現場で実際に聞かれた質問の言い回しも合わせて拾う必要があります。
SEOのデータを広告に返す使い方
データの受け渡しは一方通行ではありません。記事を運用していると、広告側の改善に使える材料も出てきます。
Search Consoleを見ていると、想定していなかった語で記事に流入していることがあります。自社では使っていなかった業界の言い回しや、競合製品名との比較で検索されている語が見つかることも珍しくありません。成約に近い性質の語であれば、広告のキーワード候補にそのまま追加できます。
記事のタイトルで表示回数に対するクリック率が高かった言い回しも、広告見出しのテスト案として使えます。同じ検索結果の画面で、同じ人の目に触れる文字列だからです。
一方で、正直にお伝えすべき点もあります。記事の本文をそのまま広告のランディングページに転用するやり方は、うまくいかないことのほうが多いと感じています。
記事は判断材料を渡して読者に考えてもらう文章、ランディングページは迷いを取り除いて行動まで運ぶ文章で、必要な構成そのものが違います。転用するなら文章ではなく、「どの説明を、どの順番で読んだ人が問い合わせたか」という順序の情報を持っていくほうが実りがあります。
広告とSEOの予算配分を決める3つの軸
配分の議論は「感覚で半々」に落ち着きがちですが、判断できる材料は揃えられます。次の3つの軸で切ると、社内でも説明のつく配分になります。
1件の獲得にいくらまで出せるか
まず、許容できる獲得単価を出します。粗利と、その顧客が取引を続けてくれる期間から逆算する数字です。
たとえば粗利30万円の商材で、10件の問い合わせから1件受注できているとします。この場合、1件の問い合わせに3万円まで払えば損益はトントンです。ここでクリック単価が1,000円、100クリックに1件しか問い合わせが出ていないなら、獲得単価は10万円で採算が合いません。語を選び直すか、その語をSEOに振り替えるかを検討する段階に来ています。
配分は好みではなく、1件あたりの許容獲得単価で決まります。感覚で決めた配分は、担当者が代わった瞬間に説明できなくなります。
成果が必要になる時期
3か月後に数字が要るなら広告です。SEOでその期限に間に合わせる方法は、率直に言ってありません。
1年後に広告費を減らした状態を作りたいなら、今からSEOを走らせる必要があります。半年後に記事が効き始めるとして、そこから広告予算を段階的に絞る流れになるからです。両方が要るなら、広告で足元の件数を支えながら記事を積む形が現実的でしょう。
検索需要が動く商材かどうか
年間を通じて需要が平らな商材と、特定の時期に集中する商材では、設計が変わります。
需要が数か月に集中する商材の場合、広告は山の時期に集中して投下し、記事はその山の3か月から6か月前までに公開して評価を固めておく段取りになります。山が来てから記事を作り始めても、順位が付く頃には需要が引いています。この時間差を読み違えると、記事の効果を1年待つことになります。
併用でつまずく場面と回避の考え方
広告とSEOを並行して回している企業から相談を受けるとき、うまく噛み合っていない原因はだいたい共通しています。
- 同じ語で広告と記事の両方に出しているのに、どちらの成果か分けずに評価している
- 広告を止めた月に自然検索の流入まで落ち、原因の切り分けができなくなる
- 記事で狙っているキーワードを広告の担当者が知らず、訴えかける内容が食い違っている
- 記事の効果測定を、公開から1か月で判断してしまう
とくに影響が大きいのは1つ目です。広告のリンク先と記事のURLが同じだと、記事から入った人の問い合わせが広告の成果に混ざります。すると記事の貢献が見えず、「SEOは成果が出ていない」という誤った結論に着地します。リンク先を分ける、あるいは流入経路ごとにコンバージョンを分けて計測する。この一手間で判断の精度がまったく変わります。
4つ目も根が深い問題です。広告は2週間で判断できるため、同じ物差しを記事にも当ててしまい、まだ順位が固まっていない段階で打ち切ってしまう。記事は公開から3か月と6か月の2回で見る、と最初に決めておくと、社内での説明もぶれずに済みます。
3つ目については、月1回でよいので広告と記事の担当が同じ表を見る場を作ると解消します。広告文で反応が良かった言い回しと、記事で読まれている見出しがずれているなら、どちらかの見立てが実態と合っていないサインです。
広告のデータはあるのに、記事を書く手が空いていませんか
記事にする語まで決まっても、月に何本を誰が書くかで止まってしまう会社は少なくありません。弊社では、広告データから拾い出した語をそのまま記事の構成に落とし込み、執筆から公開前の確認までを引き受けています。
Google広告とSEOに関するよくある質問
広告とSEOの併用について、実際にいただくことの多い質問をまとめました。
下がりません。出稿額は順位の計算に使われていないため、止めても順位そのものは変わりません。ただし広告経由での認知が減ることで、指名検索の件数が時間をかけて落ちていくことはあります。
一部は起こります。広告をクリックしていた人が自然検索の枠から入るようになれば、広告のクリック数は減ります。ただ、検索結果の画面で2枠を取れることによる接触機会の増加が上回る場面のほうが多く、実務では併用したままにする判断が一般的です。
評価の対象にはなります。ただし広告用のページは行動を促すことに特化しており、検索から来た人が求める情報量に足りないことが多いため、自然検索で上位を狙うなら別途ページを用意するほうが確実です。
予算に上限があり、成果を早く確認したいなら広告からです。どの語で売れるかが分かってから記事に着手すれば、外れの記事を減らせます。すでに広告を1年以上回している場合は、そのデータを整理するところからSEOを始められます。
直接は効きません。ただし品質の評価で見られるページの読み込み速度や内容の一致度は、SEOでも扱われる要素です。ページを整えた結果として両方に効く、という間接的な重なりはあります。
使えます。その場合はSEOのキーワード設計を先に行い、上位を狙う語のうち成約に近いものだけ少額で広告を出して反応を確かめる、という逆順になります。1か月の少額テストでも、記事の優先順位を決める材料は取れます。
まとめ｜広告は順位でなくデータでSEOに効く
Google広告への出稿は、自然検索の掲載順位を1つも動かしません。この点は今後も変わらないはずです。順位を買う手段としての期待は、いったん手放して構いません。
そのうえで、つながっているのは順位ではなく、データのほうです。広告の検索語句レポートには、どの語で来た人が実際に問い合わせたかという実測値が残っています。そこから記事にする語と順番を決めれば、キーワード調査をゼロから始めるより早く、成果につながらない記事を作る確率も下がります。逆にSearch Consoleで見つかった想定外の語は、広告のキーワード候補として返せます。
判断の軸は3つに整理できます。1件あたりいくらまで払えるか。いつまでに成果が要るか。需要が季節で動くか。この3つが決まれば、広告とSEOの配分は感覚ではなく計算で出せます。
私たち合同会社Writers-hubは、広告運用と並行してSEOに取り組む企業のキーワード設計と記事制作を支援しています。すでに広告を回している会社ほど、SEOの立ち上がりを短縮できる材料を持っているというのが、これまで多くの案件に関わってきた実感です。
手元の広告データから、記事にできる語を洗い出してみませんか
どの語が記事向きで、どの語は広告のまま残すべきか。判断の基準は商材と粗利で変わります。現在の配信状況と目標をお聞かせいただければ、着手すべき順番の考え方からお話しします。
