「日本語のサイトを中国語に訳して公開すれば、百度でも見つけてもらえるはずだ」。中国市場の担当を任された方から、この前提での相談が増えています。日本や欧米向けの集客はGoogleを入口に組み立てるのが当たり前なので、そこで結果を出した経験があるほど、言語を入れ替えれば同じ手順が通ると考えやすくなります。
しかし、日本語の検索対策で記事制作を重ねてきた弊社の立場から言えるのは、中国向けサイトで反応が出ないとき、原因は記事の中身より手前の段階にあることが多い、ということです。百度では、書いた内容が読まれる前にサイトの置き場所が問われます。中国本土のサーバーを使うならICP備案という届出が要り、海外に置いたままなら表示が遅くなって、見に来てもらえる回数も落ちます。香港のサーバーで反応を見てから本土へ移す会社もあります。
本記事では、BaiduとGoogleで前提条件がどこから変わるのかという話から、中国語キーワードの選び方や外注の出し方で起きやすい失敗まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。中国語が読めない担当者でも判断できるように書きました。
- BaiduとGoogleで、SEOの前提条件がどこから変わるのか
- 中国本土サーバーとICP備案の要否をどう判断するか
- 百度に自社サイトを収録（インデックス）させるまでの手順
- 日本語キーワードの直訳で対策語を決めてはいけない理由
- 翻訳・外注の出し方で起きやすい失敗と、その回避策
百度（Baidu）は中国でどんな位置にあるのか
百度は2000年に北京で創業した、中国最大手の検索エンジンです。中国本土からはGoogleの検索サービスへ通常の方法でアクセスできないため、日本や欧米で当然のように使っている「Googleで検索して見つけてもらう」という導線が、そのまま消えます。中国語圏向けの集客を検討するなら、検索の入口が別会社の別アルゴリズムに丸ごと置き換わる、と考えたほうが実態に近いはずでしょう。
提案資料でよく引用されるのがシェアの数値ですが、扱いには注意が要ります。デスクトップとモバイルで結果が変わり、調査主体によっても差が出るため、「百度のシェアは何割」という一つの数字が独り歩きしやすい領域なのです。社内資料に数値を載せるなら、計測元と取得時点をセットで書いておくと後から検証できるでしょう。公開データは、次のページで誰でも確認できます。
※ 検索エンジンのシェアは計測パネルや対象期間で変動します。引用する際は取得日を必ず明記してください。
中国の検索市場は百度の一強ではない
百度以外にも、テンセント傘下の搜狗（Sogou）、360捜索、モバイル寄りの神馬（Shenma）、そして中国本土でも接続できるBingが並んでいます。とはいえ、限られた予算で複数エンジンへ同時に手を広げるのは現実的ではありません。実務では百度を主軸に据え、他エンジンには「同じサイトが技術的に読める状態」を確保しておく、という配分に落ち着くことが多いでしょう。
サイト側の作業でいえば、robots.txtで各社のクローラーを塞いでいないか、簡体字のページが正しく返っているか、この2点を満たしておけば主要エンジンへの下地は共通です。
Baidu SEOとGoogle SEOはどこが違うのか
「Googleでやっていることを中国語でやればよい」と考えると、序盤でつまずきます。違いは細かなアルゴリズムの好みではなく、対策に入るための条件そのものにあるからです。まずは全体像を並べて確認しておきましょう。
| Baidu | ||
|---|---|---|
| 主な対象言語 | 日本語・英語など | 簡体字中国語 |
| サイトの設置条件 | 実質的な制約なし | 中国本土サーバーはICP備案が前提 |
| 公式の管理ツール | Google Search Console | 百度搜索资源平台 |
| 収録までの速さ | 比較的早い | 遅くなりやすい |
| 検索結果の構成 | 一般サイトとSNSが混在 | 百科・知道など自社サービスの露出が大きい |
| 外部リンクの重み | 依然として大きい | 相対的に小さいとされる |
| 順位の安定性 | 落ち着いていることが多い | 短期の上下が大きい |
表の1行目から3行目までが、日本の担当者にとって特につまずきやすい部分です。順に見ていきます。
評価される前に「入場資格」を問われる
Baiduでは中身より先にサイトの設置条件が問われます。中国本土のサーバーを使うならICP備案という届出が要り、届出がなければそもそも本土のサーバーでサイトを公開できません。海外のサーバーに置いたまま公開することは可能ですが、今度は通信経路の制約で表示が遅くなり、クローラーの巡回頻度そのものが落ちやすくなります。
Googleであれば、サーバーが国内でも海外でも、まずページを読んでもらったうえで内容が評価されます。Baiduの場合は「読みに来てもらえる状態か」の確保が先にあり、そこを飛ばして記事だけを積んでも、順位以前に検索結果へ現れません。
使えるツールが入れ替わる
Search Consoleは百度の検索データを持っていないため、収録状況もクエリも確認できません。代わりに百度搜索资源平台がURL提出と収録状況の確認を担います。アクセス解析も同様で、Googleアナリティクスは計測タグの読み込み自体が本土で不安定になりやすく、数字の欠損に気づかないまま運用してしまう危険があります。百度統計など現地で安定して動く計測手段を併用しておくほうが無難でしょう。
キーワードの需要を見るツールも入れ替わります。中国語の検索需要の傾向は百度指数である程度たどれますが、収録されていない語も多く、Googleキーワードプランナーのように全語の目安が並ぶわけではありません。
順位の遅さと揺れをどう扱うか
新しく公開したサイトが百度に収録されるまでには時間がかかりやすく、公開直後に順位を確認しても判断材料になりません。加えて、収録後も順位の上下が大きく出ます。日次で順位表を眺めていると、施策と無関係な変動に振り回されることになります。
現場では、最初の数か月は順位よりも収録ページ数を主な観測値に置き、順位は週次以上の間隔でならして見る運用が扱いやすいはずです。
サイトを作る前に決める、ドメインとサーバーの置き場所
ここが中国向けサイトの最大の分岐点です。記事本数やデザインより先に、経営判断として置き場所を決める必要があります。
- 本土からの表示速度が安定し、読み込み待ちによる離脱を抑えられる
- クローラーの巡回が安定し、収録が進みやすい
- 中国国内向けの広告出稿や各種サービス連携で条件を満たしやすい
- ICP備案の届出に、中国国内の法人と現地の連絡先が必要になる
- 申請から公開まで待ち時間が発生し、公開日を逆算して動く必要がある
- サイトの内容や運営主体を変えるたびに、届出内容の見直しが生じる場合がある
現地法人がなく、まず反応を見たい段階であれば、香港などのサーバーに置いて備案なしで公開する折衷案もあります。立ち上げは早い一方、本土からの表示は不安定になりやすく、収録も進みにくい前提で計画を立ててください。「まず海外サーバーで出し、手応えがあれば本土へ移す」という段取りにするなら、移設時にURLが変わらない設計にしておくと、後の作業がかなり軽くなります。
ICP備案は、中国国内に事業実体を持つ法人が届け出る仕組みです。日本法人単独や個人名義では原則として取得できないため、現地法人の設立か、備案を代行できるパートナーとの連携を前提に考えてください。取得後は、割り当てられた備案番号をサイトのフッターに掲示する必要があります。
備案の可否は、Web担当者の裁量では決まりません。中国法人の有無、責任者の所在、事業内容の届出範囲といった経営レベルの条件が絡むため、着手を決めた時点で法務や現地拠点と並行して確認を始めるのが現実的です。
百度に収録されるまでの手順
置き場所が決まったら、百度にサイトを認識させる作業に入ります。Googleのように「公開していればいずれ拾われる」という期待は持たないほうがよく、能動的に申請していく前提で進めます。
百度のクローラーはBaiduspiderという名前で巡回します。既存サイトを流用する場合、過去に不要なクローラーを一括で拒否した設定が残っていることがあり、ここで塞がれていると以降の作業がすべて無駄になります。最初に必ず確認してください。
サイトの所有権を確認するため、指定ファイルの設置かHTMLタグの追加を行います。アカウント登録の段階で中国の携帯番号を求められる場合があるため、現地の担当者かパートナーの協力を得られる体制を先に整えておくと滞りません。
sitemap.xmlを提出したうえで、優先度の高いページはURL単位でも送ります。公開直後にまとめて出すより、更新のたびに新しいURLを追加していくほうが巡回の定着につながります。
百度の検索窓でsite:に続けて自社ドメインを入力すると、収録済みページの概況がつかめます。搜索资源平台の索引量と併せて、公開したページ数に対してどれだけ拾われているかを毎週記録してください。
表示速度、サーバーの応答、重複ページ、簡体字と繁体字の混在など、原因は複数あり得ます。まとめて直すと何が効いたか分からなくなるため、1つ変えて2週間ほど様子を見る進め方が確実です。
順位を見る前に、収録されているかを確認します。この順序を守るだけで、無駄な施策をかなり減らせます。公開したページの半分も収録されていない状態で記事を増やしても、増えるのは制作費だけだからです。
公式ドキュメントや仕様の変更は、百度の運営元が自ら公開しています。中国語のみですが、翻訳機能を使えば要点はつかめます。
※ 百度搜索资源平台の機能や画面構成は随時変わります。手順を社内資料化する際は、参照した日付を残しておいてください。
中国語キーワードは日本語からの翻訳で決めない
ここからが記事制作の話です。多くの企業がつまずくのは、日本語で作ったキーワード一覧をそのまま翻訳会社へ渡し、返ってきた訳語で対策語を決めてしまう進め方にあります。
日本語キーワードの直訳は中国語の検索語とずれます。訳語として正しくても、現地で実際に打ち込まれている語とは限らないからです。日本語で「見積もり」と検索する行動が、中国語では別の語彙に置き換わることもあれば、そもそも検索より対話アプリでの問い合わせが主流で検索需要自体が小さい、という分野もあります。
加えて、同じ中国語でも本土と台湾・香港では語が違います。簡体字と繁体字の変換だけでは対応できず、語彙そのものを入れ替える必要があるのです。
- ソフトウェア 本土は软件、台湾は軟體
- インターネット 本土は网络、台湾は網路
- 動画 本土は视频、台湾は影片
- 情報 本土は信息、台湾は資訊
台湾向けに作った既存の中国語サイトを本土へ流用するとき、この差が抜け落ちたまま公開されることがよくあります。読めはするものの、検索語としては拾われません。
Web担当者中国語ができる社員がいないのですが、キーワードの選定は翻訳会社に任せてよいものでしょうか。
Writers-hub編集部
訳語の正しさは任せてよいのですが、どの語を狙うかの判断は分けたほうが安全です。翻訳会社は意味を合わせられても、その語で検索している人が何を買おうとしているかまでは追いません。候補を出してもらったうえで、実際に百度で検索して1ページ目の中身を見て、自社が入り込めるかを判定する工程だけは社内に残してください。
記事で取れる語と、取れない語を分ける
百度の検索結果には、百度百科や百度知道といった百度自身のサービスが上位に並ぶ場面が多くあります。用語の意味を調べる語や、悩みを相談する語では、自社の記事が入り込む余地がかなり狭くなるのです。これはGoogleでも同じ構造で、公式サイトや大手メディアが上位を固定している語に新規記事で挑んでも成果が出にくいのと変わりません。
- 百度百科の項目が1位を占めている、用語の意味を調べる語
- 百度知道や貼吧の投稿が上位を埋めている、悩み相談型の語
- 広告枠が1画面目をほぼ埋めている、購買直前の語
- 政府機関や大手ECのページしか出てこない語
避けるべき語が見えたら、次は入り込める語を探します。判断の材料になるのは、ツールの数値ではなく検索結果そのものだと考えてください。上位10件に企業サイトの記事が3件以上入っていれば、自社の記事にも席がある可能性があります。逆に1件も入っていない語は、記事ではなく広告か、百度百科への正確な情報掲載といった別の手段を検討する場面でしょう。
狙う中国語キーワードを、翻訳ではなく検索結果から決めたい方へ
対策語を決める工程の骨格は、BaiduでもGoogleでも変わりません。検索意図の分解、記事で取れる語と取れない語の切り分け、記事1本ごとの役割の割り当て。この設計を日本側で握ってから訳すのか、訳したあとの判断を現地任せにするのかで、公開後の伸び方が変わります。キーワード設計の工程だけを切り出したご相談も承っています。
記事の中身で差がつくのは、翻訳より前の設計
対策語が決まったら記事を作ります。ここで見落とされやすいのが、翻訳工程では情報が増えないという事実です。訳す人は日本語原稿に書かれていないことを足せません。中国語記事の情報量は、元になった日本語原稿の情報量が上限になります。
つまり、中国語版の質を上げたければ、翻訳会社を変えるより先に元原稿を作り直すほうが確実です。具体的には、自社製品の仕様や価格帯、導入までの流れ、対応できる範囲と対応できない範囲といった一次情報を、日本語の段階で書ききっておきます。一般論だけの原稿を丁寧に訳しても、現地で同じ内容を書いている競合との差はつきません。
もう一つ、現地読者にとっての前提の違いも原稿側で埋めておきましょう。日本の商習慣や制度を前提に書いた説明は、そのまま訳すと意味が通らないことがあります。逆に、日本国内なら説明不要な品質基準や保証の考え方は、中国語圏の読者にとって判断材料になり得るため、丁寧に書き足す価値があります。
翻訳へ回す前に、固有名詞の中国語表記、単位、価格の通貨、法規制に触れる表現の4点を社内で確定させておくと、往復の手戻りが大きく減ります。特に固有名詞は、後から表記を変えると収録済みページの修正まで波及します。
タイトルの付け方にも注意が要ります。百度はタイトルでの過剰なキーワードの詰め込みを取り締まる更新を公表しており、対策語を機械的に並べたタイトルは評価を落とす方向に働きます。読んで意味の通る一文にしたうえで、対策語が自然に含まれている状態を目指してください。
中国語版の元になる日本語原稿から作り直しますか
翻訳の質より、渡す原稿の中身で結果が決まる場面は少なくありません。合同会社Writers-hubでは、検索意図の分解から構成、一次情報の引き出し方までを含めて、翻訳やローカライズに渡せる状態の日本語記事を制作しています。既存記事の作り直しからでも着手できます。
Baidu SEOでよく起きる失敗
最後に、相談の場で繰り返し出てくる失敗を挙げます。どれも取り返しがつく範囲ですが、気づくのが遅れるほど費用が膨らみます。
- 日本語サイトを機械翻訳しただけで公開し、そのまま放置している
- 台湾向けの繁体字コンテンツを、語彙を直さず本土向けに流用している
- 海外サーバーのまま表示速度を測らず、記事本数だけを増やしている
- 収録ページ数を確認しないまま、順位だけを毎日追いかけている
- 成果報酬という言葉だけで契約し、成果の定義を詰めていない
3つ目と4つ目は同じ根を持っています。Googleでの経験がある担当者ほど「公開すれば読まれる」という前提を持ち込みやすく、収録という関門を見落としがちなのでしょう。記事を発注する前に、既存ページの収録状況を1度確認しておくだけで、発注量の判断が変わります。
経営者完全成果報酬で百度の上位表示を請け負う会社がありますが、費用面のリスクは低いと考えてよいでしょうか。
Writers-hub編集部
支払いの発生条件だけを見ればそのとおりですが、契約前に成果の定義を確認してください。何位までを成果とみなすのか、検索する地域や端末をどう固定するのか、対象の語を誰が決めるのか。競合の少ない語を並べれば達成率は高く見せられるため、対策語のリストに事業上の意味があるかを自社で判定できる状態にしてから進めるのが安全です。
もう一点、社内で見落とされがちなのが撤退条件です。備案の取得やサーバー移設まで含めると、着手から結果が見えるまでには相応の期間がかかるでしょう。始める段階で「いつまでに何が起きなければ方針を見直すか」を決めておくと、途中で判断材料がないまま予算だけが延びる状況を避けられます。
よくある質問
日本語ページが収録されること自体はありますが、中国語で検索する読者に届く見込みは低いままです。まずは主要な数ページだけでも簡体字版を用意し、収録されるかどうかを確認してから範囲を広げる進め方をおすすめします。
中国本土のサーバーを使う場合に必要です。香港などのサーバーを使えば備案なしでも公開できますが、本土からの表示速度と安定性が落ちる前提で運用計画を立ててください。
百度搜索资源平台が、URL提出と収録状況の確認を担います。アクセス解析は百度統計などが使えます。いずれも中国語の画面で、機能によってはサイトの所有権確認や中国国内の連絡先を求められます。
対策語の競合状況で大きく変わるため一律には言えません。ただし備案の取得やサーバー移設が絡む場合、記事を書き始める前の準備だけで数週間から数か月を要することがあります。着手時期を決める際は、準備期間を工程表に入れてください。
検証したい語がある段階なら広告が先に向きます。実際に流入と問い合わせが発生するかを短期間で確かめられるためです。反応のあった語に絞って記事を作るほうが、当てずっぽうで記事を量産するより費用対効果は読みやすくなります。
まとめ
Baidu SEOでつまずく企業の多くは、記事の質ではなく順序で損をしています。サーバーの置き場所と備案の可否を決め、百度に収録される状態を作り、そのうえで検索結果を見ながら対策語を選ぶ。この順番を守るだけで、無駄になる作業がかなり減ります。
そして対策語が決まったあと、成果を左右するのは翻訳の巧拙より、翻訳に渡す前の日本語原稿の中身です。一次情報が薄い原稿をどれだけ丁寧に訳しても、現地の競合に並ぶ材料にはなりません。中国語の作業を現地パートナーに任せる場合でも、何を書くかの設計は日本側で握っておくべきでしょう。
合同会社Writers-hubは、検索意図の分解からキーワード設計、記事制作までを手がける記事制作会社です。中国語への翻訳やローカライズそのものは現地の専門会社の領域ですが、そこに渡す前の設計と原稿づくりであれば、Googleでの検索対策で積み上げてきた手順をそのまま活かせます。
中国語版に取りかかる前に、日本語側の記事設計を点検しませんか
狙う語が決まっていない、既存記事をそのまま訳してよいか判断がつかない、どこから手をつけるべきか社内で割れている。そうした段階のご相談も歓迎しています。現状のサイトと目的をうかがったうえで、着手順の案をお出しします。
