LPOの作り方｜5つの手順と改善案が尽きたときの見直し方

「まずファーストビューから作り直そう」。LPOに取り組むと決まった会議で、そんな声が最初に上がった経験はないでしょうか。LPOツールの紹介ページには、ボタンの文言を変えただけで申し込みが増えた例や、見出しを差し替えて問い合わせが伸びた例が並んでいます。改善例をそれだけ目にしていれば、LPOの作り方とは直す箇所のリストを作ることだと受け取るのが自然な流れでしょう。

しかし、企業サイトやランディングページの原稿を数多く手がけてきた弊社の立場から言えるのは、直す箇所を決める前に、どこで人が減っているかを測る工程を飛ばすと、改善案は3つか4つで尽きるということです。ページの中だけを眺めて出てくる案には限りがあります。しかも、変更を加えたあとに効果を確かめる基準が手元にないため、良くなったのか悪くなったのかの判断も持ち越しになります。

本記事では、LPOに着手する前に確かめておく3つの前提から、作り方の5つの手順、直す箇所の優先順位の決め方までを順に追います。あわせて、改善案が出なくなったときに見る2つの場所と、A/Bテストで判断がつかなくなる条件についても、制作の現場からお伝えします。

LPOとは何をする作業か

LPOは Landing Page Optimization の略で、日本語では「ランディングページ最適化」と訳されます。広告や検索から入ってきた人が最初に着地する1枚のページに手を入れ、問い合わせや購入まで進む割合を上げる取り組みを指す言葉です。ただ、作り方を調べている段階では「ページを作り替える作業」と受け取られやすく、そこに最初のずれが生まれます。

正確には、LPOは作り替える作業ではなく、どこを作り替えるかを1つに決める作業です。ページ全体を一度に刷新してしまうと、成果が動いたときに何が効いたのかを説明できません。

LPOとSEO・EFO・CROの違い

似た略語が並ぶ領域なので、まず守備範囲を整理しておきます。境界を意識せずに施策を混ぜると、担当部署も評価指標もばらばらになりがちです。

SEOは人を連れてくる施策、LPOは連れてきた人を逃さない施策と考えると、役割の違いがはっきりします。EFOはLPOの一部として扱われることも多いのですが、フォームがCRMやMAツール側で提供されている場合、ページ制作とは別の担当者が触る領域になるため、切り分けて考えたほうが実務は進みます。

CROはさらに広く、LPだけでなく商品ページや料金ページ、カートまでを含みます。LPOに取り組むと決めた時点で、実質的にはCROの一部を切り出していると考えてよいでしょう。

LPOはゼロから作る作業ではない

「作り方」という言葉から想像されるのは、白紙にワイヤーフレームを引き、コピーを書き、デザインを起こす流れかもしれません。LPそのものの新規制作であればその順番で正しいのですが、LPOの出発点は白紙ではありません。

すでに公開されていて、広告費が投じられていて、数字が取れている1枚から始まります。つまり、LPOにおける「作り方」とは、検証できる仮説を1本作る手順のことです。ページを作る手順ではありません。

この違いは進め方に直結します。白紙から作るなら、ターゲット設定、訴求の決定、構成、コピー、デザインという順で進むはずです。既存ページから始めるなら、測定、離脱箇所の特定、仮説、変更、検証という順になります。同じ「作り方」でも、最初にやることがまったく違うわけです。

LPOに着手する前の3つの前提

手順に入る前に、確かめておくべき条件があります。ここを飛ばしてページに手を入れると、変更したのに何も分からないという状態に落ち着きます。相談を受ける案件でも、つまずきの原因が施策の中身ではなく前提の欠落だったケースは珍しくありません。

• 月にある程度の訪問数とCV件数が発生している
• 何をもってCVとするかが、営業側と広報側でそろっている
• 修正したページを公開まで持っていける担当と手順が決まっている

流入とCV件数が足りているか

LPOは既存の数字を読んで進める取り組みなので、読む数字がなければ手が止まります。流入が足りないページは、直しても差が見えません。月に数十件しか訪問がないページでCVRが2パーセントから3パーセントへ動いたとしても、それが変更の効果なのか、たまたま関心の高い人が訪れた月だったのかを区別できないためです。

目安として、月間のCV件数が2桁に届いていない段階では、A/Bテストによる比較検証は成立しにくいと考えています。その場合はまず広告の配信量を確保するか、後述する前後比較のやり方に切り替えるほうが現実的でしょう。

CVの定義が現場とそろっているか

ページ側で計測しているCVと、営業が成果とみなしているCVがずれている状態は、想像より多く見かけます。資料ダウンロードをCVとして計測しているのに、営業が追いかけているのは商談化した件数だけ、というような食い違いです。

この状態でLPOを進めると、ダウンロード数を伸ばす方向へ最適化が働き、結果として商談につながらない問い合わせが増えます。数字の上では改善しているのに、社内の評価は下がっていく展開になりかねません。着手前に、どの行動を成果と数えるかを関係者で一度そろえておく必要があります。

直したページを公開できる体制があるか

意外に見落とされるのが、修正を反映する手順です。ページの更新が外部の制作会社経由で毎回2週間かかるようであれば、検証のサイクルは月に1回が限界になります。年間で12回しか試せない前提と、月に4回試せる前提とでは、立てるべき仮説の粒も変わってきます。

LPOの作り方5ステップ

前提が整ったところで、実際の手順に入ります。ここが本記事の中心にあたる部分です。手順そのものは他社の解説とも大きく変わりませんが、それぞれの工程で何を決めるかを具体化しておきます。

5つの工程を1枚に並べると、区間の分解が最初にあり、そこから先の判断がすべてその数字に紐づいていることが分かります。

5番目から2番目へ戻る流れがある点が重要です。LPOは一度で終わる制作物ではなく、区間を順に潰していく運用です。1回目の検証で成果が動かなかったからといって取り組み自体を止めてしまうと、それまでに測った数字も無駄になります。

直す箇所の優先順位の決め方

「LPOで直すべき箇所」として挙げられる項目は、どの解説を読んでもおおむね共通しています。問題は、その中からどれを先に触るかです。上から順に全部やろうとすると、たいてい3つめか4つめで手が止まります。

表を眺めると、手間が小さくて効きやすいのは見出しとCTAの文言だと分かります。実際、原稿の書き換えだけで済む変更は制作コストがほとんどかからないため、検証の1本目に向いています。デザインの作り直しやページの分割は、言葉の変更で当たりが付いてから着手しても遅くありません。

とりわけ見落とされがちなのが、訴求内容の出し分けです。検索広告から来た人とSNS広告から来た人では、そもそも困りごとの段階が違います。同じ1枚で両方に応えようとすると、どちらにも中途半端な内容になります。流入経路別のCVRに2倍以上の開きがあるなら、ページを分けるほうが早いこともあるでしょう。

原稿の書き換えが1本目に向いているとお伝えしましたが、実際にやってみると、自社のサービスを説明する言葉を客観的に選び直す作業は担当者ほど難しくなります。社内で使い慣れた表現ほど、どこが伝わりにくいのかに気づきにくいためです。

改善案が出ないときに見る2つの外側

区間を潰していくと、どこかで「もう直すところがない」という状態に行き当たります。ここが多くの現場でLPOが止まるところです。ページの中を何度も読み返しても新しい案は出てきません。

経営者

ファーストビューもCTAも一通り試しました。数字は少し動いたのですが、次に何を変えればいいのか案が出てこなくなりました。

Writers-hub
編集部

ページの中だけを見ていると、そこで打ち止めになります。改善案の材料はページの外側、具体的には広告の文言と、問い合わせ後のやりとりに残っていることが多いです。この2つは制作の担当者が普段目を通さない場所であるため、手つかずのまま残っています。

広告文とページ見出しの言葉のずれ

広告のテキストとLPの見出しを、並べて声に出して読んでみてください。同じことを言っているつもりでも、単語が入れ替わっていることがよくあります。広告では「初期費用0円」と伝えているのに、ページの見出しは「導入しやすい料金体系」になっている、といった具合です。

クリックした人は、広告で見た言葉を探しています。その言葉が最初の画面に見当たらないと、たどり着いた場所が違うと判断して戻ります。改善案はページの中ではなく、広告文との差から出てきます。広告の管理画面から現在配信中のテキストを書き出し、ページの見出しと1対1で突き合わせる作業は、30分もあれば終わります。

問い合わせ後のやりとりに残る質問

もう1つの材料は、CV後のやりとりです。問い合わせフォームの自由記述欄、初回商談で必ず聞かれる質問、営業がメールで繰り返し送っている説明。ここに出てくる疑問は、本来ページ上で解消されているべきだったものです。

「対応エリアはどこまでですか」「最低契約期間はありますか」といった質問が毎回届いているなら、その情報がページに載っていないか、載っていても見つけられない位置にあります。営業担当者に「毎回説明していることを3つ挙げてください」と聞くだけで、改善案が3つ手に入ります。

A/Bテストで結論が出ない3つの条件

LPOの検証方法としてA/Bテストが紹介されることは多いのですが、どんな場面でも使えるわけではありません。条件が合わないまま実施すると、出た差を実力と読み違えます。

CV件数が月に2桁へ届かない

もっとも多いのが件数不足です。CVが月に数件しかないページで2パターンを比べても、片方に1件多く入っただけで差が2倍近くに見えてしまいます。翌月には順位が入れ替わることも起こります。件数が確保できない段階では、A/Bテストではなく、ページを丸ごと差し替えて前後の月を比べる方法のほうが判断しやすいでしょう。

前後比較には季節変動が混ざるという弱点がありますが、件数が足りない状態で無理に並行テストを回すよりは、結論に近づけます。

同時に複数の箇所を変えている

見出しとCTAとフォームを一度に変えたパターンBが勝ったとしても、どれが効いたのかは分かりません。次の1手が打てないという点で、この検証は成果を1回もたらすだけで終わります。

ただし例外があります。ページ全体を新しい訴求で作り直す場合は、部分の切り分けを諦めて全面差し替えで比べるほうが速いことも実際にあります。要素を1つずつ試して積み上げるやり方と、大きく振って当たりを探すやり方は、使い分けの問題です。

期間の切り方が偏っている

平日と週末で来訪者の属性が変わる商材は珍しくありません。BtoBのサービスなら平日昼間に検討中の担当者が集中し、消費者向けなら週末の夜に閲覧が伸びる傾向があります。3日間だけのテストで結論を出すと、曜日の偏りをそのまま結果として受け取ることになります。

そもそも件数が足りない原因が、ページではなく流入の量にある場合もあります。広告費を増やす以外の選択肢を持っておくと、検証のサイクルを回しやすくなるはずです。

LPOでつまずく典型的な進め方

ここまでの内容と重なる部分もありますが、実際に相談を受けた場面で繰り返し見てきた進め方を挙げておきます。どれも意図としては正しく、結果として遠回りになるものばかりです。

• 上位表示されている競合LPの構成をそのまま真似る
• 社内の多数決でどの案を試すかを決める
• 数字が動かないまま3か月ほど同じページを放置する
• 検証の途中で「明らかに悪い」と判断して止める
• ツールを導入すること自体を最初の目標に置く

競合の真似が機能しにくいのは、相手のページが誰に向けて書かれているかを外から確認できないためです。同じ商材でも、既存顧客からの紹介が中心の会社と、広告だけで集めている会社では、ページ上で先に示すべき情報が変わります。表面の構成だけを写すと、根拠のない順番を持ち込むことになります。

社内の多数決も同様です。会議に出ている人はその商品を熟知していますが、LPを読むのは今日はじめて社名を見た人です。判断は、社内の好みではなく区間ごとの数字に預けたほうが、結果としてぶれません。

自社対応と外部依頼の分け方

LPOをどこまで自社で持つかは、体制によって変わります。全部を外に出すのも、全部を抱えるのも、どちらも続きにくいと感じています。実際には工程ごとに分けるのが現実的でしょう。

数字の計測と区間の分解は、自社で持つべき工程です。広告の配信状況も商談の内容も社内にしかない情報のため、外部に預けると解釈がずれます。仮説の立案も同じ理由で自社が軸になります。なぜその区間で人が減っているのかを1文で言い切るには、広告でどう伝えたか、商談でどんな質問が繰り返し出ているかを知っている必要があるためです。一方、原稿とデザインの制作、そして更新を止めずに続ける部分は、外に出したほうが回りやすい工程です。担当者の異動や繁忙期で手が止まるのは、たいてい制作と更新の側だからです。

ツールの導入は検証の実施を楽にしますが、仮説そのものは出してくれません。ヒートマップが赤く染まった箇所を見て「ここが読まれている」と分かったあと、では何をどう書き換えるかは人が決めることになります。導入を最初の目標に置くと、契約したのに使われないという結末に向かいがちです。

LPOの作り方についてよくある質問

最後に、LPの原稿や構成のご相談を受ける中で実際に多い質問をまとめました。判断の基準が曖昧になりやすい部分を選んでいます。

まとめ｜LPOは直す場所を1つに絞る作業

LPOの作り方を、前提の確認、5つの手順、優先順位の決め方、そして改善案が尽きたときの見直し方まで見てきました。全体を貫いているのは、直す場所を1つに絞れば、結果を次の一手に使えるという考え方です。

ページ全体を一度に作り替えれば、その回は成果が動くかもしれません。ただ、何が効いたのかを説明できないため、2回目の手が打てなくなります。区間に割って、1箇所ずつ潰していく進め方は遠回りに見えて、半年後に持っている材料の量がまったく違ってきます。

改善案が出なくなったときは、ページの中ではなく広告文と商談のやりとりを見てください。そこには、担当者が毎回口頭で補っている説明が残っています。ページに書き足すべき情報の多くは、すでに社内で誰かが話しているものです。

私たち合同会社Writers-hubは、企業サイトやランディングページの原稿制作と、公開後の更新まで含めた制作体制づくりをお手伝いしています。数字の読み取りは自社で持ちながら、書き換えと更新の部分だけを外に出したいという形でもご相談いただけます。