「LPO対策は、直す箇所が決まっている作業だ」。LPO対策を任されたばかりの方とお話ししていると、この理解から会話が始まることがよくあります。LPO関連のツールの機能紹介が、ファーストビューの差し替え、CTAの出し分け、入力フォームの補助、表示速度の改善と、手を入れられる箇所を最初から一覧で示しているためです。
しかし、一覧の項目をひととおり直したのにCVRがほとんど変わらなかった、という相談が続きます。企業のサービスページやランディングページの原稿を数多く書き直してきた弊社の立場から申し上げると、止めているのは要素の出来ではなく、載っていない情報のほうです。要素の出来不出来は目で見て判定できますが、書かれていない情報はページを眺めても見つかりません。対策の一覧に最初から載っていないのは、そのためです。
本記事では、LPO対策が受け持つ範囲の整理から、SEOやEFOとの担当の違い、ページに足りない情報を見つける方法、実際に手を付ける順番までを、ページの文章をつくる側の視点で順を追ってお伝えします。
- LPO対策が受け持つ範囲と、SEO・EFO・CROとの担当の切り分け
- 対策の項目一覧を上から実行しても数字が動かない理由
- ページに書かれていない情報を見つける4つの入口
- 情報を埋めてから部品を直すまでの5ステップ
- LPO対策が効きにくい商材の条件と、その場合に先に手を付ける場所
LPO対策とは何を直す取り組みか
LPOはLanding Page Optimizationの略で、日本語ではランディングページ最適化と呼ばれます。広告や検索から着地したページに手を入れ、問い合わせや申し込みに至る割合を上げる取り組みのことです。LPO対策という表記も同じ内容を指していて、施策そのものを呼ぶときの言い方だと考えて差し支えありません。
ここで、SEO対策との語感の違いを確認しておきます。SEO対策には、検索エンジンが公開している指針という共通の相手がいます。対してLPOに、その種の共通の相手はいません。LPO対策は検索エンジンではなく読み手の判断に合わせる作業であり、何が正解かは商材と読み手によって変わります。他社で効いた変更が自社でそのまま効かないのは、この違いによるところが大きいでしょう。
LPという言葉には広い意味と狭い意味があります。広い意味では、検索や広告から最初に着地したページ全般を指すため、記事ページもトップページもLPになりえます。狭い意味で指すのは、1ページで説明から申し込みまでを完結させる縦長のページのほうでしょう。LPO対策として語られるのは、たいてい後者です。ただし、記事ページから問い合わせを受けている場合も、この記事の考え方はそのまま使えます。
対象がどちらであっても、LPO対策の守備範囲は変わりません。ユーザーがページを開いてから、離脱するか申し込むかを決めるまでの区間です。ページを開く前の集客と、開いたあとの判断。この2つを別の作業として切り分けておくと、担当も予算も決めやすくなります。
LPO対策とSEO・EFO・CROの違い
似た略語が並ぶため、どこまでが誰の仕事なのか曖昧になりがちです。用語の定義を並べるより、ユーザーが通る区間で分けたほうが早く整理できます。
4つの略語を区間ごとに並べると、次のようになります。
| 受け持つ区間 | 直接動く数値 | |
|---|---|---|
| SEO | 検索結果に出てからページに来るまで | 表示回数とクリック数 |
| LPO | 着地してから申し込みを決めるまで | ページのCVR |
| EFO | フォームを開いてから送信するまで | フォーム完了率 |
| CRO | 集客からフォーム送信までの全区間 | 全体のコンバージョン件数 |
CROはConversion Rate Optimizationの略で、4つのなかで最も広い範囲を指します。広告の配信対象を変える、フォームを短くする、LPの文章を書き直す。どれもCROに含まれ、LPOとEFOはCROの一部だと捉えると混乱しません。
区間で切り分けると、扱えない課題もはっきりします。リスティング広告のクリック単価が高いという課題は、LPO対策では下がりません。ただし、クリック単価が同じままCVRが1.5倍になれば、1件あたりの獲得単価は下がります。広告の予算を増やす前にLPを見直すよう勧められるのは、この計算が成り立つためです。
LPOとEFOのどちらを先に行うか
判断は数字で決められます。CTAを押してフォームを開いた人の割合と、開いた人のうち送信まで至った割合を、分けて計測してください。フォームまで到達する人が2割を下回っているなら、フォームをいくら短くしても恩恵を受ける人がわずかです。この場合はLPO対策が先でしょう。逆に、到達率は高いのに完了率が低いなら、EFOから着手したほうが早く効きます。
対策の一覧を上から試しても動かない理由
ここが本記事のいちばんの要点です。LPO対策として紹介される項目には、共通の偏りがあります。
目で判定できる項目に偏る理由
ボタンの色、見出しの大きさ、画像の有無、フォームの入力項目数、読み込みにかかる秒数。対策の一覧に並ぶのは、ページを開けば誰でも有無を判定できる項目ばかりです。判定できるからこそ記事にできますし、ツールの機能としても実装できます。対策の一覧に並ぶのは、目で有無を判定できる項目だけだと考えてください。
裏を返せば、判定に手間がかかるものは一覧から漏れます。そして、読み手が申し込みを見送った理由の多くは、その漏れたほうに含まれています。
決められない原因は書かれていない情報
読み手がページを閉じるとき、頭のなかにあるのは「見にくかった」ではなく「まだ決められない」という状態です。決められない理由は、たいてい情報の欠落にあります。導入までに何週間かかるのか。いま使っている仕組みから移せるのか。途中でやめられるのか。最低利用期間はあるのか。自社の規模が対象に入っているのか。
これらが書かれていないページは珍しくありません。しかも書き手側は、書いていないこと自体に気づきにくい性質があります。社内では当たり前に共有されている条件ほど、ページに書き出す動機が生まれないためです。ページを何度読み返しても欠落が見つからないのは、注意力の問題ではなく、そもそも無いものは視界に入らないからでしょう。
部品を直す順番の決まり方
もうひとつ、順番の問題があります。ファーストビューで6割が離脱しているページでは、入力フォームを短くしても恩恵を受ける人がほとんど残りません。同じ工数をかけるなら、多くの人が通る手前の区間から直すほうが、変化は数字に出やすくなります。
ページに載っていない情報を見つける4つの入口
では、欠けている情報はどこで見つけるのか。ページの内側を見ても出てこないため、探す場所はページの外になります。足りない情報はページの外に落ちています。弊社が原稿を書き直すときに最初に集めるのも、既存のLPではなくこの4つです。
営業とサポートが受けた質問
最も早く集まるのが、商談や電話で繰り返し聞かれる質問です。同じ質問が何度も出るのは、ページを読んでも分からなかった項目だからでしょう。営業担当に「先週の商談で聞かれたことを、思い出せるだけ書いてください」と依頼するだけで、たいてい10件から20件は集まります。
集めた質問は、多い順に並べてください。上位の3つが、そのページで最初に埋めるべき情報です。
問い合わせフォームの自由記述
すでに問い合わせが来ているなら、自由記述欄の本文を読み返してみてください。ここに書かれているのは、読み手が最後まで分からなかったことです。「御社のサービスは従業員30名の会社でも使えますか」という質問が届いているなら、対象規模がページに書かれていないと判断できます。
過去半年分をまとめて読み、質問の種類ごとに数を数えてみてください。件数の多い順が、そのまま追加すべき情報の優先順位になります。
検索語と広告のキーワード
サーチコンソールや広告の管理画面で、そのページに人を運んでいる検索語を確認します。「料金」「比較」「解約」「事例」といった語が上位に入っているのに、ページ内に対応する内容がなければ、読み手の期待とページの中身がずれています。
とりわけ見落とされがちなのが、比較を含む検索語です。他社と並べている最中の人が来ているなら、違いを説明する材料がページに要ります。
商談で断られたときの理由
失注の理由は、営業側の記録にしか残りません。価格が想定より高かった、導入の時期が合わなかった、既存の仕組みからの移行が難しそうだった。断られた理由のうち、事前にページで伝えておけば商談前に判断してもらえたものは、ページの欠落です。
断られた理由を材料に使うときは、コンバージョン件数を減らす覚悟も要ります。対象外の人が早く離脱するため、件数は下がるかもしれません。それでも受注率が上がるなら改善です。LPO対策の目標をCVRだけに置くと、この判断ができなくなるため、商談化率や受注率まで含めて見てください。
4つの入口から集めた材料は、次の観点で仕分けると原稿に落としやすくなります。
- 質問が3件以上重なった項目を、追加する情報の候補にしている
- 各項目について、いまページのどこにも書かれていないことを確認している
- 書けない事情がある項目は、範囲や条件付きでどこまで書けるか確かめている
- 追加する順番を、ページの上から下ではなく質問の多い順で決めている
経営者価格は個別見積もりのため、ページに載せられません。この場合、他社と比べている人には何を書けばよいのでしょうか。
Writers-hub編集部
金額そのものを出せない事情がある案件は多くあります。その場合に効くのは、金額の代わりに「決まり方」を書くことです。何によって費用が変わるのか、最小構成ではどのくらいの規模から始められるのか、見積もりが出るまでに何日かかるのか。この3つが書かれていれば、読み手は自社が対象かどうかを判断できます。避けたいのは「規模により異なります」で止めてしまう書き方でしょう。書いていないのとほぼ同じ状態になり、比較中の人は価格の目安が載っている他社のページへ移ってしまいます。
集めた材料を並べ直すと、直すべき箇所はページの見た目ではなく本文だと分かってくるはずです。
足りない情報は出そろったのに、書き直す手が空いていませんか
質問を集めるところまでは社内で進められても、集めた材料をどの順番で本文に入れるかとなると、手が止まりやすい工程です。弊社では、既存のLPと集めた質問を突き合わせ、追加する情報と並べる順番を設計したうえで、原稿として仕上げるところまでお引き受けしています。
LPO対策の進め方5ステップ
ここまでの整理を、実際の手順に落とし込みます。1回の改修で終わらせず、次の判断につながる形で組み立ててください。
複数のLPを同時に触ると、何が効いたのか分からなくなります。コンバージョン件数が最も多いページを1枚選び、そこだけを対象にしてください。件数が多いページのほうが、変化を早く判定できます。
月のコンバージョンが20件以上あれば、前後の比較で傾向を読み取れます。10件を下回るなら、小さな変更では差が出ないため、構成そのものを入れ替える前提で進めてください。
営業が受けた質問、問い合わせの自由記述、検索語、失注理由の4つから材料を集め、重なりの多い順に本文へ入れます。ここが最も工数のかかる工程です。
情報を埋めたあとで、ファーストビュー、CTA、フォームの順に手を入れます。同じ期間に2か所以上を変えると、どちらが効いたのか判定できなくなります。
「何件たまったら判断するか」「何％の差から良いと言えるのか」を実施前に決め、記録に残します。あとから決めると、都合の良い期間を切り取ってしまいます。
5つのうち最も飛ばされやすいのが、3番目の情報を埋める工程です。手間がかかるうえ、見た目の変化が小さいため、成果報告にしにくいという事情もあるでしょう。ただ、ここを飛ばして部品だけを直すと、次の打ち手が「別の部品」しか残りません。
効果が出やすいLPO対策の項目
情報の欠落を埋めたうえで、部品に手を入れます。ここで挙げる項目自体は目新しいものではありません。ただ、載せる情報が変われば、同じ部品でも書く内容が変わります。
ファーストビューと流入時の言葉の一致
広告文や検索結果で見た言葉が、ページの最初の1画面に見当たらないと、読み手は着地した瞬間に別のページだと感じます。広告の見出しに使った表現を、そのままファーストビューの言葉に使ってください。
あわせて、対象となる条件を書き添えます。「従業員50名以上の企業向け」「シフト制の職場に対応」といった一文が入るだけで、該当する人は読み進め、該当しない人は早く離れます。離脱が増えることを心配する必要はありません。対象外の人が残っても、受注には結びつかないためです。
価格と導入期間の書き方
比較検討の段階にいる人が探しているのは、価格の目安、導入までの期間、既存の仕組みからの移行方法、そして解約や変更の条件です。4つのうちひとつでも欠けていると、読み手は他社のページを開いて確認しに行きます。
金額を出しにくい事情があるなら、費用が変わる要因と最小の構成だけでも書いてください。「初期費用と月額の2本立てで、月額は登録するアカウント数で変わります」と書かれていれば、読み手は自社の規模から見当を付けられます。
CTAに書くのは押したあとの出来事
ボタンの文言を「お問い合わせ」から「無料相談を予約する」に変えるだけで数字が動く場合があります。理由は、押したあとに何が起きるかが分かるようになるためです。営業から電話が来るのか、資料がその場でダウンロードされるのか、日程を選ぶ画面が開くのか。この不確かさが、押すのをためらわせています。
ボタンの下に「入力は30秒、その場で日程を選べます」といった一文を添えるだけでも、同じ効果が得られることがあります。色や大きさより先に、文言と補足を見直してください。
フォームは項目数より入力の手間
入力項目を減らせば完了率は上がります。ただ、減らした結果、営業側で誰に連絡すべきか分からなくなり、対応が遅れるという副作用も起こります。削る前に、その項目が社内のどの工程で使われているかを確認してください。使われていない項目だけを削るのが安全です。
項目数を変えられない場合は、入力の手間そのものを減らします。自由記述を選択式に変える、郵便番号から住所を補完する、エラーをその場で表示する。項目数が同じでも完了率は変わります。
表示速度の確認は体感でなく数値
読み込みが遅いページは、内容を読まれる前に離脱されます。担当者の手元では速く見えても、モバイル回線では別の結果になることがあるため、計測ツールで確認するのが確実です。
※ 計測結果は回線状況や測定のタイミングで変動するため、複数回測って傾向を見てください。
画像を軽くする、読み込む順番を変えるといった対応は実装側の作業になります。速度の数値が悪いという理由だけで原稿の作り直しを始めても、時間がかかるわりに効きません。速度は速度、内容は内容として、担当を分けて進めてください。
LPO対策が効きにくい商材と条件
正直にお伝えすると、LPO対策で動く幅が小さい場面もあります。当てはまるかどうかを先に確かめておくと、投資の上限を決めやすくなるでしょう。
- 検討期間が半年を超え、決裁が複数の部署にまたがる商材
- 価格が相場より高く、その理由をページで説明できない商材
- 流入の大半を対象外の人が占めていて、そもそも該当者が少ない状態
- 月のコンバージョンが数件で、変化を判定できない状態
- ページの更新に毎回外部への発注と数週間が必要な体制
とりわけ多いのが、3つ目と5つ目です。流入の中身が対象外に偏っているなら、直す相手はLPではなく広告のキーワードや配信対象でしょう。更新のたびに数週間かかる体制なら、LPO対策より先に、社内で文章だけでも差し替えられる仕組みを整えたほうが結果は早く出ます。
検討期間の長い商材でも、狙う地点をずらせば効きます。受注そのものではなく、資料請求や見積依頼といった手前の行動をコンバージョンに置き直してください。LPが担当するのは商談の入口までだと決めてしまえば、ページに載せる情報も絞り込めます。
LPO対策ツールを入れる前の判断
ツールの導入を検討する段階になったら、何を知りたいのかを先に言葉にしてください。
アクセス解析はGoogleアナリティクスで足りることがほとんどですし、ページ上の動きを見るヒートマップにも無料で使えるものがあります。有料のツールが必要になるのは、訪問者ごとに表示を切り替える運用を常時回す段階、つまり分ける単位が3つ以上に増えて手作業では追いきれなくなってからでしょう。
導入前に決めておきたいのは、毎月だれが改善案を出すのかという役割です。テスト画面だけ用意されて、比べる案が出てこないまま契約が続く状態は避けたいところ。ツールは案を比べる手段であって、案そのものは出してくれません。
自社で回すか外部と組むかの分担
LPO対策を続けるには、数値を読む人、質問を集める人、原稿を書く人、実装する人が要ります。この4役をすべて社内に置くのは、専任の担当がいなければ難しいはずです。
- 商材と顧客の事情を把握しているため、埋めるべき情報を早く特定できる
- 発注の手続きを挟まずに、細かい修正をその日のうちに試せる
- 検証の記録が社内に残り、次の商材やページにも使える
- 原稿を書く人と検証を設計する人の両方が必要で、兼務では止まりやすい
- 社内の常識が前提になり、初めて読む人に何が伝わらないか見えにくい
- 繁忙期に後回しになり、数か月そのままになる
現実的なのは、判断は社内に置き、材料の整理と原稿づくりを外部と組む分担でしょう。営業が受けた質問を集められるのは社内だけですし、失注理由を知っているのも社内です。一方で、集めた材料を毎回文章に落とす作業は、外に出したほうが止まりません。ご相談を受ける案件でも、この分担で回っているケースがいちばん長く続いています。
外部に任せる場合は、契約が終わったあとに何が残るかを確認しておいてください。原稿と、追加した情報の一覧と、判定した記録。この3つが手元に残る形なら、次のページを作るときの出発点になります。
集めた質問を、そのまま原稿に落とす工程で止まっていませんか
どの情報を足すかまで社内で決まっていれば、そこから先は外に出しても質は落ちません。弊社では、いただいた質問リストと既存ページを読み解き、追加する内容と順番を設計したうえで、公開できる状態の原稿までお渡ししています。既存の原稿がない状態からのご依頼にも対応しています。
LPO対策についてよくある質問
ご相談の場で受けることの多い質問を、5つにまとめました。着手の順番と判断の目安に関するものが中心です。
進められます。担当する区間が違うため、作業がぶつかりません。ただし記事ページを対象にする場合は、検索順位を落とさないよう見出しと本文の主旨を保ったまま情報を足してください。順番に迷うなら、すでに流入があるページはLPO対策から、流入自体が少ないページはSEO対策から着手すると無駄が出にくくなります。
離脱が最も大きい区間です。ファーストビューで7割が離れているなら、ページ下部を直しても影響を受ける人は3割以下しかいません。スクロール到達を計測しておけば、どこで人が減っているかは1週間ほどで分かります。計測の準備がないなら、営業が受けた質問のうち最も多いものを本文に足すところから始めてください。
期間ではなく件数で判断します。変更後のコンバージョンが20件たまるまでは、数字が上下しても偶然と区別がつきません。月20件のページなら1か月から2か月が目安になります。件数が少ないページでは、小さな差を測ることはあきらめ、構成を大きく入れ替えて差が出るかを見るほうが現実的です。
必要ではありません。アクセス解析とヒートマップは無料のもので足りますし、訪問者ごとの出し分けも、広告の遷移先URLを分ける方法なら管理画面の設定だけで始められます。有料ツールを検討するのは、分ける単位が増えて手作業で追えなくなってからで間に合います。
足りない情報の数で決まります。追加したい項目が3つ程度なら、既存ページに足すほうが早く、公開までの手続きも軽く済みます。順番から組み替える必要がある、あるいは対象読者そのものを変えるという場合は、作り直したほうが結果的に短くなります。判断の分かれ目は、いまの構成のまま情報を足せるかどうかです。
まとめ｜LPO対策は無い情報から探す
LPO対策を調べると、ファーストビュー、CTA、フォーム、表示速度といった直す箇所の一覧に行き着きます。一覧が目に見える項目に偏っているのは、判定しやすいからでした。一方で、読み手が申し込みを見送る理由は、価格の目安や導入期間、移行の方法、解約の条件といった、書かれていない情報の側にあることが少なくありません。
直す順番は、情報の抜けを埋めてから部品に移ります。営業が受けた質問、問い合わせの自由記述、検索語、失注理由の4つから材料を集め、重なりの多い順に本文へ入れる。そのうえでファーストビュー、CTA、フォームの順に手を入れ、判定の条件を先に決めてから測る。この順番なら、効かなかったときにも次に試す場所が残ります。
私たち合同会社Writers-hubは、企業のサービスページやランディングページの文章を数多く手がけてきました。直すべき項目までは見えているものの、何を書き足すかで止まっているという段階でしたら、既存のページを読み解くところからご相談いただけます。
いまのLPに何が書かれていないか、洗い出しから相談してみませんか
足すべき情報の見つけ方、書ける範囲の決め方、どこまで社内で持つか。この3点は、いまのページと商材の事情を見ないと決められません。既存のLPと手元にある質問の記録をもとに、どこから手を付けるべきかを整理するところからお手伝いします。
