LPO会社の選び方｜5つのタイプの対応範囲とツール代を含む費用の内訳

「LPO会社は、改善の実績が多いところを選べば大きくは外さないだろう」。制作会社や広告代理店を選んできたときも、実績の件数と事例の改善率を横に並べて決めてきたので、同じ物差しを使うのは自然なことです。ところが、LPO会社が最初に手を付ける箇所は、その会社の本業によって変わります。テストの仕組みを売ってきた会社ならテストの設計から、広告を運用してきた会社なら流入の質から入るでしょう。自社のコンバージョンが止まっている場所とずれていれば、半年たっても肝心の箇所は直りません。

本記事では、5つのタイプの対応範囲から、ツール代を含む費用の内訳、1社にまとめて頼むかの判断まで、記事を作る側の視点でお伝えします。

LPO会社とはどこまでやる会社か

LPO会社という呼び方に、業界で共有された定義があるわけではありません。ランディングページのコンバージョン率を上げる仕事を請け負う会社の総称であり、実際にどこまで手を動かすかは会社ごとに差があります。まずは仕事の中身から確認していきます。

LPO（Landing Page Optimization）は、広告や検索から訪れた人が最初に着地するページを改善し、問い合わせや購入といった成果に至る割合を上げる取り組みを指します。LPO会社が担う工程は、おおまかに現状の数値分析、改善案の立案、ページの改修、効果の検証の4つに分かれます。このうちどこまでが契約に含まれるかが、見積もりの金額と成果の出方を左右します。

たとえば分析と立案だけを請け負う契約なら、改修は自社か既存の制作会社が行うことになります。提案の質が高くても実装が止まれば数字は動きません。逆に改修まで含む契約は金額が上がる代わりに、修正から検証までの間隔が短くなるという違いがあります。

LP制作会社に頼むと足りないもの

ページを作った会社にそのまま改善を頼むケースは多いはずです。作った本人が直すため話が早く、費用も抑えやすくなります。ただし制作会社の主業務は、決まった内容を形にすることにあります。何を変えるべきかを数値から判断する工程は、契約に含まれていない場合が少なくありません。

見分け方は単純です。改修の見積もりに分析とレポートの項目が立っているかどうかを見ます。項目がなければ、直す箇所を決めるのは発注側の仕事です。それを判断できる担当者が社内にいるなら、制作会社への直接依頼で十分に回るでしょう。

広告運用代行と重なる領域

広告運用代行の側からLPOを引き受ける会社も増えました。広告の1件あたりの獲得費用は、クリック単価をコンバージョン率で割った値で決まるため、運用者にとってページの改善は自分の成績に直結する仕事だからです。

広告運用側から見たLPOが、多くの場合「広告と同じ言葉がページに書かれているか」の調整から始まる点は、押さえておきたいところです。広告文とファーストビューの主題を揃える作業は効果が出やすく、すぐに取りかかれます。その一方で、ページ後半にある説明の順序や、訴求する価値そのものの選び直しまでは、運用の契約範囲から外れることがあります。

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提案の中身は母体事業で変わる

LPO会社を名乗る会社のほとんどは、別の事業を母体として持っています。母体が違えば、最初に疑う場所も、得意な打ち手も変わってくるでしょう。

表の4行目にあるとおり、同じ「LPO会社」でも、依頼して効果が出る前提条件がまるで違います。順に見ていきましょう。

テスト環境を売ってきた会社

LPOツールを開発・販売してきた会社が、その使い方の支援まで手を広げたタイプです。強みははっきりしていて、出し分けの設計とテストの運用に慣れています。タグを1本入れるだけでページの一部を差し替えられるため、制作会社に依頼せずに検証を回せる点も利点でしょう。

注意したいのは、テストする案そのものは発注側が持ち込む前提の契約もある点です。仕組みは借りたものの、試す案が3回目で尽きてしまうこともあります。

広告運用から派生した会社

リスティング広告やSNS広告の運用代行を本業とし、その延長でページの改善を請け負うタイプです。広告の管理画面を見ながら判断できるため、どの流入がコンバージョンに近いかを最初から把握できている点が強みでしょう。着手が早いのは、この情報量によるものです。

ただし提案は流入と入口の調整に寄りやすく、ページ後半にある説明の弱さは指摘されないまま残ることがあります。広告費の削減が主目的であれば、相性は良いはずです。

LP制作を本業とする会社

デザインとコーディングの体制を持ち、改修の実装まで一貫して行えるタイプです。作り直しを含む大きな変更に踏み込めるのは、この形の会社に絞られます。

一方で、変更の根拠が制作者の経験に依存しやすい面もあります。過去にうまくいった型を当てはめる提案が続くようであれば、数値で判断する工程が契約に入っているかを確かめたほうが安全でしょう。

分析とCROに特化した会社

アクセス解析やヒートマップの設計から入り、どこで人が離れているかを特定してから改善案を出すタイプです。原因の切り分けに時間をかけるため、最初の1か月は動きが遅く見えます。

その代わり、原因を特定してから直すため、初動は遅くても手戻りが減ります。計測タグが正しく入っていない状態から始まる案件ほど、この工程に費用を払う意味が出てきます。ただし改修の実装は別会社に回ることが多く、提案から反映までの日数は長くなりがちです。

コンテンツ制作を母体とする会社

ページに載せる文章と、訴求する順序を設計するタイプです。記事制作やオウンドメディアの運用を母体とする会社が該当します。デザインを触らずに、見出しと説明の並びを組み替えるだけでコンバージョンが動く場面は確かにあり、書かれている情報が読み手の判断材料として足りていない場合、色や配置をいくら変えても結果は変わりません。

弱点も明確です。テスト環境の構築や計測タグの設定は範囲外になることが多く、検証の仕組みは別途用意する必要があります。

5つを並べてみると、絞り込みの物差しが見えてきます。実績の件数より、自社の課題に届く工程を持っているかを先に見るほうが早く絞り込めます。相見積もりを3社に依頼する前に、自社のコンバージョンがどこで止まっているのかを1つに絞ってください。

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訴求設計から広告運用まで1社に頼むか

LPの訴求設計から広告運用までを1社にまとめて頼むか、工程ごとに別の会社へ頼むかは、工程どうしの受け渡しを社内で担える人がいるかで決まります。

工程ごとに分けて頼むと、分析した会社の改善案を制作会社へ渡し、広告の文言を変える日とページを公開する日を合わせる仕事が、発注側に残ります。受け渡しを担う人が社内にいなければ、各社の提案がそろっていても、ページは変わらないままです。

1社にまとめる頼み方を、工程ごとに分ける頼み方と比べると、良さと弱さが3つずつあります。

1社にまとめるなら、広告のアカウントは自社の名義で作り、運用する会社には操作の権限を渡す形にしてください。契約を切り替えても、過去の配信の記録と設定が自社に残ります。報告では、広告の数字とページのコンバージョン率を分けて出してもらうと、同じ会社が両方を評価していても、どちらの数字が動いたのかを発注側で見分けられます。

受け渡しを担う人が社内にいるなら、工程ごとに分けたほうが、各工程を得意とする会社を選べるでしょう。分けるときは、5つのタイプの表にある「手薄になりやすい箇所」を、別の会社で埋める組み方にします。たとえば、広告とページの言葉をそろえる作業は広告運用型の会社に、ページ後半の説明の順序はコンテンツ制作型の会社に任せる、という分け方です。

商談で確かめる3つの質問

候補が2、3社に絞れたら、次に見るのは、提案書の見栄えではなく打ち合わせでの受け答えです。ここで挙げる3つは、答え方によって相手の実力がおおよそ判断できる質問になります。

経営者

ABテストというのは、何回くらい回せば結果が出るものでしょうか。

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編集部

回数ではなく、判定に必要な件数が集まるかで決まります。変化の幅が小さいほど必要な訪問数は増えるため、コンバージョンが月に数十件のページで1割程度の改善を検証しようとすると、決着がつく前に季節の変動や広告の変更が混ざってしまいます。この前提を先に説明してくれる会社かどうかが、見極めの材料になります。

質問の順番にも意味があります。1つ目で原因の絞り込み方を、2つ目で検証の設計力を、3つ目で改善が回る速さを確かめる流れです。

直さない箇所を言えるか

1つ目は「今のページで、直しても効きにくい箇所はどこですか」という問いかけです。改善提案は足し算になりやすく、指摘が20個並んだ資料は一見すると熱心に見えます。ただ、全部直せば良くなるという提案は、原因を絞り込めていないことの裏返しでもあるでしょう。

直さない箇所を言える会社は、原因を先に絞り込んでいます。「ファーストビューは今の広告文と合っているので触りません。手を入れるのは料金の説明の順序です」といった答えが返ってくれば、数値を見て判断していると考えて差し支えないでしょう。

判定に必要な件数を答えられるか

2つ目は「この改善が効いたと判定するのに、毎月どれくらいの件数が必要ですか」という質問になります。ふきだしで触れたとおり、ABテストは変化の幅が小さいほど判定に必要な訪問数が増えます。件数が足りないまま実施すると、勝ったように見えて再現しない結果を掴むことになりかねません。

この問いに「まずは2週間ほど回してみましょう」としか返らない場合、テストの設計に慣れていない可能性があります。件数が足りないと分かっている相手なら、変更を大きく振る、ページごと作り分ける、テスト以外の方法で判断するといった代案を持っているはずです。

改修を実装するのは誰か

3つ目は「改修は御社が実装しますか、それとも改善案の提出までですか」という確認です。実装が別会社に回るのであれば、提案から反映までに1か月近くかかることもあるでしょう。改善が進む速さは、分析の精度よりも実装の待ち時間で決まる場面が多いのです。

契約書では「LPO支援」の一言でまとめられがちな部分ですから、口頭で確かめたうえで、対応範囲を書面に残しておくと、あとの食い違いを防げます。

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費用の内訳と料金体系の読み方

LPO会社の費用は、月額が同じでも、含まれる工程が違えば中身は別物です。相場そのものより、内訳の読み方を先に押さえておきます。

LPO会社の見積もりは、おおむね初期の分析と計測設計、月々の改善案の立案とレポート、ページの改修と実装、ツールの利用料の組み合わせでできています。このうち改修と実装が含まれるかどうかで、総額は大きく動きます。

月額で伴走する契約

毎月の改善案とレポートを継続して受け取る形です。金額は、改修の実装まで含むかどうかと、対象ページ数、月あたりのテスト本数で決まります。1枚に絞れば当然下がります。

単発で診断する契約

現状の分析と改善案の提出までを一度きりで請け負う形になります。改修は含まないため、社内に改修できる人がいる会社に向いた契約です。診断書を受け取ったまま動けなくなる例もあるため、提出物に優先順位と実行の手順が含まれるかを事前に確かめてください。

成果報酬で受ける契約

コンバージョン数の増加分に対して費用が発生する形です。初期費用を抑えられる反面、成果の数え方を詰めておかないと、あとから解釈が割れます。

3つの形を並べたとき、金額の大小より、改修の実装が含まれるかで総額が決まります。提案書の月額だけを横に並べても、片方は案の提出まで、もう片方は反映までとなれば、比べる意味はあまりありません。

※ 金額は対象ページ数、月あたりのテスト本数、改修の実装をどちらが行うか、既存の計測環境の状態によって変わります。相見積もりは総額ではなく、含まれる工程を並べて比べてください。

ツールの利用料が含まれるか

LPOに使うツールの利用料は、LPO会社の月額に含まれる場合と、発注側がツールの会社と直接契約して別に払う場合があります。どちらの形かを見分ける手がかりは、見積もりに「ツール利用料」の項目が別に立っているかどうかです。

計測とヒートマップには、無料で使えるツールがあります。アクセス解析のGoogleアナリティクスと、ヒートマップと訪問者の操作の録画を見られるMicrosoft Clarityは、どちらも無料です。見積もりに計測やヒートマップのツール代が入っているなら、無料のツールでは足りない理由を聞いておくと、他社の見積もりと比べる材料になります。

※ GoogleアナリティクスはGoogleの紹介ページに、Microsoft ClarityはMicrosoftのよくある質問に、無料で使えることが記載されています。

ABテストのツールは事情が違います。Googleが無料で提供していたABテストのツール「Googleオプティマイズ」は、2023年9月30日で提供を終えました。ABテストを回すなら、LPO会社が持つツールを使うか、自社でツールの会社と契約するかを、契約の前に決めておくのが確実です。自社で契約したツールなら、LPO会社を替えても、テストの記録と設定は手元に残ります。

[2023 年 9 月廃止] Google オプティマイズ - アナリティクス ヘルプ

2023 年 9 月 30 日以降、Google オプティマイズとオプティマイズ 360 はご利用いただけなくなります。実施中のすべてのテストとパーソナライズは、この日をもって終了しています。 よくある質問 オプティマイズのサポートが終了したのはなぜですか？ Google は今後も、あらゆる規模のビジネスがユーザー エクスペリエンスを改善できるよう取り組んでまいります。Google アナリテ

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外部リンク

依頼から成果判定までの進み方

契約後の進み方を事前に把握しておくと、期待値のずれを防げます。多くの案件は、次の4つの段階を踏みます。

最初の1か月は、計測の整備と原因の特定に時間を使うため、数字はほとんど動きません。この期間を織り込まずに3か月契約を結ぶと、判断がつく前に契約期間が終わってしまいます。

段階ごとの所要期間をあらかじめ共有しておくと、社内で進捗を説明するときの負担も軽くなります。

LPO会社への依頼が向かないケース

LPO会社に頼んでも成果が出にくい状態は確かにあり、その場合は先に別のことを片付けたほうが早く進みます。

• 月あたりのコンバージョンが1桁で、テストの結果を判定できない
• ページに載せる実績や導入事例が、社内でまだ確定していない
• 広告の停止と再開が頻繁で、比較できる期間が取れない
• 決裁者が改修のたびに変わり、変更の承認に2週間以上かかる
• 流入の大半が、商品と関係の薄いキーワードから来ている

上から3つ目までは、ページの中を直しても数字が動かない状態を指します。最後の項目はとくに見落とされやすく、この場合に必要なのはページの改善ではなく、広告や検索の入口を組み替える判断です。

もっとも、当てはまるからといって手が打てないわけではありません。テストで判定できない件数なら、変更を小さく刻まずにページごと作り分けます。載せる事実が固まっていないなら、訴求として使える材料を社内から集めるところから始めます。順番を入れ替えるだけで、外注が効く状態に持っていけます。

よくある質問

LPO会社への発注を検討する段階で、よくある質問をまとめました。

ここに挙げた質問の多くは、契約範囲と評価の前提をどこまで詰めておくかに集約されます。ここが曖昧なまま発注すると、成果の解釈で揉めることになりかねません。

まとめ｜LPO会社は実績数より対応範囲で選ぶ

LPO会社を選ぶときに見るべきは、事例に並んだ改善率ではなく、自社のコンバージョンが止まっている場所に手が届く工程を契約に持っているかどうかです。ツール提供、広告運用、LP制作、分析、コンテンツ制作という母体の違いによって最初に疑う場所が変わるため、同じタイプの会社を3社比べても、判断の材料は増えません。

順番としては、自社の状況の特定が先、会社探しが後になります。どこで人が離れているかを1つに絞り、直すのに必要な工程を書き出します。そのうえで、その工程を契約に含む会社だけを候補に残していく流れです。

• 人が離れている区間を1つに絞り込めているか
• 直すのに必要な工程を、分析・原稿・実装の別で書き出したか
• 候補が同じタイプの会社ばかりに偏っていないか
• 工程どうしの受け渡しを、社内の誰が担うか決めたか
• 判定に必要なコンバージョン件数が、毎月集まるか確認したか
• ABテストのツールを、どちらの名義で契約するか決めたか
• 改修を誰が実装するのかを、書面で決めたか

私たち合同会社Writers-hubは、これまでに累計8,000記事以上を制作してきました。LPに着いたあとの改善を受け持つのはLPO会社ですが、LPに来る前の検索からの訪問は、記事で増やせます。