「ランディングページ」という言葉は、広告の担当者とアクセス解析の担当者とで、指しているものが食い違うことがあります。片方は申し込みを取るための縦長の1枚ページを、もう片方は訪問者が最初に開いたページ全般を思い浮かべている。噛み合わないまま進む打ち合わせは、決して珍しくありません。
しかも狭い意味のランディングページに絞ったところで、話は単純になりません。広告をクリックした人に見せる1枚と、資料請求を受け取る1枚では、必要な情報量も長さも変わります。「LPを作りたい」という相談を受けたとき、最初に確認するのはデザインの好みではなく、どの流入元から誰を受け止めるページなのかという点です。
本記事では、ランディングページの2つの意味を整理したうえで、実務で分かれる4つのタイプ、基本構成、そして成果が伸びないときに見直す順番までをまとめました。
- ランディングページの広い意味と狭い意味が、どう使い分けられているか
- 目的によって分かれる4つのタイプと、それぞれで変わる作り方
- ファーストビューからクロージングまでの構成の組み立て方
- ランディングページが苦手としていることと、その補い方
- 成果が伸びないときに、どこから順に見直すか
ランディングページとは？広い意味と狭い意味で指すものが変わる
ランディングページ（Landing Page）を直訳すれば「着地するページ」です。飛行機が着陸するように、訪問者がそのサイトに降り立った最初のページを指しています。ところが実務では、この言葉が2通りに使われてきました。どちらが正しいという話ではなく、文脈によって指す範囲が変わる言葉だと理解しておくのが実務的です。
広い意味のランディングページは、最初に開かれたページ全般
アクセス解析の画面に出てくる「ランディングページ」は、こちらの意味です。検索結果から記事にたどり着いた人にとっては、その記事がランディングページになります。会社概要ページから入った人にとっては会社概要が、採用情報から入った人なら採用情報が着地点であり、そこに例外はありません。
つまりサイト内のあらゆるページが、誰かにとっての着地点になり得ます。トップページから順に見てもらえる前提で設計されたサイトが、実際には記事ページからばらばらに読まれている。解析データを開いて初めてその事実に気づく担当者は少なくありません。
狭い意味のランディングページは、申し込みを取るための1枚ページ
一方、制作会社や広告代理店との会話で「LP」と略されるときは、ほぼこちらを指します。購入や申し込み、資料請求といった特定の行動をひとつだけ用意し、そこへ向かって縦に長く情報を並べた独立したページのことです。
他ページへのリンクは意図的に絞られ、グローバルナビゲーションを置かない構成も一般的です。読み進める以外の選択肢を減らし、離脱の入口を閉じる考え方によります。本記事で以降「ランディングページ」と書くときは、断りのない限りこの狭い意味だと考えてください。
Web担当者社内で「LPを作ろう」と話しているのですが、どちらの意味で話が進んでいるのか自信がありません。
Writers-hub編集部
判断が早いのは「そのページに他ページへのリンクを置くかどうか」を聞くことです。置かないなら狭い意味、既存サイトの中の1ページとして作るなら広い意味に近い話をしています。この確認を先にしておかないと、あとで工数の見積もりが倍近くずれかねません。
ランディングページとホームページの違いは、回遊のさせ方にある
両者を分けているのは、見た目の派手さでも縦の長さでもありません。訪問者にサイト内を回ってもらいたいのか、それとも1ページで完結させたいのかという設計思想の差です。ここを取り違えると、どちらの役割も中途半端なページができ上がります。
観点 | ランディングページ | ホームページ（Webサイト） |
|---|---|---|
主な目的 | 特定の行動をひとつ取る | 会社や事業の情報を網羅して伝える |
ページ数 | 1ページで完結 | 複数ページの集合 |
他ページへのリンク | 最小限、または置かない | 回遊を促すために多数 |
主な流入元 | 広告、SNS、メール | 検索、指名検索、外部リンク |
想定する読者 | 特定の悩みを持つ層に絞る | 顧客、求職者、取引先など幅広い |
更新の頻度 | 訴求の検証時に部分改修 | 継続的に追加・更新 |
ホームページは、来訪者がそれぞれの目的のページへ移動できるように作られています。採用情報を探す人、事例を見たい人、問い合わせ先を知りたい人が同じ入口から入り、必要な場所へ分かれていく構造です。
対してランディングページは、分岐そのものを設けません。読者が迷う余地を消し、上から下へ一本道で読ませます。迷わせないという利点は、裏を返せば他の情報にたどり着けないという制約でもあります。会社の信頼性を伝えたい場面でランディングページを選ぶと、かえって情報不足に見えることがあるのは、この制約によるものでしょう。
目的で分かれるランディングページの4つのタイプ
多くの解説は広義と狭義の2分類で終わります。ただ、実際に手を動かす段になると、この分け方だけでは判断材料が足りません。狭い意味のランディングページの中にも、目的と流入元によって明確に別物と言えるタイプが存在するためです。
| 主な流入元 | ゴール | ページの長さ | 検索からの集客 | |
|---|---|---|---|---|
| 広告直結型 | リスティング広告、SNS広告 | 購入、申し込み | 長い | ほぼ期待しない |
| 記事型（アドバトリアル） | 広告、SNS | 本ページへの遷移 | 非常に長い | ほぼ期待しない |
| リード獲得型 | 広告、メール、サイト内 | 資料請求、セミナー申込 | 短め | 一部期待できる |
| 常設紹介型 | 検索、指名検索、営業資料 | 問い合わせ、比較検討 | 中程度 | 期待できる |
広告直結型は、多くの人が思い浮かべる典型です。広告文で示した内容をそのまま受け止め、その場で買うか申し込むかを決めてもらいます。広告文とページの見出しが食い違っていると直帰されるため、広告の運用担当者と原稿の書き手が同じ資料を見ながら作ってください。
記事型は、いきなり売り込まずに読み物として読ませ、納得したうえで本命のページへ送る形式です。通信販売や健康食品の分野で長く使われてきました。ただし読み物のふりをしたまま最後まで広告であることを隠すと、景品表示法をはじめとする表示ルールに抵触する危険があります。広告であることの明示は、企画の段階で決めておくべき項目です。
リード獲得型は、法人向けの資料請求やセミナー申し込みで使われます。商材を売り切るのではなく連絡先を受け取るのが目的であるため、長く書けば良いという発想は通用せず、むしろ入力までの距離を短くするほうが効きます。ホワイトペーパーの表紙と目次、所要時間、送付方法が書いてあれば、それ以上の情報は不要な場合も多いでしょう。
常設紹介型は、既存サイトの中に置く製品やサービスの紹介ページです。他の3つと違って、検索からの流入も期待できるでしょう。見出しの構造を整え、テキストを画像化しない作り方をしておけば、広告を止めたあとも問い合わせを受け続ける資産になります。
なお、ひとつのページに4つの役割を兼務させようとする相談は頻繁にあります。予算を考えれば自然な発想でしょう。ただ、広告から来た購入検討者と、検索から来た情報収集者では、読みたい順番がそもそも逆になります。兼務させるほど、どちらにも半端なページに近づいていきます。
自社がどのタイプを必要としているかは、流入元から逆算すると判別できます。広告で集めるなら1か2、既存の接点なら3、検索で拾うなら4です。ここを決めずにデザインの参考事例を集め始めると、集めた事例のタイプがばらばらで、判断がつかなくなりかねません。
ランディングページの基本構成
タイプが決まれば、構成に進めます。細かい要素は商材によって変わるものの、大枠は「ファーストビュー」「ボディ」「クロージング」の3層で捉えるのが一般的でしょう。ここでは、その3層をもう少し細かく分けた形で説明します。
スクロールせずに見える範囲です。誰に向けた何のページなのか、読者が得られるものは何かを、ここだけで伝え切ってください。広告から遷移してきた場合、広告文で使った言葉をそのまま見出しに含めると、来た場所が合っているという確認が一瞬で済みます。
読者が抱えている状況を、読者自身の言葉で書き出す部分です。ここが自社都合の説明から始まると、読者は自分に関係のないページだと判断して離れます。営業の現場で実際に聞いた言い回しを、そのまま持ってきてください。
商品やサービスが、その課題をどう解決するかを説明します。機能の羅列ではなく、機能によって読者の何が変わるかを書く部分です。仕様の一覧は、この後ろに補足として置いてください。
導入実績、利用者の声、受賞歴、第三者機関のデータなどを提示します。ここで示せる材料が乏しい場合、無理に飾らず、代わりに返金や無料期間といった条件面でリスクを下げるほうが現実的です。
よくある質問の形で、契約期間、解約条件、他社との違い、導入までの日数といった実務的な疑問に答えます。営業担当者が商談で毎回聞かれる質問を集めると、そのまま材料になります。
申し込みボタンとフォームです。押した先で何が起きるのかを具体的に書きましょう。「送信する」より「資料をダウンロードする」のほうが、押した先の状態が想像できます。
長さについては、縦に長ければ成果が出るという関係は成立しません。判断に必要な情報がそろっているかどうかが基準であって、高額商材や検討期間の長い商材では説明が増え、結果として長くなるだけです。単価の低い商材で長すぎるページを作ると、読み終わる前に離脱されます。
ランディングページのメリットとデメリット
構成の話をしたところで、そもそもランディングページという形式が自社に合うのかを確認しておきます。利点と制約は表裏の関係にあり、片方だけを見て判断すると後から詰まります。
- 途中の分岐がないため、途中離脱の入口が少ない
- 判断に必要な情報を、想定した順番どおりに読ませられる
- デザインの制約が少なく、訴求を強く打ち出せる
- 1ページで完結するため、成果の計測と検証がしやすい
- 制作に費用と期間がかかり、公開後の修正も手間になりやすい
- 検索からの流入は伸びにくく、集客を別に用意する必要がある
- 合わない読者が来た場合、直帰率が高くなる
- テキストを画像化すると、内容が検索エンジンに読み取られにくい
制約のうち、後から効いてくるのが検索流入の弱さです。1ページしかないため扱えるテーマがひとつに限られ、周辺の疑問を検索している層を拾えません。テキストを画像に埋め込む作り方をしていると、書いてある内容自体が読み取られないままになります。
そのため、広告を出稿している間だけ問い合わせがあり、止めた途端に止まるという状態が起こります。ランディングページ単体の問題ではなく、集客の経路を広告一本に依存していることが原因です。検索から継続的に人が入る記事やサービスページを別に育て、そこからランディングページへ送る形にしておくと、広告費の増減に左右されにくくなります。
検索広告を運用している場合、ランディングページの内容は広告費そのものにも関わります。Google広告の品質スコアは、推定クリック率と広告の関連性に加えて、ランディングページの利便性を構成要素として含んでいるためです。
※ 品質スコアの構成要素については、Google広告ヘルプ「検索キャンペーンの品質スコアについて」を参照。
広告を止めても問い合わせが続く状態にしたい方へ
ランディングページを作り込んでも、そこへ人を運ぶ経路が広告だけなら、出稿を止めた時点で数字も止まります。合同会社Writers-hubでは、検索とAI検索の両方から継続的に流入を得るための設計と、その受け皿になるコンテンツの制作をあわせて支援しています。現在の流入の内訳をお聞かせください。補うべき箇所からお伝えします。
成果が伸びないランディングページを見直す順番
公開したものの数字が動かないとき、多くの現場でまずデザインの話が始まります。色を変える、写真を差し替える、ボタンを大きくする。手をつけやすい部分ではありますが、効果の大きさで並べると最後尾に近い作業です。
見直しは上流から順に確認してください。上流ほど、下流のすべてに影響します。
最初に見るのは流入です。想定した読者層と、実際に来ている人がずれていれば、ページ側を何度直しても噛み合いません。広告のキーワードや配信面が、ページの想定とずれていないかを先に確認します。ここでの不一致は、ページ内のどんな改善よりも大きく数字を動かします。
来ている人が合っているなら、次は最初の画面です。スクロールせずに見える範囲だけを見せて、何のページか答えられるかを社内の第三者に試してもらってください。答えられないなら、見出しの言葉が抽象的すぎるか、広告文と別の言葉を使っています。
見出しが伝わっているのに動かない場合、提示している内容そのものを見直します。価格、無料期間、返金条件、特典、申し込み後の流れ。書き方の問題ではなく、提示している条件が読者にとって割に合っていない可能性があります。
ここまで問題がなければ、最後の関門です。入力項目の数、必須項目の範囲、スマートフォンでの入力しやすさ、エラー表示の分かりやすさを確認してください。項目をひとつ減らすだけで完了率が変わることは、実務でよく経験します。
以上を確認したうえで、配色、写真、ボタンの位置といった要素の検証に入ります。順番を守れば、ここでの変更が数字に与える影響を正しく評価できます。
この順番を勧める理由は単純です。流入がずれていれば、その下の工程を何度直しても母数が変わりません。逆に流入が合っているなら、下流の改善はそのまま効きます。上流の確認を飛ばして色の検証から始めた結果、半年かけて何も分からなかったという話は、珍しくありません。
改善の検証では、一度に複数の箇所を変えないでください。見出しとボタンと写真を同時に差し替えると、数字が動いても何が効いたのか判別できません。手数を増やしたい気持ちは分かりますが、判別できない変更を重ねるほど、次に打つ手の根拠が失われます。
アクセス数が少ないうちに数字を比較しても、判断の根拠にはなりません。1日に数件の申し込みしかない状態でABテストを回すと、偶然の差を効果と読み違えます。件数が少ない段階では、テストより先に、流入を増やす作業と明らかな不備の修正を優先してください。
ランディングページを作る前に決めておくこと
ここまでの内容を踏まえると、制作に着手する前に固めておくべき項目は絞られます。逆に、この4つが曖昧なまま見積もりを取ると、制作の途中で方針が変わり、費用と期間の両方が膨らみます。
- このページで取りたい行動をひとつに決めている（購入か資料請求かを兼ねない）
- どの流入元から来た人を受け止めるかが決まっている（広告、検索、メールのどれか）
- 読者が申し込みを迷う理由を、営業の現場から3つ以上集めている
- 公開後に何をどう測るか、判断の基準となる数値を先に決めている
3つ目が最も抜けやすい項目です。ランディングページの原稿は、書き手が想像で書くと一般論の集まりにしかなりません。実際に商談で言われた断りの言葉や、契約前に必ず聞かれる質問を集めておくと、それがそのまま構成の骨格になります。
4つ目も見落とされがちです。公開してから「思ったより少ない」と話し始めても、比べる相手がいません。流入数、申し込み数、完了率のうちどれを見るのか、いつ判断するのかを先に決めておいてください。
原稿づくりで手が止まる場合は、ランディングページの前段に置く記事から着手する方法もあります。検索から人を集める記事と、申し込みを受けるページでは、書く内容も長さも変わります。両者の違いについては記事LPと通常のブログ記事のCVR比較もあわせてご覧ください。
原稿と構成づくりで止まっている場合
ランディングページの中身は、デザインが決まっても原稿がなければ形になりません。商談で聞かれる質問の整理、構成の設計、原稿の執筆までを外部と分担する方法があります。Writers-hubでは編集体制ごとの支援も行っていますので、社内に書き手がいない状態からでもご相談いただけます。
ランディングページについてよくある質問
相談の場で受けることの多い質問をまとめます。
事業を始めたばかりで会社の情報がどこにもない状態なら、ホームページが先です。取引先や求職者が調べたときに何も出てこない状態は、機会の損失につながります。すでにホームページがあり、特定の商品で広告を出す計画があるなら、ランディングページを追加する順番になります。
難しい場合が多いと考えてください。扱うテーマがひとつに限られ、周辺の疑問に答えるページを持てないためです。検索からの流入を狙うなら、複数の記事で関連するテーマをカバーし、そこからランディングページへ送る構成が現実的でしょう。
必要な情報が並んでいれば読まれます。問題は長さそのものではなく、読者の判断に関係のない情報が挟まっていることです。上から順に読んで、途中で「自分には関係ない」と感じる箇所があれば、そこが離脱の起点になります。
取りたい行動、流入元、商談で聞かれる質問、既存の販促資料の4点です。特に商談で聞かれる質問は、社外の書き手が想像で補えない情報なので、社内でしか集められません。
頻度より、判断できる件数がたまったかどうかで決めてください。申し込み件数が少ないうちに毎週変更すると、何が効いたのか分からなくなります。広告を出稿しているなら、まず判断に足る件数がたまる期間を見積もってから予定を組む方法をおすすめします。
ランディングページは、タイプを決めてから作り始める
ランディングページという言葉は、広い意味では訪問者が最初に開いたページ全般を、狭い意味では申し込みを取るための縦長の1枚ページを指します。制作の相談で使われるのは後者ですが、その中でも広告直結型、記事型、リード獲得型、常設紹介型で作り方は変わります。
着手する前に、次の点を確認しておいてください。
- どのタイプを作るのかを、流入元から逆算して決める
- 取りたい行動をひとつに絞り、複数のゴールを兼ねさせない
- 構成は6層で組み立て、証拠と疑問への回答を省略しない
- 検索流入の弱さを前提に、集客の経路を広告以外にも用意する
- 数字が動かないときは、流入から順に上流から見直す
ランディングページを整えても、そこへ人が来なければ数字は動きません。逆に人が来ていても、受け止めるページの用件が伝わらなければ、広告費は成果につながらないまま消えていきます。集客とページの両方を同じ精度で見続けられるかどうかが、投じた費用が戻るかを分けます。
合同会社Writers-hubでは、検索やAI検索から流入を得るためのコンテンツ設計と制作を請け負っています。ランディングページの前後で必要になる記事や、社内で書ける体制づくりまで、現在の状況に合わせて進め方を組みます。
自社の場合、ページと集客のどちらから手を入れるべきか
すでにページがあるのか、これから作るのか、広告を出しているのかによって、優先すべき順番は変わります。現在の流入と数字を見ながら、どこから着手すると効果が出やすいかをお伝えします。検討の初期段階でも構いません。
