LPライティングは書く順番で決まる｜構成の型と材料の集め方

「うまいキャッチコピーさえ思いつけば、LPは書き上がる」。LPの原稿を任された方から、この前提でご相談をいただくことがよくあります。世に出回っているLPの見本集は、ファーストビューの大きな一文を並べて紹介する作りが多く、原稿づくりとは言葉を絞り出す作業なのだと受け取られやすいのでしょう。

しかし、記事やLPの原稿を数多く手がけてきた弊社の立場から言えるのは、手が止まる原因は文章力の側にほとんどないということです。書けずに困っている方の机の上には、たいてい商品の説明資料しか置かれていません。誰が何に困って問い合わせてきたのかという材料を持たないまま、頭の中だけで言葉を探している。それが実際に起きていることです。

本記事では、LPの文章が記事の文章とどこで違うのかというところから、書く順番、書き出す前に集める材料、原稿を自分で点検する観点、外注するときの分担までを、原稿を作る側の視点で順にお伝えします。

LPの文章が記事の文章と違う3つの点

LPも記事も、文章で読者を動かす点では変わりません。それでも原稿の作り方が変わるのは、読者がそのページにたどり着くまでの経路と、ページの外に用意されている逃げ道が違うからです。ここを踏まえずに記事の書き方を持ち込むと、情報は正しいのに何も起こらない原稿になります。

読者が自分の課題を言葉にしていない

検索から記事に来た読者は、自分で検索窓に言葉を打ち込んでいます。つまり、悩みをすでに言語化した状態で着地しています。

一方、広告からLPに来た読者は違います。SNSを見ている途中で広告が目に入り、なんとなく気になって押しただけという場合も多い。読者が持っているのは、広告で見た一文の記憶だけです。だからLPの冒頭では、まず「あなたはこういうことで困っていませんか」と課題の側を言葉にして差し出さなければなりません。記事なら省ける工程が、LPでは最初の仕事になります。

説明を他のページに預けられない

記事には関連記事があり、サービスページがあり、会社概要があります。詳しい説明はリンク先に置けます。

LPにはその通路がありません。ヘッダーのナビゲーションを外して作るのが一般的ですから、価格の考え方も、導入の流れも、解約の条件も、すべて1本のページに載せることになります。読者が疑問を持ったときにその場で答えが見つからなければ、確かめる手段は残されていません。

読み終わる前に判断が下される

記事は最後まで読まれてから評価されますが、LPは読んでいる途中で判断されます。3画面ぶんスクロールして自分に関係がないと感じられれば、そこで終わりです。

この差は、原稿の構成に直接効いてきます。

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LPの文章を組み立てるパートと役割

LPの原稿は、大きく3つのまとまりに分かれます。呼び方は会社によって多少変わりますが、担う役割はおおむね共通しています。それぞれが誰に向けて書かれているかを押さえておくと、書く分量の配分で迷いにくくなるでしょう。

分量の目安としては、ボディコピーが全体の7割前後を占めます。ファーストコピーは文字数こそ少ないものの、書き直す回数が最も多いパートでしょう。クロージングコピーは、価格や申込みの条件など、事実の確認に近い内容が中心になります。

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ファーストビューのコピーを最後に書く理由

LPの解説記事の多くは、ファーストコピー、ボディコピー、クロージングコピーの順に説明を進めます。読む側にとっては分かりやすい並びですが、その順番は完成したページの並びであって、原稿を作る順番ではありません。

実務では逆から進めます。ファーストビューの一文は、本文を書き終えてから抜き出すほうが早く決まります。理由は単純で、ファーストコピーとは「この先を読むと何が分かるのか」を短く言い切った要約にほかなりません。先の中身が固まっていない段階で、その要約だけを先に作ることはできません。

先にコピーだけを作ると、もうひとつ困ったことが起きます。言葉が立派になるほど、本文でそれを裏づける材料が足りなくなるのです。「業界の常識を変える」と書いてしまえば、その後ろには常識が変わったと分かる事実を並べなければなりません。用意できなければ、読者はファーストビューと本文の落差を感じ取ります。

書き終えた本文を読み返すと、最も具体的に書けている一文が必ずどこかにあります。それを冒頭に持ち上げて磨くと、本文で証明できる範囲に収まった見出しになります。この作り方であれば、ファーストコピーだけを何日も考え続ける時間はいりません。

経営者

デザイン会社にワイヤーフレームを先に作ってもらっていて、ファーストビューの文字数の枠がもう決まっています。この場合も原稿は後ろから書くのでしょうか。

Writers-hub
編集部

枠が先に決まっていても、埋める順番は変えなくて構いません。先に押さえておくのは、主見出しに何文字入るか、副見出しが何行入るかという入れ物の寸法だけです。中身の一文は、ボディコピーを書き終えたあとに本文から持ち上げて決めます。枠に合わせて言葉を先に作ると、本文で裏づけられない約束が入り込みやすくなります。

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書き出す前に集めておく5つの材料

原稿が進まないとき、足りていないのは表現の引き出しではありません。材料です。書けないのは文章力ではなく、材料が揃っていないからという場面が、実際にはほとんどを占めます。

集めるものは次の5つで足ります。特別な調査は必要なく、社内にすでにあるものばかりです。

• 実際に問い合わせた人、購入した人が最初に口にした言葉
• 検討をやめた人が挙げた理由と、そのとき比較していた相手
• 商品の条件のうち、数字や期間や範囲で言えるもの
• 第三者から見て確かめられる事実（導入数、資格、保有設備、返金や解約の条件）
• 広告側で使う予定の見出しと、配信する媒体

1つ目と2つ目は、営業担当やカスタマーサポートに15分ほど時間をもらえば集まります。「初回の商談で最初に聞かれることは何ですか」「断られたとき、理由として挙がるのは何ですか」。この2問への答えが、そのままボディコピーで扱う項目の候補になります。

3つ目が特に効きます。競合のLPを何本か見比べると、どこも同じ言葉で強みを語っていることに気づくはずです。「高品質」「安心」「手厚いサポート」。ここで自社だけが数字で言える条件を1つ持ち出せると、読者にとっての比較材料になります。対応時間、納品までの日数、対応できる範囲の広さ。抽象的な形容詞を並べるより、条件を1行書くほうが伝わります。

材料が揃ったかどうかは、机の上に紙で並べてみると分かります。5つのうち2つ以上が埋まらないまま書き始めた原稿は、後半で必ず手が止まります。

読者の疑問に順番で答えるボディコピーの作り方

ボディコピーは、商品説明を長くしたものではありません。読者が頭の中で順番に浮かべる疑問を、浮かぶ順に並べ替えて答えていく文章です。読者の疑問を、読む順番に並べ替える。この作業がボディコピーの中身そのものだと考えてください。

疑問の並びには、商材が変わってもおおむね共通する型があります。

ステップ4は、ライティングの解説で「メリットではなくベネフィットを書く」と言われている部分です。言葉としてはよく知られていますが、実際の原稿では機能の説明のまま止まっていることが多い。理由は、書き手が商品に詳しくなるほど、機能そのものが価値に見えてくるからでしょう。

もうひとつ、実務で効く小さな工夫を挙げておきましょう。セクションの終わりに、次のセクションで扱う疑問を1行で予告しておく書き方です。「ここまでで内容はご理解いただけたかと思います。次に気になるのは費用でしょう」。縦に長いページでは、読者が読み進める理由を各所で作り直す必要があります。

書き上げた原稿を自分で点検する観点

初稿ができたら、書いた人自身で点検しましょう。読み返して直すのではなく、決まった観点で機械的に見ていくほうが確実です。文章の良し悪しを感覚で判断しようとすると、書き手は自分の原稿を甘く読みます。

まず、避けたい状態を挙げます。

• 主語が自社になっている文が全体の半分を超えている
• 「業界最安」「日本一」など、根拠を出せない表現が入っている
• 同じ内容を言葉を変えて2回以上書いている
• 見出しだけを拾うと話の筋が追えない
• 読者が抱く疑問のうち、価格か申込み後の流れのどちらかが抜けている

主語の点検は、実際にやってみると効果が分かります。「弊社は」「当社の製品は」で始まる文に印を付けていくと、原稿が誰の話をしているかが目に見えてきます。印が半分を超えていたら、そのLPは商品の説明ではなく会社案内に近いものになりかねません。

※ 通信販売の最終確認画面に関する表示義務は、消費者庁「特定商取引法ガイド」に説明が掲載されています。

特定商取引法ガイド

特定商取引法の普及・啓発に向けた案内サイトとして、高齢者や視覚障害者、訪日外国人など多くの消費者、事業者、行政担当者等に向けて、わかりやすい条文解説や行政処分状況など各種情報を発信しています。

🌐 www.no-trouble.caa.go.jp

外部リンク

点検が終わったら、社内の誰かに見出しだけを見せて、何のページか説明してもらってください。書いた本人以外が見出しだけで内容を言い当てられれば、構成は成立しています。言い当てられないなら、直すのは文章ではなく順番のほうです。

LPライティングを外注するときの分担と費用

自社で書き切るのが難しいと判断した場合、外注が選択肢になります。ただ、丸ごと任せれば終わるという性質の仕事ではありません。外注先に渡すべきは指示ではなく材料です。前の章で挙げた5つが揃っていれば、どこに頼んでも仕上がりは安定します。

依頼先の性質は、おおまかに3つに分かれます。

社内で書けるなら、それが最も速い方法です。商品知識で外部に勝てる相手はいません。問題になるのは、書ける人が本業の合間に取り組むことになり、公開日が動き続ける点でしょう。

フリーランスへの依頼は、費用を抑えやすい方法です。相性の良い書き手に出会えれば、継続して頼めるでしょう。ただし、構成の設計から任せられる方は限られており、候補に当たる手間がかかります。制作会社は費用が上がるかわりに、ヒアリングから構成設計、修正対応までを一続きで引き受けます。

費用の見当も付けておきます。次の幅は、弊社が実務で見聞きしている範囲の目安です。

※ 上記は商材の専門性、取材の有無、修正回数の上限、公開までの日数によって変動します。同じ範囲でも見積もりに差が出るため、金額だけでなく含まれる作業の内訳を並べて比べてください。

見積もりを比べるときに見ておきたいのは、単価より修正回数の扱いです。LPの原稿は、公開後に広告の反応を見ながら手を入れることになります。初稿の納品で契約が終わる形か、公開後の修正まで含む形か。この違いは、半年後にかかる費用に効いてきます。

まとめ｜LPライティングは書き出す前の準備で決まる

LPの原稿で結果を分けるのは、言葉のうまさより、書き出す前に何を手元に集めたかという点です。問い合わせた人の言葉、検討をやめた理由、数字で言える条件、確かめられる事実、広告で使う見出し。この5つが揃えば、ボディコピーは読者の疑問を並べ替える作業として進められます。

ファーストビューのコピーは、本文を書き終えてから抜き出してください。先に作った立派な言葉は、本文で裏づけられずに浮きます。書き終えたら、主語が自社になっている文の数と、見出しだけで筋が通るかを点検する。ここまでを社内でやり切れば、外注する場合でも渡す材料が整います。

私たち合同会社Writers-hubは、記事コンテンツの制作を軸に、読者が納得する順番で文章を組み立てる仕事をしています。LPの原稿についても、材料を引き出すヒアリングから構成の設計、本文の執筆までをお引き受けしています。書き始めたものの途中で止まっている原稿がありましたら、その状態のままご相談ください。