公開から半年たった記事が、10位前後で止まったまま動かない。情報も古びてきたし、書き直せば上がるはず。そう考えて手を入れたのに、順位はほとんど変わらなかった。リライトに取り組んだことのある方なら、一度は通る道ではないでしょうか。
うまくいかない原因の多くは、文章の書き方ではなくどの記事を、どう直すかの判断にあります。加筆すれば伸びる記事、構成から作り直さないと届かない記事、そして触らないほうがよい記事は、記事の見た目からは区別がつきません。順位表だけを眺めて対象を決めると、労力の割に成果が出ない状態が続いてしまいます。
本記事では、SEO記事の制作とリライトを継続して請け負ってきた制作会社の立場から、対象記事の選び方、順位が動かないときに疑うべき原因、記事の状態別の打ち手、そして効果を判定する期間までを順に整理します。
- SEOにおけるリライトが担う役割と、新規記事との使い分け
- リライトする記事の選び方と、優先順位のつけ方
- 加筆しても順位が上がらない記事に共通する3つの原因
- 記事の状態によって変わる打ち手と、触ってはいけない箇所
- 効果をいつ、どの指標で判定するか
SEOにおけるリライトとは何をする作業か
リライトとは、すでに公開したコンテンツのタイトルや見出し、本文を加筆・修正することを指します。辞書的にはそのとおりなのですが、この定義のまま作業に入ると、たいてい「文章を整える作業」に落ちてしまいます。
実務でのリライトは、公開時に立てた仮説を実データで組み直す工程だと捉えてください。記事を公開した時点の構成は、あくまで「検索した人はこの順番で知りたいはずだ」という推測にすぎません。公開後に集まる検索順位、クリック率、実際に流入しているキーワードは、その推測に対する答え合わせの材料になります。
だからこそ、リライトの成否は書き始める前の診断段階でほぼ決まります。文章力の問題として扱ってしまうと、直す場所を間違えたまま丁寧に書き直すという、もっとも報われない結果になりかねません。
新規記事の追加とリライト、どちらを優先するか
新規記事とリライトは、そもそも解決できる課題が違います。競合するものではなく、サイトの状態によって配分を変える対象だと考えてください。
- すでに流入があるキーワードでの順位とクリック率の改善
- 検索意図とのずれによる離脱を減らすこと
- 情報の古さや事実誤りによる信頼性の低下を戻すこと
- 結論が本文の後方にあり、読み進めてもらえない構成の是正
- まだ扱っていないテーマからの新しい流入獲得
- 記事数が少なく、サイトとしての網羅性が足りない状態
- サイト全体の評価が低く、どの記事も上位に届かない状況
- サービス側の訴求が弱いことに起因する問い合わせ率の低さ
判断の目安として、公開から3か月以上たった記事が20本前後たまるまでは、新規記事の追加を厚めに配分するほうが結果につながりやすくなります。母数が少ないうちは、順位が伸びない理由が記事の中身なのかサイト全体の評価なのかを切り分けられないためです。
経営者記事は50本ほどあります。新規を止めて、全部リライトに振り替えたほうがよいのでしょうか。
Writers-hub編集部
全部を振り替える必要はありません。運用の実感では、新規とリライトを7対3くらいで始めて、10位前後で止まっている記事が増えてきた段階でリライト側を厚くしていく形が扱いやすいです。いきなり本数を増やすより、まずは月2〜3本に絞って、効果の測り方まで含めて型を作るほうが早く動き出します。
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リライトで動くもの、動かないもの
リライトに期待できる変化は、検索順位そのものの改善、検索結果でのクリック率の改善、そして読み手が読了して行動するところまでの改善という3方向に分かれます。順位だけを目的に置くと、順位が上がったのに問い合わせは増えないという結果になりがちなので、着手前にどれを狙うのかを決めておいてください。
では、どの記事にもリライトが効くのでしょうか。実際には、加筆が評価に反映されやすいのは、検索エンジンがすでにそのページを候補として認識している場合です。対象キーワードで50位以下、あるいは検索結果にほとんど出てこない記事に手を入れても、数値の変化として観測できるほどの差は生まれません。
着手順としては、検索結果の2ページ目までに入っている記事から手をつけるのが効率的です。すでに検索エンジンの評価対象に入っているぶん、改善が数値として返ってきやすく、打ち手の良し悪しも判断できます。
もうひとつ押さえておきたいのが、反映までの時間差です。更新した内容が検索結果に反映されるには再クロールと再評価が必要で、公開した翌日に順位を見て一喜一憂しても意味がありません。この点は効果測定の章であらためて扱います。
関連記事：SEOのタイトル文字数は何字が目安か｜表示が切れる仕組みと決め方
リライトする記事の選び方
対象選びは、順位の低い順に並べて上から手をつける、というやり方が一番避けたい進め方です。順位が低い記事ほど原因が複合的で、労力に対して戻りが小さくなります。実際には、順位とクリック率の組み合わせで仕分けてみてください。打ち手のほうも自然に決まってきます。
順位とクリック率の2軸で仕分ける
順位は高いのにクリック率が低い記事は、中身ではなく検索結果での見え方に課題があります。この場合はタイトルとディスクリプションの見直しから入り、本文には手を入れません。逆に順位が7位から20位あたりで止まっている記事は、内容の不足が主因であることが多く、上位ページとの差分を埋める加筆で順位が改善しやすくなります。
30位より下で長く動いていない記事は、加筆では届きません。構成そのものか、そもそも狙うキーワードの選定を見直す対象になります。
成果に近いキーワードから手をつける
流入数の大きい順に並べてしまうと、読まれてはいるが商談につながらない記事ばかりが改善されていきかねません。優先すべきは、サービスの検討段階にいる人が使うキーワードで流入している記事です。表示回数は小さくても、問い合わせ導線が機能する記事のほうが、事業への戻りは大きくなります。
- 検索順位が5位から20位で、3か月以上ほとんど動いていない
- 表示回数はあるのに、同じ順位帯の記事と比べてクリック率が明らかに低い
- 検討段階のキーワードで流入していて、記事内に問い合わせ導線がある
- 公開から1年以上たち、価格や制度、ツール仕様など変わりやすい情報を含む
- 競合が同じキーワードで新しい記事を公開し、順位が入れ替わった
触らないほうがよい記事を先に外す
対象を選ぶ工程では、外す判断も同じくらい重要になります。すでに1位から3位で安定している記事の大幅な作り直しは、得るものより失うもののほうが大きいと考えてください。何が評価されているのかを完全には把握できない以上、構成を入れ替えれば順位を落とすリスクがあります。手を入れるとしても、事実の更新や部分的な補足にとどめます。
季節性の強いキーワードで、検索需要のピーク直前に控えている記事も対象から外します。効果の判定に必要な期間と、需要が立ち上がる時期が重なってしまうためです。
関連記事：SEOのタイトルに記号は使える？【】や｜の使い分けと避けたい例
加筆しても順位が上がらない記事に共通する原因
ここからが、リライトでもっとも判断を誤りやすいところです。上位ページの見出しを並べ、自記事に足りない項目を書き足す。手順としては間違っていないのに順位が動かない場合、次の3つのいずれかに当てはまっているケースがほとんどでした。
原因1 検索結果に並ぶページの型と、自記事の型が違う
検索意図を「読者が何を知りたいか」というレベルで捉えると、この原因は見落とされます。実際の検索結果には、意図に応じたページの型があります。解説記事が並ぶキーワード、比較やランキングが並ぶキーワード、事例が並ぶキーワード、サービスページや公式情報が占めるキーワード。型が違う記事は、内容をどれだけ厚くしても上位には入りにくくなります。
判定の手順は難しくありません。対象キーワードで検索し、上位10件を「解説」「比較・ランキング」「事例」「公式・サービスページ」「ツール」に分類します。6件以上を占める型があれば、それがそのキーワードで求められている形だと考えてください。上位10件のページの型を数えてから加筆を決める、これを加筆前の必須確認にしておくと、無駄な書き足しがかなり減ります。
型が合っていない記事に加筆を重ねると、文字数だけが増えて検索意図からはむしろ遠ざかります。この場合の打ち手は加筆ではなく、構成の作り直しか、別記事として切り出したうえで元記事の役割を変えることです。
原因2 同じキーワードを狙う記事が自サイト内で競合している
記事数が増えてくると、意図せず似たテーマの記事が複数できます。検索エンジンの側から見れば、どちらを評価すべきか判断がつきません。結果として、両方とも中途半端な順位で止まります。Search Consoleで対象キーワードを指定し、ページ別の表示回数を見ると、同じクエリで複数のURLが表示されている状態として確認できます。
この状態では、片方を加筆しても評価は割れたままです。取るべき対応は、片方に統合してもう一方を転送するか、狙うキーワードと切り口をはっきり分けるかのどちらかになります。
原因3 加筆した内容が、すでにどこかに書かれている
競合の見出しを埋めるだけの加筆は、記事を上位ページに似せる作業でしかありません。似せた結果として得られるのは、上位ページと同程度の評価までです。それを超えるには、その記事にしか書けない情報が必要になります。
自社で出せる一次情報は、思っているより身近なところにあります。実際の作業手順と所要時間、うまくいかなかった事例とその原因、問い合わせで繰り返し受ける質問、自社で集計した数値。取材や調査を新しく起こさなくても、現場にすでにある情報を言語化するだけで差はつきます。
より具体的な診断と実行の手順は、順位が落ちた記事を戻すケースに絞ってSEO記事のリライト手順でも解説しています。あわせて参照してください。
直す場所の見立てが合っているか、判断が止まっていませんか
上位ページの型の見極めや、自サイト内でキーワードが競合していないかの確認は、担当者ひとりで抱えると判断が止まりやすい部分です。合同会社Writers-hubでは、既存記事の診断から改善方針の設計、執筆までを制作体制ごと引き受けてきました。どの記事から手をつけるべきかの整理だけでもご相談いただけます。
SEOリライトの進め方
原因の切り分けができたら、実行に移りましょう。ここでの要点は、書き始める前に「何を直すか」を文章で言えるところまで詰めておくことです。手を動かしながら考えると、直す必要のなかった箇所まで触ってしまい、効果の因果が追えなくなります。
1記事につき狙うキーワードは1つに絞ってください。複数のキーワードで流入している記事の場合、表示回数とクリック数の両方が大きいものを主軸に置き、残りは記事内の見出しで拾う位置づけにします。ここが曖昧なまま進むと、加筆の方向が途中でぶれます。
Search Consoleで、直近28日の表示回数、クリック数、クリック率、平均掲載順位を記録します。作業後に比較する基準になるため、スクリーンショットではなく数値として残してください。あわせて、その記事に実際に流入しているキーワードの一覧も控えておきます。
上位10件のページの型を確認したうえで、上位5件の見出し構成を書き出し、自記事と並べます。見るのは足りない項目だけではありません。上位が触れていないのに自記事にある項目、つまり検索意図から外れている部分も同時に洗い出します。あわせて検索結果の「他の人はこちらも質問」や再検索されている語を確認すると、読み終えたあとに残る疑問が見えてきます。削る候補と足す候補を同時に集める工程だと考えてください。
洗い出した差分を、タイトル・ディスクリプションの改善、見出し単位の追加、構成の入れ替え、不要箇所の削除、一次情報の追加に分類し、実施するものを決めます。一度のリライトで手を入れる範囲は絞ったほうが、後で効果を切り分けられます。
何を、なぜ、いつ変えたのかを記録に残します。記録がないと、順位が動いたときにどの変更が効いたのか判断できず、次の記事に知見が引き継がれません。同じ時期に何本も公開すると比較が難しくなるため、対象を分散させるのも記録の一部です。
記事の状態別に変える打ち手
同じ「リライト」という言葉でも、記事の状態によって作業の中身と、効果が出るまでの時間は変わります。着手前に自分がどのパターンにいるのかを確認しておくと、判定を焦らずに済みます。
| 想定される原因 | 主な打ち手 | 判定までの目安 | |
|---|---|---|---|
| 順位は高いがクリック率が低い | 検索結果での見え方 | タイトルとディスクリプションの改善 | 2週間〜1か月 |
| 7位から20位で停滞 | 内容の不足、回答までの距離 | 見出し単位の加筆、結論の前出し | 1か月〜2か月 |
| 30位より下で長く動かない | 検索意図の型の不一致 | 構成の作り直し、キーワードの再選定 | 2か月〜3か月 |
| 複数記事が同じクエリで表示 | サイト内での競合 | 統合と転送、または切り口の分離 | 2か月〜3か月 |
表のとおり、打ち手が大きいほど判定までの期間も長くなります。構成から作り直した記事を1か月で「効果がなかった」と結論づけると、まだ再評価の途中で次の手を打つことになり、原因の切り分けができなくなります。
タイトルとディスクリプションを直すときの見どころ
順位は取れているのにクリック率が伸びない記事は、本文ではなく検索結果での見え方に原因があります。作業量が小さく反映も比較的早いため、リライトの1本目として扱いやすい打ち手です。
見直しの起点は、いま実際に流入しているキーワードとタイトルの言葉がそろっているかどうか。Search Consoleでその記事に流入しているクエリを確認し、上位のクエリで使われている表現がタイトルに入っていなければ、そこが最初の修正点になります。読み手が打った言葉と検索結果に並ぶ文字が一致していないと、自分向けの記事だと判断してもらえません。
- 狙うキーワードがタイトルの前半に入っている
- 表示が途中で切れにくい長さに収まっている（全角30文字前後が一つの目安）
- 記事を読むと何が分かるのかが、読む前に伝わる
- 対象読者や状況を限定する言葉が入っている（初めて取り組む方向け、記事が20本以上ある場合など）
- 同じサイト内の他記事とタイトルが似通っていない
数字を入れると効くと言われますが、内容の裏づけがない数字は逆効果になります。本文に手順が5つあるから「5ステップ」と書くのは自然で、中身と対応していない数字を足すのは、クリックされたあとの離脱を増やすだけです。ディスクリプションについても、Googleは検索語句に応じてページ内容から抜粋を生成する場合があるため、書けば必ずそのまま表示されるとはかぎりません。それでも記事の要点を先に置いておくと、抜粋の材料として使われやすくなります。
なお、タイトルを変更したあとは順位そのものが動く可能性も見込んでおいてください。クリック率だけを見て判断すると、順位変動の影響を取り違えます。
リライトで避けたい進め方
順位を落とす方向に働きやすい進め方は、ある程度パターンが決まっています。作業前に一度目を通しておいてください。
- 検索上位で安定している記事を、構成から全面的に作り直す
- 一度に何本もまとめて公開し、どの変更が効いたのか分からなくする
- 検索意図から外れた見出しを残したまま、新しい見出しだけを足していく
- 本文中のキーワード出現回数を機械的に増やす
- 内容を変えずに公開日だけを新しい日付に書き換える
- 順位が動かないからと、2週間ごとに手を入れ直す
特に見落とされやすいのが、上から3つ目の「足すだけ」の進め方です。加筆を繰り返した記事は、必要な情報と不要な情報が同じ密度で並び、読み手が答えを見つけるまでに読む分量が増えていきます。リライトでは、足す作業と同じ優先度で削る作業を計画に入れてください。
日付だけを更新する対応も避けてください。検索エンジンが評価するのは内容の有用性であり、実質的な更新のない日付変更は、読み手にとっても誤解を招く扱いになります。この考え方は、Googleが公開しているコンテンツ作成の指針でも繰り返し示されている観点です。
効果はいつ、どの指標で判定するか
リライトの効果測定でつまずく原因は、期間と指標の設定にあります。順位という単一の数値だけを翌日から追いかけると、通常の変動と施策の効果を区別できません。
判定の順序としては、まず表示回数から見ていきましょう。表示回数が動いていれば、検索エンジンが記事を再評価していると判断できます。次に平均掲載順位、そしてクリック率、最後にクリック数と問い合わせ数という順で確認していくと、どこまで効いてどこで止まっているのかが分かります。
判定は最短で1か月、通常は2から3か月おくのが現実的です。Search Consoleの検索パフォーマンスレポートには期間比較の機能があり、リライト前後の28日間を並べて確認できます。比較する期間の長さは必ずそろえてください。
記録の形式は凝る必要がありません。対象記事のURL、狙うキーワード、実施日、変更した箇所とその理由、実施前28日の4指標。この5項目をスプレッドシートに1行で残しておけば、3か月後に振り返ったときに因果を追えます。凝った管理表を作ろうとして続かなくなるより、1行で済む形にしておくほうが実用的でしょう。
表示回数も順位もまったく動かない場合、リライトの内容が不十分だったというより、原因の見立てが違っていた可能性を先に疑ってください。もう一度、上位ページの型と自記事の型が一致しているかに戻ります。
※ 検索パフォーマンスの各指標の定義は、Google 検索セントラルおよび Search Console ヘルプの記載に基づきます。
AI検索を意識したリライトで、実際に必要なこと
検索結果にAIによる要約が並ぶようになり、「AI検索向けの特別な対策が要るのではないか」という相談が増えました。ここは先に事実を確認しておきましょう。Googleは検索セントラルのドキュメントで、AIによる概要やAIモードにコンテンツが表示されるための追加の要件はなく、別途特別な最適化を行う必要もないと明記しています。従来のSEOのベストプラクティスがそのまま有効だという立場です。
したがって、AI検索を理由にリライトの方針を変える必要はありません。ただし、要約として引用される場面を想定すると、従来から言われてきた項目のうち優先度が上がるものがあります。ひとつは、問いに対する答えを、見出し直後の1文で言い切る構成にしておくこと。背景の説明から入り、結論が段落の最後に置かれている記事は、人が読んだ場合にも要点が分かりません。
もうひとつは、用語の定義を記事内で明示することです。「リライトとは何か」を記事のどこかで一度きちんと定義しておいてください。加えて、他所で言い換えの効かない一次情報を持っていることが、参照先として選ばれる可能性を高めます。どれも人間の読み手にとっての分かりやすさと同じ方向を向いており、AI検索のためだけに発生する作業ではありません。
リライトを継続できる体制をどう作るか
リライトが定着しない理由は、多くの場合スキルではなく時間の配分にあります。新規記事の公開スケジュールが先に埋まっていると、既存記事の見直しは常に後回しになります。リライトは、実施本数をあらかじめ月次の計画に組み込んでおかないと着手されないまま終わります。
体制の作り方は、社内のリソースと、どこまで自社の判断で進めたいかによって変わります。
| 社内だけで進める | 外部の支援を受けて社内で書く | 診断から執筆まで外部に任せる | |
|---|---|---|---|
| 立ち上がりの速さ | △ | ○ | ◎ |
| 社内にノウハウが残るか | ◎ | ◎ | △ |
| 判断の基準がぶれにくいか | △ | ◎ | ◎ |
| 現場の一次情報が記事に入りやすいか | ◎ | ◎ | △ |
| 月あたりの本数を伸ばせるか | △ | △ | ◎ |
| 社内の担当者が使う時間の少なさ | △ | △ | ◎ |
| 外部に払う費用の少なさ | ◎ | ○ | △ |
社内だけで進める形は、事業の中身も現場の一次情報もそのまま記事に入り、外部への費用もかかりません。その代わり、どの記事をどう直すかの基準を自力で作る必要があり、担当者が割ける時間がそのまま本数の上限になります。
診断から執筆まで外部に任せる形は、対象記事の選定と原因の切り分けから執筆までを外部の制作体制が担うため、立ち上がりが速く、月あたりの本数も伸ばせます。弱いのは、共有の場を意識して設けないと判断の型が社内に残らないこと、現場の一次情報が取材や資料の受け渡しを経ないと記事に入らないこと、そして本数に比例して外部への費用が増えることです。
外部の支援を受けて社内で書く形は、基準も一次情報も社内に残りますが、担当者が毎月一定の時間を確保できることが前提になります。月に1本か2本しか出さない規模では、基準づくりにかける手間のほうが大きくなることもあります。
どちらを選ぶかは、社内で確保できる時間と、リライトを月に何本まで伸ばしたいかで決まります。時間が取れず本数を先に増やしたいなら外部に任せる形、時間は取れるが判断の基準がないなら支援を受けて社内で書く形が合います。選定と診断だけを外部と固めて執筆は社内で担う、という分け方も取れます。当社ではどちらの形も提供しているため、現在の運用を伺ったうえで、向くほうをお伝えしています。
リライトを毎月の運用として続けられる形にしませんか
担当者が変わるたびに進め方がリセットされていないでしょうか。判断の基準さえ社内に残れば、リライトは続けられる運用になります。合同会社Writers-hubの内製化支援では、対象記事の選定基準づくりから、診断の型、記録の残し方までを一緒に整えてきました。現在の運用のどこが詰まっているかの整理からご相談いただけます。
SEOリライトのよくある質問
最後に、リライトの相談でよく受ける質問をまとめます。
全記事を定期的に見直す必要はありません。対象になるのは前述の選定条件に当てはまる記事だけで、実務では全体の2割前後に収まります。その対象について年1回から2回、価格や制度など変わりやすい情報を含むものは変更が起きた時点で更新してください。実行ペースは月2本から3本を続ける形が、まとめて実施するより効果を判断しやすくなります。
上がらない場合もあります。特に検索意図の型が合っていない記事では、加筆だけで順位が動くことはほとんどありません。また競合が同時に改善している場合、自記事が良くなっても相対的な位置は変わりません。順位だけでなく表示回数の変化を見ると、再評価が起きているかどうかを判断できます。
分量の基準よりも、公開時の仮説が変わったかどうかで考えてください。誤字の修正や事実の更新は保守作業に近く、見出し構成や結論の位置を変えるものがリライトにあたります。効果測定の観点では、後者を実施したときに前後比較を行います。
下書きの作成や、冗長な箇所の洗い出しには役立ちます。ただし自社にしか書けない情報はAIからは出てきません。原因の診断と一次情報の追加は人が担い、文章の整理を任せる分担にすると、品質を保ったまま作業時間を圧縮できます。
公開から3か月以上たった記事の本数で判断します。20本に満たないうちは新規を厚く、50本を超えたあたりからリライトの比率を上げていく形が扱いやすいでしょう。10位前後で止まっている記事が増えてきたら、配分を見直す合図と考えてください。
まとめ
SEOのリライトは、公開時の仮説をデータで作り直す工程です。文章を整える作業として捉えると、直す場所を間違えたまま時間だけが過ぎていきます。
着手前に確認しておきたい点を整理します。対象は検索結果の2ページ目までに入っている記事から選ぶこと。加筆の前に上位10件のページの型を数え、自記事の型と一致しているかを確かめること。足す作業と同じ優先度で削る作業を計画に入れること。そして判定までに2か月から3か月を見込んでおくこと。
もっとも避けたいのは、原因を切り分けないまま本数だけを重ねてしまう進め方です。1本目で診断の型を作り、記録を残しながら続けてください。3本目以降は判断の速度が変わってきます。合同会社Writers-hubでは、既存記事の診断から改善方針の設計、執筆、そして自社で運用できる体制づくりまでを支援してきました。手元の記事のどれから着手すべきか迷っている段階でも、状況を伺ったうえで整理をお手伝いできます。
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どの記事から手をつけるべきか、一度整理してみませんか
記事本数や現在の順位、社内で確保できる時間によって、優先すべき打ち手は変わります。まずは今の運用状況をお聞かせください。リライトから始めるべきか、新規記事を厚くすべきかの判断も含めて、進め方をご提案します。
