ステルスマーケティング、いわゆるステマが景品表示法の規制対象になってから、消費者庁が企業名を公表する事案が毎年のように出ています。見出しだけを追うと「悪質な業者が摘発された」という印象を受けるかもしれません。ところが処分の中身を一件ずつ読むと、様子はやや違って見えてきます。
広告であることを隠そうと企てた企業より、広告表記が業務の途中で抜け落ちた企業のほうが目立つのです。インフルエンサーの投稿を自社サイトに載せ替えた、来院した患者へ口コミのお礼をした。どの会社でも起こりうる日常の業務が、そのまま処分理由として記載されています。
ここでは実際に起きたステマ問題の事例を規制の前後に分けて整理し、事故がどの工程で生まれているのかを分解します。定義や条文の細かい解釈よりも、自社の運用のどこに穴が空いているかを見つけることを目的にしました。
- 規制前と規制後で、ステマが何によって裁かれるかが変わったこと
- 措置命令を受けた企業の事案に共通する3つの発生パターン
- 炎上と行政処分では、損害が現れる時間軸がまったく違うこと
- 記事・SNS・口コミの運用で社内に置いておくべきチェック工程
ステマの問題は、法律違反にとどまらない
最初に規制の枠組みだけ短く押さえておきます。ステマは2023年10月1日から、景品表示法第5条第3号にもとづく告示の対象になりました。規制されるのは、広告であるのに一般消費者から見て広告だと判別できない表示です。要件の細かい読み方は他の解説記事に譲り、事例を読むうえで効いてくる一点だけ確認します。
処分を受けるのは投稿した個人ではなく発注した事業者である、という点です。消費者庁は規制対象者を商品やサービスを供給する事業者に限定しており、依頼を受けて投稿したインフルエンサー個人は措置命令の名宛人になりません。契約書で相手方に表記義務を負わせても、行政上の責任は発注側に残ります。表記を守らせる仕組みを持たないまま依頼を出すことは、リスクを外に出したつもりで手元に置き続けている状態だといえます。
※ 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」
では、企業にとって何が問題なのでしょうか。損害は三つの層に分かれて現れます。第一の層は、消費者が商品を選ぶ判断が歪むこと。広告だと分かっていれば割り引いて受け取る情報を、第三者の感想として受け取ってしまうため、購入の意思決定そのものが誤った前提で行われます。規制の目的はここにあります。
第二の層は、企業への信頼が落ちること。ステマの指摘は「この商品は良くない」という批判ではなく「この会社の言うことは信用できない」という評価に変わりやすく、対象の商品を超えて他の発信にまで影響します。第三の層が行政処分と社名の公表で、これは後述するとおり最も長く残ります。
関連記事：AIの倫理的問題とは？主な論点と企業がとるべき対策を事例で解説
実際に起きたステマ問題の事例
ここからは、公表されている事案を規制の前と後に分けて見ていきます。並べてみると、時代が変わっても同じ形の失敗が繰り返されていることが分かります。
規制前は、発覚した企業だけでなく手法そのものが疑われた
2012年に相次いだ二つの出来事が、日本で「ステマ」という言葉が広く知られるきっかけになりました。ひとつは、実際には落札していないオークションサイトの商品を落札したかのように芸能人がブログに書いていた、ペニーオークションをめぐる事件です。もうひとつは飲食店の口コミサイトで、店舗に対して掲載順位を上げる有料サービスを持ちかける業者の存在が明らかになった件でした。
当時はステマを直接取り締まる規定がなく、法的な処分ではなく世論の批判が制裁として働きました。注目したいのは、影響が当事者だけで止まらなかったことです。一度「あの口コミは金銭で操作できるらしい」と受け取られると、疑いは同じ手法を使う企業全体へ広がります。口コミサイトのレビューや芸能人の紹介記事を、いまも一定の割合の消費者が疑いの目で見るのは、このときに定着した不信が残っているためだと考えられます。
隠す意図がなくても炎上した、2019年の映画感想漫画
2019年12月3日の夜、映画『アナと雪の女王2』の感想を描いた漫画が、7人の作家からほぼ同じ時刻にTwitter（現X）へ投稿されました。いずれもPRであることの表記がなく、投稿時刻がそろっていたことから、宣伝ではないかという指摘が急速に広がります。ウォルト・ディズニー・ジャパン側は、本来PR表記を行う予定だったがどこかでコミュニケーションミスがあり抜け落ちてしまった、ステマという認識はない、と説明しました。翌4日の午前には一部の作家が、投稿がPRであったことを明らかにして謝罪しています。
この件が示すのは、企画の設計段階でPR表記が織り込まれていても、関係者が増えるほど伝達のどこかで落ちるという事実です。宣伝主、代理店、作家という三者以上が関わる企画で、表記の最終確認を誰が行うかが決まっていないと、関係者全員が「相手が確認しているはず」と考えます。悪意ではなく、責任の所在が空白になっていたことが原因でした。
※ 出典 ITmedia NEWS、ねとらぼ（2019年12月）の報道による。
規制が始まってから措置命令を受けた事案
施行から約8か月後の2024年6月6日、ステマ告示にもとづく最初の措置命令が出されました。対象は東京都大田区の医療法人社団祐真会で、運営するクリニックに来院した患者へGoogleマップ上に星4つから5つの高い評価の口コミを投稿するよう求め、その条件としてインフルエンザワクチンの接種費用を割り引いていた行為が問題とされています。
続く2024年11月13日には、大正製薬がサプリメント「NMN taisho」の表示について措置命令を受けました。商品の無償提供と対価の支払いを条件にインフルエンサーへ投稿を依頼し、そのInstagram投稿を一部抜粋して自社のECサイトに掲載する際、PRであることを表記していなかったという内容です。ステマ告示にもとづく処分としては3件目にあたります。
その後も2025年3月17日に医療法人社団スマイルスクエアが、患者へ治療費の割引と引き換えに高評価の口コミ投稿を促していた件で措置命令を受け、同月25日にはロート製薬も同じ告示にもとづく措置命令の対象となりました。医療機関と製薬会社が並ぶこの顔ぶれは、規制が特定の業界を狙って運用されているわけではないことを示しています。
規制後の事案は「口コミへの特典付与」と「外部投稿の自社サイトへの転載」の二つに大きく分かれます。どちらも広告代理店に任せている領域ではなく、事業会社の店舗運営やEC担当が自分の手で動かしている業務です。
関連記事：AIの問題点を事例で解説｜企業で起きたトラブル6件と対策
事例を並べて見えてくる、3つの発生パターン
規制前の炎上と規制後の措置命令を横に並べると、発生の仕方が三つの型に整理できます。自社に当てはめるときは、業種ではなく工程で見るほうが早く見つかります。
発生パターン | 事故が起きる工程 | 該当する事案 |
|---|---|---|
転載や二次利用で表記が落ちる | 外部の投稿を自社サイトやLPへ載せ替えるとき | 大正製薬（2024年）、映画の感想漫画（2019年） |
口コミやレビューに特典を付ける | 来店客や購入者へお礼や割引を提示するとき | 祐真会（2024年）、スマイルスクエア（2025年） |
関係者が一般消費者として投稿する | 従業員や取引先が個人アカウントで発信するとき | ペニーオークションをめぐる事件（2012年） |
転載した瞬間に、広告表記は消える
もっとも見落とされているのがこの型です。インフルエンサーへ依頼した投稿にPR表記を付けさせるところまでは、多くの企業が対応できています。問題はその先で、投稿の一部を切り出して自社サイトの「お客様の声」欄やLPの実績紹介に貼り直した時点で、周囲にあった表記が残らないことです。
大正製薬の事案はまさにこの構造でした。一次投稿で表記していても、転載の時点で落ちれば違反になります。表示は投稿単位ではなく、消費者が実際に目にする画面単位で評価されるためです。自社サイトに置かれた引用を見た消費者は、そこに広告主との金銭関係があると知る手がかりを持ちません。
コンテンツ制作の現場で言えば、危ないのは記事を書く工程ではなく、素材を集めて配置する工程です。SNSの投稿をスクリーンショットで貼る、レビューサイトの文章を引用する、取材協力者の感想を抜粋する。どれも編集作業としては軽い扱いになりがちですが、表示の責任は転載した側に発生します。
口コミへのお礼が、そのまま違反の証拠になる
祐真会とスマイルスクエアは、どちらも高評価の投稿と引き換えに料金を割り引いていました。店舗運営の感覚では「良い評価をくれたお客様への感謝」に見えますが、規制の観点では、事業者の関与を消費者に知らせないまま第三者の声を作り出した行為にあたります。
線を引く基準はシンプルです。投稿の内容や評価の高さを条件にして便益を提供したかどうか。来店者全員に無条件で配るクーポンと、星5つを付けた人だけに配る割引とでは、意味がまったく違います。前者は投稿内容へ影響を与えませんが、後者は投稿を買っている構図になります。
経営者うちはインフルエンサー側にPR表記を徹底させています。それでも危ないのでしょうか。
Writers-hub編集部
投稿そのものは対応済みという前提であれば、次に見るべきは自社サイト側です。その投稿を切り出して掲載しているページがあれば、そこに表記が残っているかを確認してください。処分を受けた事案の多くは、依頼の時点ではなく転載の時点で表記が消えていました。
関係者が一般消費者として投稿する
規制前のペニーオークションをめぐる事件は、事業者側の立場を伏せたまま消費者を装って発信した典型でした。現在の企業活動で同じ形になりやすいのは、従業員が個人アカウントで自社商品を紹介する場面です。会社の指示や便益の提供がなく、純粋な個人の感想であれば規制の対象になりません。判断が割れるのは、業務として投稿を依頼した場合や、投稿の実績を人事評価や手当に結び付けた場合です。
現場では、社員が善意で書いた投稿が後から「会社の指示ではないか」と疑われる形で問題化します。指示の有無を後から証明するのは難しいため、あらかじめ社内の線引きを文書にしておくほうが早いといえます。
リスクは時間軸を分けて見ると輪郭がはっきりする
ステマ問題の損害は一度にまとめて来るわけではありません。三つの時間軸に分けて考えると、対策の優先順位が決めやすくなります。
最初に来るのがSNSでの炎上で、早ければ数時間で拡散が始まります。次に来るのが行政の調査と処分ですが、こちらは水面下で進むため、企業側が動きを察知できるのは調査が相当進んだ後になります。措置命令の公表までに数か月から一年以上かかることも珍しくありません。
ここで注意したいのが、二つの時間軸が独立して動く点です。炎上しなかったことは、法的に問題がない証明になりません。SNSで話題にならなかった表示が、一般消費者からの申出をきっかけに調査対象になることもあります。逆に、大きく炎上しても法的には違反と認定されない事案もあります。世間の反応を安全の指標として使うのは危険だといえます。
措置命令が出ると、消費者庁のWebサイトに社名入りの公表資料が掲載され、報道各社がそれを引用します。措置命令は社名とともに公表され、検索結果に残り続けます。数年後に取引先や求職者が社名を検索したとき、公表資料と報道が上位に並ぶ状態が続く可能性は高いといえるでしょう。
広告費を払って作る評判と違い、この種の記録は費用をかけても消せません。だからこそ、発信の量を増やす前に、表記が落ちない工程を先に作っておく判断に合理性があります。
発信量を増やす前に、表記のチェック工程は用意できていますか
記事もSNSも口コミも、担当者が増えるほど確認の抜けは起きやすくなります。企画から公開までの工程に、誰が何を確認するかを組み込んだ制作体制を、編集部の機能ごとご支援します。
再発防止のために社内で決めておきたいこと
対策は「気をつける」では機能しません。事例を見るかぎり、問題は担当者の意識ではなく工程の設計にあります。次の順で決めていくと、抜けが減ります。
複数人でチェックする体制は、責任が分散して誰も見なくなります。企画ごとに、公開前の最終確認を行う担当者を一人指名してください。映画感想漫画の事案で抜け落ちたのは、まさにこの役割でした。
インフルエンサーへの依頼書に表記義務を書くだけでは足りません。その投稿を自社サイトやLP、広告クリエイティブへ転載する場合の表記方法まで、同じ文書に含めておきます。依頼と転載が別部署で動く企業ほど効果があります。
評価の内容や星の数を条件にした割引や景品は取りやめ、依頼するとしても内容を問わない形にします。来店者へ一律に案内する方法へ切り替えるだけで、処分を受けた二つの医療法人と同じ構造からは外れます。
自社商品について個人アカウントで書く場合の扱いを、指示の有無、便益の有無、表記の要否という三点で明文化します。禁止よりも、書いてよい条件を示すほうが現場で守られます。
規制の施行前に作ったページでも、現在も閲覧できる状態であれば、いまの表示として評価される可能性があります。自社サイトに残っている引用や「お客様の声」を一度洗い出してください。
工程を決めたら、公開前の確認項目を短いリストに落とし込みます。項目が多すぎると運用されないため、判断に迷う点だけを残すのが実用的です。
- この表示に、金銭・商品・割引など事業者からの便益が関わっているか
- 便益が関わる場合、消費者が最初に目にする位置に広告である旨があるか
- 外部の投稿を引用・転載している場合、転載先の画面にも表記が残っているか
- 口コミやレビューの依頼に、投稿内容を条件とする特典が含まれていないか
- 投稿者と自社の関係（従業員・取引先・アンバサダー等）が読み取れる状態か
このリストで拾えるのは形式面の抜けまでです。表現そのものが誇張にあたらないか、根拠のない効果を書いていないかという判断は、景品表示法の別の条文にかかわる論点になります。表記の有無と内容の妥当性は分けて確認してください。
記事や導入事例の引用まわりを、外部の目で見直しませんか
公開済みの記事に含まれる引用や体験談は、書いた本人ほど見落としが起きます。数多くのSEO記事を制作してきた編集の視点で、構成設計から表記の確認までを含めて記事制作をお引き受けします。
ステマ問題についてよくある質問
実務の相談でよく挙がる論点を、規制の考え方に沿って整理しました。判断に迷う場面は、表示を見た消費者が事業者の関与に気づけるかどうかという一点に戻すと決めやすくなります。
位置と分かりやすさが問われます。多数のハッシュタグに埋もれた場所や、長い本文の末尾に小さく置いた表記は、消費者が広告だと判別しにくいと評価される可能性があります。消費者庁の運用基準でも、文章に紛れて分かりにくい場合は判別が困難な表示に当たるとされています。冒頭など、最初に目に入る位置へ置くのが安全です。
措置命令の対象になるのは、商品やサービスを供給する事業者です。投稿した個人は規制対象者に含まれません。契約で相手に義務を課していても、行政上の責任は発注側に残ります。依頼時に表記を伝えるだけでなく、公開後に表記を確認する工程まで自社側で持つ必要があります。
会社の指示や便益の提供がなく、純粋な個人の感想であれば規制の対象外です。ただし業務として投稿を求めた場合や、投稿の実績を手当や評価に結び付けた場合は、事業者の表示と判断される余地があります。線引きを社内文書にしておくと、後から疑われたときに説明できます。
施行前に作成されたものであっても、現在も一般消費者が閲覧できる状態にあれば、いまの表示として判断される可能性があります。自社サイトに掲載中の引用、体験談、導入事例は棚卸しの対象に入れておくのが安全です。
まとめ
ステマ問題を事例から読み直すと、企業が問われているのは倫理観よりも工程の設計であることが見えてきます。処分を受けた企業の多くは、消費者を欺く目的を持っていたわけではなく、依頼した投稿を自社サイトへ転載した、来店客へ評価と引き換えに割引を出したという、日常の業務の延長で線を越えていました。
だからこそ、対策は「気をつける」ではなく、表記の最終確認者を決める、転載時のルールを依頼と同じ文書に書く、条件付きの特典を口コミ依頼から外すという具体的な取り決めに落とす必要があります。そして炎上の有無を安全の指標にしないこと。行政の調査は静かに進み、公表された記録は検索結果に長く残ります。
合同会社Writers-hubでは、SEO記事やオウンドメディアの制作を、企画から公開までの工程設計を含めてお引き受けしています。発信の量を増やす段階で確認の抜けが心配になったときは、体制の作り方からご相談ください。
自社の発信のどこに抜けがあるか、一度整理してみませんか
記事、SNS、口コミ、導入事例と発信の窓口が増えるほど、確認の責任は曖昧になります。いまの運用のどこに手を入れるべきかを、コンテンツ制作会社の視点で一緒に整理します。
