「導入文が埋まらないのは、自分の文章力が足りないからだろう」。書き方として紹介されるのは、共感から入る、結論を先に書くといった言い回しのコツが中心なので、うまく書けない原因も文章表現の問題だと考えやすくなります。
しかし、数多くのSEO記事を制作し、書き上がった原稿の冒頭を直してきた弊社の経験から言えるのは、冒頭が埋まらないときに足りないのは表現の技術ではなく、読者が何を確かめようとしているのかの把握だということです。導入文は、読者が順番に下す3つの判断に答える場所です。この見方に立つと、入れる一文も削る一文も、記事ごとに自分で決められるようになります。
本記事では、読者が冒頭で下している3つの判断から、それに答える書き方と手順、直す前と直したあとの例文、そして導入文を厚くしても成果が変わらない場面まで、記事制作の現場の視点で順を追ってお伝えします。
- 導入文とリード文、書き出しの呼び分けと、確認しておくべき点
- 読者が冒頭で下している3つの判断と、その順番
- 判断に対応させた導入文の書き方と、手が止まらない手順
- 直す前と直したあとの例文、そして直しても効かない場面
導入文とは、読者が本文を読むかどうかを決める記事冒頭の文章
導入文とは、タイトルの直後から最初の見出しが始まるまでの文章を指します。検索結果からたどり着いた読者が最初に目を通す部分であり、ここで続きを読むか、検索結果へ戻るかが決まります。
タイトルの仕事が「クリックさせる」ところまでだとすれば、導入文の仕事はその先。クリックした読者に、戻る理由を与えないことです。
リード文や書き出しとの呼び分け
Web記事の現場では、導入文・リード文・書き出しの3語がほぼ同じ意味で使われています。厳密に分けるなら、リードはもともと新聞記事で本文の要点を先に伝える部分を指し、Web記事の導入文は要約よりも「この先を読む理由」を伝える役割が強い。呼び方の正しさを議論するより、媒体ごとに求められる役割を確認するほうが実務では早く済みます。
社内やクライアントとのやりとりで用語がずれると、修正の往復が増えます。指示を受けた段階で「本文の要約を書くのか、続きを読ませる文を書くのか」を一言確認しておくと、書き直しの手間を減らせます。
導入文の長さは、字数ではなく判断で決まる
目安として200字から400字という数字がよく挙がります。ただ、2,000字の記事と12,000字の記事に同じ長さの導入文が合うとは限りません。扱う範囲が広い記事ほど、読者に示すべき前置きも増えるからです。
導入文の長さは字数ではなく、判断に答え終わったかで決めます。字数を先に決めると、答え終わっているのに埋めるための文を足したり、まだ答えていないのに切り上げたりすることになります。目安は上限として持っておき、超えそうなときだけ削る順番が扱いやすいでしょう。
検索結果に、導入文がそのまま表示されることもある
Googleは検索結果のスニペットについて、ページの内容やmeta descriptionをもとに生成すると説明しています。記事冒頭がそのまま引用されれば、その文章はクリック前の判断材料にもなる。導入文は本文の入口であると同時に、検索結果に露出しうる文章でもあります。
※ スニペットの生成方法については、Google 検索セントラルの解説ページに記載があります。
関連記事：SEO記事の書き方完全ガイド｜上位表示を実現する18のテクニックと対策
読者は、導入文で3つの判断を順番に下している
冒頭で読者がしているのは、読書というより審査に近い行為です。しかも、この審査には順番があります。前の判断を通過しないと、次の判断まで進まない。共感の文章をいくら厚くしても、答えが見えなければ読者はそこで離れていきます。
判断1 ここは自分に向けた記事か
読者はまず、自分の状況と記事の想定読者が合っているかを確かめます。「Webライティングの基本を解説します」と書かれても、今日中に1本仕上げたい人には自分向きかどうか分からない。ここを通過させるのは、対象者の肩書きではなく、読者が置かれている具体的な状況の描写です。
判断2 探している答えが、ここにありそうか
次に読者は、この記事を読み進めた先に答えがあるかを見積もります。多くの導入文が落ちるのはこの関門でしょう。「本記事では〇〇について解説します」は、記事の話題を伝えているだけで、答えがあるかどうかは何も伝えていません。
判断3 この書き手の話を信じてよいか
最後に、書かれている内容を信じてよいかを判断します。実績や肩書きだけの話ではありません。何をもとにその答えを言っているのか、根拠の出どころが一言あるかどうかで、読者の警戒はずいぶん変わります。
3つの判断には順番があるため、直す場所も順番で決まります。離脱が早い記事は判断1、最後まで読まれない記事は判断2、読まれても行動につながらない記事は判断3を疑うと、原因にたどり着きやすくなります。
判断の中身と、導入文のどの文がそれに答えるのかを対応させると、書くべき内容は自然に決まります。
| 読者の内心 | 導入文で答える書き方 | |
|---|---|---|
| 1．自分に向けた記事か | 自分の状況とは少し違う話かもしれない | 読者が今直面している状況を、そのまま言葉にする |
| 2．答えがありそうか | 読み進めても結論が出ないかもしれない | 記事の答えを、条件つきでよいので先に1文で出す |
| 3．信じてよいか | どこかで読んだ一般論を並べただけかもしれない | 何をもとに言えるのかを一言添える |
この表の右列が埋まっていれば、順番や言い回しは記事ごとに変えて構いません。型を覚えるより、3つの判断に答え終わったかを見るほうが応用が利きます。
経営者共感から書き始める型を社内で共有しているのですが、記事によってうまくいったりいかなかったりします。型が合っていないのでしょうか。
Writers-hub編集部
型が悪いというより、判断1に長く時間をかけすぎている可能性があります。すでに悩みを自覚して検索している読者は、共感より先に答えを見たがっているんです。同じ型でも、共感を2行で切り上げて答えを前に出すだけで、読まれ方が変わることがありますよ。
関連記事：ブログ導入文の書き方｜離脱を防ぐ5つの部品と3つの型、例文つき
3つの判断に答える導入文を組み立てる手順
導入文が書けない原因の多くは、文章力ではなく順番にあります。本文が固まっていない段階で冒頭から書き始めると、まだ決まっていない答えを先に書こうとすることになるからです。
導入文は本文の予告です。予告する中身が確定していない状態で書こうとすると、抽象的な前置きしか出てきません。
書き終えた見出しを上から1文にまとめます。この作業で、記事全体が結局何を答えたのかがはっきりします。
狙ったキーワードで検索する人が、直前に何をしていて何に詰まっているのかを1行にします。ここが判断1への答えになります。
要約した文の中から、記事全体の結論にあたる1文を選んで前に出します。ここが判断2への答えです。
その答えを言える理由を一言添え、本文の1つ目で何から扱うかを示して締めます。
導入文は本文を書き終えてから組み立てます。この順番にすると、書く作業は「創作」から「抜き出しと並べ替え」に変わり、手が止まる場面が減っていきます。
慣れてくると、構成案の段階で答えが決まっている記事に限り、先に導入文を書いても崩れなくなります。ただ、書きながら結論が動く記事では後回しにしたほうが安全です。
導入文だけ後回しのまま、公開日が近づいていませんか
冒頭で手が止まる記事は、たいてい本文の答えが決まりきっていません。Writers-hubでは、構成の段階で記事の答えを言語化してから執筆に入る進め方で、SEO記事をお納めしています。制作の詰まりどころからお聞かせください。
関連記事：リード文とは？媒体で変わる2つの役割と読まれる書き方を例文つきで解説
直す前と直したあとで、導入文はどう変わるか
言葉の説明より、実際の文章で見比べるほうが早いでしょう。「記事構成の作り方」をテーマにした記事の導入文を例にします。
近年、インターネットの普及にともない、企業の情報発信の重要性が高まっています。多くの企業がオウンドメディアに取り組むようになりました。記事を作るうえで構成は非常に重要です。本記事では、記事構成の作り方について解説します。ぜひ最後までご覧ください。
一般論から入り、話題を宣言して終わっています。判断1にも判断2にも答えていないため、読者は自分向きかどうかも、答えがあるかどうかも分からないまま次の行へ進むことになります。
構成を作ってから書き始めたのに、途中で見出しの順番が入れ替わってしまう。原因は構成の作り方ではなく、構成を作る前に決めておく項目が抜けていることにあります。読者の疑問を1つに絞り、その答えを先に言い切ってから見出しを並べる。この順番にするだけで、書きながら崩れにくくなります。本記事では、構成を作る手順を実際の作成過程に沿って説明します。
状況の描写から入り、原因、答え、記事で扱う範囲の順に並べただけで、字数はほとんど変わっていません。増やすのではなく、置き換えるのが導入文の直し方です。
現場でよく見かける、通過を止めてしまう書き方をまとめました。
- 「近年」「昨今」で始まり、業界の一般論が数行続く
- 「本記事では〇〇について解説します」だけで答えに触れていない
- 記事の要約になっていて、読み進める理由が書かれていない
- キーワードを不自然に繰り返し、日本語として読みにくい
- 書き手の経歴紹介が長く、読者の話に入るまで時間がかかる
- 本文で扱っていないことまで約束している
最後の項目は、順位以上に信頼を損ないます。導入文で約束した内容が本文に無ければ、読者は最後まで読んだうえで裏切られたと感じるためです。
Web担当者テンプレートに沿って書いているのに、どうも読みにくいと言われます。何を見直せばいいでしょうか。
Writers-hub編集部
順番より先に、1文の長さを疑ってみてください。テンプレートの項目を全部入れようとすると、1文に2つも3つも情報が入って読みにくくなります。冒頭の3文だけでも、1文1情報に割り直してみると印象が変わりますよ。
型を配ること自体は有効です。ただ、型に沿っているかだけを確認していると、1文の長さのような読みやすさの問題は素通りしてしまいます。
書き手が変わるたびに、導入文の出来がばらついていませんか
導入文の品質は、書き手の感覚に任せるとどうしてもばらつきます。判断基準を言葉にして共有し、レビューの観点まで揃えるところまでを、社内で回せる体制づくりとしてご支援しています。
導入文を厚くしても、成果が変わらない場面
ここまで書き方をお伝えしてきましたが、導入文をいくら磨いても数値が動かない記事もあります。原因が導入文の外にあるためです。
タイトルで約束した内容と、本文が答えている内容がずれている記事は、導入文で埋め合わせできません。冒頭でどれだけ丁寧に橋を架けても、読者が読み進めた先に期待した答えが無いからです。この場合は本文の設計から見直すことになります。
もうひとつ、そもそも長い導入文が邪魔になる検索意図もあります。用語の意味や数値をその場で確かめたい読者は、前置きを読みに来ていません。この種のキーワードでは、冒頭2行で答えを言い切り、詳細を後ろに置く構成のほうが読まれます。導入文の丁寧さが、かえって離脱を招く場合があるということです。
そして最も多いのが、本文の答えそのものが弱いケース。導入文は本文の予告である以上、予告できる中身がなければ書きようがありません。書き出しで何度も手が止まるとき、直すべきは文章力ではなく、答えの中身のほうです。
Googleは、検索エンジンではなく人のために作られた、独自の価値があるコンテンツを評価する方針を繰り返し示しています。冒頭の文章術で補える範囲には、はじめから限界があると考えたほうが現実的でしょう。
導入文についてよくある質問
制作現場で受けることの多い質問をまとめました。
200字から400字が一般的な目安です。ただし基準は字数ではなく、読者の3つの判断に答え終わったかどうか。答え終わっているなら短くても問題ありませんし、扱う範囲が広い記事なら400字を超えても構いません。
本文と見出しを書き終えたあとをおすすめします。記事の答えが確定した状態なら、書く作業が本文からの抜き出しに変わるためです。構成の段階で答えが固まっている記事に限り、先に書いても崩れません。
回数の目標は置かないほうがよいでしょう。読者の状況と記事の答えを自然な日本語で書けば、対象のキーワードは自然に1回か2回は入ります。数を合わせるために文をねじると、判断1と判断2の両方を落とします。
Web記事ではほぼ同じ意味で使われています。厳密には、新聞記事のリードは本文の要点を先に伝える要約であり、Web記事の導入文は読み進める理由を伝える文章という違いがあります。
記事の答えを言える根拠に関係する部分だけで足ります。経歴を並べるより、その答えを何をもとに言っているのかを一言添えるほうが、読者の判断3に届きます。
質問の多くは字数や回数に集まります。ただ、そこが決まっても導入文は書けるようになりません。答える相手と、答えの中身が決まっているかどうかが先です。
導入文より先に、記事の答えが決まっていないのかもしれません
冒頭で手が止まる状態が続くなら、記事単位ではなくキーワードの選び方や構成の作り方に原因があることも少なくありません。今の進め方をうかがったうえで、先に手をつけるべき工程があればそこからお伝えします。
まとめ
導入文とは、読者が本文へ進むかどうかを決める記事冒頭の文章です。読者はそこで、自分に向けた記事か、探している答えがありそうか、この書き手を信じてよいかを順番に判断しています。
書く手順は、本文と見出しを書き切り、各見出しを1文に要約し、読者の状況と記事の答えを前に出して、根拠と本文への橋で締める。3つの判断に答え終わったら、そこで導入文は完成であり、字数を埋めるための一文を足す必要はありません。
合同会社Writers-hubでは、記事の答えを構成の段階で言語化してから執筆に入る手順でSEO記事を制作しています。導入文だけでなく、記事全体の設計から見直したいとお考えでしたら、今の体制に合った進め方をご提案しますので、お気軽にお声がけください。
