ブログマーケティングとは？始め方6ステップと成果が出ない原因を解説

「ブログを更新しているのに、問い合わせが増えない」。企業のWeb担当者から届く相談で、いちばん多い言い回しです。記事は月に数本出している、社内のネタも切らしていない。それでも数字が動かない、という状態。

ブログマーケティングという手法自体は、目新しいものではありません。ただ、実務で成果が分かれる地点は、多くの解説記事が扱う「記事の書き方」よりも手前にあります。何を書くかを決める工程で、その後の伸び方がほぼ決まってしまうからです。

本記事では、SEO記事の制作を数多く手がけてきた記事制作会社の視点から、ブログマーケティングの意味と他の集客手法との違い、始め方の6ステップ、そして成果が出ないときに疑うべき点を整理します。すでに運用中の方は、成果が出ないブログのつまずきを扱った章から読んでも構いません。

ブログマーケティングとは、検索から見込み客を集める仕組みのこと

ブログマーケティングとは、自社が運営するブログで見込み客の疑問や悩みに答える記事を公開し、検索などから訪れた読者を顧客へつなげていく手法を指します。売り込みの文章を並べるのではなく、検索する人の疑問に自社が先に答えて接点をつくる手法です。

なぜ機能するのかというと、多くの人が「買う前に調べる」からです。サービスを比較する前に用語を調べ、費用の相場を調べ、失敗例を調べる。その調べ物の答えを自社が用意していれば、名前を知られる前に判断材料を渡す側へ回れます。営業の電話をかける側と、すでに読まれている側とでは、最初のやり取りの温度がまるで違うものになるでしょう。

コンテンツマーケティングとの違いは、扱う範囲の広さ

混同されやすい2つですが、上下関係で捉えると整理できます。コンテンツマーケティングは、有益な情報を提供して見込み客との関係を育てる考え方の総称で、動画、ホワイトペーパー、メールマガジン、セミナーなども含みます。ブログマーケティングは、そのうち記事という形式に絞った実行手段です。

区別が実務で効いてくるのは、記事だけで完結させようとしたときでした。検索から来た読者の多くは、まだ情報を集めている段階にいます。記事を読んで納得しても、その足で問い合わせフォームまで進む人は少数派です。あいだを埋める資料やメールの受け皿を用意していないと、せっかく集めた読者が名前を残さないまま去っていく。ブログを起点にしつつ、次の接点まで設計しておく必要があります。

広告やSNSとは、流入の増え方が違う

同じ集客でも、効き方の形が異なります。リスティング広告は出稿している期間だけ人が来て、止めればその日から流入も止まります。SNSは投稿直後に反応が集中し、数日で流れていく。対してブログは、公開してから検索順位が付くまで時間がかかる代わりに、順位が安定すれば人を呼び続けます。広告を止めると流入も止まる集客とは、蓄積の仕方が違います。

ただし、これは裏返せば弱点でもあります。立ち上がりの遅さは、どれだけ丁寧に書いても短縮しきれません。今月の商談数を増やしたいなら広告が適していますし、来期以降の問い合わせ経路を増やしたいならブログが向いている。どちらが優れているという話ではなく、時間軸の違う道具として並べて考えるのが実務的です。

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ブログマーケティングで得られるもの、この手法だけでは補えないもの

始めるかどうかを判断するには、期待できることと期待できないことを分けて見ておく必要があります。上位の解説記事はメリットを並べる構成が多いものの、実際に相談を受けていると、限界を知らないまま始めた企業ほど途中でやめてしまう傾向がありました。

見落とされやすいのは、得られるものの4つ目でしょう。ブログは集客の道具として語られがちですが、実際には採用面接に来た学生や、取引を検討している企業の担当者にも読まれています。会社名で検索したときに、自社の考え方が読める記事が何本か並んでいる状態は、それ自体が信用の材料になる。この効果は検索順位の数字には表れないため、社内で評価されにくいのが難点です。

向いている事業と、後回しにしたほうがよい場面

向き不向きは、商材の検討期間の長さでおおむね判断できます。比較検討に時間がかかり、判断のために情報を集める必要がある商材ほど、記事の出番が多くなります。法人向けサービス、士業、住宅、医療、人材といった領域が代表例です。

一方で、今月の売上をつくる施策としては向きません。商圏が極端に狭く検索需要そのものが小さい場合や、まだ世の中に言葉が存在しない新しいカテゴリを扱う場合も、検索からの流入は期待しにくいでしょう。その場合はブログを主軸に据えず、別の接点を優先したほうが早く結果が出ます。

Web担当者

競合がすでに何百本も記事を出しています。今から始めて追いつけるものでしょうか。

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編集部

すべての検索語で追い抜く必要はありません。自社の商談で実際に聞かれる質問に絞れば、対象は数十本の規模まで絞り込めます。競合が浅く触れているだけのテーマを、自社の実務の経験で深く書き切る。その積み重ねなら、本数の差があっても勝負になります。

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成果につながるブログマーケティングの始め方6ステップ

ここからは実務の手順です。1本の記事を書く手順ではなく、ブログを集客の経路として立ち上げる手順として読んでください。順番を入れ替えると、後の工程でやり直しが発生します。

最後の工程は、3番目に戻る循環になっています。一度公開して終わりではなく、順位を見て割り振りを調整し直すところまでが1周だと考えてください。

6つのうち、多くの企業が飛ばしてしまうのが2番目と3番目でした。書きたいテーマはすぐ思い浮かぶので、質問の棚卸しを省略して執筆に入ってしまう。ところが検索されていない言葉で書いた記事は、どれだけ内容が良くても人の目に触れません。ここを詰められるかどうかが、半年後の差になって表れます。

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成果が出ないブログに共通する4つのつまずき

すでに運用していて数字が伸びない場合、原因は文章の巧拙ではないことがほとんどです。相談を受けたブログを調べると、次の4つのどれかに当てはまる例が繰り返し出てきました。

• 書きたいことから書き始めていて、検索需要を確認していない
• 読者像が「Web担当者全般」のように広く、誰の状況にも当てはまらない
• 記事を出したあと、掲載順位を一度も確認していない
• サービス紹介記事ばかりで、悩みに答える記事がない

1つ目が最も多く、そして最も直しにくい原因です。社内で企画会議を開くと、話題は自社が伝えたいことに寄っていきます。新機能の紹介、社内イベントの報告、代表の考え。読み物としては悪くないものの、その言葉で検索する人はほとんどいません。書きたいことから書くと、読まれても問い合わせは増えません。

2つ目は、記事の中身が薄くなる原因になります。読者像を広く取るほど、書ける内容は誰にでも当てはまる一般論に近づいていく。「まず目的を明確にしましょう」で終わる記事は、読者に何も残しません。想定読者を1人に絞れば、その人が置かれた状況を前提にして書けるため、記述は自然に具体的になります。

3つ目と4つ目は、体制の問題として現れることが多いようです。公開までを業務と捉えていると、公開後の確認が誰の担当でもなくなる。月次で順位を見る担当者を決めるだけでも、改善が回りはじめます。

何を見て「効いている」と判断するか

ブログマーケティングは結果が出るまでに時間がかかるため、途中の判断材料を持っていないと社内で続けられません。見るべき指標は時期によって変わります。公開直後から問い合わせ数だけを追っていると、順調に進んでいる場合でも失敗しているように見えてしまう。

時期ごとに見る場所を決めておくと、社内への報告も組み立てやすくなります。目安として次の順番で確認してください。

段階を分けて見る利点は、手を入れる場所が特定できることにあります。表示回数が伸びているのにクリックされないならタイトルと説明文の問題、クリックはあるのに問い合わせがないなら記事の終わり方と導線の問題、というように切り分けられる。すべてを「成果が出ていない」とまとめてしまうと、どこから直せばよいか分からなくなります。

経営者

毎月4本ずつ公開していますが、半年経っても順位が上がりません。本数を増やすべきでしょうか。

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編集部

本数を増やす前に、掲載順位が11位から20位あたりにある記事を探してください。その帯にある記事は、あと少しの改善で1ページ目に届く可能性があります。新しい記事を1本足すより、既に検索エンジンから一定の評価を受けている記事を押し上げるほうが、同じ工数でも数字への反映が早くなります。

なお、検索エンジンがどのようなコンテンツを評価するかについては、Google自身が考え方を公開しています。個別のテクニックを追う前に、一度目を通しておくと判断がぶれにくくなるでしょう。

有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成 | Google 検索セントラル | Documentation | Google for Developers

Google のランキング システムは、ユーザーにメリットをもたらすことを目的として作成された有用で信頼できる情報をユーザーに提示できるように設計されています。自己評価のための質問を通じてご自身のコンテンツを評価する方法をご確認ください。

🌐 developers.google.com

外部リンク

※ 出典：Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」

書き手をどう確保するか

計画まで作っても、書く人が決まらずに止まる例は少なくありません。ブログマーケティングは継続が前提の手法なので、体制の設計は記事の設計と同じくらい重要です。選択肢は大きく3つあります。

社内で書く方法は、費用を抑えられるうえに現場の知見をそのまま反映できます。ただ、本業を抱えた担当者が月に何本も書き続けられるかは別問題です。最初の3本は出せても、繁忙期に入った途端に更新が止まる例は少なくありません。

制作会社に依頼する方法は、費用がかかる代わりに公開のペースが安定します。検索意図の調査や構成作成を任せられるため、社内の負担は取材対応と確認作業に絞られる。内製化支援は、設計と型づくりを外部に任せながら、執筆は社内で担う進め方です。将来的に自走したい企業に向いています。

判断の軸は費用よりも、無理なく続けられる本数です。月8本を計画して3か月で止まるより、月2本を2年続けたほうが、記事数でも検索評価でも上回ります。

ブログマーケティングでよくある質問

相談の場で繰り返し尋ねられる4つの疑問について、記事制作の現場から見た答えをまとめます。

判断に迷う質問が残っている場合は、自社の現状を前提にして考えたほうが早く決まります。記事数、現在の順位、社内で確保できる時間という3点を書き出せば、増やすべきか直すべきかの見当は付けられるはずです。

まとめ

ブログマーケティングは、検索する人の疑問に自社が先に答えることで、見込み客との接点をつくる手法です。広告のような即効性はない代わりに、記事が残るかぎり流入を生み続けます。

もし現在のブログが止まりかけているなら、新しい記事を足す前に、公開済み記事の掲載順位を一度確認してみてください。あと少しで1ページ目に届く記事が見つかれば、そこから改善を始めるのが最短の道筋です。合同会社Writers-hubでは、キーワード設計から記事制作、社内で書ける体制づくりまで、企業ごとの状況に合わせてご支援しています。