「call to actionは「行動喚起」と訳せば、意味は押さえたことになるはず」。辞書でも用語集でも訳語は一行で示されるので、英語表現の意味は訳語を覚えれば確定すると考えるのが自然です。ただ、打ち合わせで「CTAを改善したい」と言われると、ボタンの文言の話なのかページの話なのかが読み取れず、聞き返すことになります。
しかし、記事の企画から公開後の改善までを支援してきた弊社の経験から言えるのは、話が噛み合わない原因は訳語ではなく、同じ略語が考え方と画面上の部品の両方を指し、分野が変わると別の対象に入れ替わる点にある、ということです。金融では顧客の資産を運用する会社や運用者を、カスタマーサクセスでは担当者に届くアラートを指します。Webの現場でCTAが押されるかを分けるのも、記事が扱う話題の段階と、CTAが求める行動の重さが合っているかどうかです。
本記事では、英語としての語義と「行動喚起」という訳語の位置づけから、分野ごとに指すものがどう入れ替わるか、記事にCTAを置く前に決めておく2つのことまで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- call to action を英語として直訳したときの意味と、「行動喚起」という訳語の位置づけ
- 同じCTAという語が、考え方と画面上の部品の両方を指してしまう理由
- 金融とカスタマーサクセスでCTAが指す、まったく別の対象
- 訳語どおりに「喚起」しようとすると、かえって押されなくなる仕組み
- 記事やページにCTAを置く前に決めておく2つのこと
call to actionは「行動を求める呼びかけ」を指す英語表現
call は呼びかけや要請、action は行動を意味します。二語をつないだ call to action は、直訳すると「行動への呼びかけ」となり、日本語では「行動喚起」という訳語が定着しました。頭文字を取ったCTAという略称のほうが、日本のWeb業界では一般的でしょう。
もともとは、マーケティング専用の用語ではありません。演説や社会運動の文脈でも、聞き手に何かを働きかける場面で使われてきた一般的な英語表現です。マーケティングはその言い回しを借りてきた側にあたります。
※ 出典：英辞郎 on the WEB「call to action」の項
訳語だけ覚えても、打ち合わせでは足りない
日本語のWeb業界で「CTA」と言うとき、指しているものは二層に分かれます。ひとつは「訪問者に行動を促す」という考え方そのもの。もうひとつは、その考え方を形にしたボタン、リンク、バナーといった画面上の部品です。
冒頭の打ち合わせの例が噛み合わないのは、この二層が同じ略語で呼ばれているためです。「CTAを改善したい」という一文には、文言を変える案、色や大きさを変える案、設置位置を変える案、遷移先のページを差し替える案、そもそもCTAの種類を増やす案まで含まれ得ます。作業量も担当者も、それぞれまるで違うものになる。
訳語ではなく、その語が指している対象を確かめる。これが、用語を調べたあとに最初にやるべきことだと考えています。相手がCTAと言ったら「どのCTAの、どの要素の話ですか」と聞き返す。この一往復で、認識のズレを持ち越さずに済みます。
経営者制作会社から「CTAを見直しましょう」と提案されたのですが、見積もりを見ても何をするのか分かりませんでした。聞き返してよいものでしょうか。
Writers-hub編集部
聞いていただいて構いません。CTAは考え方も部品も同じ略語で呼ぶので、書き手も無意識に混ぜてしまいます。「対象のページはどこか」「変えるのは文言か、位置か、遷移先か」の2点を確認すると、作業範囲と費用の対応が見えるようになります。
用語の意味を調べる目的は、言葉を知ることではなく、会話の解像度を上げることにあります。訳語で止まると、そこから先の判断材料が増えません。
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Webマーケティングでのcall to actionが指すもの
Webマーケティングの文脈では、訪問者に次の行動を促す仕掛け全般をCTAと呼びます。野村證券の証券用語解説集でも、「今すぐ資料請求をする」「お問い合わせ先」といったリンクボタンやバナーを分かりやすく目立つ位置に設置し、訪問者を誘導するもの、と説明されています。
実際のページ上では、次のような形を取ります。
- 申し込み・資料請求・購入といった行動を受けるボタン
- 本文中から関連ページへ送るテキストリンク
- サイドバーや記事下に置かれたバナー
- 入力フォームそのもの
- 電話番号やチャットの相談窓口
- 画面下部に追従して表示されるバー
形の違い以上に見落とされやすいのが、求めている行動の重さの違いです。資料をダウンロードしてもらうのと、その場で購入してもらうのとでは、読者が負う手間もリスクもまったく違います。ところが呼び名はどちらも「CTA」で済んでしまう。CTAという一語が、段階の違う出口をひとまとめにする点に、設計上の落とし穴があります。
押されないCTAの相談を受けたとき、原因が文言やデザインだったケースは、実感としては半分もありません。多くは、記事が扱っている話題の段階と、CTAが求めている行動の重さが合っていない。用語の意味を調べただけの読者に「無料相談を申し込む」を出しても、動く理由がないわけです。
設置場所や文言の詰め方、公開後の改善手順については、CTAとは？意味と種類、成果につながる設計と改善の手順で別途まとめています。
記事は読まれているのに、その先の行動につながっていないなら
記事の話題の段階と、置いているCTAが求める行動の重さが合っているかを、既存記事を見ながら確認します。キーワードの設計から執筆、公開後の見直しまで、必要な範囲だけをお引き受けする形も可能です。
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分野が変わると、CTAが指すものは入れ替わる
ここからが、call to action の意味を調べる人がつまずきやすい部分です。CTAという略語は、Webマーケティング以外の分野でも使われており、しかも指しているものが違います。
象徴的なのが、野村證券の証券用語解説集です。同じ用語集のなかに、CTAという項目が2件、別々に立っています。ひとつは分類「経済」の Call To Action で、行動喚起の意味。もうひとつは分類「金融」の Commodity Trading Advisor で、こちらは商品先物や通貨、株価指数先物などに分散投資して顧客の資産を運用する企業や運用者を指します。
※ 出典：野村證券「証券用語解説集 CTA（Commodity Trading Advisor）」
「CTA 金融」「CTA 株」といった調べ方をした人が、行動喚起の解説にたどり着いてしまう現象は、この重なりから生まれています。同じ証券用語集に、別物のCTAが2件並んでいるという事実は、略語で会話することの危うさをそのまま示しているとも言えるでしょう。
もうひとつ、カスタマーサクセスの領域でもCTAという語が使われます。ここでのCTAは Call to Action の略でありながら、指すものはボタンではなく「行動のきっかけとなるアラート」です。製品の利用率が下がった、サポートへの問い合わせが増えた、契約更新が近づいたといった条件を検知して担当者に通知が飛び、その通知を受けて担当者が動く。通知そのものがCTAと呼ばれています。
※ 出典：Gainsight Community「カスタマーサクセス用語集 CTA (Call-to-Action)編」
三者を並べると、違いがはっきりします。
分野 | CTAが指すもの | 元の英語 | 行動する人 |
|---|---|---|---|
Webマーケティング | 訪問者に行動を促すボタンやリンク | Call To Action | サイト訪問者 |
金融・資産運用 | 先物などに分散投資する運用会社や運用者 | Commodity Trading Advisor | 運用者 |
カスタマーサクセス | 担当者の行動のきっかけとなるアラート | Call to Action | 自社の担当者 |
注目したいのは、右端の列です。Webマーケティングでは訪問者が動くのに対し、カスタマーサクセスでは自社の担当者が動きます。同じ Call to Action という英語から出発しながら、誰の行動を促すのかが逆になっている。用語集を横断して読むときは、主語が誰かを確認すると混乱しません。
社外の相手と話すときは、初出で略さないほうが安全です。金融系の事業会社やコンサルティング会社が同席する場では、CTAという略語が別の意味で受け取られることがあります。「行動喚起、いわゆるCTA」と一度添えるだけで、後半の議論の前提が揃います。
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「行動喚起」と訳すと、書き手側の都合が前に出る
訳語そのものにも、実務上の癖があります。「喚起」は、呼び起こす側の動作を表す言葉です。訳語を素直に受け取ると、書き手が読者を動かす、という構図になります。
ところが読者の側から見れば、CTAは「次にできることの提示」でしかありません。押すかどうかを決めるのは読者であって、書き手が喚起できる範囲は限られている。この視点の違いを飛ばしたまま文言を考えると、勢いだけが強い表現に寄っていきます。
- 「今すぐ」「お見逃しなく」で急がせるが、急ぐ理由は書かれていない
- 「お問い合わせはこちら」だけで、問い合わせた後に何が起きるか分からない
- 記事の内容と関係のないバナーを、記事下に一律で貼っている
- ボタンを目立たせることだけを目的に、本文より強い色を多用している
押されるのは、押した先で起きることが分かるときです。所要時間、費用の有無、その場で何が受け取れるのか。判断に必要な情報が足りていれば、文言が控えめでも押されます。逆に情報が欠けていれば、どれだけ煽っても手が止まる。
ボタンの周辺に短い補足を添える手法は、この不足を埋めるために使われています。「無料・1分で入力完了」「電話番号の入力は不要です」といった一文が、押す前の不安をひとつずつ消していく。文言の効果を確かめる進め方については、タイトルのABテストでCTRを改善する手順の考え方が、ボタンの文言にもそのまま応用できます。
記事にCTAを置く前に決める2つのこと
意味を押さえた読者から次に出るのは、「では自社の記事のどこに、何を置けばよいのか」という問いでしょう。順序としては、置き方を考える前に決めるべきことが2つあります。
用語の意味を調べに来た読者と、他社サービスと比較している読者では、次に取れる行動が違います。前者に見積もり依頼を求めても動きません。関連する記事へ送る、チェックリストを渡す、といった軽い行動のほうが現実的です。記事ごとに、読者が無理なく取れる行動をひとつだけ決めてください。
行動を決めたら、着地先を確認します。資料ダウンロードなら資料と入力フォーム、無料相談なら日程調整の導線。受け皿がないまま記事にボタンだけ置くと、押した読者が行き止まりに当たります。記事を書く前に、着地先の有無を確かめる順序が安全です。
この2つが決まっていれば、文言も設置位置も自然に決まります。逆に決まっていない状態で文言だけ工夫しても、成果は動きません。記事の段階と、CTAが求める行動の重さを合わせることが先です。
記事下に1つだけ置くという運用は、扱いやすい反面、読み終える前に離脱した読者を取りこぼします。本文の途中、読者の課題が言語化された直後にもうひとつ置いておくと、最後まで読まなかった人の受け皿になります。ただし数を増やすほど良いわけではなく、同じページに違う行動を求めるCTAを並べると、どちらも選ばれにくくなります。
記事とCTAの関係は、記事単位ではなくサイト全体の設計に関わります。どの記事からどのページへ送るかを決めていないと、記事が増えるほど導線が散らばっていく。オウンドメディア全体の受け皿の考え方は、オウンドメディアのコンバージョン設計でも触れています。
読者の段階に合うCTAを、記事ごとに決めていく手が足りないなら
記事の企画から執筆、公開後の見直しまでを、編集部の機能ごとお引き受けします。既存記事のCTAが読者の段階と噛み合っているかを点検するところから入る形も可能です。
call to actionに関するよくある質問
同じです。CTAは call to action の頭文字を取った略称で、日本のWeb業界では略称のほうがよく使われます。ただし金融やカスタマーサクセスの分野では、同じCTAという略語が別の対象を指すことがあるため、分野をまたぐ会話では初出で略さないほうが確実です。
一般的には calls to action と書きます。call が名詞の中心にあたるため、call の側が複数形になる形です。日本語の文章中では「CTAを複数設置する」のように略称で書くほうが読みやすく、無理に英語表記を混ぜる必要はありません。
金融や資産運用の分野でのCTAは Commodity Trading Advisor の略で、先物などに分散投資して顧客の資産を運用する企業や運用者を指します。行動喚起の意味とはまったく別の用語です。検索結果には両方が混ざるため、目的の分野を語に足して調べ直すと絞り込めます。
数の正解はありませんが、同じページで違う行動を求めるCTAを並べると、読者が選べなくなります。基本は「1ページで求める行動は1つ」に絞り、置く場所を複数にする考え方が扱いやすいはずです。記事下に加えて本文中盤にも置くと、離脱した読者の受け皿になります。
「行動要請」「行動への呼びかけ」といった訳し方も見かけますが、日本のWeb業界で定着しているのは「行動喚起」です。ただし社内向けの説明では、訳語より「読者に次に取ってほしい行動」と言い換えたほうが、認識が揃いやすい場面もあります。
まとめ｜call to actionは、訳語より「誰に何をしてほしいか」で決まる
call to action は「行動への呼びかけ」を意味する英語表現で、日本語では「行動喚起」と訳されます。ただ、Webの現場でこの語が指すのは、考え方と画面上の部品の両方です。打ち合わせで話が噛み合わないときは、対象のページと変える要素を確認するところから始めると早く進みます。
分野が変われば、指すものも変わります。金融では運用会社や運用者、カスタマーサクセスでは担当者へのアラート。証券用語集にCTAの項目が2件並んでいるという事実は、略語だけでは意味が確定しないことを示しています。
そして、押されるCTAをつくるうえで効くのは、訳語の理解より「この記事を読み終えた人が、次に取れる行動は何か」という問いのほうでしょう。段階が合っていれば、文言が控えめでも動きます。
合同会社Writers-hubでは、記事の企画から執筆、公開後の改善までを支援しています。既存記事のCTAが読者の段階と合っているか、どのページで受けるべきかといった点検からご相談いただけます。
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