「自社のCTRは業界の平均より低いので、まずタイトルを書き直したほうがよさそうだ」。業界別や検索順位別の平均CTRは数値の形で公開されていて、自社の管理画面に出ている値とそのまま並べられるため、低ければタイトルを直すという順番になりがちです。
しかし、公開後の記事の書き直しまで含めてオウンドメディアの運営を支援してきた弊社の立場から言えるのは、CTRは媒体によって分母の数え方が違ううえ、掲載順位や配信面が動いただけでも上下するため、外部の平均値と並べた時点では直す場所が決まらないということです。自社のデータを順位の帯やキャンペーンの単位に分けて、同じ条件のなかで低いものを探すほうが、手を付ける場所は早く見つかります。
本記事では、CTRの計算式と媒体ごとに変わる分母の意味から、平均値の扱い方、SEOと広告でCTRを上げる手順まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- CTRの計算式と、分母である表示回数の数え方で変わる部分
- SEO・Web広告・メールでCTRの意味がどう違うか
- 他社の平均CTRを自社に当てはめてよい場面と、そうでない場面
- CTRが低いときに原因を切り分ける手順
- CTRを上げてもコンバージョンが増えないときに見る指標
CTR（クリック率）とは、表示回数のうちクリックされた割合
CTRはClick Through Rateの略で、日本語ではクリック率、あるいはクリックスルー率と呼ばれます。検索結果に並んだページのリンク、配信されたバナー広告、メール本文に置いたリンク。対象は違っても、見られた回数に対して押された回数がどれだけあったかという一点を測る指標だと考えてください。
なお、医療の分野では同じ綴りのCTRが心胸郭比（Cardio-Thoracic Ratio）という別の指標を指します。検索結果に胸部レントゲンの解説ページが混ざるのはそのためで、マーケティングで扱うクリック率とはまったく関係がありません。
CTRの計算式と数え方
CTR（%）＝ クリック数 ÷ 表示回数（インプレッション）× 100
1,000回表示されて20回クリックされた場合、20 ÷ 1,000 × 100 で2%になります。
式そのものに解釈の余地はありません。実務で数字が食い違う原因は、分母の「表示回数」を何とみなすかが媒体ごとに異なる点にあります。検索結果に並んだだけで1回と数える媒体もあれば、画面内に実際に入ったときだけ数える媒体もある。同じ月のレポートでもツールをまたぐと数字が合わないのは、多くの場合ここが原因です。
クリックを重複ありで数えるか、ユニークで数えるかという分岐もあります。同じ人が同じリンクを3回押した場合、前者は3、後者は1として扱う。メール配信ツールでとくに差が出やすい部分です。
CVR・CPCとの関係で見るCTRの位置づけ
CTRは成果そのものではなく、成果に至る途中の通過点を示す指標です。コンバージョン数は、おおまかに次の掛け算で決まります。
表示回数 × CTR × CVR（コンバージョン率）＝ コンバージョン数
CTRを2倍にできれば、他が同じならコンバージョンも2倍に近づく。逆にいえば、CTRだけを見て他の2つを見ないと、全体としては何も増えていない状態を見逃します。
検索連動型広告では、CTRはクリック単価にも間接的に影響します。Google広告の品質スコアは、推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性の3要素から算出されるため、クリック率が改善すれば同じ掲載位置をより低い単価で取れる場合がある。広告でのCTR改善は、流入数だけでなく費用の側にも効いてきます。
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同じCTRでも、SEO・広告・メールで分母の意味が違う
「CTRの平均は◯%」という話が噛み合わないことが多いのは、この3つをまとめて語ってしまうためです。分母が別物である以上、横に並べて比較すること自体に意味がありません。
| SEO（自然検索） | Web広告 | メール | |
|---|---|---|---|
| 分母になるもの | 検索結果での表示回数 | 広告の表示回数 | 配信数または到達数 |
| 主な計測ツール | Search Console | 各広告管理画面 | 配信ツール |
| 数値を動かす最大の要因 | 検索順位 | 配信面とターゲティング | 配信リストの質 |
| 施策の反映までの時間 | 数日から数週間 | 即時 | 次回配信時 |
SEO（自然検索）でのCTR
自然検索のCTRは、Search Consoleの検索パフォーマンスレポートで確認します。クエリ別、ページ別、デバイス別に表示回数とクリック数と平均掲載順位が並ぶため、CTR単体を眺めるより順位とセットで読むほうが判断材料になります。
注意したいのは表示回数のカウント条件です。検索結果でのリンクの出方や位置によって、カウントされる条件は一律ではありません。仕様は公式ヘルプに定義があるため、数字の根拠を社内で説明する場面では一度目を通しておくと確実です。
Web広告でのCTR
広告のCTRは、配信面によって水準がまったく違います。検索連動型広告は、能動的に言葉を打ち込んだ人に対して出るため反応が返りやすい。一方でディスプレイ広告は、記事やアプリを見ている最中に割り込む形になるため、桁が一つ下がることも珍しくありません。
同じ管理画面の中で平均を取ると、性質の違う配信面が混ざります。キャンペーン単位、広告グループ単位に分けて見るのが前提です。
メールでのCTRと、CTOR（開封後クリック率）の違い
メールでは、似た名前の指標が2つ並びます。CTRはクリック数を配信数（または到達数）で割った値、CTOR（Click To Open Rate）はクリック数を開封数で割った値です。件名の良し悪しだけを切り分けたいときにはCTORが向いています。
ただしCTORの分母である開封数は、2021年以降のメールアプリ側のプライバシー保護機能によって精度が落ちました。開封したことになっているが実際には読まれていない計測が混ざるため、開封数を分母にした指標は年々比較しづらくなっています。配信数を分母にしたCTRへ主指標を戻す判断は、この事情から来ています。
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他社の平均CTRを自社の数値と並べる前に
CTRを調べる人の多くが探しているのは、自社の数字が高いのか低いのかを判定する基準値でしょう。検索すれば業界別や検索順位別の平均が見つかります。ただ、自社の管理画面と並べる前に確認したいことがあります。
公開されている平均CTRの多くは、集計した母集団と分母の定義が明記されていません。何社のどんなサイトを、どの期間、どの媒体で集計したのか。ここが示されないまま数値だけが引用され、記事から記事へ渡っていきます。出どころが辿れないベンチマークは、判断の根拠に使えません。
仮に出典が明確でも、そのまま当てはめるのは難しい。とくに自然検索のCTRはクエリの性質で桁が変わります。社名やサービス名で検索した人は、最初から自社のページを開くつもりで来ているため、1位に出れば高い比率でクリックされる。一方、用語の意味を調べているだけのクエリでは、同じ1位でも大きく下がります。平均CTRとの比較では、次に何を直すかまでは決まりません。
平均値が役に立つのは、桁の感覚をそろえるとき
とはいえ、外部の数字がまったくの無駄というわけでもありません。
- 社内でCTRという指標がまだ共有されていない段階の説明
- 検索1位を取れば流入が10倍になる、といった期待値の補正
- 新規媒体に出稿するかどうかの、初期の見積もり
これらの場面では、細かい精度より桁の感覚を合わせることに意味があります。逆に、優先順位を決める段階に入ったら外の数字は脇に置いてください。
自社のベンチマークを作る手順
Search Consoleのクエリ別データを書き出し、平均掲載順位で1位から3位、4位から10位、11位以降といった帯に分けます。帯ごとにCTRの中央値を出せば、それが自社の基準値になる。同じ帯の中で中央値を下回るページを探せば、改善候補が浮かび上がります。
平均ではなく中央値を使うのは、指名検索のように極端に高い数値が数件混ざるだけで平均が引き上げられ、他のページがすべて平均以下に見えてしまうためです。
経営者自社のCTRが1.8%と出ているのですが、これは低いのでしょうか。
Writers-hub編集部
サイト全体の平均だけでは判断できません。指名検索と記事流入では水準が違うので、まずクエリを順位帯で分けてみてください。同じ順位帯の中で下位にあるページが見つかれば、そこが最初の改善候補になります。
順位は取れているのに、クリックが伸びないページが並んでいませんか
同じ順位帯の中で明らかに低いページが集まっている場合、原因はタイトルではなく検索意図とのずれにあることがあります。SEO・AI検索対策では、Search Consoleのデータをもとに、順位を上げるべきページとクリックを取り戻すべきページを分けて整理します。
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CTRが低いときに、原因を切り分ける手順
CTRが低いという事実だけでは打ち手は決まりません。原因の候補は複数あり、それぞれ対処が違う。次の順番で潰していくと、無駄な作業が減ります。
自然検索のCTRは順位に強く連動します。平均掲載順位が下がっているだけなら、タイトルを書き換えても解決しません。順位の問題かクリックの問題かを、最初に分けてください。
対象クエリを検索し、自社のページがどう表示されているかを確認します。強調スニペットや上部の生成AIによる回答、地図枠が入っていれば、順位の数字は同じでも画面上の位置は下がっています。
流入しているクエリと、ページが答えている内容がずれていないか。順位が高いのにクリックされない場合、検索した人が求めていた答えとタイトルの示す内容が食い違っていることがよくあります。
指定したタイトルタグがそのまま出ているとは限りません。Googleは検索結果のタイトルリンクを、本文や見出しをもとに書き換える場合があります。書き換えられていれば、タグだけ直しても表示は変わりません。
表示回数が数十回しかないクエリのCTRは、クリックが1回増減するだけで大きく振れます。分母が小さいCTRは、ほとんど誤差で動きます。一定の表示回数があるクエリに絞って判断してください。
4つ目の書き換えは見落とされやすく、タイトルタグを修正したのに検索結果の見た目が変わらないという相談の多くがここに該当します。書き換えが起きる条件と、意図した文言を採用してもらいやすくする方法は公式ドキュメントで説明されています。
上から順に見ていけば、多くの場合3つ目までで原因は特定できます。手順を飛ばしてタイトルの書き換えから始めると、効果の出ない作業を繰り返すことになります。
SEOでCTRを上げるときに効く順番
原因が検索結果での見え方にあると絞り込めたら、改善に入ります。効果の大きさから並べると、着手する順番はおおむね決まっています。
最初に手を入れるのはタイトルです。タイトルには検索した人が使った語をそのまま含めるのが最優先です。言い換えて整えたくなる場面は多いものの、検索結果の画面では、入力した語と同じ文字列が太字で示されるかどうかが判断の材料になります。内容が同じでも、語がそろっているだけで押されやすさは変わります。
次に、対象と条件を絞り込みます。「CTRを上げる方法」より「SEOでCTRを上げる手順」のほうが、読む人は自分向けかどうかを判定しやすい。誰に向けた記事かを前半で示すと、必要としていない人のクリックは減りますが、必要としている人には届きます。
- 検索クエリの語を、言い換えずにタイトルへ入れている
- 対象読者や適用場面が、タイトルの前半で示されている
- 数字や範囲など、内容量が想像できる情報が入っている
- 全角30文字前後で、末尾が途中で切れていない
- 同一サイト内の他ページと、ほぼ同じ文言になっていない
メタディスクリプションは、検索結果にそのまま出るとは限らないため優先度は下がります。ただしクエリに合う記述があれば採用されやすくなるため、指定しておく価値はある。書き方はtitleとdescriptionの書き方で扱っています。
構造化データによるパンくずリストやよくある質問の表示は、検索結果で占める面積を広げます。ただし表示されるかはGoogle側の判断で、実装したから必ず出るわけではありません。着手はタイトルの後です。
タイトルの設計と変更後の効果検証は、SEOタイトルの付け方と記事タイトルのA/Bテスト方法も参考にしてください。
タイトルを直す対象が数十ページ分たまっているなら
1本ずつなら社内で対応できても、対象が数十ページになると、検索意図の確認から書き換え、公開後の順位とCTRの記録まで手が回らなくなります。SEO記事コンテンツ作成では、新規執筆だけでなく既存記事の書き直しもまとめてお引き受けしています。
広告とメールでCTRを上げる打ち手
自然検索と違い、広告とメールは表示する内容も相手も自分で決められます。動かせる変数が多いぶん、検証の設計が重要になります。
検索連動型広告でまず見るのは検索語句レポートです。登録したキーワードと、実際に広告が出た検索語句は一致しません。意図と離れた語句に出ていれば、そこで表示回数だけが積み上がりCTRを押し下げる。除外キーワードで削るだけで数値が動く場面は多くあります。広告文では、検索語句と同じ語を含めること、遷移先のページと約束が一致していることの2点が土台になる。アセット（旧・広告表示オプション）で電話番号やサイトリンクを追加すれば、表示面積が広がりクリックの機会も増えます。
ディスプレイ広告でCTRが下がってきた場合、クリエイティブの内容より配信頻度が原因のこともあります。制作物を作り直す前に、フリークエンシーの設定と配信期間を確認してください。
メールでは、件名ではなく配信対象の設計がCTRを左右します。全員に同じ内容を送れば、大半の人には関係のない案内になる。購読からの経過日数や過去に開いたカテゴリで分けるだけでも比率は変わります。本文では、リンクを1通あたり1つの目的に絞り、最初の画面内に1回は置くことが基本です。
CTRを上げても成果が増えないケース
ここまで改善の話を続けてきましたが、CTRには上げるほど良いとは言い切れない側面があります。タイトルの表現を強めれば、クリックは増える。しかし内容が期待に届かなければ、開いた人はすぐ戻ります。流入だけが増え、問い合わせも滞在時間も変わらないという結果になりがちです。
- 検索結果でのクリック数が短期的に増える
- 流入数の報告としては数字が見栄えする
- 内容が期待に届かず、開いてすぐ戻る比率が上がる
- 流入だけ増えてコンバージョン数は変わらない
判断の基準を1つに絞るなら、CTRの隣にクリック後の指標を必ず並べることです。CTRが上がってもCVが増えないなら、その変更は戻します。SEOならクリック数とコンバージョン数、広告ならクリック単価と獲得単価。片方だけで良し悪しを決める運用は、遠回りになります。
もう一つ、効果測定そのものが成立しなくなる落とし穴があります。自然検索のCTRは順位に連動するため、タイトルを変更した週にたまたま順位が上がっていれば、CTRも一緒に上がる。タイトルの効果なのか順位の効果なのか、後から判別できなくなります。
Web担当者タイトルを変えた後、どのくらい様子を見ればよいですか。
Writers-hub編集部
期間よりも記録の取り方が大事です。変更前後で表示回数、クリック数、平均掲載順位の3つを必ずセットで残してください。順位が動いていた期間は、CTRの比較から外して判断します。
CTRについてよくある質問
現場で受けることの多い質問を、要点だけ短くまとめました。
Click Through Rate（クリックスルーレート）の略で、日本語ではクリック率と訳されます。表示回数のうちリンクや広告がクリックされた割合を示します。なお医療分野では心胸郭比（Cardio-Thoracic Ratio）を指す別の用語として使われます。
クリック数を表示回数で割り、100を掛けます。500回表示されて15回クリックされたなら、15 ÷ 500 × 100 で3%です。分母の表示回数は媒体ごとに数え方が異なるため、ツールをまたいで比較する際は定義の確認が必要になります。
媒体とクエリの性質で桁が変わるため、単一の目安を置くのは現実的ではありません。指名検索と一般的な語の検索、検索連動型広告とディスプレイ広告では水準が違います。Search Consoleのデータを順位帯ごとに分け、自社の中央値を基準にするほうが実用的です。
CTRは表示回数に対するクリックの割合、CVRはクリック（または訪問）に対するコンバージョンの割合です。表示回数×CTR×CVRがコンバージョン数になるため、CTRだけでは最終的な成果を判断できません。
Googleは検索結果に出すタイトルリンクを、本文や見出しをもとに書き換える場合があります。その場合はタイトルタグの修正だけでは表示が変わりません。見出しの構成や本文冒頭も含めて見直すと、意図した文言が採用されやすくなります。
まとめ
CTRは、クリック数を表示回数で割った単純な比率です。ただし分母の数え方は媒体ごとに違い、自然検索では順位、広告では配信面、メールでは配信リストの質が数字を大きく動かします。1つの平均値として眺めている限り、改善点は見えてきません。
外部の平均値と比べるより先に、自社のデータを順位帯やキャンペーン単位に分け、同じ条件の中で低いものを探す。原因は順位、表示形式、検索意図、タイトルの書き換え、母数不足の順に切り分ける。この2つを踏むだけで、着手する場所は絞り込めます。
そしてCTRを上げること自体は目的ではありません。クリック後に何が起きたかを並べずに数字だけを追うと、流入は増えたのに成果は変わらない状態にたどり着きます。判断はコンバージョン数と獲得単価で行うのが確実です。
合同会社Writers-hubでは、検索データの読み解きから記事の設計と制作、公開後の書き直しまでを制作会社の立場でご支援しています。
改善候補のページは見つかったものの、書き直す手が空いていないなら
洗い出しまで終わっていても、検索意図の確認と書き直しには時間がかかります。サイトの状況と対象本数をうかがったうえで、優先順位の付け方からご提案します。
