LP構成の作り方｜7つの要素と順番の決め方を記事制作会社が解説

「LPの構成には鉄板の型がある。7つの要素を順番どおりに並べれば、ひとまず形にはなる」。LP制作を任された方から、こうした前提でご相談をいただくことがあります。制作会社が公開しているテンプレートも、LP作成ツールに用意された雛形も、どれもよく似た並びで組まれているため、順番はすでに決着済みの話だと受け取られやすいのです。

しかし、多くの企業の文章制作を長く預かってきた弊社の立場から言えるのは、並べる順番を決めているのは型ではなく、買わない理由の出現順だということ。同じ7要素を載せていても、読者が「高そう」と身構える商材と「効くのか怪しい」と疑う商材では、2ブロック目に置くべき内容が変わります。型はその判断を助ける道具であって、判断そのものではありません。

本記事では、LP構成の基本となる3つのブロックと7つの要素から、順番の決め方、構成案がデザイン段階で崩れる原因、成果が出ないLPに共通する形まで、記事とLPの文章を設計してきた立場で順を追ってお伝えします。

LP構成とは何を決める作業か

LP構成とは、1枚のページに載せる情報を「どの順で、どれだけの分量で見せるか」を、デザインに入る前に決めておく作業を指します。載せる要素を選ぶだけの作業だと捉えると、後の工程で必ず手戻りが出ます。

通常のWebサイトなら、読者は迷ったときにグローバルナビゲーションから別ページへ移れます。ところがLPは、他ページへのリンクをあえて置かない縦長の一本道として組まれるのが一般的でしょう。読者が途中で疑問を持っても、その答えは下にスクロールした先にしか存在しません。答えが出てこなければ、ブラウザバックするか、タブを閉じるだけです。

つまりLPの構成づくりとは、読者が離脱する地点を先回りして塞ぐ順番決めにほかなりません。要素の網羅性ではなく、疑問が生まれる順と答えを置く順が一致しているかどうかが問われます。

なお、LPそのものの定義や、通常のホームページとの役割の違いから確認したい場合は、LP（ランディングページ）とはの記事もあわせてご覧ください。以降は、LPを作ると決まったあとの構成設計に絞ってお伝えします。

LP構成の基本となる3ブロック

どれだけ長いLPでも、大きく3つのブロックに分解できます。ファーストビュー、ボディ、クロージングの3つに分かれると考えてください。細かい要素の話に入る前に、それぞれのブロックが果たす役割を押さえておくと、後の順番決めで迷いにくくなるでしょう。

ファーストビューは読み進める理由をつくる

ファーストビューとは、ページを開いた瞬間にスクロールなしで見える範囲を指します。ここでよくある誤解が、「この画面で商品の魅力を伝え切らなければならない」という思い込みです。

実際には、ファーストビューの役割は説得ではなく、読み進める理由づくりにあります。読者がここで判断しているのは「買うかどうか」ではなく、「自分に関係があるページかどうか」だけ。関係があると分かれば、続きは読まれます。関係が分からなければ、どれだけ良い商品でも下の内容は存在しないのと同じです。

そのため、ファーストビューに詰め込むべきは、誰の何を解決するものなのかという1点と、それが自分向けだと判断できる材料に絞られます。

ボディは買わない理由を1つずつ消す

ボディは、ファーストビューとクロージングに挟まれた最も長いブロックです。共感、商品説明、ベネフィット、実績、利用者の声といった要素の大半がここに入ります。

このブロックを「商品の良さを伝える場所」と捉えると、書き手が言いたいことの羅列になりがちです。読者の側から見ると、ボディは自分の中に浮かんだ疑問が1つずつ解消されていく区間。良さの列挙ではなく、疑問への回答が並んでいる状態が理想と言えるでしょう。

クロージングは行動の直前にある不安を外す

クロージングは、申し込みや購入の直前に置くブロックです。よくある質問、料金の内訳、保証や返品の条件、申し込みフォームなどが該当します。

ここで扱うのは、商品への疑問ではなく手続きへの不安です。「入力に何分かかるのか」「営業の電話がかかってくるのではないか」「途中でやめられるのか」といった、商品の魅力とは無関係な障害を取り除く区間だと考えてください。ボディが十分に説得できていても、クロージングで不安が残れば手は止まります。

LP構成に必要な7つの要素

3ブロックの中に入る具体的な部品が、一般に7つの要素として整理されているものです。すべてのLPに7つすべてが必要なわけではありませんが、外すときは「なぜ不要か」を説明できる状態にしておくと、後から議論が蒸し返されません。

キャッチコピー

ファーストビューの中心となる一文です。商品名やブランドの理念ではなく、読者が得られる状態を書きます。抽象度の高い言葉ほど格好よく見えるものの、読者が自分の状況に当てはめられなくなるため、対象と変化は具体的に書いたほうが読み進められるでしょう。

メインビジュアル

キャッチコピーと組み合わせる画像です。イメージ写真より、実際の商品、使用中の場面、画面のスクリーンショットなど、読者が使っている自分を想像できる素材のほうが機能します。何を売っているのか画像だけで伝わるかを基準に選んでください。

共感と問題提起

読者が抱えている状況を、読者自身の言葉で言い直すパートです。ここが効くのは、読者がまだ自分の課題を言語化できていない商材のとき。すでに課題が明確で解決策を探している読者に長い共感パートを見せると、答えが出てこない区間として離脱の原因になります。

商品・サービスの説明とベネフィット

何を提供するのかという事実と、提供を受けた読者の生活や業務がどう変わるのかという結果を、セットで書きます。機能だけを並べても読者は自分の変化に翻訳してくれませんし、変化だけを謳っても根拠がないと受け取られるでしょう。両方を隣接させることが条件です。

利用者の声と実績

第三者の評価によって、書き手の主張を裏づけるパートです。ここは捏造が起きやすい場所でもあります。実在する声だけを、許諾を得た範囲で載せてください。氏名や社名を出せない場合でも、業種、規模、導入前の状況、導入後に変わったことまで書けば、匿名でも判断材料になります。

よくある質問

クロージング直前で不安を外す要素です。質問を作るときは、想像で書かず、実際に問い合わせフォームやカスタマーサポートに届いた質問から拾ってください。営業担当が商談で毎回同じ説明をしている箇所は、そのまま設問になります。

申し込みフォームとCTAボタン

行動の受け皿です。フォームの入力項目は、その後の業務に本当に必要なものだけに絞ります。ボタンの文言は「送信」ではなく、押した先で何が起きるかが分かる言葉にしてください。ボタンは1箇所ではなく、ページ内で読者の意欲が高まる位置に複数配置するのが基本です。

7つを並べると網羅感が出ますが、順番と分量を決めなければ構成案にはなりません。ここが、要素リストと構成案の違いです。

Web担当者

7つの要素をひととおり入れれば、成果は出るのでしょうか。テンプレートに沿って埋めてはみたのですが、どうも手応えがありません。

Writers-hub
編集部

7要素を押さえること自体は正しい判断です。ただ、埋めた時点ではまだ「材料がそろった」段階にすぎません。同じ7要素でも、価格に身構える読者向けなら実績と料金の内訳を前に出し、効果を疑っている読者向けなら根拠と第三者の声を前に出します。手応えがないときは、要素の不足ではなく、2ブロック目に何を置いたかを見直してみてください。

構成の型を決める3つのフレームワーク

順番を一から考えるのは負荷が高いため、実務では既存の型を出発点にします。よく使われるのが、新PASONA、AIDMA、BEAFの3つです。型は正解ではなく仮説の置き場所だと捉えてください。

新PASONAの法則

Problem（問題）、Affinity（親近感）、Solution（解決策）、Offer（提案）、Narrowing Down（絞り込み）、Action（行動）の順で組む型です。読者がまだ自分の課題をはっきり認識していない商材、あるいは課題は分かっていても放置している商材に向きます。

前半で問題と親近感に紙幅を使うため、共感パートが長くなるのが特徴。すでに比較検討段階に入っている読者には、答えがなかなか出てこない構成に見える点には注意が必要です。

AIDMAの法則

Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）と、購買までの心理段階に沿って組む型です。認知から購入意欲までを段階的に育てる考え方で、比較的検討期間の長い商材と相性が良いとされます。

一方で、Memory（記憶）の段階は、その場で申し込みを取り切るLPとは噛み合わないこともあります。広告からの直接コンバージョンを狙うLPでは、この段階を資料請求などの中間コンバージョンに置き換えて運用するのが現実的でしょう。

BEAFの法則

Benefit（利得）、Evidence（証拠）、Advantage（優位性）、Feature（特徴）の順に組む型です。最初に得られる結果を出し、すぐ根拠で裏づけるため、共感パートを長く取らずに済みます。

すでに課題を自覚していて、複数の候補を比べている読者に向く型と言えます。BtoBの資料請求LPや、指名検索に近い流入で使う場面では、新PASONAよりこちらのほうが噛み合う場面が多いと感じています。

表の推奨列にBEAFを置いているのは、LPへの流入の多くが広告や検索であり、その時点ですでに何かを探している読者が中心になるためです。潜在層に情緒で訴える商材であれば、新PASONAを起点にしたほうが噛み合います。自社の流入がどちらに寄っているかを先に確認してから、型を選んでください。

LP構成案の作り方6ステップ

型を選んだら、実際の構成案に落とします。次の6ステップは、弊社が文章設計を担うときに踏んでいる順番です。

6つを俯瞰すると、前半の3つが「材料を集める」工程、後半の3つが「並べて形を確定させる」工程だと分かります。手戻りが起きるのは、たいてい前半を飛ばして4つ目の見出し並べから始めたときです。

構成の順番を決めるのは買わない理由

ここが、他の解説記事があまり踏み込まない部分です。7要素も3つの型も、多くの記事が同じ内容を扱っています。ところが「では自社の場合、どの順に並べるのか」という問いには、型の名前を挙げるだけで終わっていることがほとんどでしょう。

順番を決める材料は、型の中にはありません。読者が持っている買わない理由の中にあります。買わない理由を10個書き出せば、構成の骨格はほぼ決まります。理由が浮かぶ順に答えを置いていけば、それが読者にとって自然な流れになるからです。

買わない理由は、商材が違っても大きく6種類に収まります。自社の商材で該当するものを選び、強い順に並べてみてください。

• 価格が予算に合わない、または高く見える
• 効果が出るのか信用できない
• 良さそうだが自分の状況に当てはまるか分からない
• 今すぐ決める理由がない
• 手続きや導入の手間が読めない
• 自分は気に入ったが社内の承認が通らない

たとえば単価の高いBtoBサービスなら、上から3番目と6番目が強く出ます。この場合、ボディの前半に導入事例と自社に近い企業規模の実績を置き、後半に社内説明用の資料や費用対効果の考え方を置く並びが噛み合います。反対に、消費財で価格が手ごろな商材なら1番目より2番目が強く、根拠と第三者の声を早い段階に持ってくることになるでしょう。

洗い出しの精度を上げたいなら、営業担当が商談で最も時間を使っている説明を聞いてみてください。毎回同じ説明に時間がかかっているなら、それが読者の最大の障害です。その説明をLPの前半に移すだけで、構成の並びは変わります。

構成案に文字量まで書き込む理由

構成案が固まったはずなのにデザインで崩れる。この現象の原因は、ほぼ例外なく分量が決まっていないことにあります。

見出しだけを並べた構成案をデザイナーに渡すと、各ブロックにどれだけの本文が入るか分からないまま画面が組まれます。あとから原稿が届いたとき、想定の倍の文字量だったブロックは、文字を小さくするか、レイアウトを組み直すか、原稿を削るかの三択に追い込まれるでしょう。どれを選んでも、構成を決めた意図から少しずつずれていきます。

構成案は文字量まで決めて初めて、デザインが崩れません。見出しごとに、本文の目安文字数、画像の点数、ボタンの有無を書き添えてください。厳密な数字である必要はなく、100字単位の目安で十分に機能します。

もう1つ、分量を決めておくと社内の議論が早く終わるという効果もあります。「この説明も入れたい」という要望が出たとき、枠が決まっていれば、議論は「では代わりに何を削るか」へ自然と移っていくでしょう。枠がなければ、要望は足し算だけで積み上がります。

成果が出ないLP構成に共通する型

多くのLPを読んでいると、成果が出ていないページには似た形が現れます。次の5つは、構成の段階で防げるものばかりです。

• 広告のコピーとファーストビューの言葉がつながっていない
• 冒頭で商品の説明を始め、読者の状況に一度も触れていない
• 共感パートが長すぎて、解決策が3画面目より下にある
• 利用者の声が「満足しています」だけで、導入前後の変化がない
• 申し込みフォームの入力項目が多く、必須の理由が説明されていない

とくに1つ目は、構成以前の問題として見落とされがちです。LPだけを何度も直しているのに数字が動かないとき、原因が広告側の文言との断絶にあるケースは実際にあります。LPを直す前に、広告の見出しとファーストビューのコピーを並べて読んでみてください。

3つ目についても補足しておきましょう。共感パートは新PASONAの型で厚く取る部分ですが、比較検討中の読者にとっては答えの出ない待ち時間になります。共感を書くこと自体が問題なのではなく、読者の検討段階と型が合っていないことが問題です。

もう1点、構成の外側にある話ですが、広告を止めた月に問い合わせがゼロに戻るという相談も少なくありません。LPは流入があって初めて機能するページであり、構成をどれだけ整えても流入の設計は別に必要になります。

構成案は社内と外注のどちらで作るか

構成案づくりを社内で担うか、外部に任せるか。この判断で迷う場合は、材料と時間のどちらが不足しているかで切り分けると決めやすくなります。

材料は社内にあるが手を動かす時間がない、という状態であれば外部に任せたほうが早く進みます。反対に、そもそも誰に何を売るかが固まっていない段階では、外部に渡しても前提の質問が返ってくるだけでしょう。この場合は、コンバージョンの定義と買わない理由の洗い出しまでを社内で終えてから相談したほうが、結果的に短い期間で仕上がります。

なお、社内と外注は排他ではありません。買わない理由の洗い出しは社内、型の選定と分量設計と原稿は外部、という分担はよく取る形です。社内にしかない情報と、経験が効く工程を切り分けるのが現実的でしょう。

LP構成についてよくある質問

構成の相談で繰り返し受ける質問をまとめました。

まとめ｜LP構成は要素の一覧ではなく順番の設計

LP構成の話は、どうしても7つの要素と型の紹介に寄りがちです。しかし実務で結果を分けているのは、要素をそろえたかどうかではありません。LP構成は要素の一覧ではなく、反論に答える順番の設計だと考えています。

本記事でお伝えした流れをもう一度たどると、ファーストビュー・ボディ・クロージングの3ブロックを押さえ、7つの要素を材料として並べ、新PASONA・AIDMA・BEAFから商材に合う型を選ぶ。そのうえで買わない理由を書き出し、浮かぶ順に見出しを並べ、各ブロックに文字量まで書き込む。ここまで終えて、初めて構成案と呼べる状態になります。

私たち合同会社Writers-hubは、企業のコンテンツ制作を企画から原稿、公開後の改善まで担っています。LPに載せる文章と、そこへ人を運ぶ記事の両方を同じ設計思想で組めることを強みにしてきました。構成案の段階で行き詰まっている、あるいは公開したLPの数字が動かない。どちらの状態からでも、まずは現状をお聞かせください。