「CVRが上がらないのは、まだ試していない改善施策が残っているからだ」。LPOに取り組み始めた担当者の方から、この前提でのご相談をいただくことがあります。LPOツールの紹介ページには、ファーストビュー、CTA、入力フォーム、表示速度と、手を入れられる箇所が一覧で並んでいます。まだ触っていない項目が数字を止めている原因のように見えるのも無理はないでしょう。しかし、一覧に載っている項目をひととおり直したのに数字が変わらなかった、という話も同じくらいよく聞きます。
これまで多くの企業のランディングページやサービスページの文章を書き直してきた弊社の立場から言えるのは、CVRの上限を決めるのは文章の出来ではなく、そのLPに来ている人の構成比だということです。指名検索で来た人、他社と比べている最中の人、言葉の意味を調べに来ただけの人。この3種類が同じ1枚に着地していれば、どの人にも当てはまる書き方を選ぶしかなくなります。もちろん1枚を磨き込む改善に効果がないわけではありません。ただ、来ている人を分けないまま磨き続けると、どこかで頭打ちになります。
本記事では、LPOがCVR改善のどの区間を受け持つのかという整理から、来訪者の混ざり方の見方、ツールを使わずに始められる出し分けの方法、分けたあとに1枚ずつ整える施策までを、LPの文章を書く側として発注者と向き合ってきた視点でお伝えします。
- LPOがCVR改善のどの区間を受け持つのか、SEOやEFOとの担当範囲の違い
- 1枚のLPのCVRに上限をつくっている「来訪者の混ざり方」の見つけ方
- 出し分けの単位を決める前に確認する3つの数字
- LPOツールを導入せずに始められる出し分けの3つの方法
- 分けたあとに1枚ずつ整える施策と、判定条件の決め方
CVR改善から見たLPOの守備範囲
LPOはランディングページ最適化の略で、着地したページを直してコンバージョン率を上げる取り組みを指します。ただ、CVR改善という言葉と並べると、両者は同じ範囲を指していません。CVR改善は広告や検索からの集客も含めた全区間が対象になるのに対し、LPOが手を入れられるのは、ユーザーがページを開いてから、離脱するか申し込むかを決めるまでの区間に限られます。
| 手を入れる区間 | 直接動かす数値 | |
|---|---|---|
| SEO | 検索結果からページに来るまで | 表示回数とクリック数 |
| LPO | 着地してから申し込みを決めるまで | ページのCVR |
| EFO | フォームを開いてから送信するまで | フォーム完了率 |
区間で分けて考えると、担当を切り分けやすくなります。広告のクリック単価が高いという課題はLPOでは解けませんし、フォームの入力項目が20個あるという課題はEFOの領域です。LPOで扱うのは、その間にある「読んで判断する時間」だと捉えてください。
LPOが受け持つのは判断が起きている数十秒
ユーザーがLPを開いてから離脱するまでの時間は、長くても数十秒から数分です。その短い間に、自分に関係のあるページかを判断し、書かれている内容を信じられるかを判断し、いま申し込むかを判断しています。3つの判断が順番に起きているため、最初の判断で落ちた人には、ページ下部のCTAをいくら直しても届きません。
改善の順番が問われるのは、この構造があるからです。ファーストビューで6割が離脱しているページで入力フォームを短くしても、恩恵を受けるのは残った4割のうち、さらにフォームまで到達した一部だけになります。
LPOが効きにくい商材の線引き
正直にお伝えすると、LPOで動く幅が小さい商材もあります。検討期間が半年を超える高額な設備や、購入先が入札や相見積もりで決まる商材では、LPの出来より営業の関与のほうが結果を大きく左右するでしょう。この場合、LPOで狙うのは受注そのものではなく、資料請求や見積依頼といった手前の行動に絞るのが現実的です。
一方で、価格帯が中程度で比較検討がWeb上で完結する商材、たとえばSaaSの無料トライアルや来店予約、オンライン相談の申込では、LPの内容が結果に直結します。自社がどちらに近いかを最初に決めておくと、投資の上限も決めやすくなるはずです。
CVRの上限を決めるのは流入の中身
ここが本記事のいちばんの要点です。1枚のLPのCVRは、ページの完成度だけで決まるわけではありません。そのページに着地している人たちの「買う準備の度合い」が、どんな比率で混ざっているかによって、到達できる上限が変わります。
同じLPに3種類の来訪者が混ざっている
たとえば「勤怠管理システム」を扱うLPには、少なくとも3種類の人が来ています。社名を指定して検索してきた人は、すでに導入をほぼ決めていて、価格と契約条件だけを確認しに来ています。「勤怠管理システム 比較」で来た人は、他社と並べて選んでいる最中で、機能の違いと乗り換えの手間を知りたい。「勤怠管理 法改正」で来た人は、そもそも何を管理すべきかを調べているところで、今日申し込む気はありません。
3人の求めているものはまったく違います。それなのに、多くのLPは1枚で全員を迎えています。すると、指名検索の人には冗長で、情報収集の人には唐突な、中間的な構成に落ち着くほかありません。1枚で全員に合わせたLPは、どの層にとっても半端な内容になります。
平均のCVRを見ても原因が分からない理由
流入を分けずに全体のCVRだけを見ていると、数字が動いた理由を読み違えます。広告の配信量を増やした月にCVRが下がったとして、それはLPが悪くなったからではなく、まだ検討段階に入っていない人の比率が上がったからかもしれません。逆に、指名検索が増えた月はページを触っていなくてもCVRが上がります。
Web担当者流入元ごとに分けて見たほうがよいのは理解できました。ただ、広告とオーガニックで分けたところ、どちらも似たようなCVRでした。この場合は流入の問題ではないということでしょうか。
Writers-hub編集部
流入元という切り口が、この商材では判断の分かれ目になっていないだけかもしれません。分ける軸は媒体だけではありません。検索語が指名か一般か、初回訪問か再訪問か、スマートフォンかパソコンかでも、来ている人の準備度は変わります。実務では検索語で分けたときに差が出る案件が最も多く、次に多いのが初回と再訪問の差です。媒体で差が出なかったのなら、次はこの2つを見てみてください。
分けるべき単位を見つける3つの軸
分ける軸は無数にありますが、最初に試す価値があるのは次の3つでしょう。ひとつは検索語やキーワードの種類で、指名検索と一般語では求めている情報がはっきり違います。もうひとつは訪問回数で、初回の人には信頼の材料が、再訪問の人には決め手の材料が要ります。3つ目はデバイスで、スマートフォンからの訪問と業務時間中のパソコンからの訪問とでは、下調べと比較検討のどちらが多いかが同じとは限りません。
軸を選んだら、その軸で分けた各グループのコンバージョン件数を数えてみてください。差が2倍以上あれば、そこが分ける価値のある単位です。差が1割程度なら、その軸で分けても改善幅は小さいと判断できます。
出し分けの前に確かめる3つの数字
分ける単位を決める前に、いまページで何が起きているのかを数字で押さえておきます。ここを飛ばすと、直感で分けた結果、件数が足りずに判断できない状態になりがちです。
最初に確認するのは、率ではなく件数です。CVRが3％と聞くと十分に見えますが、月間のコンバージョンが12件しかないなら、施策の前後で差が出ても偶然との区別がつきません。分けたあとに各グループへ何件残るかを、先に計算しておいてください。
流入元ごとのコンバージョン件数
アクセス解析で、流入元ごとのセッション数とコンバージョン件数を並べます。ここで見たいのは、どの流入元がCVRを押し下げているかではありません。分けたあとに、各グループが判定できる件数を保てるかどうかです。
目安として、ひとつのグループに月20件以上のコンバージョンがあれば、前後比較で傾向を読み取れます。10件を下回るなら、そのグループは分けずにまとめておき、件数が多いグループだけを切り出すほうが現実的でしょう。
ファーストビューでの離脱の大きさ
スクロール率を見て、ページの最初の1画面で何割が離れているかを確認します。ヒートマップを入れていれば数分で分かりますし、入れていなければ、スクロール到達を計測イベントとして設定すれば同じことが読み取れます。
ここが7割を超えているなら、ページの下半分をどれだけ直しても影響を受ける人は3割以下です。改善の順番が自動的に決まります。
フォームへの到達率と完了率
CTAをクリックしてフォームを開いた人の割合と、開いた人のうち送信まで至った割合を分けて見ます。到達率が低ければ問題はLPの本文側にあり、完了率が低ければフォーム側にあります。
- 流入元ごとのコンバージョン件数を、率とは別に件数で控えている
- ファーストビューでの離脱率を数値で把握している
- フォーム到達率と完了率を分けて計測している
- 直近3か月の月別推移を並べ、季節変動の幅を確認している
ツールを使わずに始めるLPの出し分け
出し分けと聞くと、LPOツールを導入して訪問者ごとに表示を切り替える仕組みを思い浮かべる方が多いかもしれません。ただ、出し分けはツールの機能ではなく、遷移先を分ける設計から始まります。ツールを入れなくても、今日から試せる方法が3つあります。
広告の遷移先を分ける
いちばん手数が少ないのは、広告グループごとに遷移先のURLを変えることです。指名検索のキャンペーンは価格と申込条件を先に置いたページへ、一般語のキャンペーンは課題の整理から始まるページへ送ってみてください。ページを2枚に増やす作業は必要ですが、判定の仕組みは広告管理画面にすでにあります。
2枚目を作るとき、1枚目をまるごと複製して一部だけ変えるやり方はおすすめしません。同じ構成のまま冒頭だけ差し替えても、その後に続く情報の順番が合わないためです。指名検索向けなら価格表を上に、比較検討向けなら他社との違いを上に置くというように、載せる順番から組み替えてください。
ファーストビューの見出しだけを差し替える
ページを増やす余力がない場合、URLパラメータで見出しだけを切り替える方法があります。広告のリンク先に付けたパラメータを読み取り、キャッチコピーと最初の1文を差し替える程度なら、実装は数時間で済むことが多いはずです。
ただし効果には限界があります。見出しだけ変えて本文が共通のままだと、読み進めた先で話が合わなくなり、かえって離脱が増える場合もあります。あくまで、ページを分ける前の当たりを付ける手段だと考えてください。
記事とLPを役割で分ける
3つ目は、情報収集の段階にいる人をLPに送らず、記事ページで受ける方法です。「勤怠管理 法改正」で来た人をLPに着地させると、申し込む準備ができていないまま申込ボタンだけを見せることになりかねません。記事で判断の材料を先に渡し、読み終えた人だけをLPへ送るほうが、LPのCVRも記事の役割もはっきりします。
記事を挟むと接点が増えるぶん、全体のコンバージョン件数がすぐには伸びないことがあります。判定するときは、LPのCVRだけを見ずに、記事を含めた経路全体の件数で比べてください。LPのCVRだけを指標にすると、準備のできていない人をLPから外すほど数字が良く見えるという、意味のない改善に向かいます。
3つの方法は、どれか一つを選ぶ性質のものではありません。まず広告の遷移先を分けて当たりを付け、差が出た軸だけページを作り込む。この順番で進めれば、使われないまま残るページを減らせるはずです。
出し分けを試したいのに、2枚目のLPを書く手が空いていませんか
遷移先を分ける判断はできても、指名検索向けと比較検討向けで載せる順番から組み替えるとなると、社内のリソースでは止まりがちです。弊社では、既存のLPを読み解いたうえで、分けた先ごとに必要な情報と順番を設計し、原稿まで用意しています。
分けたあとに1枚ずつ整える施策
流入を分けたら、次はそれぞれのページを整えます。ここで挙げる施策自体は目新しいものではありません。ただし、来ている人が変われば、同じ順番で並べた情報の効き方も変わります。誰に向けたページかを決めてから読み直すと、直すべき箇所の見え方が変わるはずです。
ファーストビューに置くのは共感でなく該当確認
ファーストビューの役割は、来た人に「このページは自分向けかどうか」を数秒で判断させることです。ここで多いのが、悩みへの共感文だけを大きく置いているパターンです。「毎月の集計に追われていませんか」と書かれていても、読み手は自分が対象かどうかを判断できません。
対象を特定する言葉を入れてください。「従業員50名以上の企業向け」「シフト制の職場に対応」といった条件が入るだけで、該当する人は読み進め、該当しない人は早く離れます。離脱が増えることを恐れる必要はありません。該当しない人が残っても、コンバージョンには変わらないためです。
本文には判断に必要な材料を過不足なく置く
比較検討の段階にいる人がLPで探しているのは、価格の目安、導入までの期間、既存の仕組みからの移行方法、そして解約や変更の条件です。この4つのうちひとつでも書かれていないと、読み手は他社のページを開いて確認しに行きます。
価格を出しにくい事情があるとしても、レンジや算出の考え方だけでも書いておくほうが離脱は減ります。「規模により異なります」とだけ書かれたページは、書いていないのとほぼ同じだと考えてください。
CTAには押した先で起きることを書く
ボタンの文言を「お問い合わせ」から「無料相談を予約する」に変えるだけでも数字が動く場合があります。理由は、押したあとに何が起きるかが分かるようになるからです。営業電話が来るのか、資料がダウンロードされるのか、その場で日程を選ぶのか。この不確かさが、押すのをためらわせています。
ボタンの下に「入力は30秒、その場で日程を選べます」といった一文を添えるだけでも、同じ効果が得られることがあります。色や大きさより先に、文言と補足を見直してください。
入力フォームは項目を減らした先まで確認する
フォームの項目を減らすと完了率は上がります。ただ、項目を減らした結果、営業側で誰に連絡すべきか分からなくなり、対応の質が落ちるという副作用も起こります。減らす前に、その項目が社内のどの工程で使われているかを確認してください。使われていない項目だけを削るのが安全です。
表示速度は体感ではなく数値で確認する
表示が遅いページは、読まれる前に離脱されます。担当者の手元では速く見えても、モバイル回線では別の結果になることがあるため、計測ツールで確認するのが確実です。
※ 計測結果は回線状況や測定タイミングで変動するため、複数回測って傾向を見てください。
Web担当者ヒートマップを導入したのですが、赤や青の色を眺めるだけで終わってしまい、次に何を直せばよいのか判断できませんでした。
Writers-hub編集部
ヒートマップが答えるのは「どこで止まったか」までで、「なぜ止まったか」は教えてくれません。止まった位置の直前にある文章を、声に出して読んでみてください。専門用語が続いていないか、根拠のない断定が入っていないか、次に何をすればよいか書かれていないか。実務では、止まる位置の直前に読み手が確認したい情報が抜けているケースがほとんどです。色の分布より、その手前の文章を疑うほうが早く原因にたどり着きます。
LPOを続けるための進め方
ここまでの整理を、実際の手順に落とし込みます。1回の改修で終わらせず、次の判断につながる形で回すことを前提に組み立ててください。
検索語、訪問回数、デバイスのうち、コンバージョン件数の差が最も大きい軸を選びます。分けたあとに各グループへ月20件以上のコンバージョンが残るかを、着手前に計算しておきます。
それぞれのグループに対して「このページで何を伝え、何を判断してもらうか」を1行で書きます。ここが曖昧なまま原稿に入ると、結局どちらも似たページになります。
広告の遷移先を分ける、見出しを差し替える、記事で受けるという3つから、社内の工数に合う方法を選びます。最初から全部を分けようとせず、件数の多いグループひとつから始めます。
「何件たまったら判断するか」「どちらが良いと言えるのは何％の差からか」を、実施前に決めて記録します。あとから決めると、都合の良い期間を切り取ってしまいます。
分けた結果、差が出なかった軸は捨て、差が出た軸はさらに細かく分けられないかを検討します。施策の当たり外れではなく、分け方の精度を上げていく作業だと捉えてください。
この5工程で最も飛ばされやすいのが、4番目の判定条件です。実施したあとに「なんとなく良くなった気がする」で終わる案件は、次の一手が決まりません。決めた件数に達するまで触らないと先に約束しておくと、判断が濁らずに済みます。
1周目で答えが出なくても構いません。分け方の候補が一つ減った状態で2周目に入れるため、回すほど残りの選択肢は絞られていきます。
LPOツールを入れる前に決めること
ツールの導入を検討する段階になったら、まず何を知りたいのかを言葉にしてください。LPOに関わるツールは役割が3つに分かれていて、必要な役割が決まっていないと、機能が多いものを選んで使いこなせずに終わります。
| 分かること | 分からないこと | |
|---|---|---|
| アクセス解析 | 流入元別の件数、離脱した位置 | ページ上での動き方 |
| ヒートマップ | どこまで読まれ、どこが押されたか | なぜそこで止まったか |
| ABテストと出し分け | 2案のどちらが良かったか | 母数が足りない場合の判定 |
アクセス解析はGoogleアナリティクスで足りることがほとんどです。ヒートマップも、Microsoft Clarityのように無料で使えるものがあります。有料のLPOツールが必要になるのは、出し分けを本格的に運用する段階、つまり分ける単位が3つ以上に増えて手作業では追いきれなくなってからでしょう。
※ 各ツールの機能や料金は改定されるため、導入前に提供元の公式情報で確認してください。
ツールを入れても分け方は決まらない
ツールを導入すれば分ける単位を提案してくれる、という期待は持たないほうが安全です。訪問者をどう区切るかは商材と営業体制の話であって、ツールが判断できる領域ではありません。分ける単位を決めてから導入すると、設定すべき項目もはっきりします。
LPOでつまずきやすい進め方
相談を受ける中で繰り返し見かける進め方を挙げます。どれも悪意なく起きるもので、順番の問題であることがほとんどです。
- 同じ期間に複数の変更を入れ、どれが効いたのか分からなくなる
- 週単位で結果を見てしまい、曜日による変動を施策の効果と読み違える
- 競合のLPを参考に構成を寄せた結果、自社の条件が伝わらなくなる
- CVRだけを目標にして、コンバージョンの質が落ちていることに気づかない
- ファーストビューを何度も作り直し、本文の情報不足を放置する
とりわけ多いのが、2つ目の期間の取り方です。BtoBのLPでは平日と休日でコンバージョン件数が大きく違うため、7日区切りをずらすだけで数値が変わります。比較するなら、曜日構成をそろえた同じ長さの期間で並べてください。
自社で回すか外部と組むかの分担
LPOを続けるには、数値を読む人、仮説を立てる人、原稿を書く人、実装する人が要ります。この4役を全部社内に置くのは、専任のチームがなければ難しいはずです。
- 商材と顧客の事情を把握しているため、仮説の精度が高い
- 修正のたびに発注する必要がなく、細かい調整を早く試せる
- 検証の記録が社内に残り、次の商材にも使える
- 書き手と検証設計の両方を確保する必要があり、兼務では止まりやすい
- 社内の常識が前提になり、初めて読む人に何が伝わらないか見えにくい
- 繁忙期に真っ先に後回しになり、サイクルが途切れる
現実的なのは、判断は社内に置き、原稿と構成の設計を外部と組む分担でしょう。分ける単位を決めるのは商材を知っている社内の役割ですが、分けた先のページを毎回書き起こす作業は、外に出したほうが止まりません。実際にご相談を受ける案件でも、この分担で回っているケースがいちばん長く続いています。
分ける方針は決まったのに、ページが増えるほど原稿で止まっていませんか
出し分けの単位を増やすほど、必要な原稿の本数も増えます。弊社では、社内で決めた分け方に沿って、それぞれのページで伝える内容と順番を設計し、原稿として仕上げるところまで担当しています。既存LPの読み解きから入るため、社内でご用意いただく資料は最小限で構いません。
LPOとCVR改善についてよくある質問
同じではありません。CVR改善は集客からフォーム送信までの全区間が対象で、LPOはそのうちページに着地してから申し込みを決めるまでの区間を担当します。広告のターゲティングを直す施策はCVR改善に含まれますが、LPOには含まれません。
判定できる件数がたまるまでの期間で決まります。月20件のコンバージョンがあるLPなら1か月から2か月、月5件しかないLPでは半年かけても判断がつかないことがあります。件数が少ない場合は、小さな変更ではなく構成そのものを入れ替え、前後の差が大きく出る形にしてください。
必要ではありません。アクセス解析とヒートマップは無料のもので足りますし、出し分けも広告の遷移先を分ける方法なら管理画面の設定だけで始められます。有料ツールを検討するのは、分ける単位が3つ以上に増えて手作業で追えなくなってからで間に合います。
フォーム到達率と完了率を比べて決めてください。フォームまで来た人の完了率が低いならEFOが先で、そもそもフォームに到達していないならLPOが先です。到達率が2割を下回っている状態でフォームを直しても、恩恵を受ける人がほとんどいません。
できます。ただし進め方が変わります。ABテストで小さな差を測ることはあきらめ、ページを開いた人の録画を見る、実際に問い合わせた方に決め手を聞く、営業が受けた質問を書き出すといった、件数に頼らない方法で仮説を作ってください。少数の観察のほうが、原因にたどり着くのは早い場合があります。
まとめ｜LPOは磨く前に分ける
LPOでCVRを改善しようとすると、ファーストビュー、CTA、フォームといった部品の話から入りがちです。ただ、部品を整える前に確かめるべきなのは、そのページに何種類の人が混ざって来ているかでした。指名検索と比較検討と情報収集を1枚で迎えている限り、どの層にも中間的な内容になり、文章を磨いても届く上限は変わりません。
LPOで先に決めるのは施策ではなく、誰と誰を別のページで迎えるかです。分ける軸を検索語、訪問回数、デバイスの順に試し、コンバージョン件数の差が大きい軸を選ぶ。分けた先ごとに伝える内容と順番を組み替える。判定の条件を先に決めてから実施する。この順番で回せば、次に何を試すかが毎回決まります。
私たち合同会社Writers-hubは、企業のランディングページやサービスページの文章を数多く手がけてきました。分ける方針は決まったものの、ページごとの原稿づくりで止まっているという段階でしたら、既存のLPを読み解くところからご相談いただけます。
いまのLPに何種類の人が来ているか、切り分けから相談してみませんか
分ける軸の選び方、分けた先で何を書くか、どこまで社内で持つか。この3点は、いまの数値と商材を見ないと決められません。現状のLPとアクセス解析の数値をもとに、どこから手を付けるべきかを整理するところからお手伝いします。
