「コンテンツマーケティングを始めるなら、まずオウンドメディアを立ち上げて記事を書くことになるはずだ」。日本でこの言葉が広まった時期と、検索経由の集客に各社が力を入れた時期が重なったため、両者をほぼ同じ意味で捉える見方が定着しています。ところが英語表記で調べると動画もメールも同じ一覧に並んでおり、どこまでを自社で担うのか判断しづらくなります。
しかし、形式を数え上げるところから入る必要はありません。弊社はこれまで多くの企業のオウンドメディアの立ち上げと記事制作を支援してきました。その経験から言えるのは、成果は記事一本ではなくテーマ単位で動くため、扱う形式を広げるより、一つの中心テーマに対して周辺の疑問まで10本前後をまとめて設計するほうが先だということです。動画や資料から着手する会社もありますが、その場合もテーマの一覧を先に作る手間は同じです。
本記事では、content marketingの定義と広告やコンテンツSEOとの違いから、立ち上げの6ステップ、内製と外注の判断軸まで、SEO記事の制作を請け負ってきた立場で順を追ってお伝えします。
- content marketingの定義と、広告およびコンテンツSEOとの違い
- 英語圏の用法と日本語の「コンテンツマーケティング」で守備範囲がずれる理由
- 認知から意思決定までの各段階でコンテンツが担う役割
- 立ち上げの6ステップと、最初の3か月で決めておくべきこと
- 内製と外注、ハイブリッドの判断軸
content marketingとは何を指す言葉か
コンテンツマーケティングは、明確に定めた読み手に対して、価値があり一貫性のある情報を作って届け続けることで、最終的に利益につながる行動を促すマーケティングの考え方です。米国のContent Marketing Instituteが示している定義がほぼ標準として参照されており、日本語圏の解説記事もおおむね同じ骨格を採っています。
定義文だけを読むと当たり前のことを言っているように見えます。しかし実務で効いてくるのは、この定義に入っている「明確に定めた読み手」「一貫性」「行動を促す」という三つの条件のほうです。どれか一つでも欠けると、記事は増えているのに商談が生まれないという状態になります。
広告との違いは、情報を届ける順番にある
広告は、売り手が伝えたいメッセージを、費用を払って読み手の視界に割り込ませる方法です。対してコンテンツマーケティングは、読み手が自分から情報を探しに来た瞬間に、その答えを置いておく方法だと言えます。
つまり両者の差は媒体ではなく順番にあります。買う前の判断材料を、売り手自身が用意するという構造そのものが、この手法の中身だと言えるでしょう。読み手にとっては自分で探して見つけた情報にあたるため、押し付けられた感覚が生まれにくく、比較検討の土俵に乗りやすくなります。
ただし、広告と対立する概念ではありません。作った記事や資料を広告で配信するのはごく一般的な組み合わせで、実際、初期の露出をペイドメディアで補う設計はよく採られています。
英語のcontent marketingと日本語のコンテンツマーケティングのずれ
検索結果を眺めていて気づくのは、英語圏の解説がSNS投稿、ポッドキャスト、メール、動画、ホワイトペーパーまでを等しく並べているのに対し、日本語の解説はオウンドメディアとSEO記事に比重が寄りがちだという点です。
これは翻訳の問題ではなく、市場の成り立ちの違いだと考えられます。日本ではコンテンツマーケティングという言葉が広まった時期と、検索エンジン経由の集客に各社が本腰を入れた時期がほぼ重なりました。結果として「コンテンツマーケティングを始める＝オウンドメディアで記事を書く」という理解が定着した、という経緯があるようです。
英語表記で調べている方は、この点だけ頭の隅に置いておくと混乱が減ります。海外の記事に書かれている施策一覧をそのまま自社に当てはめると、日本語圏の解説より広い範囲を求められることになるためです。
コンテンツSEOとの違いは包含関係で理解する
混同されやすい二語ですが、関係は単純です。コンテンツマーケティングという大きな枠があり、その中の「検索エンジン経由で読み手と出会うための取り組み」がコンテンツSEOにあたります。
コンテンツSEOは流入経路を検索に限定した部分集合です。メールやSNS、セミナー資料の配布などはコンテンツマーケティングに含まれますが、コンテンツSEOには含まれません。逆に、コンテンツSEOだけをやっていて「コンテンツマーケティングをやっている」と説明しても、間違いではありません。
実務上ここを分けて考える価値があるのは、施策の評価指標が変わるからです。コンテンツSEOなら検索順位と自然検索流入を見ますが、コンテンツマーケティング全体を評価するなら、流入経路をまたいだ問い合わせ数や商談化率まで見ないと判断できません。
関連記事：コンテンツマーケティングの基礎知識を総まとめ｜やり方から成果につなげる方法まで徹底解説
なぜコンテンツマーケティングが必要とされるのか
背景として最も大きいのは、購買の意思決定が売り手と会う前にほぼ終わっているという変化でしょう。BtoBでもBtoCでも、問い合わせや来店の前に検索と比較が済んでいる。営業担当者が最初に接触した時点では、候補は数社に絞られている、という場面が増えました。
この状況では、比較段階で名前が挙がっていない企業は、そもそも検討の対象になりません。広告で認知を取っても、詳しく調べようとした読み手が見る情報が自社にないと、そこで比較から外れます。
AI検索の普及で前提が一段変わった
生成AIによる検索結果の要約が一般化し、検索結果ページで答えが完結する場面が増えました。クリックされなくても情報だけが読まれる、という状態です。
ここで効いてくるのが、AIが参照しやすい形で情報を持っているかどうかという条件になります。定義、手順、価格の考え方、比較の軸といった情報が自社サイト内に整理されて存在していれば、要約の中で言及される可能性が生まれる。逆に、感想や実績自慢だけのページは引用されにくい傾向があります。
検索流入の総量が伸びにくくなっても、コンテンツを持つ意味はむしろ強まっています。ただし評価の見方は変える必要があり、クリック数だけを追うと打ち手を誤ります。指名検索の推移や、資料請求時のアンケートで挙がる情報源まで合わせて確認したいところです。
Googleが公表している、ユーザーを第一に考えたコンテンツ作成の考え方も、この方向と矛盾しません。誰の何に答える文書なのかがはっきりしているページが評価される、という原則自体は変わっていないためです。
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100年以上前から同じ構造で使われてきた手法
コンテンツマーケティングという言葉自体は比較的新しいものの、構造としてはかなり古くから存在します。よく引き合いに出されるのが、農機メーカーのジョン・ディアが1895年に創刊した農業誌『The Furrow』と、タイヤメーカーのミシュランが1900年に発行を始めた『ミシュランガイド』です。
前者は農家に対して自社製品ではなく農業経営の情報を届け続けた媒体、後者は自動車の運転そのものを促すためにレストランや宿の情報をまとめた冊子でした。どちらも、商品を直接売り込むのではなく、顧客が意思決定するために必要な情報を売り手が用意した例にあたります。
※ ジョン・ディア社の農業誌『The Furrow』は1895年創刊、ミシュランガイドの初版は1900年発行。いずれも各社が公表している自社の沿革に基づく。
なぜ100年以上前の話を持ち出すかというと、この二例が「広告枠が足りない、あるいは広告が効かない状況で何をするか」への回答だったからです。媒体がWebに変わっても、解いている問題は同じままだと考えられます。手法の新しさに気を取られるより、この構造を押さえたほうが施策の設計は安定するでしょう。
日本国内の動向をまとめて追いたい場合は、コンテンツマーケティングの専門メディアも参考になります。
関連記事：コンテンツマーケティングとは？定義からメリット・手法・成功事例まで徹底解説
コンテンツマーケティングの仕組み
読み手は、いきなり購入を検討するわけではありません。課題に気づき、解決策を探し、候補を比べ、最後に決める。この流れの各段階で、必要としている情報の種類が変わります。
段階ごとにコンテンツの役割が入れ替わる
認知の段階にいる読み手が求めているのは、自分が抱えている状況の言語化です。「何が問題なのか」を説明してくれる情報を探しています。ここで製品名を出しても届きません。
比較検討の段階に入ると、選択肢の違いと判断軸が知りたくなる。費用の内訳、進め方、社内で必要になる作業量など、具体的な情報が求められます。そして意思決定の段階では、失敗しない確認材料、つまり導入事例や契約条件の説明が効いてきます。
段階を無視して同じ内容を出し続けると、記事数は増えても商談につながりません。逆に、比較検討層向けの情報が一本もないまま認知向け記事だけを量産している状態は、立ち上げ期のサイトでかなり頻繁に見かけます。
成果は記事単位ではなくテーマ単位で動く
実務でいちばん誤解されているのが、ここだと感じています。「良い記事を一本書けば流入が増える」と考えて着手すると、たいてい期待が外れます。
検索エンジンが評価しているのは、そのテーマについてサイト全体でどれだけ答えを持っているかという厚みです。関連する疑問を面で押さえたサイトは、個々の記事の完成度が飛び抜けていなくても上位に入りやすい。成果は記事単位ではなくテーマ単位で動くという前提で計画を組むと、最初の数か月の判断を誤らずに済みます。
具体的には、一つの中心テーマに対して周辺の疑問を10本前後まとめて設計し、順に公開していく形です。一本ずつ思いつきで書き足していく進め方とは、必要な準備がまったく違ってきます。
コンテンツマーケティングの主な種類
扱えるコンテンツの形式は幅広いものの、実際に選ぶ基準は「どの段階の読み手に、どの経路で届けるか」に集約されます。主な形式と役割を整理しました。
形式 | 主に効く段階 | 特徴 |
|---|---|---|
SEO記事・ブログ | 認知・比較検討 | 検索から継続的に流入。蓄積が効く一方、成果が出るまで時間がかかる |
ホワイトペーパー・資料 | 比較検討 | ダウンロードと引き換えに連絡先を取得。リード獲得の主力 |
導入事例・お客様の声 | 意思決定 | 検討の最終段階で不安を解消。掲載許諾の取得が前提 |
メールマガジン | 比較検討・意思決定 | 既に接点がある相手へ再接触。検索順位に左右されない |
動画 | 認知・意思決定 | 操作手順や雰囲気の伝達に強い。制作コストは高め |
SNS投稿 | 認知 | 拡散性がある反面、蓄積しにくく流し読みされやすい |
ポッドキャスト・音声 | 認知 | 移動中に接触できる。指名検索を育てる用途に向く |
導入前診断・ツール | 比較検討 | 読み手の状況を可視化。開発の初期投資が必要 |
すべてに手を出す必要はありません。むしろ初期は、検索経由で継続的に読まれるSEO記事と、連絡先が取得できる資料の二つに絞ったほうが、成果の判定がしやすくなります。形式を増やすのは、一つの経路で数字が動くようになってからで遅くないでしょう。
メリットとデメリットを正直に並べる
導入を判断する立場なら、良い面だけを聞いても意味がありません。制作を請け負う側から見ても、向いていない案件は確かに存在します。
- 公開したコンテンツが残り、広告費を止めても流入が続く
- 検討段階が進んだ読み手と接点を持てるため、商談化率が高くなりやすい
- 顧客からの質問に答える形で作れば、営業資料としても再利用できる
- 採用広報やブランド理解にも同じ資産が使える
- 成果が出るまでに数か月から1年程度かかり、短期の売上補填には向かない
- 継続的な制作リソースが必要で、担当者の異動で止まりやすい
- 検索アルゴリズムの変動や競合の参入で、流入が減る可能性がある
- 効果測定の設計を怠ると、貢献度が説明できず社内で予算が続かない
とくに四つ目のデメリットは軽視されがちです。記事経由の問い合わせを計測していないまま1年が過ぎ、経営層への説明に窮して縮小、という流れは珍しくありません。着手時点で計測の設計まで含めておくかどうかで、その後の継続可否がかなり変わってきます。
何から書くべきか、まだ決まっていませんか？
テーマ選定の段階で迷っている状態のまま記事を書き始めると、公開後に方向転換が必要になり制作費が二重にかかります。検索需要の調査から、どの順番でどのテーマを押さえるかの設計まで、実際の検索データをもとにお手伝いしています。
コンテンツマーケティングの始め方
立ち上げの手順は、おおむね次の6段階に整理できます。順番を入れ替えると手戻りが発生しやすいので、上から進めるのが無難です。
リード獲得なのか、指名検索の増加なのか、採用応募なのかで、書くべき内容が変わります。同時に「何をもって成功とするか」の数値も置いておきましょう。ここが曖昧なまま進むと、半年後に成否を判断できません。
業種と職種、抱えている状況、既に試したこと、社内で説得すべき相手までを書き出します。抽象度が高いままだと、誰にも刺さらない一般論しか書けなくなります。
実際に検索されている語を調べ、中心テーマとその周辺の疑問を洗い出します。この段階で3か月から6か月分の一覧まで作っておくと、毎月のネタ切れがなくなります。
月に何本出すか、誰が書き、誰が確認して公開するかを決めます。本数より、決めた本数を出し続けられるかどうかが重要です。無理のある計画は二か月目で崩れます。
構成案の作成、執筆、確認、入稿という流れを固定化します。毎回やり方を変えると品質が安定せず、外部に依頼する際の引き継ぎも難しくなるでしょう。
流入、読了、資料請求、問い合わせのどこで落ちているかを見て、リライトか新規制作かを判断します。公開して終わりにせず、3か月ごとに見直す前提で組んでおきます。
6段階と書くと長く感じるかもしれませんが、実際に時間がかかるのはステップ3までで、そこから先は決めた形を繰り返す作業になります。工程全体を一枚で見ると、どこが一度きりでどこが循環するのかがはっきりします。
このうち特に重要なのはステップ3とステップ4です。最初の3か月は本数より公開の定着を優先するという判断ができるかどうかで、半年後の状態がかなり変わってきます。月8本の計画を立てて2本で止まるより、月2本を確実に6か月続けたほうが、蓄積としては大きくなるためです。
成果が出ない時に起きていること
制作会社という立場上、「1年やったが成果が出ない」という状態から相談をいただく機会が多くあります。共通して見つかるのは、記事の文章力とは別のところにある原因です。
- 検索需要を調べずに、社内で思いついたテーマだけで書いている
- 一つのテーマを一本で終わらせ、周辺の疑問を押さえていない
- 比較検討層向けの情報がなく、認知向け記事だけが並んでいる
- 記事から資料請求や問い合わせへの導線が置かれていない
- 計測の設定がなく、どの記事が貢献しているか誰も答えられない
- 担当者一人に依存しており、その人の繁忙期に更新が止まる
並べてみると分かるとおり、書けないより先に、何を書くか決まらないで止まるというのが実態に近いところです。執筆そのものは外注でも社内でも解決できますが、テーマ設計と導線設計は後から差し替えるのが難しく、修正コストが大きくなります。
経営者記事は50本ほど公開していて、アクセス自体は少しずつ増えています。ただ問い合わせがまったく増えないのですが、記事の本数がまだ足りないということでしょうか。
Writers-hub編集部
本数よりも、公開済みの記事がどの段階の読み手に向いているかを確認したほうが早いと思います。認知段階の記事ばかりだと、アクセスは伸びても問い合わせには直結しません。費用や進め方、他社との違いを扱った比較検討向けの記事が何本あるか、まず数えてみてください。そこが手薄なら、新規50本より先に数本足すほうが効きます。
計測についても補足しておきます。順位が上がったかどうかだけを見ていると、判断を誤る場面が出てきます。順位ではなく問い合わせの経路別内訳で見るようにすると、どの記事に手を入れるべきかが具体的に見えてくるはずです。
検索結果での要約表示が増えた影響で、順位が上がってもクリック数が伸びない事例が出ています。順位だけを評価指標に置いていると、実際には認知が広がっているのに「効果なし」と誤判定してしまう可能性があります。指名検索数や、問い合わせ時のアンケート回答も併せて確認してください。
内製と外注、どちらで進めるか
体制の選択肢は大きく三つあります。それぞれ得意不得意がはっきり分かれるため、自社の状況と照らして選ぶことになります。
| 完全内製 | ハイブリッド | 全面外注 | |
|---|---|---|---|
| 立ち上げ速度 | △ | ◎ | ◎ |
| 1本あたりの費用 | ◎ | ○ | △ |
| 専門知識の反映 | ◎ | ◎ | ○ |
| 品質の安定 | △ | ○ | ◎ |
| ノウハウの社内蓄積 | ◎ | ○ | △ |
| 担当者交代への耐性 | △ | ○ | ◎ |
| 向いている状況 | 書ける人材が既にいる | 戦略と一部制作を外部と組む | リソースがなく早く始めたい |
現実的に選ばれることが多いのは、真ん中のハイブリッドです。テーマ設計と構成案までを外部の知見も入れて固め、専門性が求められる記事は社内で書き、量が必要な部分は外注に回す。この分担なら、立ち上げの速度を確保しつつ、社内にノウハウも残せます。
完全内製が向くのは、書ける人材が既に社内にいて、その人の稼働を確保できる場合に限られます。逆に、担当者が一人で他業務と兼任している状況で完全内製を選ぶと、繁忙期に更新が止まり、そのまま再開できなくなる例をよく見かけました。
社内の書ける人だけでは本数が足りない、という段階なら
テーマ設計と構成案の作成、執筆、編集確認までを分担して受け持つ形でご相談いただけます。全部を丸ごと出すのではなく、社内で書く記事と外に出す記事を分ける進め方も含めて、体制ごと設計するところからお手伝いできます。
よくある質問
導入前によくいただく質問をまとめました。
検索経由の流入が動き始めるまで、公開から3か月から6か月程度を見込むのが一般的です。問い合わせなどの成果として現れるまでは、さらに数か月かかる想定で計画してください。既存サイトに一定の評価がある場合は、より早く動くこともあります。
本数の正解はありませんが、続けられる本数から始めるのが確実です。月8本の計画が2か月で崩れるより、月2本を1年続けたほうが蓄積は大きくなります。まずテーマ一覧を作り、そのうち何本を何か月で出すかという形で逆算してください。
コンテンツマーケティングという大きな枠の中に、検索経由の集客に特化した部分としてコンテンツSEOがあります。メール、SNS、動画、セミナー資料などはコンテンツマーケティングに含まれますが、コンテンツSEOには含まれません。
下書きや構成の叩き台としては有効ですが、そのまま公開すると読み手の疑問に答えていない一般論になりやすい傾向があります。自社が持っている一次情報、つまり実際の相談内容や現場での判断基準を足す工程を必ず挟んでください。
始められます。ただし本数を絞る分、テーマ選定の精度が結果を左右します。少ない本数で成果を出すなら、認知向けより比較検討向けのテーマから着手したほうが、問い合わせにつながるまでの距離が短くなります。
まとめ
content marketingは、買う前の判断材料を売り手自身が用意し、読み手が探しに来た瞬間に答えを置いておくという考え方です。100年以上前から構造は変わっておらず、媒体がWebに移り、検索やAIによる要約が入り口になったという点だけが現在の条件だと言えます。
実務で押さえるべき要点を三つに絞ると、次のとおりです。成果はテーマ単位で動くこと、立ち上げでは本数より公開の定着を優先すること、そして評価は順位ではなく問い合わせの経路別内訳で確かめること。この三つを最初に決めておけば、半年後に振り返ったときの判断材料が揃います。
合同会社Writers-hubでは、検索需要の調査からテーマ一覧の設計、記事の制作、公開後の見直しまでを分担して受け持っています。全部を委ねる形でも、社内で書く分と外に出す分を分ける形でも構いません。まず何から着手すべきか整理したい段階でも、現在のサイトを拝見したうえで具体的にお答えします。
3か月分のテーマ一覧、自社で作れそうでしょうか？
どのテーマから着手するかが決まれば、その先の制作は社内でも外注でも進められます。逆にここが決まらないまま書き始めると、公開後の方向転換で費用が二重にかかります。現在の状況をお聞きしたうえで、最初の一手をご提案します。
