「リードは見込み客のこと、と覚えておけば会議の話にはついていけそう」。用語集では「リード＝見込み客」と1行で訳されることが多いため、意味はそれで足りると思われがちです。ところが、同じ「リード」でも、マーケティング部門は資料をダウンロードしただけの人まで含め、営業部門は商談の見込みがある相手だけを指すことがあります。どこまでをリードと呼び、どの状態で営業に渡すかを社内で決めておかないと、リードの件数が増えたのに商談が増えない、という食い違いが起きるのです。
本記事では、リードの意味と種類から、獲得したリードを管理・育成して営業に渡すまでの流れを、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- リードは、商品やサービスに関心を示し、名前や連絡先が分かっている見込み顧客を指します
- リードは購買意欲でホット・ウォーム・コールドに、検討段階でMQL・SAL・SQLに分けられます
- 獲得したリードは1つの台帳で管理し、購買意欲に合わせた情報を届けて育成します
- 営業に渡す条件は属性と行動の2つで決め、商談にならなかったリードは育成の配信リストに戻します
リードのビジネスでの意味
リードとは、自社の商品やサービスに関心を示し、名前や連絡先が分かっている見込み顧客のことです。英語のleadには手がかりという意味があり、資料請求や問い合わせ、展示会での名刺交換などで接点ができた相手を指します。
サイトを見ているだけで名前も連絡先も分からない人は、自社に関心があっても、一般にリードとは数えません。リードかどうかの境目は、こちらから連絡できるかどうかです。
マーケティングと営業の使い方の違い
マーケティング部門と営業部門では、リードと呼ぶ相手の範囲が違うことがあります。マーケティング部門は、資料をダウンロードした人やセミナーに申し込んだ人など、接点ができた人をまとめてリードと呼ぶのが一般的です。営業部門では、購入や導入を検討していて、商談の見込みがある相手に絞ってリードと呼ぶことがあります。
範囲が違ったまま「今月はリードが100件増えた」と報告すると、営業部門は商談の見込みがある相手が100件増えたと受け取るはずです。実際には資料を読みたかっただけの人が多く含まれていれば、営業が連絡しても商談にならない相手が続きます。
商談や顧客との違い
リードは、商談や顧客になる前の段階にいる相手です。リードのうち、営業と具体的な導入の話を始めた相手が商談（案件）になり、契約した相手が顧客になります。
呼び方 | 相手の状態 | よくある接点 |
|---|---|---|
リード | 関心を示し、連絡先が分かっている | 資料のダウンロード、展示会での名刺交換 |
商談（案件） | 営業と導入の条件を話し合っている | 見積もりの提出、提案の打ち合わせ |
顧客 | 契約や購入を済ませている | 導入後の支援、追加の購入の相談 |
購買意欲と検討段階で分けるリードの種類
リードの種類は、購買意欲の高さで分ける方法と、営業に渡すまでの検討段階で分ける方法の2つが一般的です。購買意欲の分け方は育成で届ける情報を選ぶときに、検討段階の分け方は営業に渡すかを決めるときに使います。
購買意欲で分けるホット・ウォーム・コールド
購買意欲で分けたリードの種類は、次の3つです。
種類 | 相手の状態 | 行動の例 |
|---|---|---|
ホットリード | 導入を具体的に検討していて、近いうちに商談になりそう | 見積もりの依頼、導入の相談 |
ウォームリード | 関心はあるが、他社と比べている途中 | 導入事例の資料のダウンロード、セミナーへの参加 |
コールドリード | 接点はあるが、今は関心が低い | 展示会での名刺交換だけ、1年前の資料のダウンロード |
ホットとコールドの2つだけで分け、ウォームを置かない会社もあります。
検討段階で分けるMQL・SAL・SQL
検討段階で分けると、リードはマーケティング部門から営業部門へ、次の3つの段階を順に進むのが一般的です。
- MQL（Marketing Qualified Lead）：マーケティング部門が、属性や行動から営業に渡してよいと判断したリード
- SAL（Sales Accepted Lead）：営業部門がMQLを受け取り、対応すると決めたリード
- SQL（Sales Qualified Lead）：営業部門が連絡や面談で確かめ、商談に進めると判断したリード
段階の名前と数に決まった型はなく、会社ごとに決めます。
リード管理の3つの段階
リード管理とは、獲得したリードを商談につなげるまでを、次の3つの段階に分けて進める流れのことです。
見込み顧客の名前と連絡先を手に入れる段階です。
メールやセミナーで情報を届け、検討を進めてもらいます。
商談の見込みが高いリードを選んで営業に渡すのが、選別の段階です。
3つの段階の担当は会社によって分かれ、獲得と育成をマーケティング部門が、選別の後の商談を営業部門が受け持つ形がよく見られます。選別を、電話やメールで見込み顧客と話すインサイドセールスの担当に任せる会社も少なくありません。
リードを獲得する2つの方法
リードを獲得する方法は、相手から問い合わせや申し込みをしてもらうインバウンドと、自社から相手に働きかけるアウトバウンドの2つに分かれます。どちらで獲得したかによって、獲得した時点のリードの購買意欲が変わります。
相手から来てもらうインバウンド
インバウンドは、検索や広告で自社を見つけた人に、自分から名前や連絡先を入力してもらう獲得の方法です。自社サイトの記事から資料請求や問い合わせに案内する方法や、セミナーの申し込み、Web広告から申し込みページへ案内する方法などがあります。
役に立つ資料と引き換えに連絡先を入力してもらう方法もよく使われ、資料の作り方はホワイトペーパーの意味と作り方で解説しています。サイトを入口にした例として、Writers-hub代表の米山拓真は、LeadGridのサービスサイトの初代編集長として、月60件のリードを獲得する体制を作りました。
インバウンドで獲得したリードは、何の資料を読みたかったか、どの記事から来たかで、関心のあるテーマが分かります。一方で、記事のように公開してから検索で読まれるまでに時間がかかる方法もあり、始めた月からリードが集まるとは限りません。
自社から働きかけるアウトバウンド
アウトバウンドは、自社が選んだ相手に、展示会や電話、郵送の案内状などでこちらから接点を作る獲得の方法です。会いたい業種や規模の会社に絞って連絡できる一方、相手はまだ自社を知らないことが多く、獲得した時点ではコールドリードから始まります。
展示会のブースで製品の説明を聞き、質問をしてきた相手は、ウォームリードとして台帳に登録できます。
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獲得したリードの管理と育成
獲得したリードは、1つの台帳にまとめて記録し、購買意欲に合わせた情報を届けて、商談に進める状態まで育成します。
台帳に記録する項目
リードの台帳に記録する項目は、次の5つです。
- 会社名、担当者名、連絡先
- 獲得した経路と日付
- 行動の履歴（資料のダウンロード、セミナーへの参加など）
- 今の段階（コールド、MQL、SQLなど）
- 営業が連絡した結果
台帳は表計算ソフトでも作れます。ただ、部門ごとに別のファイルでリードを持つと、展示会で名刺を交換した同じ相手に、マーケティング部門と営業部門が別々に連絡しかねません。
部門ごとにファイルが分かれ始めたら、リードを管理するツールに移す時期です。メールの配信とWebサイト上の行動を記録するMAツール、顧客の情報とやり取りの履歴をまとめるCRM、商談の進み具合を記録するSFAなどがあります。
購買意欲に合わせて届ける情報
育成で届ける情報は、リードの購買意欲に合わせて変えます。情報を集め始めたばかりのコールドリードに見積もりの案内を送っても、検討の材料にはなりません。
コールドリードには、課題を整理する記事や基礎の解説をメールマガジンで届けます。ウォームリードには、導入の進め方や事例、費用の考え方などを、セミナーや資料で届けるのが合っています。ホットリードは育成で待たせず、営業に渡しましょう。
育成のメールを送ってよい相手が法律で限られていることは、見落とされがちです。
特定電子メール法により、広告や宣伝のメールは、原則として、受け取ることに前もって同意した相手にしか送れません。名刺などの書面でアドレスを知らせてきた相手や、取引のある相手などは例外ですが、配信の停止を求められたら送れなくなります。
同意を取るには、資料請求のフォームにメール配信への同意の欄を設ける方法があります。受け取った同意の記録は、保存する義務があります。送るメールには、送信者の名前と配信停止の受付先などを表示する決まりです。
※ 特定電子メールの送信の適正化等に関する法律 第3条・第4条（e-Gov法令検索）
営業に渡す基準の決め方
営業に渡す基準は、マーケティング部門と営業部門が一緒に決め、次の4つを文書に残します。
- リードとして台帳に登録する行動
- 営業に渡す条件
- 営業が最初に連絡するまでの日数
- 商談にならなかったリードの戻し先
営業に渡す条件を決める属性と行動
営業に渡す条件は、相手の属性と行動の2つで決めます。属性は、業種や従業員数、役職など、自社の商品が合う相手かどうかを示す情報です。行動は、料金のページを見た、導入事例の資料をダウンロードしたなど、検討が進んでいることを示す動きを指します。
属性と行動に点数を付け、合計が決めた点数を超えたら営業に渡す方法が、スコアリングです。たとえば条件を「対象の業種で、料金のページを見たか見積もりを依頼した」と書いておくと、営業は渡されたリードがなぜ渡されたのかを台帳で確かめてから連絡できます。
Web担当者問い合わせが来たら、全部すぐ営業に渡したほうが早いのではありませんか？
Writers-hub編集部
見積もりや導入の相談なら、すぐ営業に渡してかまいません。一方、資料をダウンロードしただけの人に営業がすぐ電話をかけると、まだ情報を集めている段階の相手は売り込みと受け取り、話を聞いてもらえないことがあります。渡す条件を決めておけば、急ぐリードと育成に回すリードを分けられます。
商談にならなかったリードの戻し先
商談にならなかったリードの戻し先は、育成の配信リストにします。営業が連絡して「今期は予算がない」と言われたリードを台帳に置いたままにすると、相手が半年後に検討を再開しても、誰も気づけません。
配信リストに戻しておけば、相手が再び料金のページを見た時点で、もう一度営業に渡せます。商談にならなかったリードを育成に戻す流れは、リードリサイクルと呼ばれます。
リードのよくある質問
リードについて、言葉の使い方と数え方でよく出る質問は次の3つです。
「リードを取る」の意味は？
「リードを取る」は、営業やマーケティングでは、見込み顧客の名前や連絡先を手に入れることを指し、「リードを獲得する」と同じ意味です。競争で相手より先に出ることを「リードを取る」「リードする」と言う使い方もあります。
リード数は何を数える？
リード数は、決めた期間に新しく獲得したリードの件数です。1リードは、多くの場合、連絡先が分かった見込み顧客1人を指します。
同じ人が資料を2回ダウンロードしたときの数え方は、社内で決めておきます。1件と数えるか2件と数えるか、同じ会社の別の担当者を別々に数えるかが決まっていないと、月ごとのリード数を比べられません。
リード文のリードとは違う？
記事の冒頭に置く「リード文」のリードは、見込み顧客のリードとは別の意味です。新聞や記事で、本文へ読者を導く短い文章をリード文と呼びます。書き方はリード文とは？媒体で変わる2つの役割と読まれる書き方で解説しています。
まとめ｜リードは集める前に渡す基準を決める
リードは、自社の商品やサービスに関心を示し、名前や連絡先が分かっている見込み顧客です。獲得したリードは1つの台帳で管理し、購買意欲に合わせた情報で育成して、条件を満たしたリードを営業に渡します。
リードの件数を増やす前に、営業に渡す条件と戻し先を決めておきます。基準があれば、リードは増えたのに商談が増えないとき、どの段階で止まっているかを台帳で確かめられるのです。
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