「キラーコンテンツというからには、たくさんの人に読まれる目玉の記事のことだろう」。会議でキラーコンテンツを作ろうと言われ、話題になりそうな記事の企画から考え始める方もいるでしょう。キラーという言葉の響きに加え、元の意味が製品の普及を決めるほど人気のコンテンツなので、多くの人を集めるページを思い浮かべるのは自然なことです。
しかし、企業のWebサイトに載せるSEO記事や事例記事を数多く制作してきた弊社の立場から言えるのは、Webマーケティングのキラーコンテンツは、読まれる数でなく問い合わせ前の読者の疑問に答えているかで決まるということです。問い合わせの直前に読まれているのは、話題になる記事より、検索からはあまり読まれない料金表や導入事例であることが多いと見ています。
本記事では、キラーコンテンツの2つの意味と例から、問い合わせ前の疑問を見つけてページを作る手順、作ったページへ読者を案内する使い方まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- キラーコンテンツは、元は製品やサービスが普及する決め手になった人気のコンテンツを指し、Webマーケティングでは問い合わせや購入の決め手になるページを指す
- キラーコンテンツかどうかは読まれる数でなく、読んだ人が問い合わせに進む割合で見分ける
- 導入事例・料金表・比較表などは、問い合わせ前の読者が確かめたい疑問に答えているときにキラーコンテンツになる
- キラーコンテンツの候補は、GA4で問い合わせの前に読まれたページと、営業が毎回答えている質問から見つける
- 作ったキラーコンテンツは、SEO記事の本文や資料請求の後のメール、商談の前の連絡から読者に届ける
キラーコンテンツの2つの意味
キラーコンテンツには、製品やサービスが普及する決め手になった人気のコンテンツという元の意味と、Webマーケティングで問い合わせや購入の決め手になるページという意味の2つがあります。
製品やサービスの普及を決めたコンテンツ
元の意味でのキラーコンテンツは、日本大百科全書（ニッポニカ）の説明では「ある分野において、特定のものを普及させる決め手になったサービスや情報、商品」です。
ニッポニカは例として、有料放送局が人気のスポーツ中継の独占放映権を得て契約者が急増すれば、そのスポーツ中継は有料放送局のキラーコンテンツといえる、と挙げています。同じ項目では、パソコンが普及するきっかけになった表計算ソフトが、当時キラーアプリケーションと呼ばれていたことにも触れています。
※ 出典：コトバンク「キラーコンテンツ」（日本大百科全書（ニッポニカ））
Webマーケティングで問い合わせの決め手になるページ
Webマーケティングでのキラーコンテンツは、読んだ人が問い合わせや購入などのCV（コンバージョン＝サイトで達成してほしい行動）に進む決め手になるページです。元の意味の「製品が選ばれる決め手」を、自社に問い合わせる決め手に置き換えた使い方といえるでしょう。
キラーコンテンツは、多く読まれるページとは限りません。月に数十人しか読まないページでも、読んだ人の多くが問い合わせに進むなら、そのサイトのキラーコンテンツです。反対に、検索から毎月多くの人が読む記事でも、読んだ人がほとんど問い合わせに進まなければ、キラーコンテンツとは呼びません。
キラーコンテンツの例と答えている疑問
Webマーケティングでキラーコンテンツになりやすいページは、導入事例・料金表・比較表・お客様の声・よくある質問の5種類です。5種類のページは、問い合わせ前の読者が確かめたい疑問に1つずつ答えています。
問い合わせ前の疑問 | キラーコンテンツの例 | 答えになる中身 |
|---|---|---|
自社と似た会社でも成果が出たのか | 導入事例 | 導入前の課題、選んだ理由、導入後の数字、会社の業種と規模 |
結局いくらかかるのか | 料金表、見積もりシミュレーション | 初期費用と月額、料金に含まれない作業、規模別の目安 |
他社と何が違うのか | 比較表 | 比べる項目、自社が向く会社と向かない会社 |
使った人はどう感じたのか | お客様の声、レビュー | 使う前の不安、使った後に変わったこと、利用者の立場 |
自社でも始められるのか | よくある質問、導入の流れ | 対応できる範囲、準備するもの、始めるまでの期間 |
とりわけ見落とされがちなのが、同じ種類のページでも、疑問への答えが抜けていればキラーコンテンツにならない点です。導入事例に担当者の感想だけを載せ、導入前の課題や導入後の数字を書かなければ、「自社でも成果が出るか」を確かめに来た読者は判断できません。
導入事例の構成と取材で聞くことは、事例記事の書き方｜導入事例の構成の型と取材で聞くべきことで詳しく紹介しています。
通販などで消費者に商品を売るサイトでは、読者は「自分に合うサイズか」を確かめたいと考えます。サイズ表や、着用した人の身長を添えた写真のページが、購入の決め手になります。
キラーコンテンツとLP・SEO記事の違い
キラーコンテンツとLP・SEO記事の違いは、読者がそのページを読む段階と、ページの出来を測る数字にあります。LP（ランディングページ）は広告や検索から最初に着地させる申し込み用の1枚のページ、SEO記事は検索した人の疑問に答えて集客する記事です。
比べる点 | キラーコンテンツ | LP | SEO記事 |
|---|---|---|---|
読者が読む段階 | 問い合わせ先の候補を比べ、最後の判断をする段階 | 広告や検索から初めてサイトに来た段階 | 悩みの答えや情報を探している段階 |
主な入口 | サイト内のリンク、営業やメールからの案内 | 広告、検索結果 | 検索結果 |
1ページで答える範囲 | 1つの疑問 | 申し込みに要る情報のすべて | 1つの検索キーワードの疑問 |
出来を測る数字 | 読んだ人が問い合わせに進んだ割合 | 開いた人がそのページで申し込んだ割合 | 検索順位と検索からの訪問数 |
Web担当者LPがあれば、キラーコンテンツを別に作らなくてもよいのではないでしょうか。
Writers-hub編集部
1回の訪問で申し込みまで決まる商品なら、LPだけで足ります。比較のために何度もサイトに戻ってくる読者は、料金の内訳や同業の導入事例のような細かな疑問を確かめに来ます。細かな答えまでLPに載せると、初めて来た人が申し込みまでに読む量が増えるため、LPには要点を載せ、細かな疑問は別のページで答えるのが向いています。
キラーコンテンツの見つけ方と作り方
キラーコンテンツは、問い合わせた人が直前に読んだページを洗い出し、読者が確かめていた疑問を推し量って、答えを書き足す順で作ります。新しいページを作る前に、問い合わせた人が実際に読んだページから探します。問い合わせた人が読んだページには、問い合わせ前に確かめていた疑問が表れているからです。
問い合わせ、資料請求、見積もり依頼のうち、キラーコンテンツで増やしたい行動を1つに決めます。資料請求と問い合わせでは読者が確かめたい疑問が違うため、まとめて集計すると、どちらの疑問に答えたページなのか分かりません。
GA4の「探索」で経路データ探索を開き、終点に問い合わせ完了のページか、問い合わせのキーイベント（GA4で成果として数える行動）を置きます。終点から遡ると、問い合わせの前に読まれたページが並びます。問い合わせた人の多くが通っているのに、サイト全体ではあまり読まれていないページが候補です。
候補のページの見出しと本文を読み、読者が候補のページで確かめていた疑問を「自社と似た会社でも成果が出たのか」のような1文に書き出します。
問い合わせの前に読まれた候補のページが、読者の疑問に答え切れているかを確かめ、足りない答えを書き足します。料金表に初期費用しか載っていなければ月額と料金に含まれない作業を、導入事例に感想しか載っていなければ導入前の課題と導入後の数字を加えてください。
書き足す前と後で、候補のページを読んだ人のうち問い合わせに進んだ人の割合を比べます。問い合わせが少ないサイトでは1件の増減で割合が大きく動くので、3か月ほどの合計で比べるのが無難です。
公開して間もないサイトや問い合わせが月に数件しかないサイトでは、経路データ探索に出るページが少なく候補を絞れないため、営業が商談で受けた質問から疑問を集めます。
アクセス解析に出ないキラーコンテンツの候補
アクセス解析に出ないキラーコンテンツの候補は、営業が商談やメールで毎回答えている質問です。候補の質問には、サイトのどのページにも答えが書かれていません。GA4に出てくるのは、サイトに既にあるページだけだからです。
「導入までに社内で何を準備すればよいか」への答えがどのページにも無ければ、疑問を持った読者は、問い合わせで直接聞くか、答えのある他社のサイトへ移ります。営業が同じ質問に何度も口頭で答えているなら、その答えがキラーコンテンツの候補です。
営業や問い合わせの記録の中で、質問を集める場所は次の5つです。
- 問い合わせフォームの自由記入欄に書かれた質問
- 営業の商談記録やメールで、何度も答えている質問
- 見積もりを出した後に返事が止まった会社から、最後に聞かれた質問
- 失注した商談で、断られた理由として挙がったこと
- 契約の前後にカスタマーサポートへ寄せられた質問
集めた質問は、複数の会社から聞かれ、会社ごとに答えが大きく変わらないものから順にページにします。会社ごとに答えが変わる質問は、答えが何で変わるかをページに書き、自社の場合の答えは個別の相談で伝えるのが現実的です。
営業が毎回答えている質問を、ページで答えられていますか
商談で繰り返し聞かれる質問は、問い合わせの前に読める記事にすると、比較している読者の判断材料になります。弊社は、御社から伺った質問と答えをもとに、導入事例やよくある質問の記事を企画から執筆まで手がけています。
キラーコンテンツの使い方と案内する場所
作ったキラーコンテンツは、SEO記事の本文、資料請求の後のメール、リターゲティング広告、商談の前の連絡の4つの場所から読者を案内して使います。導入事例や料金表は検索から直接読まれにくく、案内する場所を作らなければ、答えを書き足しても読まれないためです。
SEO記事の本文から案内する
SEO記事からキラーコンテンツへ案内するときは、記事の結論の直後に、次に確かめたくなる疑問へ答えるページへのリンクを置きます。外注先の選び方を説明した記事なら、選び方の結論を述べた段落の後に、料金表へのリンクを置く形です。ページの末尾に関連ページを一覧で並べるより、疑問が生まれる段落の中に置いたほうがクリックされやすいと見ています。
記事ごとの役割の分け方は、SEOのコンバージョンを増やす手順｜記事の役割分担から始めるで説明しています。
資料請求の後のメールで送る
資料請求の後のメールでは、資料を読んだものの問い合わせまで進んでいない読者に、次に確かめたい疑問へ答えるキラーコンテンツを送ります。料金の資料を請求した読者には導入事例を、事例集を請求した読者には料金表を送るように、請求した資料の次に来る疑問を選ぶのが基本です。請求した資料でなくサイトで読んだページごとに送り分けるには、MAツール（見込み客のサイト閲覧を記録し、メールを自動で送るツール）で閲覧履歴を記録しておく必要があります。
リターゲティング広告の行き先にする
一度サイトを訪れた人に表示するリターゲティング広告では、広告をクリックした先をトップページでなくキラーコンテンツにします。比較を続けている読者はトップページの説明を既に読んでいるため、比べる材料のあるページへ直接案内したほうが、次の判断に進めるはずです。
商談の前に営業から送る
問い合わせの後に商談の日が決まった相手には、商談の前に導入事例や料金表を送ります。相手が基本的な疑問を解いてから商談に臨めるので、商談の時間を、相手の会社に合わせた提案に使えます。
キラーコンテンツでよくある質問
キラーコンテンツは、元の意味では「目玉コンテンツ」、Webマーケティングでは「問い合わせの決め手になるページ」と言い換えられます。キラーコンテンツでよくある質問は、次の3つです。
キラーコンテンツは、元の意味では「目玉コンテンツ」「看板コンテンツ」「呼び物」と言い換えられます。Webマーケティングの意味で社内に説明するときは、「問い合わせの決め手になるページ」「CV（問い合わせや購入）への貢献が大きいページ」と言うと、ページの役割まで伝わります。
キラーコンテンツは、killer（殺し屋、驚異的なもの）とcontents（中身）を組み合わせた表現です。パソコンの表計算ソフトのように、製品の普及を決めたソフトは、英語でkiller application（略してkiller app）と呼ばれます。Webマーケティングの意味を英語で伝えるときは、high-converting content（CVの多いコンテンツ）のように役割を説明する言い方のほうが、誤解されにくいでしょう。
検索からの訪問がまだ少ないサイトでは、キラーコンテンツを先に作ります。キラーコンテンツは、営業のメールや商談の前に送れば、検索からの訪問が無くても読まれるからです。検索から毎月まとまった訪問があるのに問い合わせが少ないサイトでは、既にあるSEO記事の本文にキラーコンテンツへのリンクを置くことから始めてください。
まとめ｜キラーコンテンツは問い合わせ前の疑問から作る
キラーコンテンツになるかは、読まれる数やページの種類でなく、問い合わせ前の疑問に答えているかで決まります。まずはGA4の経路データ探索で問い合わせの前に読まれたページを洗い出し、営業が毎回答えている質問と並べてください。答えが足りないページを1つ選んで書き足し、SEO記事の本文や資料請求の後のメールから案内します。
私たち合同会社Writers-hubは、SEO記事の企画から執筆までを手がけ、企業のWebサイトに載せる導入事例やよくある質問の記事も制作しています。問い合わせ前の疑問を、どのページで答えるかの整理からご相談いただけます。
問い合わせ前の疑問に、どのページで答えるか決まっていますか
営業でよく聞かれる質問と今のサイトのURLをお知らせいただければ、既にあるページで答えられている質問と、新しくページを作るべき質問を一緒に仕分けます。
