「アクセスが増えれば、問い合わせもその分だけ増えるはずだ」。SEOに取り組み始めた企業で、最初に置かれる前提です。社内の報告資料では流入数と問い合わせ件数が隣り合わせで並び、施策の効果を説明するときにも二つは連動する数字として扱われます。その扱いに慣れるほど、前提は疑われにくくなっていくのでしょう。ところが順位が上がって流入が倍になっても、問い合わせの件数だけが動かないという相談は繰り返し届きます。
弊社はこれまで、多くの企業のオウンドメディア向けにSEO記事を制作し、公開したあとの問い合わせがどの記事を経由して発生したかまで追いかけてきました。その経験から申し上げると、コンバージョンは記事1本の中で完結しません。検索から入ってきた読者が、その場で発注まで決めることはまずありません。記事が引き受けられるのは、次の一歩を用意するところまでだと考えてください。
本記事では、SEOにおけるコンバージョンの数え方から、順位が上がっても増えない理由、記事に役割を割り当てて受け皿へ渡す設計、成果につながるキーワードの見分け方までを、記事を作って計測してきた側の視点で順を追ってお伝えします。
- SEOにおけるコンバージョンの範囲と、数えるときの分母の決め方
- 順位が上がっても問い合わせが増えない4つの理由
- 記事に3つの役割を割り当てて次へ渡す設計の考え方
- 成果につながるキーワードを検索結果の画面から見分ける手順
- 改善が効いたかどうかを判定するときの注意点
SEOにおけるコンバージョンとは
コンバージョンは、Webサイトで達成したい成果を指します。問い合わせ、資料の請求、会員登録、商品の購入など、何を成果と置くかはサイトの目的ごとに変わりますが、SEOの文脈で使うときは、その成果のうち自然検索から入ってきた読者が到達したぶんだけを切り出して数えます。
広告のコンバージョンと決定的に違うのは、費用と成果を一対一で結びつけられない点でしょう。広告なら「この語に出稿していくら使い、何件取れたか」を管理画面の中で追えます。検索から来た読者は複数の記事を横断し、日をまたいで戻ってくることも珍しくありません。数え始める前に、どこまでを1件と見なすかを決めておく必要があります。
最終コンバージョンと中間コンバージョン
成果には、売上に直結するものと、その手前に置く中継地点の二種類があります。前者を最終コンバージョン、後者を中間コンバージョン（マイクロコンバージョン）と呼び分けます。
種類 | 具体例 | 置く理由 |
|---|---|---|
最終コンバージョン | 問い合わせ、見積依頼、商品購入、申込 | 売上に直接つながるため、事業側の評価基準になる |
中間コンバージョン | 資料ダウンロード、事例集の閲覧、料金ページ到達、メルマガ登録 | 件数が最終成果より多く、記事ごとの差を月内で判定できる |
中間コンバージョンを置く目的は、件数を水増しすることではありません。月に3件しか問い合わせが発生しないサイトで記事50本の優劣を判定しようとしても、数字が動いた理由を偶然と区別できないからです。判定できる粒度まで分解するために中継地点を置く、と捉えてください。
中間コンバージョンを設けるときは、それが最終成果へつながる行動かどうかを先に確かめてください。ページの滞在時間やスクロール率のように、読者の意思がはっきり表れない指標を成果として数えると、数字は増えても問い合わせは動きません。
コンバージョン数とコンバージョン率の違い
コンバージョン数は件数そのもの、コンバージョン率（CVR）は訪問のうち成果に至った割合です。二つは連動しないことがあり、そこが読み違いの起点になります。記事を増やして流入が伸びれば、件数は増えても率は下がるでしょう。逆に成果から遠い記事を非公開にすれば、率は上がっても件数は減ります。
どちらを見るかは、いま何を判断したいかで決まります。事業の成長を見るなら件数、記事や導線の良し悪しを見るなら率です。両方を同じ表に並べて、上下が逆になったときに慌てないようにしておきましょう。
関連記事：コンテンツマーケティングの基礎知識を総まとめ｜やり方から成果につなげる方法まで徹底解説
SEO経由のコンバージョン率の計算と目安
コンバージョン率の計算式そのものは単純で、成果の件数を訪問の数で割るだけです。
コンバージョン率（％）＝ コンバージョン数 ÷ セッション数 × 100
つまずきやすいのは分母のほうでしょう。セッション数で割るか、ユーザー数で割るかで、同じ月なのに率が食い違います。同じ人が3回訪れて1回問い合わせた場合、セッション基準では3回の訪問に対して1件、ユーザー基準では1人に対して1件として計算されるためです。社内で数字を比べるなら、どちらでも構いませんので片方に固定してください。
目安として弊社の制作現場で見ている水準を挙げると、サービスサイト全体の問い合わせ率は1％前後、検索から入った記事ページ単体で最終成果まで至る率は0.1〜0.5％程度、資料ダウンロードのような中間コンバージョンを置いた場合は1〜3％あたりに落ち着くことが多くなっています。
※ 上記は弊社が関わった案件で観測した範囲であり、業種、単価、指名検索の比率、フォームの項目数によって上下します。自社の基準値は、自社サイトの過去の数値から作ってください。
他社が公開している業界平均のコンバージョン率を、自社の目標値にそのまま置くのは避けてください。集計対象が広告流入か自然検索か、分母がセッションかユーザーか、中間成果を含むかどうかが記事ごとに異なり、そろえないまま比べると自社が下回っているのか上回っているのか判定できません。
平均値の扱い方や、率が上がらないときの切り分けについてはCVR改善の進め方でも整理しています。
関連記事：ECサイトのコンバージョン施策は離脱地点別に選ぶ｜優先順位の付け方
順位が上がってもコンバージョンが増えない4つの理由
流入が伸びているのに成果が動かないとき、原因はCTAのデザインだけに限りません。実際には、もっと手前の設計で決まっていることがほとんどです。相談を受けて調べた案件で繰り返し見つかる原因を、4つに分けて挙げます。
理由1 記事1本に最終成果まで求めている
もっとも多いのがこれです。「SEOで集客した記事から問い合わせを取る」という言い方は自然に聞こえますが、記事を読み終えた直後の読者は、自社が候補に入るかどうかすら判断していません。そこへ問い合わせフォームだけを提示すれば、当然ながら大半は素通りします。
記事1本に最終成果を求めると、詰まっている工程が見えなくなります。問い合わせが0件だったという結果からは、読者が記事に納得しなかったのか、納得したうえで比較の段階に進んだのか、比較の途中で他社に流れたのかを区別できません。
理由2 集めている検索語が情報収集の段階に寄っている
用語の意味を調べている読者と、依頼先を探している読者では、同じサイトに来ても次の行動がまったく違います。前者を集める記事ばかりが増えると、流入のグラフは右肩上がりでも問い合わせは横ばいのままになります。
ここで誤解されやすいのですが、情報収集段階の記事が無駄なわけではありません。指名検索を育てる役割や、比較段階の記事へ渡す役割を持たせられます。問題は、その役割を決めないまま本数だけを増やしている状態のほうです。
理由3 記事の中に次の一歩が置かれていない
記事の末尾にバナーが1つだけ、あるいは逆に、問い合わせと資料請求とメルマガ登録と関連記事が同じ画面に4つ並んでいる。どちらも、読者が次に何をすればよいか決められない状態です。選択肢が多いほど親切に見えますが、実際には判断を読者へ丸投げしているにすぎません。
理由4 記事経由のコンバージョンが集計に出ていない
最後に、実は発生しているのに見えていないという例もあります。読者が記事を読み、後日に社名で検索して問い合わせた場合、最終接触だけを見る集計では指名検索の成果として記録されます。記事は1件も貢献していないように見えるでしょう。
経営者先月の記事経由の問い合わせは0件でした。SEOは効いていないということでしょうか。
Writers-hub編集部
その0件が、最終的にフォームを送信した直前のページだけを数えた結果なら、判断を急がないでください。問い合わせフォームに「何をご覧になって当社を知りましたか」という項目を1つ足すだけでも、記事を読んでから社名で検索し直した読者が見えてきます。計測の設定を変えるより早く確かめられる方法です。
計測側で追うなら、経由ページを含めて記録する設定が必要になります。設定の手順はGA4でコンテンツの成果を計測する方法にまとめました。
記事に役割を分けて次へ渡す設計
ここからが、比較記事ではあまり触れられない部分です。成果を増やしたいとき、記事1本ずつを改善するより先に、記事の集まりを役割で分けるほうが効きます。読者は1本で決めないのですから、決めるまでの過程を複数の記事で分担すればよい、と考えてみてください。
弊社では、記事を次の3つの役割に割り当てています。
| 疑問に答える記事 | 選び方を示す記事 | 依頼の条件を示すページ | |
|---|---|---|---|
| 読者の状態 | 課題を言葉にできていない | 候補を比べている | 依頼先をほぼ決めている |
| 狙う検索語 | 意味、方法、原因 | 比較、選び方、費用相場 | サービス名、地域＋依頼 |
| 置く次の一歩 | 選び方を示す記事へ | 資料ダウンロード | 問い合わせ、見積依頼 |
| 評価する数字 | 次の記事への遷移率 | 中間コンバージョン率 | 最終コンバージョン率 |
| 本数の目安 | 多い | 中程度 | 少数を厚く |
真ん中の列を推奨として挙げたのは、多くの企業でここが最も薄いためです。疑問に答える記事は書きやすいので増えますし、依頼の条件を示すページはサービス紹介として最初から存在しています。抜けているのは、その二つをつなぐ「選び方を示す記事」であることが大半でした。
記事に置く次の一歩は1つに絞る
役割を決めたら、その記事の中で読者に求める行動を1つだけ選んでください。1本の記事に置く次の一歩は、1つに絞ってください。関連記事のリンクを併記する場合も、主となる行動と同じ強さで見せないことが条件になります。
絞ると成果の総量が減るように思えますが、実際には逆の結果が出ます。読者が迷わずに済むぶん次の段階へ進む割合が上がり、しかもどこで止まったかが数字に残ります。4つ並べた状態では、どの選択肢が機能していないのかを判定する材料すら手に入りません。
役割ごとに見る数字を変える
全記事のコンバージョン率を横並びで比べる運用は、ここで止めてください。疑問に答える記事は最終成果が出なくて当然で、その率で評価すれば「成果の出ない記事」として一律に扱われてしまいます。見るべきは、選び方を示す記事へ何％が進んだかです。
とりわけ見落とされがちなのが、記事を減らす判断まで同じ物差しで下してしまう点です。最終成果が0件という理由で情報収集段階の記事を削ると、比較段階へ供給していた読者ごと失われます。削除を検討するなら、その記事から次の段階へ進んだ読者数を先に確認してください。
コンバージョンにつながるキーワードの見分け方
役割の分担が決まると、次に必要になるのは、どの検索語がどの役割に当たるかの判別です。検索ボリュームの一覧を眺めても判別はつきません。判断材料は、実際に検索した結果の画面に出ています。
- 広告が複数枠出ている（費用を払ってでも取りに行く価値があると判断されている語）
- 検索結果に企業のサービスページや料金ページが混ざっている
- 「費用」「相場」「比較」「選び方」「おすすめ」「依頼」のいずれかを含む
- 地域名と組み合わせて検索されている
- 検索した人が抱えている課題を、こちらのサービスで解決できる
上の項目に多く当てはまるほど、依頼に近い読者が集まる語だと判断できます。逆に、用語の意味だけを聞いている語、学生や同業者が調べていそうな語は、疑問に答える記事の担当に回してください。
次に渡せるものがない語は、順位が上がっても件数に届きません。ここで言う「渡せるもの」とは、その読者が次に読みたくなる記事か、受け取りたくなる資料のことです。上位を取ったあとに何を差し出すかが決まっていない語は、優先順位を下げて構いません。
どの検索語が依頼につながる語なのか、社内で判断がつかないまま本数だけ増えていませんか
候補の語を読者の検討段階ごとに仕分け、どの役割の記事に割り当てるかまでを設計として引き受けています。すでにお持ちのキーワード一覧からでも着手できます。
記事から次の一歩へつなぐ導線の作り方
役割と語が決まったら、記事の中で読者を次へ渡す部分を作ります。手順は4つです。
「この記事を読んだ読者に、次にどうしてほしいか」を1文で書き出します。書けないまま執筆に入ると、末尾で行き先が決まらず、汎用のバナーを貼って終わりになります。
比較段階の読者に問い合わせフォームを出しても進みません。選び方をまとめた記事、費用の目安を示したページ、事例をまとめた資料など、到達点と距離の合うものを先に用意します。
記事の末尾だけでは、途中で離脱した読者に届きません。読者の課題が言語化された直後の箇所と、記事の締めの2箇所に置きます。文中に差し込むときは、直前の段落の話題から自然につながる文言にします。
クリックしてから完了するまで、画面が何回切り替わり、入力欄がいくつあるかを数えます。数えた結果を減らせるなら、文言を直すより先にそちらへ着手してください。
手順3で置く文言は、ボタンの中に読者の行動が書かれている状態を目指します。「詳しくはこちら」では、押した先で何が起きるか分かりません。「料金の目安を見る」「事例集を受け取る」のように、得られるものが読める形にしてください。押されない原因の切り分けはCVボタンの見直し方でも扱っています。
手順4の「手数を数える」で最も削りやすいのは、入力フォームの項目です。ただし、削り方を間違えると受注側の手間に跳ね返ります。
入力フォームの項目を減らすときは、営業が実際に使っている項目から逆算してください。数を削ること自体が目的になると、後工程で電話をかけ直す手間が増え、社内での成果の評価が下がります。削ってよいのは、受け取ったあとに一度も参照されていない項目です。
ここまでの4手順は、記事を書く工程と受け皿を作る工程が別々に走っていると、途中で止まりがちになります。書き手は到達点を決められず、受け皿の担当は何を用意すればよいか分からないまま、という状態です。
記事はあるのに、次に渡す受け皿が用意できていない状態が続いているなら
検討段階ごとの記事と、その先で受け取る資料までを一続きで設計して制作しています。既存記事の役割を整理し直すところからでも始められます。
SEOとコンバージョン率最適化（CRO）の分担
成果を上げる取り組みは、来る人を変える方向と、来た人の割合を変える方向の二つに分かれます。前者がSEO、後者がコンバージョン率最適化（CRO）と呼ばれる領域です。どちらも必要になりますが、同時に動かすと効果の判定ができません。
領域 | 変えるもの | 効果が出るまで | 主に見る数字 |
|---|---|---|---|
SEO | 流入する読者の数と質 | 数か月単位 | セッション数、検索語の構成 |
CRO | 来た読者が進む割合 | 数週間単位 | コンバージョン率、離脱の箇所 |
順序としては、まず流入する読者の構成を確かめてください。依頼から遠い読者ばかりが集まっている状態でフォームやボタンを作り替えても、割合はほとんど動きません。読者の構成が狙いどおりになってから、進む割合の改善へ移るほうが、どちらが効いたかを切り分けられます。
改善を同じ月に複数入れると、効果の帰属が分からなくなります。フォームの項目を削った月は記事の追加を止める、といった形で変更点を1つずつにすると、次に何を続けるかの判断材料が残ります。
改善が効いたかを確かめる手順
施策を入れたあと、効いたかどうかの判定で失敗すると、うまくいっていた取り組みを止めてしまうことがあります。確認するときは、次の点をそろえてください。
- 比較する期間の長さをそろえる（前月比なら日数の差も見る）
- 分母をセッションかユーザーのどちらかに固定する
- 母数が少ないうちは率でなく件数の推移を見る
- 最終接触だけでなく、経由したページも含めて集計する
- 季節変動のある業種では、前年同月と並べる
判定でとくに注意したいのは母数です。月20セッションのページでコンバージョン率が5％から10％に変わっても、それは1件が2件になっただけかもしれません。件数が一桁のうちは、率の変化を施策の効果と結びつけないでおきましょう。
あわせて、コンバージョンの定義を途中で変えないことも大切になります。中間成果を数え始めた月は率が跳ね上がりますが、改善したわけではありません。定義を変えるときは変更日を記録し、前後をまたいだ比較をしない運用にしてください。オウンドメディア全体での見方はオウンドメディアのコンバージョンを増やす方法でも解説しています。
SEOのコンバージョンについてよくある質問
成果の数え方と記事の扱いをめぐって、相談の場で繰り返し出てくる5つにお答えします。
一律の基準はありません。業種、単価、フォームの項目数で水準が変わるためです。判断するなら、自社サイトの過去12か月の数値と、同じ検討段階のページ同士で比べてください。
削除の前に、その記事から次の段階の記事へ何人が進んだかを確認してください。最終成果が0件でも、比較段階へ読者を送っている記事は役割を果たしています。
1記事につき1つに絞ってください。サイト全体では複数あって構いませんが、同じ画面に複数を並べると、どれも選ばれにくくなります。
検討段階の分布を見てから決めます。疑問に答える記事ばかりが並んでいるなら、選び方を示す記事の追加が先です。3つの役割がそろっているなら、既存記事の受け渡し部分の見直しを優先してください。
数えて構いませんが、別枠で管理してください。同じ枠に入れると記事の効果が見えなくなります。指名検索の件数が伸びていること自体は、記事が読まれている証拠のひとつになります。
まとめ｜コンバージョンは受け渡しで増える
SEOのコンバージョンは、記事1本の出来ではなく、記事から記事へ、記事から受け皿へと読者を渡していく設計で決まります。順位が上がっても件数が動かないとき、多くの場合は渡す先が用意されていないか、渡す先が多すぎて読者が選べない状態になっています。
増やすのは記事の本数ではなく、受け渡しの数です。疑問に答える記事、選び方を示す記事、依頼の条件を示すページの3つに役割を割り当て、それぞれに1つだけ次の一歩を置く。そのうえで、役割ごとに別の数字で評価する。手順としてはこれだけですが、全記事を同じ物差しで並べている状態からは、なかなか見えてきません。
私たち合同会社Writers-hubは、企業のオウンドメディア向けにSEO記事を制作し、検討段階ごとの記事の配置と、その先で受け取る資料までを含めて設計しています。既存記事の役割を整理し直すところからでもお手伝いできますので、いま公開している記事がどの段階を担っているか分からないという段階でもご相談ください。
いま公開している記事が、どの検討段階の読者を受け持っているか整理できていますか
公開済みの記事を検討段階ごとに仕分け、抜けている役割と、追加すべき受け皿を洗い出すところから着手できます。記事が何本あるかを数えるところからで構いません。
