「ボタンが目立っていないから押されないのだろう」。SEO記事からの問い合わせが増えないとき、最初に疑われるのはCTAの見た目です。色を変えたらクリック率が上がったという改善報告は数多く紹介されてきましたし、ABテストの入口としても定番の打ち手になっています。ところが同じやり方をオウンドメディアの記事に当てはめても、数字はほとんど動きません。
しかし、これまで多くの企業のオウンドメディアの記事を制作し、公開後の問い合わせ件数まで一緒に追ってきた弊社の立場から言えるのは、SEO記事のCTAで最初に見直すのはデザインではなく、その記事に来ている検索キーワードと誘導先の組み合わせだということ。広告のランディングページと違い、SEO記事の読者は買う準備をして訪れてはいません。
本記事では、CTAの基本的な意味から、押されない原因の切り分け、読者の段階に合わせた誘導先の決め方、文言と配置の条件、そして公開後の測定までを、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- SEO記事のCTAが広告のランディングページと決定的に違う点
- クリック率が上がらない原因を3つの段差に切り分ける方法
- 読者の検索段階ごとに、置くべき誘導先と見るべき数字
- CTAを構成設計の段階で決めると本文の書き方がどう変わるか
- クリック率だけを追うと商談が減る仕組みと、その回避策
SEO記事のCTAとは
CTAはCall To Actionの略で、日本語では行動喚起と訳されます。資料請求ボタン、問い合わせフォームへのリンク、メール講座の登録欄など、読者に次の一歩を促す部分はすべてCTAにあたります。まずは形式の違いと、SEO記事ならではの前提を押さえておきましょう。
CTAの代表的な4つの形式
CTAの形式は、置き方によって大きく4つに分かれます。
- ボタン形式：本文の区切りや記事末に置く。最も使用例が多い
- バナー形式：画像で内容を見せる。記事内やサイドバーに配置する
- テキストリンク形式：本文の文章の流れに混ぜ込む
- 追従・ポップアップ形式：スクロールに追従させる、または滞在時間などの条件で表示する
形式そのものに優劣はなく、読者が記事のどこで何を考えているかで向き不向きが変わります。たとえば手順を解説した記事なら、読み終えた直後のボタン形式が働きやすいでしょう。一方、用語を調べに来た読者にポップアップを出すと、まだ何も読めていない段階で判断を求めることになりかねません。形式より先に決めるべきなのは、その読者が検討のどの段階にいるかという点です。
広告のランディングページと違う点
広告から流入した読者は、広告の画像やコピーを見て「自分に関係がある」と一度判断したうえでページを開いています。検討の入口を広告側が済ませてくれている状態です。
対してSEO記事の読者は、検索窓に言葉を打った時点では企業名もサービス名も知りません。知りたいのは目の前の疑問の答えであって、どこかの会社と話すことではありません。ここが根本的な違いです。
つまりSEO記事のCTAは、購入を迫る装置ではなく、記事を読んで生まれた次の疑問に答える入口として置くものだと捉えると設計しやすくなります。
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SEO記事のCTAが押されない3つの段差
クリック率が上がらないという相談を受けたとき、私たちがボタンの色や文言より先に確認するのは、記事とCTAの間にある段差です。段差は大きく3種類あり、どれが効いているかで打ち手がまったく変わります。
検索段階と求める行動の段差
いちばん多いのが、この検索段階の段差です。「CTAとは」と検索して訪れた読者に、記事末で無料相談を案内しているケースを考えてみましょう。読者は言葉の意味を確かめている最中で、社名も実績も知らず、打ち合わせの日程を調整する理由がありません。
読者の検索段階より2段以上先の行動を求めるCTAは押されません。色を明るくしても、文言を短くしても、求めている行動そのものが遠ければ判断は変わらないのです。
本文とCTAの文脈の段差
記事の締めが「改善は継続が大切です」で終わり、その直後に問い合わせボタンが置かれている。読者の頭の中で、直前まで読んでいた話とボタンがつながっていません。
ここで効いてくるのは、CTAの直前に置かれた一文です。記事で語ってきた課題と、誘導先で得られるものを橋渡しする文がなければ、CTAは本文とは別の広告として読み飛ばされます。裏を返せば、ボタンに手を付けず直前の一文だけ書き換えて反応が変わることもあるでしょう。
社内の目標と読者の関心の段差
三つ目は、記事の外側で起きている段差です。月の商談数に目標があるため、全記事に同じ問い合わせボタンを入れる。営業が欲しいものを基準にCTAが決まると、記事の中身と無関係なCTAが並びます。
読者の関心と社内の目標が合わない記事では、CTAを触っても改善の余地が小さい。その場合は、読者の段階に合った中間の誘導先を新しく用意するほうが早いと見ています。
関連記事：LPのCTAとは？押されない原因の見分け方と位置や文言の決め方
読者の段階別に選ぶCTAの誘導先
段差を埋める作業は、誘導先を入れ替えることから始まります。記事に来ている検索キーワードの型から読者の段階を推定し、その段階で受け取れるものを差し出す。対応をあらかじめ決めておくと、記事単位で悩む時間が減ります。
| キーワードの型 | 合う誘導先 | 見る数字 | |
|---|---|---|---|
| 言葉の意味を調べている | 「CTAとは」「CTA 意味」 | 関連記事、テーマ別のまとめページ | 次の記事への遷移率 |
| やり方を探している | 「CTA 改善」「CTA 文言」 | チェックリスト配布、テンプレート | 資料の請求数 |
| 外注するか迷っている | 「記事制作 費用」「SEO 外注」 | 料金の目安、事例、無料相談 | 商談につながった数 |
| 会社を選んでいる | 社名、サービス名 | 問い合わせ、見積り依頼 | 受注数 |
四段階を並べてみると、同じオウンドメディアの中でも記事ごとに必要な誘導先が違うとわかります。とりわけ見落とされがちなのが、二段目に置く配布物です。やり方を探している読者は自分で手を動かす気があるのに、問い合わせしか置かれていないメディアでは、その意欲を受け止める場所がありません。
ここで注意したいのは、一記事に一つのCTAという定番の考え方です。正確には、一記事で求める行動を一つに絞るという意味であって、CTAの設置箇所を一つにするという話ではありません。段階を一つ選び、その段階に向けた誘導を手順の直後と記事末に置く。それが「絞る」の中身です。
記事ごとの誘導先を、どこまで決められていますか
どのキーワードでどの段階の読者が来るのか、その読者に何を差し出すのかは、記事を書き始める前に決まっているほど後の作業が速くなります。弊社ではキーワードの選定と同時に誘導先の対応表を作り、記事単位ではなくメディア全体で読者の進み方を組み立てています。
関連記事：CVボタンとは？押されない原因を3つの層に分けて直す順番
クリック率を左右する文言と配置の条件
誘導先が決まったら、次は文言と配置、そしてデザインです。順番が大切で、文言から手を付けると修正が本文に波及しにくく、検証も早く回ります。
文言は読者が得るものから書く
押されないボタンの文言には共通点があります。企業側の動作を書いていることです。
- 送信する：読者が何を得るのか書かれていない
- 詳しくはこちら：クリックの先に何があるか想像できない
- お問い合わせ：会社と話す負担が先に立つ
- 資料請求：資料の中身が不明なまま請求を求める
書き換えるときは、動詞と読者が受け取る名詞の組み合わせにします。「記事制作の費用の目安を見る」「30項目のチェックリストを受け取る」「自社に合うかを15分で聞く」。主語は会社ではなく読者側に置きます。
もう一段効くのが、ボタンの下に添える小さな一文です。「入力は1分で終わります」「その場でダウンロードできます」「無理な営業はしません」といった、押した直後に起きることの説明を添えると、判断の材料が増えます。ボタンの文言を長くするより、その外側で不安を解いておきましょう。
配置は読者が納得した直後
配置の議論は、ファーストビューに置くべきかどうかに集まりがちです。広告のランディングページであれば有効ですが、SEO記事では読者がまだ何も納得していない段階にあたります。
私たちが基準にしているのは、スクロール量ではなく本文の論理です。記事の中で読者が「自分でやると手間がかかりそうだ」と気づく箇所、つまり手順や条件を説明し終えたH2の末尾が最も反応しやすい。記事末は読み終えた達成感で判断が緩む場所なので、二番目の候補として置きます。
デザインは押せると分かることが先
色の選定に入る前に確認したいのは、その要素がクリックできると読者に伝わっているかどうかです。テキストリンクにしか見えない、周囲の余白が足りず本文に埋もれている、画像と区別がつかない。こうした状態では、色を変えても認識されません。
スマートフォンでは指が当たる範囲も判断に関わります。タップ領域の高さは44ピクセル前後が目安として広く使われており、それを下回ると押し外しが起きやすくなります。
※ 適切な大きさは端末の画面幅、周囲の要素との間隔、読者層の年齢構成などで変わります。数値は出発点として扱ってください。
CTAを決めるのは構成設計の段階
ここまでは、既存の改善論と重なる部分もありました。ここから、記事を作る側の実務に踏み込みます。
CTAを「書き終わった記事に貼るもの」として扱っている限り、文脈の段差は消えません。構成案の段階で、どのH2の末尾にどの誘導先を置くかを決めておく。すると本文の書き方そのものが変わります。
具体的には、CTAを置くH2の締め方を指定します。その節の最後を、読者が自力で取り組むときの手間や判断の難しさで終える。たとえば記事制作の工程を解説した節なら、月に何本を社内で回すと誰の時間がどれだけ必要になるのかを書いて締める。その直後に外注の誘導が来れば、読者には記事の続きとして読めます。
CTAの直前の一文は、サービスの説明ではなく、読者がいま抱えている手間や不安を言い直す文にします。直前の一文が本文の続きになっていれば、CTAは広告ではなく答えの続きとして読まれます。
CTAのクリック率を決めているのは、ボタンではなくその直前の一文です。比較記事ではほとんど語られない部分ですが、実務で反応が変わるのはここでした。
経営者記事を書くライターにCTAの設計まで考えてもらうのは、負担が大きすぎませんか。
Writers-hub編集部
CTAの文言と誘導先は編集側で決めて構いません。ライターにお願いするのは「この節の締めを、読者が自力でやるときの手間で終える」という一点だけです。構成案にその指示を1行書いておけば、書き手が変わっても仕上がりの差は小さくなります。
構成案にCTAの位置と締め方まで書いておく手間は、記事1本で10分程度でしょう。公開後にCTAだけ差し替えて検証をやり直す工数と比べれば、先に決めておくほうが安く済みます。
クリック率だけ追うと商談が減る理由
CTAの改善を進めると、ある段階で社内の評価が割れます。クリック率は上がったのに営業から「最近のリードは話にならない」と言われる。この現象には仕組みがあります。
クリックのハードルを下げると、判断に必要な情報が少ない状態でも押せるようになります。その結果、押す人の幅が広がる。良い面と副作用が同時に発生します。
- クリック率が上がり、改善できたという実感を得やすい
- 接点の数が短期間で増え、記事ごとの差も見えやすくなる
- メールを送れる相手が増え、育成の打ち手が持てる
- 情報を集めているだけの人が多く混ざる
- 営業の追客工数が増え、1件あたりの対応が薄くなる
- 商談化率が下がり、社内でメディアへの評価が落ちる
クリック率と商談化率を同時に最大化することはできません。どちらを取るかは、営業が対応できる件数と、育成の仕組みがあるかどうかで決まります。メールや資料での育成ができない体制で接点だけ増やすと、増えた分がそのまま放置されていきます。
だからこそ、CTAの評価はクリック率だけで完結させないでください。最低限そろえたいのは、どのCTA経由の問い合わせが商談になったかを後から追える状態です。URLにパラメータを付け、顧客管理の側で「記事名とCTAの種類」が残るようにしておく。ここまで用意しないと、CTAの改善は押された数を増やす作業で止まります。
CTAは直したのに、商談の数は変わらないままですか
クリック率と商談化率の両方を見ながら記事を作るには、執筆と編集と公開後の確認が同じ流れの上に乗っている必要があります。弊社は構成設計から数字の振り返りまでを一つの体制で請け負い、どのCTAがどんな問い合わせを連れてきたかを整理してお返ししています。
CTAを増やすと順位が下がるのは誤解
CTAを増やすと検索順位に悪影響がある、という話を聞くことがあります。この認識には、別の二つの問題が混ざっています。
一つ目。CTAを設置したこと自体が順位を下げるという説明には、根拠が見当たりません。ボタンやリンクを置くのは一般的なページ構成であり、それだけで評価が落ちるとは考えにくいところです。
二つ目。一方で、本文を覆う全画面の表示や、読み始めを妨げる要素は事情が異なります。Googleはページの体験に関する公式ドキュメントで、主要なコンテンツの閲覧を妨げる要素について言及しています。
※ 出典：Google 検索セントラル「ページ エクスペリエンスと Google 検索結果への影響」
実際に起きているのは、順位が下がるという単純な話ではなく、読者が本文を読めていないという状態です。スマートフォンで追従バーが画面の3分の1を占めている、ポップアップの閉じるボタンが小さくて押せない。こうしたページでは滞在時間が短くなり、記事の内容を届ける前に離脱されます。
表示のタイミングを条件で制御していないポップアップは、読み始めの読者にも一律で表示されます。少なくとも本文の何割かを読んだ時点、あるいは離脱の動きを検知した時点まで待つ設定にしてください。
もう一つの誤解は、CTAの数そのものです。先ほども触れたとおり、絞るべきなのはCTAの個数ではなく、読者に求める行動の種類です。同じ資料請求へのCTAを記事内に3箇所置くのと、資料請求と無料相談とメール登録を並べるのとでは、読者にとってまったく別の体験でしょう。
効果測定と改善の進め方
ここまでの整理を、公開後の運用に落とし込みます。取り組む順番は次の五つです。
どの記事にどのCTAが置かれているかを表にします。抜けや古い誘導先が見つかるのは、たいていリライトを重ねた記事です。ここで全体像が出ないうちは、個別の改善に入っても判断がぶれます。
CTAが画面に入った回数と、押された回数を記事ごとに分けて記録します。サイト全体の平均値では、どの記事の段差が大きいのか見えません。
押された数の次に、フォームの完了数、そして商談になった数を並べます。三つを並べると、クリック率が高いのに完了しない記事と、クリックは少ないが商談になる記事が区別できます。
文言と配置と色を同時に変えると、何が効いたのかわからなくなります。まず文言、次に配置、最後にデザインという順で一つずつ試します。
記事単位のクリック数は月に数十件にとどまることも珍しくありません。その規模では1週間の差は偶然の範囲に収まります。何件たまったら判断するかを先に決めておくと、結論を急がずに済みます。
五つの工程のうち、多くのメディアでつまずくのは三番目でした。クリック数までは取れていても、その先の完了数と商談数が別の担当者の手元にあり、つながっていないのです。
改善のサイクルを回すうえで、最初に決めておきたいのは判断の基準です。何をもって成功とするかを決めずに始めると、数字が動いた理由を後から解釈する作業になってしまいます。
よくある質問
CTAの設計について、実際に相談の場でよく出る質問をまとめました。
求める行動を一つに絞るのであれば、3箇所程度まで置いても問題ありません。記事の中盤、手順を説明し終えた直後、記事末という配置が扱いやすいところです。数を増やすほど押されるわけではなく、行動の種類が増えると選べなくなる点に注意してください。
色そのものに正解はありません。判断軸はページ全体の配色との差です。サイトで多用している色をCTAに使うと本文に溶け込むため、使用頻度の低い色を選ぶほうが認識されやすくなります。
表示のタイミングを制御できるなら使えます。読み始めに全画面で覆う設定は、本文を読む前に判断を求めることになるため避けてください。一定の読了率に達した時点、または離脱の動きを検知した時点での表示に切り替えると、記事の読みやすさを保てます。
誘導先が読者の段階に合っていなかった場合は、差し替えだけでも変化が出ます。ただし直前の一文が本文の続きになっていないケースでは、ボタンを替えても読み飛ばされたままです。まず誘導先、次に直前の一文、最後にボタンという順で見直してください。
まとめ｜CTAは見た目より段差の設計
SEO記事のCTAが押されない理由を、3つの段差として整理してきました。読者の検索段階と求める行動の段差、本文とCTAの文脈の段差、そして社内の目標と読者の関心の段差です。色や文言の調整が効くのは、この3つが埋まったあとの話になります。
先に手を付けるべきは、記事ごとの誘導先の入れ替えです。言葉の意味を調べに来た読者には次の記事、やり方を探している読者にはチェックリストや配布物、外注を検討している読者には料金の目安と事例。段階に合った受け皿を用意すると、同じ流入でも反応が変わります。そのうえで、CTAの直前の一文を本文の続きとして書く。ここまでを構成設計の段階で決めておけば、公開後に手戻りする回数が減っていきます。
そして測定は、クリック率だけで終わらせないでください。ハードルを下げれば数字は上がりますが、営業が対応できる件数と育成の仕組みが伴わなければ、増えた接点は放置されます。クリック数、フォーム完了数、商談数の三つを並べて初めて、どの記事のCTAが働いているのか判断できるはずです。
私たち合同会社Writers-hubは、キーワードの選定から構成設計、執筆、公開後の数字の振り返りまでを一つの流れで請け負っています。記事は読まれているのに問い合わせが増えないという段階で相談をいただくことが多く、その場合はまず記事とCTAの対応表を作るところから着手しています。
記事は読まれているのに、問い合わせが増えないままですか
どの記事にどのCTAが置かれているかを一覧にするだけで、埋めるべき段差はかなり見えてきます。現在のメディアの状況をお聞かせいただければ、誘導先の入れ替えから着手すべきか、記事の構成から見直すべきかを一緒に整理します。
