「更新が止まると順位が下がるから、最低でも週に1本は出したい」。メディアの担当者の方から、そんな言葉をよく聞きます。記事を増やした分だけ検索からの訪問が伸びた時期を経験している会社ほど、当時の本数が今の目標としてそのまま社内に残っており、達成できない月が続くと順位への不安につながっていきます。
しかし、公開後の数多くのメディアを何年も一緒に運用してきた弊社の立場から言えるのは、順位が落ちる原因は更新が止まったことそのものではなく、内容が古くなったページを直さないまま置いていたことだ、という点です。更新頻度はサイト全体の数字ではなく、ページごとの古さから決まります。月に何本という目標を先に置くと、直すべきページとは関係のない記事ばかりが積み上がっていきます。
本記事では、更新が検索評価に効く仕組みから、自社のページを仕分けて更新の順番を決める手順、更新が続かなくなったときの立て直しまで、メディアの運用に関わってきた側の視点で順を追ってお伝えします。
- SEOの更新頻度に共通の正解が出せない理由
- 更新が検索評価に効く3つの間接的な経路
- 自社のページを仕分けて更新の順番を決める手順
- 更新が止まったときに先に直すべき工程
- 効果が出ない更新のやり方とサイト種類別の間隔の目安
SEOの更新頻度に共通の正解がない理由
「週に何本」という数字を探して検索してきた方には申し訳ないのですが、その数字は最初から存在しません。Googleが公開している文書にも、更新の回数や間隔についての基準は書かれていないためです。ただ、更新がまったく評価に関わらないわけでもありません。順位に影響する場面と、しない場面がはっきり分かれています。
鮮度が求められる検索だけが対象
Googleは検索の仕組みをまとめた文書のなかで、新しい内容を優先して表示する仕組みを持っていると説明しています。対象になるのは、災害の状況や大会の結果、製品の最新モデルのように、検索した人が今の情報を求めているとGoogleが判断した検索語です。
※ Googleの検索ランキングシステムの解説文書。新しい内容を優先する仕組み（Freshness systems）が、複数ある仕組みの一つとして挙げられています。
裏を返せば、Googleが見るのは更新の回数ではなく、検索語が新しさを求めるかどうかです。「議事録の書き方」「稟議書とは」のように答えが年単位で変わらない検索語では、3年前に公開された記事がそのまま1位を保っている例が多くあります。
更新しても順位が動かないページの共通点
ここで見落とされがちなのが、更新の有無より先に「そのページが検索語の答えになっているか」が判定されている点です。答えになっていないページを毎週触っても、動くのは更新日だけで、順位は元の位置に戻ります。
相談を受ける案件でも、毎日投稿しているのに検索からの訪問が横ばいというメディアは珍しくありません。投稿の中身を見ると、社内のお知らせや行事の報告が大半を占めており、検索して読みにくる人がいない内容です。更新の量は増えていても、検索に答えているページの数は増えていないわけです。
更新の回数を増やしても順位が動かないときは、頻度の問題ではなく、そのページが答えるべき検索語を持っていない可能性を先に疑ってください。狙う検索語を決めずに書いた記事は、何度直しても検索からの入口にはなりません。
更新がSEOに効く3つの経路
更新頻度そのものが順位の項目でないとしても、更新の積み重ねが結果として検索での見え方を変えることはあります。仕組みとしては3つの経路があり、どれも順位に直結するのではなく、間に別の要素を挟みます。
クロールとインデックスが早まる
Googleは、更新の多いサイトほど頻繁に見に来ます。更新のないサイトを毎日見に行っても、取得できるものはありません。巡回の間隔は自然と開いていき、新しく公開した記事が検索結果に載るまでの日数も、その間隔に引きずられます。
公開してから検索結果に出るまで1週間かかるサイトと、翌日には出るサイトでは、季節の話題や制度改正のように時期そのものが価値を持つ記事の成否が変わってきます。順位が上がるのではなく、順位が付くまでの時間が縮まる。その言い方が実態に近いでしょう。
検索結果の日付とクリック率
検索結果には、記事の日付が表示されることがあります。Googleは日付の扱いについても文書を公開しており、ページ内の日付表記や構造化データをもとに判断すると説明しています。
同じ順位に並んでいても、片方が3年前の日付で、もう片方が先月の日付であれば、後者が選ばれやすくなります。順位を動かさずにクリックの数を増やせる数少ない打ち手ですから、中身を伴う更新をしたときは日付の表示も合わせて確認する価値があります。
情報が古い記事からの離脱
3つ目は読み手側の反応です。開いた記事に終了したキャンペーンの案内や、すでに廃止された制度の説明が残っていれば、読者はそこから先を読みません。問い合わせまで進む人の割合も当然下がります。
順位よりも先に、成果の側が削られます。更新を止めた影響が最初に出るのは、実はここです。
更新頻度はページ単位で決まる
ここから、本記事のいちばんの要点に入ります。更新の計画をサイト全体の本数で立てると、手が回らなくなる時期が来るまで長くはかかりません。代わりに置くのは、ページごとの「いつまで正しいか」という期限です。
期限が短いページと長いページ
自社のページを見渡すと、内容が古くなる速さは同じではありません。料金や法令、ツールの操作画面を扱うページは半年で説明が合わなくなる一方、用語の意味や作業の手順を扱うページは数年そのままでも困らない場合があります。
とりわけ見落とされがちなのが、期限の長いページを定期更新の対象に入れてしまう運用です。直す必要のないページに毎月手を入れている間、期限を過ぎたページのほうは放置されたままになります。
更新の優先順位は、公開からの経過日数ではなく「内容が実際に変わったか」で決まります。1年前の記事でも中身が変わっていなければ後回しでよく、3か月前の記事でも料金改定があれば先に直す対象になります。
自社のページを仕分ける手順
期限の考え方を、実際の作業に落とします。全記事を一度に見る必要はなく、検索からの訪問が多い順に上から30本ほど見れば十分に効果が出ます。
サーチコンソールで直近3か月のクリック数を降順にし、上から30ページを取り出します。ここに入らないページは、当面の更新対象から外して構いません。
各ページの横に、内容が変わる要因を1つ書きます。料金、法令や制度、ツールの操作画面、市場の相場、事例の数などが該当します。変わる要因が思いつかないページには「期限なし」と書いてください。
書き込んだ要因について、公開後に実際の変更があったかを確認します。変更があったページだけが、いま直すべき対象です。
期限を過ぎたページを片付けた後は、検索結果での表示回数が多いのに順位が10位前後で止まっているページを上から拾っていきます。
この4つを終えた時点で、手元には順番の付いた一覧が残ります。決めるのは月の本数ではなく、先に直すページの順番です。本数のほうは、その一覧の長さと1本にかけられる時間から後で出てきます。
仕分けそのものは1日で終わります。時間がかかるのは、その後に本文を書き直す工程のほうです。
直すページの順番は出たのに、手を動かす人が足りていませんか
本文の書き直しには、情報の確認まで含めると記事1本あたり数時間かかり、片手間では進みません。弊社では、狙う検索語の確認から本文の書き直し、公開後の順位の追跡までをまとめてお引き受けしています。対象になりそうなページの本数をうかがえれば、進め方と期間の目安をお伝えできます。
更新が止まる原因は書き手不足ではない
更新が続かないという相談を受けたとき、最初にうかがうのは人数や予算ではありません。「来週どのページを直すか、今この場で言えますか」と尋ねます。答えが出てこない場合、増やすべきは書き手ではないからです。
決まっていない時間が更新を止める
制作の現場を何度も見てきて感じるのは、更新が滞る週は執筆で詰まっているのではなく、その前の段階で止まっているということ。何を直すかが決まっていないため、担当者は毎回ゼロから候補を探すところから始めます。探す作業には終わりがなく、他の業務が入ればそのまま先送りになります。
更新が止まる直前に止まっているのは、執筆ではなく意思決定です。更新頻度を扱う記事では、あまり語られない部分だと思っています。
更新待ちの一覧に入れる3項目
先ほどの仕分けで作った一覧を、そのまま運用の待ち行列として使います。1行あたりに持たせる情報は3つで足ります。
対象ページのURL、直す理由（料金改定、制度変更、順位が10位前後で停滞など）、着手予定の週。この3つが埋まっていれば、担当者は一覧の上から取るだけで作業に入れます。判断の工程が前倒しで終わっているためです。
項目を3つに絞る理由は、増やすほど埋まらなくなるからです。担当者名や想定の文字数、参考にする記事まで求めると、一覧そのものの更新が止まってしまいます。
Web担当者一覧を作っても、結局その一覧を維持する手間が増えるだけではないでしょうか。
Writers-hub編集部
最初に作るときは半日ほどかかりますが、その後に足すのは「料金を変えた」「制度が変わった」といった出来事が起きたときだけです。社内で変更が決まったタイミングで1行足す運用にすれば、月に数分しかかかりません。毎週ゼロから候補を探していた時間と比べると、かなり短くなるはずです。
新規記事とリライトのどちらを先にするか
更新の中身は、新しく書くか、すでにあるページを直すかの2つに分かれます。どちらが有利かは、サイトの状態によって逆転します。まず、既存ページの書き直しから始める場合の利点と限界を並べてみましょう。
目安として、検索からの訪問がある記事が20本に届かないうちは新規を厚めに、それを超えたら既存の書き直しへ比重を移していく進め方が扱いやすいと感じています。もちろん、競合の少ないテーマを先に押さえてから既存に戻る順序を選んでも構いません。ただし両方を同じ月に走らせる場合でも、先に着手するのは期限を過ぎたページのほうです。
新しく書く分と直す分の配分を、毎月決めきれずにいませんか
配分の判断は、順位や訪問数の動きを見ながら月ごとに変わるため、一度決めて終わりにはなりません。記事を書く工程だけでなく、どのページをいつ直すかを決める編集部の役割を含めてお引き受けする形もご用意しています。現在の記事本数と社内の体制をうかがったうえで、無理なく回る進め方をご提案します。
効果の出ない更新のやり方
手間をかけた割に結果が出にくい更新の形も挙げておきます。どれも現場でよく見かけるもので、悪意なく続いてしまう点が共通しています。
- 本文を変えずに公開日だけを新しくする
- 語尾や言い回しだけを整え、情報そのものを足さない
- 既存記事と同じ検索語で新しい記事を作り、2本で順位を分け合う
- 検索する人のいない社内のお知らせを、更新の本数として数える
- 順位を確認しないまま直し、効果があったかを判定しない
とくに1つ目は、更新作業として数えられやすい割に結果につながりません。日付だけを新しくした更新は、検索結果の表示にも順位にも残りません。Googleが見ているのは本文の変更であり、日付の数字を書き換えても判断の材料は増えないためです。
3つ目の重複も影響が大きい問題です。同じ検索語を狙った記事が2本あると、どちらを検索結果に出すかの判断が割れ、結果としてどちらも中位にとどまることがあります。新しく書き始める前に、似たテーマの記事がすでにないかを確認してください。
サイトの種類別に見る更新の間隔
ここまでの考え方を、サイトの種類ごとの目安に落とします。数字は運用に関わってきた範囲での実務的なレンジであり、業界や競合の状況によって上下します。
| 新規の目安 | 既存の見直し | 優先する対象 | |
|---|---|---|---|
| 会社の紹介サイト | 月1〜2本 | 年1回 | 料金と実績のページ |
| オウンドメディア | 月4〜8本 | 3か月に1回 | 新規と見直しを並行 |
| 通販サイト | 季節ごと | 商品の改定時 | 商品情報の鮮度 |
| ニュース系サイト | 毎日 | 随時 | 公開までの速さ |
※ 本数は支援に関わってきた案件での目安です。競合の更新状況、扱うテーマの入れ替わりの速さ、社内で確保できる工数によって変わります。
会社の紹介サイトで月に10本を目指す必要はありません。料金表と実績のページが正しく保たれていれば、更新の回数が少なくても検索からの問い合わせは入ってきます。逆に、制度や相場を扱うメディアで年1回の見直しに留めると、書かれている数字が古くなった時点で読者が離れていくでしょう。
経営者競合が毎日更新しているのですが、こちらも本数を合わせたほうがよいのでしょうか。
Writers-hub編集部
競合の本数ではなく、中身をご覧になってください。毎日出ている記事が狙う検索語を持たない告知であれば、合わせる必要はありません。検索からの入口になっている記事だけを数え直すと、月に2本から3本というケースもよくあります。
よくある質問
更新頻度をめぐって、実際にいただくことの多い質問をまとめます。
内容が古くなっていなければ、ほとんど下がりません。下がる場合は、扱っている情報に変更があったか、競合がその間に内容を厚くしたかのどちらかです。まず本文の情報が今も正しいかを確認してください。
上がりません。Googleが見ているのは更新の回数ではなく、公開されたページが検索語の答えになっているかどうかです。検索する人のいないテーマで毎日書いても、検索からの訪問は増えません。
4週間から8週間を目安にしてください。直した直後は順位が一時的に下がることもあるため、1週間で判断すると誤った結論になります。順位と表示回数の両方を見て、元に戻るか上がるかを確認します。
検索からの訪問がほとんどなく、内容も今のサービスと合っていないページに限り、削除か統合の対象になります。訪問が少しでもあるページは、近いテーマの記事へまとめて1本にするほうが結果が出やすいです。
まとめ｜更新頻度は本数ではなく古い順で決まる
SEOの更新頻度に、どのサイトにも当てはまる数字はありません。決まっているのはページごとの期限のほうで、料金や制度を扱うページは変更が起きた時点が更新の合図になり、用語や手順を扱うページは数年そのままでも順位は保たれます。まずは検索からの訪問が多い30ページを仕分け、期限を過ぎたものから順番を付けてください。月の本数は、その一覧の長さから後で出てきます。
更新が続かないときに増やすべきものは、書き手よりも先に「次に何を直すか」が決まっている状態です。待ち行列に対象のURLと直す理由と着手予定の週を入れておけば、担当者は候補を探す時間を使わずに作業へ入れます。
私たち合同会社Writers-hubは、記事を書く工程だけでなく、どのページをいつ直すかを決める編集の役割まで含めてメディアの運用をお手伝いしています。更新の順番が決まらないまま本数だけが目標として残っている状態でしたら、現在の記事一覧を拝見したうえで、仕分けの進め方からご提案します。
自社の更新頻度が今のままでよいのか、判断しきれずにいませんか
記事の本数、検索からの訪問数、直近で更新した内容をうかがえれば、いま優先すべきページの目安をその場でお伝えできます。契約前のご相談だけでも構いません。
