ブログ記事を書いても読まれない。公開直後に少しアクセスが来ても、そこから伸びずに埋もれていく。記事制作のご相談でうかがう悩みは、たいていこの形をしています。
ところが原稿を見せていただくと、文章そのものに問題があるケースはそれほど多くありません。読まれるかどうかは書き出す前にほぼ決まります。何を聞かれている記事なのか、誰の何を解決して終わるのか。この2つが曖昧なまま書き始めた原稿は、どれだけ丁寧に磨いても検索結果の下のほうに沈んでしまいます。
本記事では、SEO記事を数多く手がけてきた制作会社の視点から、ブログ記事の書き方を設計・執筆・改善の順に整理します。文章テクニックの一覧ではなく、なぜその書き方になるのかまで踏み込みますので、自社の記事を見直す判断材料としてお使いください。
- ブログ記事が読まれない原因が、文章力ではなく設計にある理由
- キーワード設計から公開後の改善まで、書き方を6ステップに分けた手順
- 検索意図から記事の型を選ぶ考え方と、型ごとに変わる構成の違い
- 読みやすさを作る編集の観点と、公開前に確認しておく項目
- 書き続けるための体制づくりと、内製と外注の判断基準
ブログ記事とは、検索から人を呼び込むための記事コンテンツ
ブログ記事とは、時系列で蓄積されていく形式のWebページのうち、読者の疑問や悩みに答える内容を持つものを指します。企業が運営する場合は企業ブログ、記事を資産として積み上げる意図が強い場合はオウンドメディアと呼ばれますが、1本ずつの記事を書く作業そのものに大きな違いはありません。
広告は出稿を止めれば表示が消えます。対してブログ記事は、公開したあとも検索結果に残り、書いた本人が寝ている間も読まれ続けます。公開して終わりではなく積み上がるという性質が、ブログという手段を選ぶ理由そのものだといえるでしょう。
日記型のブログとの違いは、読者の問いに答えるかどうか
同じ「ブログ」という言葉でも、書き手の出来事を綴る日記型と、検索から人を集める記事型では設計思想がまったく異なります。日記型は書き手に興味がある人が読みに来るため、何を書いても成立します。一方の記事型は、検索した誰かの問いに答えられなければ、そもそも読まれる機会が発生しません。
会社のブログが更新されているのに反応がない、という状態の多くは、この2つが混ざっていることが原因です。新商品のお知らせや展示会の報告は日記型に近く、検索需要がほとんどありません。もちろん既存顧客への情報提供として価値はありますが、新規の読者を連れてくる働きは期待しないほうが健全でしょう。
用語の関係を整理しておきます。ブログ記事は1本ずつのページ、企業ブログはそれを束ねた運営体、オウンドメディアは自社で保有する情報発信の場全体を指します。呼び方は違っても、検索から読者を集める記事の書き方は共通です。
新規の読者を増やしたいのであれば、書きたいことではなく、検索されている問いから逆算する必要があります。ここが最初の分岐点です。
関連記事：SEO記事の書き方完全ガイド｜上位表示を実現する18のテクニックと対策
ブログ記事が読まれない3つの原因
記事は増えているのに数字が動かない。そうした状態のメディアを診断すると、原因は驚くほど似た場所に集中しています。文章の巧拙よりずっと手前、企画と構成の段階です。
- 狙うキーワードは決めたが、その裏にある読者の問いまで踏み込めていない
- 結論が記事の最後にしか書かれておらず、冒頭で離脱されている
- 上位記事の内容をまとめ直しただけで、自社にしか書けない情報がない
- 1本の記事に複数のテーマが同居し、何の記事なのか判別できない
- 公開後に一度も見直されず、順位が下がったまま放置されている
上から順に、なぜそれが致命傷になるのかを見ていきます。
原因1、キーワードは決めたが問いが決まっていない
「ブログ記事」というキーワードを狙う、と決めた時点で仕事を終えてしまう。これが最も多いつまずきです。キーワードは検索窓に入力された言葉であって、読者の問いそのものではありません。
同じ「ブログ記事」でも、これから始める人は書き方の手順を知りたいと考えています。すでに運用している担当者は伸びない理由を探していますし、上司から指示された人は何本必要なのかを知りたい。一つの言葉の裏に、少なくとも3種類の異なる問いが隠れています。
ここを絞らずに書くと、どの読者にとっても浅い記事になります。実務では、検索結果の上位10件を実際に開いて、どの問いに答えたページが並んでいるかを確認します。Googleが上位に置いているページの共通項が、その時点での「多数派の問い」だと考えて差し支えないでしょう。
原因2、結論が最後にしか書かれていない
紙の文章では、前提を積み上げてから結論に至る順序が自然です。検索から来た読者には通用しません。答えが見つからないと判断されるまでの時間は短く、スクロールされる前に離脱が起きます。
対策は単純で、問いに対する答えを見出しの直後に置くだけです。理由や補足はそのあとに続けます。この順序に組み替えるだけで、既存記事の滞在時間が変わることは珍しくありません。書き足す必要はなく、段落の順番を入れ替えるだけで済む場合も多いはずです。
原因3、上位記事の要約になっている
競合記事を調べて書くこと自体は正しい手順です。問題は、調べた内容だけで記事が完成してしまう場合にあります。すでに検索結果にある情報を並べ直したページを、Googleが上に置き直す理由はありません。
Googleは、検索エンジンのためではなく人のために作られた、独自の価値を持つコンテンツを評価すると明示しています。ここでいう独自性は、珍しい情報を探してくることではなく、自分たちが実際に経験したことを書けているかという意味に近いといえます。
自社にしか書けない情報は、案外身近なところにあります。問い合わせで実際に多い質問、見積もりの前によく確認される条件、現場で失敗した手順。こうした一次情報を1本の記事に1つ入れられるかどうかが、要約記事との分かれ目になります。
そもそも何から書けばいいのか、決まっていませんか？
読まれない原因の多くは、記事単位ではなくキーワード設計の段階にあります。事業の強みと検索需要が重なる場所を整理し、どの記事から着手すべきかを決めるところからご相談いただけます。
関連記事：イベントレポートの書き方｜構成・例文・当日から公開までの手順
ブログ記事の書き方を6ステップで整理する
ここからは実際の手順です。制作会社が1本の記事を作るときの工程を、社内でも再現できる形に整理しました。執筆に入る前の1から4に、全体の半分以上の時間をかけるのが実務での配分です。
その記事で何を達成したいのかを先に決めます。認知を広げたいのか、比較検討中の人の不安を解きたいのか、問い合わせの直前にいる人の背中を押したいのか。目的が変われば、同じテーマでも書くべき内容は変わります。読者像は「Web担当者」といった職種名で止めず、いま何に困って検索したのかまで言葉にしておきましょう。
狙うキーワードを1記事につき1つ決め、その裏にある問いを一文で書き出します。「ブログ記事の書き方を知りたい人が、実際に困っているのは手順が分からないことだ」という具合です。この一文が、以降のすべての判断基準になります。複数の問いを1本に詰め込みたくなったら、記事を分けるサインだと考えてください。
実際に検索し、上位ページの構成と分量を確認します。手順を解説する型が並んでいるのか、比較表が中心なのか、体験談が上位にあるのか。型が合っていない記事は、どれだけ内容が良くても評価されにくくなります。あわせて、上位記事が触れていない論点も控えておきます。
本文より先に、見出しだけを並べた設計図を作ります。ここで確認したいのは、見出しだけを読んで意味が通る構成にするという一点です。見出しを上から読んで話の筋が追えなければ、本文をどれだけ書き込んでも読者は迷います。この段階なら、順番の入れ替えも削除も数分で終わります。
見出しごとに、答えを先に、理由と具体例をあとに書きます。1つの見出しで伝えることは1つに絞り、書きながら論点が増えたら見出しを追加するか、別記事に回しましょう。この段階では文章の美しさを気にせず、論理が通っているかだけを見ます。整えるのは次の工程の仕事です。
公開してから2、3か月経ったら、検索順位と表示回数を確認します。表示はされているのに順位が20位前後で止まっている記事は、内容を足すよりも検索意図とのずれを疑うほうが早く改善につながるはずです。順位が動かない記事を放置するより、伸びかけている記事を直すほうが投資対効果は高くなります。
工程を分けることには、もう一つ利点があります。設計・執筆・編集を別の人が担当できるようになるため、書ける人が1人しかいない状態から抜け出せるでしょう。属人化の解消は、体制づくりの議論より前に、工程の分解から始まります。
関連記事：SEOに強いブログの書き方｜準備から公開前の確認まで工程順に解説
検索意図から記事の型を選ぶ
上位記事の見出しを眺めていると、テーマが違っても構成が似ていることに気づきます。検索する人の目的ごとに、答えとして成立しやすい形が決まっているためです。この形を、ここでは記事の型と呼びます。
型 | 読者の状態 | 中心になる構成 | 相性の良いキーワード |
|---|---|---|---|
解説型 | 言葉の意味を知りたい | 定義、種類、メリットと注意点 | 〜とは、〜の意味 |
手順型 | やり方が分からない | ステップ、必要なもの、つまずきやすい点 | 〜のやり方、〜の書き方 |
比較型 | 選択肢を絞りたい | 比較表、選び方の基準、目的別の推奨 | 〜 おすすめ、〜 比較 |
事例型 | 判断材料が欲しい | 課題、施策、結果、再現できる条件 | 〜 事例、〜 成功例 |
費用型 | 予算を見積もりたい | 相場、価格が変わる要因、内訳 | 〜 費用、〜 相場 |
型を間違えると、内容の質とは無関係に評価されません。費用を調べている人に向けて用語の定義から書き始めれば、読者は答えにたどり着く前に別のページへ移ります。書きたい型ではなく、検索結果が示している型に合わせるのが原則です。
Web担当者記事の型は、毎回変える必要があるのでしょうか。社内で書き方を統一したいのですが。
Writers-hub編集部
統一すべきなのは型ではなく、工程と品質基準のほうです。型は検索意図に合わせて選ぶものなので、キーワードごとに変わります。むしろ「うちの記事はいつもこの構成」と決めてしまうと、合わないキーワードで順位が伸びない原因になります。
型を決めたあとに効いてくるのが、上位記事が触れていない論点です。5社が同じ5項目を書いているなら、6つ目の項目を足せる会社が有利になります。実務では、自社の対応経験から「上位が書いていないが読者が必ず聞いてくること」を1つ以上見つけることを、構成づくりの完了条件にしています。
読みやすさは書いたあとの編集で作る
初稿がそのまま公開できる文章になることは、プロでもまずありません。読みやすさは才能ではなく、削る作業の量で決まります。ここでは、編集の段階で実際に手を入れている観点をまとめます。
一文は短く保ちます。読点で三つも四つもつなげた文は、意味は通っていても読む速度を落とします。書き終えたあとに読点で区切れる箇所を探し、独立した文にできるところは分けてしまうのが手早い方法です。目安として、一文が2行を超えたら分割を検討します。
文末の処理も効きます。「です」「ます」が三つ続くと、内容とは無関係に単調な印象になります。体言止めや「といえます」「でしょう」を混ぜて変化をつけますが、やり過ぎると今度は落ち着きがなくなるため、二つ続いたら次を変えるくらいの感覚がちょうどよいはずです。
接続詞と指示語は、疑って削る対象です。「そして」「また」は無くても文が通る場合が多く、「これにより」のような指示語は、何を指すのかを読者に考えさせる負荷を生みます。固有名詞に置き換えるか、文を分けて解決します。
編集で最も効果が大きいのは、書き足すことではなく削ることです。初稿から1割から2割の分量を削っても、伝わる内容はほとんど減りません。むしろ論点が浮き上がり、読み進める速度が上がります。
見た目の設計も、読みやすさの一部です。スマートフォンでは1行あたりの文字数が少ないため、パソコンで見て適切に思える段落が、実機では文字の壁として現れることがあります。段落は3行以内を目安にし、図解や表を挟んで視線を休ませます。装飾は、強調したい箇所が1画面に1つ程度に収まる量が適量でしょう。
公開前には、次の項目を確認しています。
- 見出しだけを上から読んで、話の筋が追えるか
- 各見出しの直後に、その見出しへの答えが書かれているか
- 一文が長くなりすぎている箇所が残っていないか
- 同じ文末が3回以上続いていないか
- 指示語が指す対象を、読者が迷わず特定できるか
- スマートフォンの画面幅で、文字の塊になっていないか
- 数値や固有名詞に、確認できる出典があるか
音読すると、目で追うだけでは気づかない不自然さが見つかります。息継ぎの場所に困る文は、たいてい長すぎるか、修飾の係り受けが遠すぎる文です。
ブログ記事を書き続けるための体制
1本目は書けても、10本目で止まる。この壁は文章力とは別のところにあります。ネタ切れの正体は、書くテーマの不足ではなく在庫管理の不在です。
キーワードを事前に洗い出して一覧にしておけば、毎回ゼロから考える必要はなくなります。事業に関係する検索需要は、多くの業種で数百から数千の単位で存在します。書くたびにテーマを探している状態は、在庫を持たずに毎日仕入れに行っているようなもので、更新が止まる最大の要因です。
体制の選択肢は、大きく内製と外注に分かれます。どちらが正解ということはなく、確保できる工数と、社内に残したい能力によって決まります。
- 自社の一次情報や現場の言葉を、そのまま記事に反映できる
- 外注費がかからず、公開までの調整が少ない
- 書ける人が育てば、資産として社内に残る
- 担当者の通常業務を圧迫し、更新が止まりやすい
- 検索意図の読み解きやSEOの判断基準を、独学で身につける必要がある
- 品質を評価する人が社内にいないと、良し悪しが分からないまま量産される
現実的な進め方として多いのは、設計と編集を外部に置き、執筆を社内で担う折衷型です。キーワード設計と構成づくり、公開前の編集という判断が要る工程を制作会社が受け持ち、自社の経験が必要な本文を担当者が書く。この形なら一次情報の強みを残したまま、更新が止まるリスクを下げられます。
反対に、立ち上げ期で本数を早く積みたい場合や、社内に書ける人が確保できない場合は、制作を丸ごと外部に委ねたほうが早く動き出せます。どの工程を自社に残すかを先に決めると、依頼先の選定も見積もりの比較も進めやすくなるはずです。外注費用の考え方は、ブログ記事の外注で成果を出す方法でも整理しています。
設計と編集だけ任せる、という頼み方もあります
キーワード設計から構成づくり、執筆、公開前の編集まで、どの工程をお任せいただくかは分けて設計できます。現在の体制と本数の目標をうかがったうえで、無理なく続く進め方をご提案します。
ブログ記事についてよくある質問
制作のご相談やセミナーの場で、繰り返しいただく質問をまとめました。数字の目安を求められることが多い項目ですが、正解は狙うキーワードと自社の体制によって変わります。
決まった正解はなく、狙うキーワードの上位ページの分量が実質的な目安になります。上位が3,000字前後で並んでいるテーマに1万字を書いても、冗長になるだけで有利にはなりません。逆に、比較や手順を扱うテーマでは、必要な情報を入れると自然に長くなります。文字数を目標にせず、問いに答え切ったところで終えるのが原則です。
頻度そのものより、止まらないことのほうが重要です。週1本を1年続けるほうが、月10本を2か月で力尽きるより結果につながります。まずは無理なく回せる本数を決め、3か月続けられた段階で増やすかを判断してください。
下書きや構成案の作成では十分に使えます。ただし、そのまま公開できる品質にはならないと考えたほうが安全です。事実の裏取りと、自社の経験に基づく情報の追加、公開前の編集は人が担う必要があります。AIの出力をそのまま並べた記事は、上位記事の要約と同じ問題を抱えることになります。
装飾目的の写真の効果は限定的ですが、手順や構造を示す図解は理解を助けます。特に工程や比較を扱う記事では、文章で説明するより図で見せたほうが早く伝わるでしょう。素材写真を並べるより、内容に対応した図を1枚作るほうが読者の役に立ちます。
まとめ
ブログ記事の書き方で押さえるべき点を、改めて整理します。読まれるかどうかは書き出す前の設計で大きく変わり、キーワードの裏にある問いを1つに絞れているかが分岐点になります。検索結果が示す記事の型に構成を合わせ、見出しだけで筋が通る設計を作る。本文では答えを先に置き、公開後は順位を見て直す。ここまでが1本の記事の工程です。
そして、上位記事の要約から抜け出すために必要なのは、珍しい情報ではなく、自社が実際に経験したことでした。問い合わせで多い質問も、現場で失敗した手順も、すべて競合が書けない材料です。
合同会社Writers-hubでは、キーワード設計から記事制作、公開後の改善までを一貫してお引き受けしています。全部お任せいただくことも、設計と編集だけを担当し執筆は社内で進めていただくこともできます。まずは現在の体制と、記事で何を実現したいのかをお聞かせください。
