公開したコンテンツが数十本、数百本とたまってきた。そのうちどれが今も読まれていて、どれが誰にも届かないまま置かれているのか、すぐに答えられる状態でしょうか。多くの現場では、この問いに答えられないままリライトが始まります。
結論を先に述べます。リライトの成果は、直し方より「どれを直すか」で決まります。上位ページの見出しと自社の記事を見比べて加筆するテクニックは、対象の選定を誤っていれば、そもそも成果に結びつきません。
本記事では、SEO記事とオウンドメディアの制作を手がけてきた立場から、コンテンツリライトを「棚卸し」「仕分け」「実行」「測定」という運用の流れとして整理します。1本の記事をどう書き直すかという作業論ではなく、資産としてたまったコンテンツ全体をどう扱うかという視点で読んでください。
- コンテンツリライトが「書き直し」ではなく原因の除去である理由
- 公開済みコンテンツを棚卸しするときに必要な項目と、その集め方
- 直す・まとめる・消す・置いておくの4つを分ける判断基準
- どのページから着手するかの優先順位の付け方と、実施の手順
- 効果をいつ、どの指標で判定するか。順位が下がったときの扱い方
コンテンツリライトとは、公開済みページを評価し直してもらう作業
コンテンツリライトとは、すでに公開しているWebページの内容を修正し、検索エンジンと読者に評価し直してもらう施策を指します。対象は記事に限りません。サービスの説明ページ、料金や導入の流れを載せたページ、数年前に作ったまま更新が止まっている特集ページも同じ対象に含まれます。
新規制作との最大の違いは、判断材料がすでに手元にある点です。新規の記事は公開してみなければ反応が読めませんが、公開済みのページには表示回数、クリック数、掲載順位という実測値が蓄積されています。どこがうまくいっていないのかを推測ではなく数値で特定できるため、リライトは書き直しではなく、順位が伸びない原因の除去という性格を帯びます。
ここを取り違えると、作業が空回りします。文章を読みやすく整えても、そのページが評価されない理由が「検索している人が求めている情報の型と合っていない」ことにあるなら、順位は動きません。逆に、原因さえ正しく特定できていれば、修正そのものは見出しを1つ足すだけで済むこともあるのです。
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手をつける前に、公開済みコンテンツを一覧にする
リライトの相談を受けたとき、最初にお願いするのは執筆ではなく一覧の作成です。地味な工程ではあるものの、ここを飛ばして「なんとなく古そうな記事」から手をつけた場合、成果の出にくいページばかりを直して工数を使い切ってしまいます。
一覧に必要な項目は多くありません。Search ConsoleとGA4から取れる範囲で十分です。
一覧に入れておきたい項目
- URLとページの種類（記事、サービスページ、事例など）
- 狙っていたキーワードと、実際に流入しているキーワード
- 公開日と最終更新日
- 直近3か月の表示回数、クリック数、平均掲載順位
- コンバージョンに関与した回数（GA4の探索レポートで確認）
- 担当者、または制作した外部パートナー
このうち見落とされやすいのが、狙っていたキーワードと実際に流入しているキーワードの差です。両者がずれているページは、修正の方向を誤りやすい。狙いどおりに評価されなかった代わりに、別のキーワードで拾われている状態は珍しくありません。その場合は当初の狙いに引き戻すより、実際に流入している側に寄せて作り直すほうが早く成果が出る場合もあります。
コンバージョンへの関与を入れておく理由も述べておきます。流入が少なくても、問い合わせの直前に読まれているページは存在します。表示回数だけで優先度を決めると、こうした少数精鋭のページを見落としてしまうのです。
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「直す・まとめる・消す・置いておく」の4つに仕分ける
一覧ができたら、すべてを直そうとしないでください。この段階でやるべきことは、選別です。直す以外に、まとめる・消す・置いておくの3つがあるという前提を持つだけで、投じる工数は大きく変わります。
| 当てはまるページの状態 | 実施すること | 推奨度 | |
|---|---|---|---|
| 直す | 11位から30位で停滞、または表示回数が多いのにクリック率が低い | 構成の見直し、加筆、タイトルの改善 | ◎ |
| まとめる | 複数ページが同じキーワードで表示され、順位を分け合っている | 内容を1本に統合し、旧URLは301リダイレクト | ◎ |
| 消す | 役割を終えた告知、内容が薄く流入もCV関与もない | 削除して301、または残す必要があればnoindex | ○ |
| 置いておく | 3位以内で安定、または流入が少なくてもCVに関与している | 何もしない。事実の更新のみ | ◎ |
「置いておく」を選択肢として明示しているのは、実務でここが最も守られないためです。上位で安定しているページに手を入れて順位を落とす事故は、リライトの失敗として頻繁に起こります。すでに評価されている構成を崩す危険を冒す理由は、情報が事実として古くなっている場合を除いて、ほとんどありません。
「まとめる」の判断も見落とされがちです。似たテーマの記事を書き足していった結果、自社の3本が同じキーワードで20位前後に並んでいる状態は、各記事をいくら加筆しても解決しません。評価が分散している以上、統合して1本に集約するほうが理にかなっています。統合の際は、残すURLを決め、他方は削除ではなく301リダイレクトで転送してください。集めた評価を引き継ぐためです。
削除については抵抗を感じる方が多いところです。ただ、更新されないまま残る低品質なページは、管理コストを生むだけでなく、サイト内で同じ読者を奪い合う原因にもなります。判断に迷うなら、まずnoindexにして検索結果から外し、数か月様子を見てから削除する順序が安全でしょう。
仕分けまではできても、直す人手が確保できていませんか
どのページを直すべきかが見えても、実際に構成を組み直して書き上げる工数は別に必要です。合同会社Writers-hubでは、既存コンテンツの診断から構成、執筆、公開後の効果確認までを編集部の機能ごとお引き受けしてきました。まずは現在の本数と体制をお聞かせいただければ、どこから外部に出すのが現実的かを一緒に整理します。
関連記事：Webライティングのタイトルの付け方｜クリックされる型と決め方
どのページから着手するかを決める
「直す」に仕分けたページが30本残ったとして、すべてを今月中に着手するのは現実的ではありません。順番を決める必要があります。
優先度は、掲載順位と表示回数とCV関与の3つを掛け合わせて考えます。掲載順位が11位から20位で、表示回数が多く、CVにも関与しているページ。ここが最も投資対効果の高い場所です。1ページ目の下部へ押し上げられれば、クリック数の伸び方が他の順位帯とは違ってきます。
逆に、50位より下で長く動かないページは、優先度を下げてください。順位が大きく離れているという事実は、加筆で埋まる差ではなく、検索意図の捉え方そのものがずれている可能性を示しています。手を入れるなら加筆ではなく作り直しになり、必要な工数は新規制作とほぼ変わりません。
経営者古い記事から順に直していけばよいと思っていました。公開日が古い順ではだめでしょうか。
Writers-hub編集部
公開日は優先度の指標としては弱いです。3年前の記事でも上位で安定しているなら触る必要はありませんし、半年前の記事が15位で止まっているなら、そちらが先です。ただし例外があります。価格、法令、サービス仕様など、事実として古くなると読者に不利益が出る情報を含むページは、順位に関係なく最優先で更新してください。順位のためではなく、信頼のための更新です。
もう一点、着手のペースについて。一度に10本を並行して直すと、順位が動いたときにどの変更が効いたのか判断できなくなります。月に2本から3本へ絞り、前後の数値を記録しながら進めるほうが、結果的に早く型ができあがるでしょう。
コンテンツリライトの手順
対象と順番が決まったら、実際の作業に入ります。順序を守ること自体に意味がある工程のため、番号を付けて示します。
Search Consoleで、直近28日間の表示回数、クリック数、クリック率、平均掲載順位を控えます。あわせて、そのページに流入しているキーワードの一覧も保存してください。作業後の比較基準になるため、画面の記憶ではなく数値として残すことが前提になります。
狙うキーワードで実際に検索し、上位10件がどういう構成のページなのかを確認します。手順を解説する記事が並んでいるのか、比較表が中心なのか、サービスページが上位を占めているのか。自社のページがその型から外れている場合、加筆では届きません。
上位ページの見出しと自社ページを並べ、不足している項目を書き出します。ここで一緒に、上位が扱っていないのに自社にだけある項目も拾ってください。検索意図から外れた記述は、あってもプラスにはならず、読者の離脱を招きます。足すことばかり考えると、ページは膨らむのに評価は動きません。
洗い出した差分を、タイトルとディスクリプション、見出し単位の加筆、構成の並べ替え、不要箇所の削除、一次情報の追加に分類し、今回やるものを決めます。すべてを一度に変えると、効いた要因を切り分けられなくなります。
何を、なぜ、いつ変えたのかを一覧に追記します。公開後はSearch ConsoleのURL検査からインデックス登録をリクエストしてください。なお、URLは変更しないのが原則です。変更する必要が生じた場合は必ず301リダイレクトを設定します。
修正の前後で必ず戻せる状態にしておくことも、手順の一部です。CMSの版管理が使えるなら履歴を残し、使えないなら修正前の本文をテキストで保存しておいてください。順位が下がったときに戻す選択肢があるかどうかで、判断の速さが変わります。
記事以外のページを直すときは、見る指標が変わる
コンテンツリライトという言葉は記事の文脈で使われることが多いものの、サービスページや会社案内のページも改善の対象です。ただし、判断に使う指標は同じではありません。
記事は検索流入の増加を主目的に置きます。一方でサービスページは、そもそも大きな検索需要が存在しない場合が多く、表示回数を伸ばすこと自体が目標になりにくい。見るべきなのは、そのページに到達した人がどれだけ次の行動へ進んだか、つまり問い合わせや資料請求への遷移率です。
サービスページを直すときに気をつけたいこと
- 検索流入が少ないことを理由に、キーワードを詰め込んで記事風に改変しない
- 料金、対応範囲、実績の数値は、社内の最新情報と照合してから公開する
- URLを変えるとリンクや広告の遷移先が切れるため、変更する場合は転送とあわせて社内へ周知する
もう一点、記事とサービスページの間で内容が重なると、検索結果で自社同士が競合します。記事側は課題の整理と考え方を扱い、サービスページは提供内容と条件を扱う。役割を分けておくと、統合や削除の判断も後から迷わずに済むでしょう。
効果はいつ、どの指標で判定するか
修正した翌週に順位を見て一喜一憂する運用は、判断を誤らせます。検索エンジンが変更を認識し、再評価が順位に反映されるまでには時間がかかるためです。
目安として、判定は最低でも1か月半、構成を変えたなら3か月を見てください。タイトルとディスクリプションだけの修正であれば、クリック率の変化は2週間から1か月程度で見えてきます。一方、見出し構成を組み替えた場合や、記事を統合した場合は、評価が落ち着くまで待つ必要があります。
判定に使う指標は、順位だけでは足りません。表示回数が伸びているなら、そのページが以前より多くのクエリで拾われ始めた合図です。順位が変わらなくてもクリック数が伸びているなら、検索結果での見え方が改善しています。順位、表示回数、クリック数、クリック率の4つを並べて見ると、何が起きているのかを切り分けられます。
順位が下がった場合の扱いも決めておきましょう。公開直後の一時的な変動は珍しくないため、すぐに戻す判断はしないでください。1か月経っても修正前の水準に届かず、下落幅が明確であれば、記録しておいた修正前の状態へ戻し、何が原因だったかを検証します。戻せる状態を作っておく理由は、ここにあります。
順位が動かない理由を、社内で特定しきれずにいませんか
数値は取れているのに、何が原因で評価されていないのかの見立てが立たない。リライトが止まる理由の多くはここにあります。合同会社Writers-hubでは、検索結果の構造分析からAI検索での引用されやすさまで含めて、既存コンテンツの改善方針を設計してきました。現在の順位と流入の状況をもとに、打ち手の優先順位からご相談いただけます。
成果につながらないリライトに共通する進め方
これまでに拝見してきた中で、時間をかけた割に成果が出ないケースには、共通した進め方があります。
- 上位ページに書かれている項目をすべて足し、文字数だけが増えている
- 対象の選定をせず、公開日の古い順に片端から直している
- 上位で安定しているページに大幅な変更を加えている
- 同じキーワードを狙う自社ページが複数あることに気づかないまま、それぞれを加筆している
- 修正前の数値を記録しておらず、効果があったのか判断できない
- 修正した内容を残していないため、担当者が変わると同じ検証を繰り返している
とりわけ多いのが、1つ目の文字数を増やす方向への修正です。上位ページが長いのは長さが評価されているからではなく、そのテーマを扱うと結果的にその分量になるからにすぎません。読者が求めていない情報を足せば、結論までの距離が伸び、離脱が増えます。加筆と同じだけ削除を検討してください。
リライトを止めずに続けるための決めごと
リライトが続かない理由は、たいてい難しさではなく、優先順位の低さにあります。新規記事の公開日は決まっているのに、リライトには締切がない。結果として後回しになり続けます。
- 棚卸しの一覧を更新する頻度を決める（四半期に1回が扱いやすい）
- 月あたりのリライト本数を先に決め、新規制作の計画と同じ表に載せる
- 修正内容と前後の数値を記録する場所を1か所に固定する
- 事実の更新（価格、法令、仕様）は順位に関係なく即日対応と決めておく
- 判定のタイミングをカレンダーに入れ、担当者が見る日を作る
本数については、月2〜3本に絞るほうが、まとめて直すより続きます。四半期に一度20本をまとめて直す進め方は、効果の切り分けが難しいうえ、担当者の負荷が特定の週に集中します。少ない本数で回し、記録が10本分たまった時点で振り返ると、自社のコンテンツで何が効きやすいのかという傾向が見えてくるでしょう。
なお、Googleは公開しているドキュメントの中で、検索順位を狙って小手先の調整を重ねるのではなく、読む人の役に立つ内容を作ることを繰り返し求めています。修正の対象をタグや文字数ではなく、書かれている中身に置くという原則は、リライトの判断でも変わりません。
※ 出典: Google 検索セントラル「Google 検索の基本事項」
コンテンツリライトのよくある質問
四半期に1回を目安にしてください。毎月更新すると作業自体が負担になり、年1回では判断が古くなります。ただし、検索順位の大きな変動があったときや、サイト構成を変えたときは、頻度に関係なく現状を取り直してください。
削除して404にするのではなく、統合先のURLへ301リダイレクトを設定してください。そのページが集めていた評価と、外部から張られているリンクを引き継ぐためです。統合先には、消したほうのページで扱っていた内容のうち、読者に必要な部分を組み込んでおきます。
公開直後の変動であれば、しばらく様子を見てください。判断の目安は1か月です。それを過ぎても修正前の水準に戻らず、下落が明確であれば、記録しておいた修正前の状態へ戻します。戻したうえで、どの変更が原因だったかを1つずつ検証する順序が確実でしょう。
内容を変えずに日付だけを更新しても、評価が上がる根拠はありません。むしろ、実態と表示が合っていない状態は読者の信頼を損ないます。更新日は、内容に実質的な変更を加えたときに合わせて更新するものだと考えてください。
流入もコンバージョン関与もなく、内容も薄いページであれば、削除によって全体が下がる可能性は低いといえます。ただし外部からリンクされている場合や、社内資料から参照されている場合があるため、削除前に被リンクの有無を確認してください。判断に迷う場合は、まずnoindexで検索結果から外し、数か月後に削除する段階的な進め方が安全です。
今あるコンテンツを、どこから手をつけるべきか整理しませんか
本数、現在の順位、社内で確保できる時間によって、優先すべき打ち手は変わります。まずは今の運用状況をお聞かせください。リライトから着手すべきか、統合と削除で整理するのが先か、新規制作を厚くすべきかの判断も含めて、進め方をご提案します。
まとめ
コンテンツリライトを成果につなげるうえで、押さえておきたい点を整理します。
リライトは文章を書き直す作業ではなく、評価されない原因を取り除く工程です。だからこそ、修正の技術より前に、対象の選定が結果を左右します。公開済みのページを一覧にし、直す・まとめる・消す・置いておくの4つに仕分けたうえで、掲載順位と表示回数とCV関与の掛け合わせで着手順を決めてください。
実行では、修正前の数値を必ず記録し、検索結果に並ぶページの型を確認してから、足すものと削るものを同時に洗い出します。修正範囲は絞り、変更内容を残す。効果の判定は1か月半から3か月を見て、順位だけでなく表示回数とクリック率もあわせて確認します。そして、月2本から3本のペースで止めずに回すこと。まとめて片づけるより、この形のほうが結果的に速いというのが、現場での実感です。
合同会社Writers-hubでは、既存コンテンツの診断から統合や削除の判断、構成と執筆、公開後の効果確認までを、記事制作の体制ごとお引き受けしています。自社に何本たまっていて、どれが動かせるのかが分からない段階からでも構いません。手元の一覧をもとに、着手できる場所からご相談ください。
