「取材の音声も写真も揃っているのに、書き始めると手が止まる」。新商品を紹介する記事、社員を紹介する記事、導入いただいた企業を紹介する記事。呼び名は違っても、紹介記事の執筆でつまずく場所はよく似ています。書けないのではなく、何を書けば読者の役に立つのかが決まっていない。
数多くの記事制作に関わってきた立場から申し上げると、紹介記事の出来を分けているのは文章の巧拙ではありません。紹介記事は、紹介される側ではなく読者のために書きます。この一点を握れているかどうかで、まったく同じ素材から仕上がる記事が別物になります。
本記事では、紹介記事を「誰が語るか」という切り口で3つの型に分けたうえで、型をまたいで共通する4ブロックの構成、ジャンルごとに外せない取材項目、公開前の確認までを順にお伝えします。
- 紹介記事の合格基準を「読者が次の行動を決められるか」に置く理由
- 誰が語るかで分かれる3つの型と、型ごとの信頼のつくり方
- 型が違っても共通する4ブロックの構成
- 商品・店舗・人物・導入事例で外せない取材項目の違い
- 読まれない紹介記事に共通する5つのつまずき
紹介記事は紹介される側ではなく読者のために書く
紹介記事とは、商品・サービス・店舗・人物・企業といった対象を、まだそれを知らない読者に向けて説明する記事のことです。自社ブログの新商品紹介、採用サイトの社員紹介、飲食店の店舗紹介、法人向けサービスの導入事例。呼び名も置き場所もばらばらですが、狙いは共通しています。対象を知らない読者を、判断できる状態まで連れていくことです。
ここで多くの紹介記事がつまずきます。紹介記事には、相手が二人いるからです。ひとりは記事を読む読者、もうひとりは紹介される側、つまり取材相手や社内の事業部、あるいはクライアント。この二人の望みは、しばしば正面から食い違います。紹介される側は伝えたい強みを漏れなく載せたい。読者は、自分に関係があるかどうかだけを早く知りたい。
とりわけ見落とされがちなのが、この食い違いを調整することこそ書き手の仕事だ、という点です。両者の言い分を足し算すると、強みが並んだだけの、読者には長いだけの記事ができあがります。
広告と混同されがちですが、役割はきれいに分かれています。広告は「買ってください」と言い切ってよい表現です。紹介記事が渡すのは判断材料であり、結論を出すのは読者の側にあります。だからこそ合格基準も、広告のそれとは別に置く必要があります。
紹介記事の合格基準は「読み終えた読者が、次にとる行動を自分で決められるか」の一点に置いてください。買う、行く、応募する、問い合わせる、そして今回は見送る。見送るという結論に読者が到達した記事も、判断材料を渡せている以上は成功です。むしろ、全員に買わせようとした記事のほうが、誰の判断も助けません。
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紹介記事は「誰が語るか」で3つの型に分かれる
紹介記事の書き方を調べると、商品・人物・イベントといったジャンル別の解説によく行き当たります。整理としては分かりやすいのですが、なぜジャンルによって書き方が変わるのかまでは説明してくれません。実務で効くのは、ジャンルではなく語り手で分ける切り口です。誰が語るかで、読者が信じる根拠のありかが変わります。
自己紹介型は、検証できる事実だけが根拠になる
自社の新サービス紹介、会社案内、採用ページの会社紹介、noteやブログの自己紹介記事。語り手と紹介対象が同じ人物や組織である型です。
この型の弱点ははっきりしています。読者は「言っている本人が言っているだけ」だと最初から分かっているため、主観的な主張はほとんど届きません。「丁寧な対応」「豊富な実績」と書いたところで、読者の判断は一ミリも動かないと考えてください。効くのは検証できる事実のほうです。創業年、実績の件数、価格、対応できる範囲と対応できない範囲、加工していない写真。自己紹介記事で読者の態度を変えるのは、形容詞ではなく数字と固有名詞です。
第三者紹介型は、書き手の判断そのものが商品になる
メディアが商品を取り上げる、ライターが店舗を紹介する、ブロガーが使ってみた感想を書く。紹介対象の外にいる書き手が語る型です。
読者がこの型に期待しているのは、対象の言い分の要約ではありません。書き手が下した判断です。良かった点だけを並べた記事が読み流されるのは、書き手が判断を放棄しているように読めるからで、情報量の問題ではありません。合わない人、向かない場面、代わりに検討すべき選択肢まで書けるかどうかが分かれ目になります。なお、対価を受け取って紹介する場合は、広告である旨の表示が必要になります。
証言型は、読者と条件の近い当事者の言葉が効く
導入事例、社員インタビュー、お客様の声。紹介対象を使った側、関わった側に語ってもらう型です。語り手は当事者でありながら、紹介対象そのものではないという位置にいます。
読者が読みたいのは成功談ではありません。自分と条件の近い誰かが、導入前に何に困り、どの選択肢と比べ、どこで決めたのか。この道筋が具体的であるほど、読者は自分の状況に置き換えて読めます。逆に「大変満足しています」で終わる証言は、誰の判断材料にもなりません。
| 語り手 | 読者が信じる根拠 | 最優先で集める材料 | |
|---|---|---|---|
| 自己紹介型 | 対象自身 | 検証できる事実 | 数値・価格・対応範囲・実物写真 |
| 第三者紹介型 | 外部の書き手 | 書き手の判断 | 使用感・向かない条件・比較対象 |
| 証言型 | 使った当事者 | 条件の近さ | 導入前の課題・比較検討・決め手 |
自分がいま書こうとしている記事がどの型なのかを最初に決めておくと、取材で何を聞くべきかが自動的に絞られます。型が決まらないまま取材に入ると、集めた話がどれも中途半端に終わりがちです。
関連記事：事例記事の書き方｜導入事例の構成の型と取材で聞くべきこと
紹介記事の構成は4つのブロックで組む
型が違っても、読者が判断に至るまでの道筋はほぼ共通しています。凝った構成を考える前に、次の4ブロックが順番どおりに入っているかを確かめてください。
「初めて業務用の機材を選ぶ担当者へ」のように、読者の状況を先に言い当てます。ここで自分が対象外だと分かった読者は離脱しますが、それは正しい離脱です。全員に読ませようとして曖昧に書き出すほうが、結果的に誰にも届きません。
その対象が何であるかを、カテゴリと差分の組み合わせで言い切ります。「ひとり経営の店舗向けに、予約管理だけに絞った仕組み」といった具合です。ここを飾ると、読者は最後まで正体をつかめないまま読み進めることになります。
価格、条件、対応できる範囲、実物の様子、使った人の言葉。書き手が語りたい順ではなく、読者が迷う順に並べ替えます。4ブロックのうち、実務でいちばん崩れるのがここです。
購入、予約、資料請求、問い合わせを併記すると、読者は選べなくなって何もしません。1記事につき示す行動は1つに絞ります。
リード文をどう書くかで悩む方は多いのですが、悩みの正体はたいてい1番目と2番目にあります。誰に向けて書くのかと、対象が何であるのかが自分の中で決まっていれば、リード文はその2つを並べるだけで成立します。逆に言えば、リード文が書けないときは構成の前提がまだ決まっていない合図です。
関連記事：ランキング記事の書き方｜評価基準の決め方から比較表・更新運用まで
紹介記事の出来は、書く前の材料集めでほぼ決まる
ここが本記事のいちばんの要点です。執筆中に手が止まる時間の正体は、文章を練っている時間ではありません。材料の不足を文章で埋めようとしている時間です。紹介記事の出来は、書く前に集めた材料でほぼ決まります。
材料が足りないまま書き始めると、書き手は必ず形容詞に逃げます。こだわりの、丁寧な、豊富な、幅広い。どれも書き手の手は動きますが、読者の判断はまったく動きません。逆に材料さえ揃っていれば、文章がやや不格好でも記事は機能します。読者が探しているのは名文ではなく、決めるための情報だからです。
集めるべき材料は、次の4種類に整理できます。数値、固有名詞、一次体験、そして比較対象です。価格や所要時間や件数といった数値、型番や地名や役職名といった固有名詞、実際に使った人や作った人の言葉、そして何と比べてどう違うのかという比較対象。この4つが揃っていれば、紹介記事はほぼ自動的に具体的になります。
Web担当者取材の時間まで確保するのは難しいのが実情です。手元にある資料やサイトの情報だけで紹介記事を書くのは、やはり無理があるのでしょうか。
Writers-hub編集部
無理ではありません。ただ、書ける型が限られると考えてください。手元の資料だけで成立するのは自己紹介型までで、第三者紹介型や証言型は取材なしでは根拠が空になります。時間が取れない場合でも、担当者への15分の電話だけは入れてみてください。実務の感覚では、この15分で拾えた具体の有無が、その後の執筆時間と社内確認での差し戻し回数をいちばん大きく左右しています。
取材項目の作り方には、順番のコツがあります。多くの方は記事構成を先に作り、その穴を埋める質問を用意します。この順番だと、構成の枠に収まる話しか集まりません。逆にしてください。読者が迷うであろう質問を先に20個ほど書き出し、その答えを取りに行く。構成は、集まった答えを見てから組み立てます。
もうひとつ、現場で必ず入れている質問があります。「いちばん苦労した点」「途中でやめたこと」「他社と比べて劣っている点」の3つです。紹介記事にそのまま載せるかどうかは、あとから判断すればかまいません。聞いていない話は、書かない選択すらできません。手元にあって使わないのと、そもそも無いのとでは、記事の厚みが変わります。
写真もまた材料のひとつです。掲載してよい範囲、クレジットの要否、撮り直しができるかどうかを取材の場で確認しておかないと、公開直前になって差し替えが発生します。文章より写真のほうが、後戻りのコストは高くつきます。
材料が揃ったかどうかは、感覚ではなく項目で判断できます。執筆に入る前に、次の6点を確かめる習慣をつけてください。
- 対象を一文で定義できるだけの情報が揃っている
- 読者が価格や条件を判断できる数値がある
- 型番、地名、社名、役職名などの固有名詞が入っている
- 使った人や関わった人の言葉を直接聞いている
- 何と比べてどう違うのかという比較対象がある
- 掲載可否を確認済みの写真がある
このチェックが埋まらないうちに書き始めると、結局は書きながら足りない情報を探すことになります。執筆と情報収集を同時にやる状態は、どちらの精度も落とします。
取材まで手が回らないまま、紹介記事の順番待ちが増えていませんか
質問リストの設計、取材、写真の許諾確認、原稿化まで通しで引き受けています。社内に残っているのは事実確認だけ、という進め方に切り替えるだけで、担当者の負荷はかなり軽くなります。
ジャンルごとに外せない取材項目が変わる
型が決まったら、次はジャンルです。ジャンルによって書き方が変わるというより、読者が判断のために必要とする項目が変わる、と捉えると迷いません。
商品やサービスを紹介する場合
価格と条件を曖昧にした商品紹介は、そこで読者を止めます。本体価格だけでなく、送料、保証、買い切りか月額か、解約の条件まで書き切ってください。スペックの羅列は読者の代わりに考えたことにはならないので、「誰のどの場面で効くのか」に翻訳します。向かない人を明記すると、かえって購入者の満足度が上がるという実感もあります。
店舗を紹介する場合
読者が最初に確かめるのは、味や雰囲気ではなく行けるかどうかです。最寄り駅からの所要時間、駐車場の有無、営業時間と定休日、予算帯、予約が要るかどうか。ここが揃っていない店舗紹介は、どれだけ描写がうまくても来店につながりません。そのうえで「おいしい」と書く代わりに、何がどのような形で出てくるのかを書きます。
人物を紹介する場合
経歴の羅列は、読者にとっては他人の履歴書です。読ませどころは判断の場面のほうにあります。どこで進路を変えたのか、なぜその選択をしたのか、そのとき何を捨てたのか。採用目的の社員紹介であれば、入社前に抱いていた不安と、いま実際にどう感じているかの落差が、いちばん読まれます。
導入事例を紹介する場合
導入前の課題を、できるだけ数値で押さえます。そのうえで、比較検討した選択肢、最終的な決め手、導入後の変化と、そこまでにかかった期間。この4点が入れば、事例記事は営業資料としても機能します。社名、部署名、役職、写真の掲載可否は、取材の依頼段階で確認しておくのが安全です。
ジャンルを問わず共通するのは、公開前に「読者がこの記事だけで動けるか」を一度声に出して確かめることです。行き方が分からない、価格が分からない、次に何をすればよいか分からない。この3つのうちどれかが残っていれば、材料がまだ足りていません。
読まれない紹介記事に共通するつまずき
制作の現場で差し戻しになる紹介記事には、驚くほど共通した特徴があります。文章力の問題として扱われがちですが、実際には視点の置き場所の問題です。
- 主語が最後まで紹介する側のままで、読者が登場しない
- 形容詞で埋めていて、判断材料になる事実がない
- 良い点しか書かず、向かない条件に触れていない
- 情報が、書き手の語りたい順に並んでいる
- 次にとるべき行動が3つも4つも並んでいる
最も多いのは1番目です。主語が最後まで紹介する側のままになっています。「当社は」「弊店は」「この商品は」で始まる文が続き、読者がどう得をするのかが最後まで出てこない。試しに自分の原稿の文頭だけを縦に読んでみてください。紹介する側の名前ばかりが並んでいたら、視点の置き場所を疑う合図です。
経営者紹介記事に、あえてデメリットや向かない条件を書く必要があるのでしょうか。せっかくの紹介なのに、売上を自分で削ることになりませんか。
Writers-hub編集部
条件を絞ることで問い合わせの件数は減ります。ただ、減るのは「合わなかった人からの問い合わせ」のほうです。対応工数と、契約後に発生する不一致が同時に減るため、成約率と継続率の側で返ってきます。それに、向かない条件を先に開示した書き手は、読者から見れば自分の不利益を承知で情報を出した人でしょう。良い点だけを並べた記事より、そのあとの主張が通りやすくなるという副次的な効果もあります。
つまり、正直に書くことは遠回りではありません。読者が最終的に見ているのは、この書き手が自分の側に立っているかどうかだからです。
書き手が変わるたびに、紹介記事の粒度がばらついていませんか
型の選び方、取材項目、構成の順番を固定した状態で執筆を引き受けます。担当者が変わっても同じ水準で出せるところまで整えるので、社内のレビュー工数も一緒に減らせます。
公開前に確認する3点
書き上がってから公開までのあいだに、必ず通しておきたい確認があります。どれも記事の善し悪しではなく、公開後の取り返しのつかなさに関わる項目です。
ひとつめは事実確認です。価格、営業時間、実績件数、役職といった変わりうる情報を、一次情報と突き合わせます。紹介記事は公開後も長く読まれるため、情報の取得時点を記事内に残しておくと、読者も更新担当者も助かります。
ふたつめは掲載許諾です。氏名、社名、役職、写真、それぞれについて掲載してよい範囲をメールなど記録の残る形で押さえておきます。口頭の合意だけで進めると、担当者が異動した時点で掲載可否の確認をやり直すことになります。
みっつめは表示のルールです。事実より著しく優れていると見せる表示や、価格が有利だと誤認させる表示は景品表示法で禁じられています。さらに、対価を受け取って行う紹介で広告であることを隠すと、ステルスマーケティングとして同法の規制対象になります。
広告と紹介記事の線引きは、書き手の意識ではなく読者から見てどう映るかで判断されます。金銭や商品の提供を受けて書いた記事には、冒頭など読者が見落とさない位置に広告である旨を明示してください。関係性の明示は、読者の信頼を守る手続きでもあります。
どこまでが規制の対象になるのかは、提供を受けたものの種類や関係性の濃さによって判断が分かれます。自己判断で線を引く前に、所管する消費者庁の案内に目を通しておくと安全です。
※ ステルスマーケティングは2023年10月1日から景品表示法の規制対象となっています。適用範囲の詳細は消費者庁の案内を確認してください。
紹介記事についてよくある質問
紹介記事の制作でご相談の多い点を、実務での回答に近い形でまとめました。
決まった目安はありません。読者が判断に必要とする材料が尽きたところが終わりです。商品紹介なら2000字前後で足りることも多く、導入事例や人物紹介は5000字を超えることもあります。文字数を先に決めて書くと、埋めるための文章が混ざります。
書けます。ただし成立するのは自己紹介型までです。第三者紹介型で取材や実使用がないまま書くと、公開情報の言い換えにしかなりません。最低限、担当者への短い確認だけでも入れてください。
語り手が違います。紹介記事は書き手や提供側が語り、導入事例は使った側が語ります。導入事例のほうが読者から見た信頼の作り方が有利になる一方、取材と許諾の手間はかかります。
経歴より判断基準です。何をやってきたかの一覧より、どういうときに何を選ぶ人なのかが伝わると、読者は仕事を頼む判断ができます。実績は数と固有名詞で示してください。
更新してください。価格、営業時間、体制は変わります。とくに検索から読まれ続ける紹介記事は、古い情報のまま残ると問い合わせ時のずれを生みます。
まとめ｜紹介記事は読者が次を決められるかで判断する
紹介記事は、紹介対象をほめる記事ではありません。読者が自分で次の行動を決められる状態まで、判断材料を運ぶ記事です。だからこそ、書き方を考える前に語り手の型を決め、その型で読者が信じる根拠を集めるところから始まります。
自己紹介型なら検証できる事実、第三者紹介型なら書き手の判断、証言型なら読者と条件の近い当事者の言葉。型が決まれば取材項目が決まり、取材項目が埋まれば構成は自然に組み上がります。逆に、構成の型だけを真似ても、材料が薄ければ形容詞の記事にしかなりません。
私たち合同会社Writers-hubは、取材設計から執筆、公開前の事実確認までを通して記事制作をお引き受けしています。紹介記事の質を安定させたい、社内の確認と差し戻しにかかる時間を減らしたいという段階でしたら、いまの進め方をうかがったうえで、どこから手をつけるかをご一緒に整理します。
自社の紹介記事に、いま足りていない材料はどれでしょうか
既存の紹介記事を1本お持ちいただければ、型の選び方、不足している取材項目、直す順番を具体的にお伝えします。制作を依頼するかどうかは、そのうえでご判断ください。
