「LPOにかかる費用は、ツールを入れるか代行に頼むかを決めれば、月額いくらで固まるはず」。ツールの料金ページにも代行会社の案内にも月額プランが並んでいるため、支払い先さえ決まれば金額も決まる買い物のように見えます。ところが、同じ「LPO」という名前の見積もりが月5,000円から80万円まで開くのは、値付けの差ではなく、誰が月に何回の改善を回すかという中身の差です。LPOで払っているのは月額ではなく改善1回分の費用なので、月額を改善の回数で割れば、桁の違う見積もりも同じ基準で比べられます。
本記事では、ツール・代行・内製の相場と内訳から、見積もりの比べ方、広告費と粗利から予算の上限を出す計算まで、記事制作会社の視点で順にお伝えします。
- 月額の目安は、ツールが5,000円〜15万円、代行が10万〜80万円で、内製は人件費で月10万〜20万円ほどかかる
- 見積もりは、月額を完了したテストの件数で割った、改善1回あたりの単価で比べる
- 代行の見積もりでは、ツールの利用料や追加料金、最低契約期間、契約後に残るものまでそろえて比べる
- 月間のコンバージョンが少なくA/Bテストの勝敗がつかないLPは、テストより作り直しや広告の見直しを先にする
- 予算の上限は、CVRが上がったときに浮く広告費か、増えるコンバージョンの粗利から計算する
LPO費用の相場をやり方別に比較
LPO、つまりランディングページの改善を進める方法は、大きく3つに分かれます。LPOツールを導入して自社で回すか、代行会社に任せるか、社内の人手だけで進めるか。この3つは金額の桁が違うだけでなく、社内に残る手間も、改善案を考える人も変わります。
まずは全体像を並べてみます。金額だけを見比べると内製が最も安く見えますが、社内でかかる時間を人件費に換算すると、その差は見た目ほど大きくありません。
| LPOツール | LPO代行* | 内製のみ | |
|---|---|---|---|
| 初期費用 | 0〜30万円 | 0〜30万円 | 0円 |
| 月額の目安 | 5,000円〜15万円 | 10万〜80万円 | 人件費のみ |
| 社内にかかる工数 | 大 | 小 | 最大 |
| 改善案を考える人 | 自社 | 代行会社 | 自社 |
| 成果が出るまでの速さ | △ | ○ | △ |
| 向いている状況 | 分析できる担当者がいる | 改善の型を早く手に入れたい | 月の広告費が数十万円以下 |
※ 金額は、対応するLPの本数、テストの実施頻度、レポートの粒度によって上下します。
このうち「成果が出るまでの速さ」で代行だけに○を付けたのは、改善案を考える人が違うためです。何を直すかの仮説は、他社のLPで何が効いて何が効かなかったかという事例をどれだけ持っているかで精度が変わります。多くのLPを見てきた代行会社の担当者であれば、最初に試す案の見当をつけるまでが短く済みます。加えて、兼務の社内担当だと月1回のテストで止まりがちなのに対し、代行は複数のテストを並行して進められるため、同じ期間に積み上がる検証の数も変わってきます。ツールと内製に△を付けたのは、どちらも仮説を考えるのが自社であり、この2点の差がそのまま残るからです。
LPOツールを導入する場合の費用
ヒートマップやA/Bテストの機能を持つツールの利用料です。月5,000円程度から始められるものもあれば、大規模サイト向けに月15万円前後かかるものもあります。価格を左右する最大の要素は、対象ページの月間PV数です。多くのツールがPV数に応じた段階課金を採っているため、広告を大きく回しているLPほど利用料は上がっていきます。
ただし、ツール代を払えばLPOが進むわけではありません。ツールが出すのはヒートマップの色や数字であり、そこから「どこをどう直すか」を決めるのは人の仕事です。ここに割ける担当者がいないままツールを契約すると、レポートだけが溜まっていきます。
LPO代行に依頼する場合の費用
分析から改善案の作成、実装、効果検証までを外部に任せる形です。月額固定なら10万円台から、対応範囲を広げると月80万円前後まで上がります。単発の改修だけを頼むスポット型なら1回20万〜60万円程度が目安になるでしょう。
金額の幅が大きいのは、対応本数と関与の深さが契約ごとに違うためです。LP1本の見出しとボタンを月に1回差し替えるだけの契約と、LP全体の構成を作り直しながら毎月複数のテストを走らせる契約が、同じ「LPO代行」という言葉でくくられています。
自社の人手だけで進める場合の費用
無料の計測ツールを使い、社内でLPを直していく形です。外に出るお金は少額ですが、時間は確実に消えていきます。分析、仮説づくり、原稿の書き直し、デザインの修正、実装、検証と工程を並べると、担当者が月に20〜40時間ほど取られる計算になります。
時給5,000円で換算すれば、月10万〜20万円程度が実質のコストです。とりわけ見落とされがちなのが、その時間が他の施策から引かれているという点でしょう。広告運用の担当者がLPの原稿を書いている間、配信面の見直しは止まっています。
経営者代行に月30万円というのは、正直かなり高く感じます。社内でやれば人件費だけで済むのではないでしょうか。
Writers-hub編集部
月額だけを見ればそのとおりです。ただ、社内で回した場合に月何回の改善を実施できるかまで数えてみてください。担当者が兼務で月1回のテストがやっと、という体制だと、人件費換算で1回あたり20万円前後になることもあります。外注が高いか安いかは、月額のままではなく、回数で割ってから判断できます。
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LPO費用の内訳を工程で分ける考え方
相場表を眺めても自社の適正額が出てこないのは、金額が「ツール代」「代行費」という支払い先の名前で並んでいるからです。実際にお金が発生しているのは、支払い先ではなく、LPOという作業を構成する工程のほうです。
LPOを分解すると、おおむね次の6つの工程になります。それぞれ誰が担うのが妥当かは、工程の性質によって変わります。
工程 | 主な中身 | 担い手の目安 |
|---|---|---|
目的とKPIの決定 | 何をコンバージョンとし、いくらまで払えるかを決める | 自社 |
計測環境の整備 | 解析タグとヒートマップの設置、計測漏れの点検 | 自社が所有し設定は外部でも可 |
現状分析と仮説づくり | 離脱箇所の特定と、直す順番の決定 | 外部の知見が効く |
改善案の制作 | 見出し・本文・図版・フォームの作り直し | 外部の知見が効く |
実装とテスト運用 | パターンの出し分けと配信管理 | ツール次第で自社も可 |
効果検証と次の仮説 | 判定と、次に試す案の決定 | 自社と外部の共同 |
同じ「判断が要る工程」でも、目的とKPIの決定と、仮説づくりでは担い手が分かれます。理由は、判断の材料がどこにあるかが違うからです。許容できる獲得単価や粗利率は自社の事業計画の中にしかなく、外部が代わりに決めることはできません。一方で仮説づくりは、他社のLPで何が効いて何が効かなかったかという事例の蓄積量が精度を左右するため、多くのLPを見てきた側に分があります。
見積もりを比べるときは、金額の前に「この6工程のうち、いくつが含まれているか」を数えてください。安い見積もりは、たいてい仮説づくりか効果検証のどちらかが抜けています。抜けた工程は消えるのではなく、自社に戻ってくるだけです。
LPO費用は工程の分担で決まり、契約形態では決まらないという点は、料金表を並べるだけの比較では見えてきません。同じ月20万円でも、6工程のうち4つを引き受ける会社と、2つしか触らない会社があります。
関連記事：CVR改善の費用はいくら？ツール・外注別の相場と予算上限の決め方
LPOツールの料金体系と選ぶ基準
ツールの費用は、単に安いものを選べばよいという話になりません。料金の決まり方を知らないまま契約すると、広告を増やした翌月に利用料が跳ね上がって驚くことがあります。
月額固定型とPV課金型の違い
料金モデルは大きく2つです。月額固定型は、対象ページ数や機能に応じて金額が決まり、アクセスが増えても料金は変わりません。PV課金型は月間の計測PV数に応じて段階的に上がる形で、小さく始めやすい代わりに、成功して流入が伸びるほど費用も伸びます。
広告費を月ごとに大きく変動させている場合、PV課金型は予算が読みにくくなります。逆に、流入がおおむね一定で対象LPが1〜2本にとどまるなら、下位プランのPV課金型で十分まかなえるでしょう。
無料ツールでまかなえる範囲
費用を抑えたい段階では、無料で使える計測ツールから始める選択肢があります。アクセス解析はGoogleアナリティクス、ヒートマップやセッション記録はMicrosoft Clarityで、どの区画で読者が離れているかの把握までは無償でできます。
費用構造に関わる変化として、かつて無料でA/Bテストを実施できたGoogleオプティマイズが、2023年9月30日をもって提供を終了しました。現在のGoogleアナリティクスは、外部のA/Bテストツールと連携する形をとっています。つまり、Googleの無料ツールでA/Bテストを回す手段はなくなり、A/Bテストの機能を持つ別のツールを用意する必要があるわけです。
※ Googleオプティマイズおよびオプティマイズ360の提供終了と、外部A/Bテストツールとの連携方針については、Googleアナリティクスヘルプに記載があります。
現状把握までは無料ツールで足ります。A/Bテストの機能を持つ別のツールが要るのは、複数パターンを同時に出し分けて成績を比べるA/Bテストの段階からだと考えてください。無料ツールで離脱箇所を特定し、直す価値のある区画が見つかってから有料ツールを検討しても遅くありません。
関連記事：LPO会社の選び方｜5つのタイプ別の対応範囲と費用相場を解説
LPO代行の料金体系と契約の型
代行に依頼する場合、金額そのものより契約の型で総額が変わります。同じ月30万円でも、成果の定義や対応するLPの本数などの決め方によって、1年間に払う総額は変わってきます。
月額固定型の費用と対応範囲
毎月決まった額を払い、分析から改善案の提示までを継続して受ける形です。月10万〜80万円と幅がありますが、この幅はほぼ「月に何本のテストを回すか」と「制作物をどこまで作るか」で説明がつきます。
確認しておきたいのは、改善案の提示までなのか、原稿とデザインの制作まで含むのか、実装まで面倒を見るのかという線引きです。提案だけの契約で制作を社内に戻すと、結局は社内の手が止まり、テストの回数が伸びません。
成果報酬型で確認したい条件
CVRの改善やコンバージョン件数に連動して支払う形です。初期費用を抑えられる利点がありますが、条件の詰め方を誤ると割高になります。
成果報酬型で必ず確認したいのは、成果の起点となる数字をいつ、どの計測方法で確定させるかという点です。改善前のCVRを高めに設定してもらえれば報酬は下がりますが、逆に季節要因で落ち込んだ月を基準にすると、実力以上の「改善」に報酬が発生します。基準となる期間は、直近1か月ではなく複数月の平均で置くよう交渉してください。
もう一点、成果報酬型は代行会社にとってリスクの高い契約です。そのため引き受ける会社は、短期でCVRが動きやすい商材を選びます。検討期間の長いBtoBのように、コンバージョンから受注までが遠い商材では、そもそも成果報酬で受けてもらえない場合が多いといえます。
スポット改修が向いている場面
単発でLPを改修してもらう形で、1回20万〜60万円程度が目安になります。継続契約より高く見えますが、改善したい箇所がすでに特定できているなら、こちらのほうが総額は安く収まります。
たとえば、ヒートマップで料金表の直前に離脱が集中していると分かっているなら、その区画の作り直しだけを頼めば済みます。分からないから毎月見てもらうのか、分かっているから一度直すのか。この違いで選ぶ契約の型が決まります。
代行の見積もりで確かめる4つの条件
LPO代行の見積もりを比べるときは、月額のほかに、次の4つの条件を見積もりごとにそろえます。4つのうち1つでも食い違っていると、同じ月額でも、払う総額や解約したあとにかかる手間が変わるためです。
- ツールの利用料：代行費に含まれるか、自社が別に契約して払うか
- 追加料金：LPの本数を増やすときや、デザインを一から作り直すときにいくらかかるか
- 最低契約期間：何か月から契約でき、途中で解約するときに残りの月の費用を払うか
- 契約後に残るもの：テストの結果の記録、作った原稿とデザインのデータ、計測ツールのアカウントが自社に残るか
4つの条件のうち、契約を終えてから困りやすいのは、手元に残るものです。計測ツールのアカウントを代行会社の名義で作っていると、記録を引き渡す取り決めが契約に無いかぎり、解約したあとはヒートマップやテストの記録を自社で見られません。次の代行会社や社内の担当者は、計測の設定からやり直すことになります。
内製と外注でLPO費用はどう変わるか
LPOの費用は、内製と外注のどちらかを選ぶより、工程ごとに社内と外部で分け合う形にしたほうが費用対効果がよくなります。どちらが向くかは、社内の手と広告費の大きさで次のように分かれます。
- 改善の型が社内になく、まず成果の出るパターンを知りたい
- 担当者が兼務で、月1回のテストも回しきれていない
- 広告費が月100万円を超え、CVRが1割上がるだけで削減額が10万円規模になる
- 原稿やデザインを作り直す手が社内にない
- 月の広告費が数十万円以下で、改善で浮く額が小さい
- 商材の説明が難しく、社内の人間でないと訴求点を書けない
- 社内にデザイナーと解析担当がそろっている
- 改善のペースを自社の判断で細かく変えたい
現実的な落としどころは、目的とKPIの決定と計測環境の管理を社内に残し、仮説づくりと改善案の制作を外に出す形です。この分け方なら、事業の数字に関わる判断は社内にとどまり、事例の蓄積が精度を左右する工程だけ外部の力を借りられます。もっとも、最初の3か月だけ外注して型を受け取り、その後は社内に戻す進め方を選ぶ会社もあります。
改善1回あたりの単価で見るLPO費用
LPOの見積もりは、月額を、その期間に実際に完了した改善の回数で割った単価で比べます。月額のまま並べても、優劣は判断できません。
改善1回あたりの単価 ＝ 期間中に払った金額 ÷ 期間中に設計から検証まで完了したテストの件数
たとえば、月額30万円で月に2件のA/Bテストを設計から検証まで回す契約と、月額12万円でテストを2か月に1件実施する契約では、月額だけを見れば前者が後者の2.5倍です。改善1回あたりに直すと、前者は15万円、後者は24万円になります。同じ月額でも改善回数が半分なら単価は2倍になるという当たり前の計算が、料金表の比較では見落とされます。
なぜ回数が効くのか。LPOは1回の変更で当たりを引く施策ではなく、外れた仮説を捨てながら当たりに近づけていく積み上げだからです。同じ予算なら、試行回数の多いほうが早く当たりに届きます。年間で見たとき、24回テストできる体制と6回しかできない体制では、手元に残る検証結果の数が4倍違ってきます。
この単価を見積もり比較に使うには、契約前に一つ質問を足すだけで済みます。「月に何件のテストを設計し、検証まで完了させますか」。この問いに具体的な数字で答えられない会社は、レポート提出だけで月額が発生する契約になっている可能性があります。
- 月額ではなく、改善1回あたりの単価に直して比べる
- 契約前に「月に何件のテストを完了させるか」を確認する
- 実施件数が契約書に書けないなら、レポート費用と割り切って判断する
- テストの設計だけか、制作と実装まで含むかを回数の定義に含める
LPO費用が無駄になりやすい状況
LPOにお金をかけても、成果につながりにくい状況は確かにあります。ここを見誤ると、半年分の費用をまるごとかけても、判定できないデータしか残らなくなってしまいます。
- 月間のコンバージョン件数が2桁前半にとどまり、A/Bテストで勝敗を判定できない
- 広告のキーワードや配信面がずれていて、LPを開く前に読者の期待が外れている
- LPの構造そのものが古く、部分的な差し替えでは追いつかない
- 改善案は出るのに、社内の承認に数週間かかって実装されない
とくに1つ目が深刻です。A/Bテストは、2つのパターンの成績差が偶然ではないと言えるだけの件数が集まって初めて判定できます。月間のCV数が少ないLPほどA/Bテストは割に合わないという制約は、ツールの性能では解決できません。この状況なら、テストではなくヒートマップの確認と、実際の見込み客への聞き取りで直す箇所を決めたほうが、同じ費用で得られるものが多くなります。
2つ目の場合は、LPを直す前に広告側の見直しが先です。検索キーワードとLPの見出しが噛み合っていない状態でCVRを上げようとしても、そもそも買う気のない読者を説得することになります。3つ目のように、公開から数年が経ち構成そのものが古いLPであれば、部分改修を積み上げるより30万〜80万円で作り直したほうが、総額が安くなる場合もあります。
LPO予算の決め方と費用対効果の測り方
LPOに払ってよい予算は、相場からではなく、CVRが上がったときに浮く広告費か、増えるコンバージョンの粗利から逆算して決めます。広告費を減らしたいなら浮く広告費で、同じ広告費のままコンバージョンを増やしたいなら増える粗利で計算します。
浮く広告費から予算の上限を出す
浮く広告費は、今と同じ件数のコンバージョンを取るのに要る広告費が、CVRが上がって減った分です。月間の広告費が100万円、コンバージョンが50件、獲得単価が2万円のLPを想定します。
ここでCVRが1.2倍になれば、同じ広告費で60件が取れる計算です。逆に、これまでどおり50件でよければ、広告費は約83万円で足ります。つまり月に約17万円が浮きます。
この計算は、LPごとに一度やっておくだけで判断の基準になります。数字が手元にあれば、提示された見積もりを持ち帰らずにその場で可否を答えられます。
LPO予算の上限はCPA改善で浮く広告費の見込み額です。上の例なら月17万円が理論上の上限になります。ただしCVRが1.2倍になる保証はどこにもないため、この記事では目安として、見込み額の半分から7割を上限に置きます。この例なら月8万〜12万円が、無理のない予算帯です。
広告費が月30万円規模であれば、同じ計算で浮く額は月5万円前後にとどまります。この規模で月20万円の代行契約を結ぶと、浮く額が20万円に届くのはCVRが3倍になったときで、そこまで上がらなければ回収できません。
増えるコンバージョンの粗利で測る
広告費を据え置いてコンバージョンを増やす場合と、広告以外から人が来るLPの場合は、浮く広告費が出ないため、増えるコンバージョンが生む粗利でLPOの費用を回収できるかを測ります。増える粗利は、増えたコンバージョンの件数に、1件あたりの粗利を掛けた額です。
上の例で広告費を100万円のまま据え置き、CVRが1.2倍になると、コンバージョンは50件から60件へ10件増えます。1件あたりの粗利が3万円なら、増える粗利は月30万円です。
問い合わせのあとに商談と受注が続く商材では、受注1件の粗利に受注率を掛けた額を、1件あたりの粗利として使います。受注1件の粗利が30万円で、問い合わせの1割が受注に至るなら、問い合わせ1件あたりの粗利は3万円です。粗利で測るときも、CVRの上がり幅に保証は無いため、見込み額の半分から7割を予算の上限に置きます。
費用対効果は社内の工数まで含めて測る
LPOの費用対効果を測るときの費用には、ツールの利用料と代行費に、社内の担当者が使った時間の人件費を足します。代行に任せていても、改善案の確認や社内の承認、実装などには社内の時間がかかるためです。
LPOの費用対効果 ＝ 浮く広告費か増える粗利 ÷ LPOにかかった費用の合計
同じ1か月の数字どうしで割り、値が1を上回っていれば、その月のLPOの費用は回収できています。LPOの見積もりを取る前に書き出しておきたいのは、計算に使う次の3つの数字です。
- 月間の広告費
- 月間のコンバージョン件数
- コンバージョン1件あたりの粗利
3つの数字がそろえば、払ってよい上限も、契約したあとに続けるかやめるかの判断も、同じ式で出せます。
広告費が月数十万円で、LPOの費用を回収しにくくありませんか
LPOで上がるのは、LPに来た人がコンバージョンする割合です。来る人を広告で集めているかぎり、広告費の小さいLPでは、改善で浮く広告費や増える粗利も小さいままです。記事コンテンツの制作支援では、検索から見込み客を集める記事のキーワード戦略設計と、記事を作り続けるための制作体制の構築を、御社と一緒に進めます。
費用を抑えてLPOを進める手順
LPOの費用を膨らませずに始めるための手順は、次の5つです。いきなり代行会社を探す前に、この順で進めると無駄な支出を避けられます。
Googleアナリティクスとヒートマップツールを入れ、どの区画で読者が離れているかのデータを1か月分ためます。ここに費用はかかりません。
CVRなのか、フォーム到達率なのか、直帰率なのか。複数を同時に追うと、どの施策が効いたのか分からなくなります。
6つの工程のうち、社内で回らない工程だけを切り出します。全部任せる前提で相見積もりを取ると、金額は自然と上がります。
月額ではなく、改善1回あたりいくらで、月に何件回すかを合意します。ここが曖昧なままの契約が、費用対効果を最も悪化させます。
3か月で判断するのではなく、テストを何件完了したかで継続を判断します。2件しか回っていない3か月に、成果を求めても意味がありません。
この順で進めれば、有料ツールや代行の契約は「必要だと分かってから」の判断になります。逆の順番、つまり先に契約してから使い道を考える進め方が、費用が無駄になる最も多いパターンです。
LPO費用についてよくある質問
見積もりを検討する場面でよくある質問を、5つ挙げておきます。
できます。無料の計測ツールで離脱箇所を特定し、社内で直せる箇所から作り直していく形なら、外に払う費用は月数万円規模に抑えられます。ただしA/Bテストを毎月回す前提の契約は難しいため、テストではなく確度の高い箇所の作り直しに絞るのが現実的です。
分けたほうが判断しやすくなります。LP制作は0から1をつくる一度きりの支出、LPOは公開後に繰り返し発生する改善の費用です。ただし公開から数年が経ち構成が古いLPは、改修を積み上げるより作り直したほうが総額が安くなることもあります。
初期の支出は抑えられます。ただし成果の基準となるCVRをいつの数字で置くかで支払い総額が大きく変わるため、直近1か月ではなく複数月の平均で基準を設定するよう交渉してください。検討期間の長い商材では、そもそも受けてもらえない場合もあります。
期間ではなく回数で見てください。1回のテストで判定に必要な件数が集まるまで2週間から1か月、そこから次の仮説に移るまでを含めて、1サイクルは月単位で進みます。月に2件回せる体制なら、半年で12件の検証が積み上がる計算です。
現状の把握と、直す箇所の特定までは無料でまかなえます。複数パターンを同時に出し分けて成績を比べる工程からは、A/Bテストの機能を持つツールの利用料か、代行の費用がかかることが多くなります。まず無料で課題を見つけ、直す価値があると分かってから有料に進む順番をおすすめします。
まとめ｜LPO費用は月額でなく改善1回の単価で判断
LPOの費用は、ツールか代行かという支払い先で決まるものではありません。決めているのは、6つの工程のうちいくつを外に出し、その体制で月に何回の改善を回せるかという中身のほうです。月額を実施回数で割った単価に直せば、桁の違う見積もりでも同じ物差しで比べられます。代行の見積もりは、ツールの利用料や契約後に残るものまでそろえてから比べてください。
そして、払える上限は相場ではなく自社の数字から出てきます。広告費とコンバージョン件数から、CVRが上がったときに浮く広告費か増える粗利を計算し、その半分から7割を予算に置いてください。月間のCV数が少なく判定ができない状況であれば、テストよりも作り直しや広告側の見直しを先に検討しましょう。
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