「LPOの手法は、まずABテストから。1要素ずつ変えて効果を測るのが基本ですよね」。ランディングページの改善を任された方から、この順番でのご相談をいただきます。マーケティングの教科書でも実務者の発信でも、検証は1要素ずつという説明が繰り返し語られてきたため、そこから入るのが定石だと受け取られやすいのでしょう。ところが、その進め方で3か月動かなかった、という話も同じくらい届きます。
しかし、広告用のランディングページと検索から人が着地する記事ページの双方で、これまで数多くの改善原稿に関わってきた弊社の立場から言えるのは、手法を選ぶ順番は、そのページの月間コンバージョン件数で決まるということです。件数が十分にあるページなら1要素ずつの検証が最短になりますが、月に数件しかコンバージョンが出ていないページで同じやり方をしても、差が出ているのか偶然なのかを判断できません。手法に優劣があるのではなく、成立する条件が違うだけなのです。
本記事では、LPOの手法を「直す手法」と「確かめる手法」の2系統に整理したうえで、自社の数字からどちらを先に決めるべきか、ページのどの区間にどの手法を当てるか、一度に変える範囲をどこまで広げるかまでを、LPの原稿を作る側として発注者と向き合ってきた視点でお伝えします。
- LPOの手法が改善系と検証系の2系統に分かれる理由と、決める順番
- 使える検証手法を決める2つの数字と、その数え方
- 検証手法4つの成立条件と、件数が足りないときの代替手段
- LPを5区間に分けたときに、それぞれに当てる改善手法
- 一度に変える範囲の決め方と、広告LPと記事ページでの手法の違い
LPOの手法を分ける2つの系統
LPOはランディングページ最適化の略で、着地したページを直してコンバージョン率を上げる取り組みを指します。ここで紹介される手法をひとつの一覧として眺めると、ファーストビューの改善もABテストも同じ並びに見えるでしょう。ただ、この2つは役割がまったく違います。直す手法と確かめる手法は、別々に選ぶものです。
改善手法はLPのどこを直すかの選択
改善手法は、ページのどの部分に、どう手を入れるかを決めるものです。ファーストビューの見出しを広告文に合わせる、コンテンツの並び順を入れ替える、導入企業の実績を先に出す、CTAの文言を行動が想像できる形に変える。上位の解説記事に並んでいる施策の大半は、この改善手法にあたります。
改善手法の数は多く見えますが、当てる場所で整理すると5つの区間に収まります。区間の話は後の章で詳しく扱いますが、先に押さえておきたいのは、手法を覚えることより、どの区間で人が落ちているかを先に決めるほうが早い、という点です。
検証手法は直した効果の確かめ方
一方の検証手法は、直した結果が良かったのか悪かったのかを判断するための手続きです。ABテスト、期間を区切った前後比較、流入元別の比較、録画やヒアリングによる観察。これらは何かを直す手法ではなく、直したものを評価する手法です。
Web担当者改善と検証で分かれているのは理解できました。ただ、どちらを先に決めるものなのでしょうか。直すものが決まらないと、測りようがない気もするのですが。
Writers-hub編集部
順番としては検証手法が先です。使える検証手法によって、一度にどれだけ変えてよいかが決まるからです。1要素ずつ測れる環境なら細かい改善手法を積み上げられますが、測れない環境で細かく変えても、効いたかどうかが分かりません。この場合は最初から区間ごと作り替える前提で改善手法を選びます。同じ「CTAの改善」でも、文言だけ変えるのか、CTA周辺の説明ごと入れ替えるのかで作業量が変わりますから、先に検証側を決めておくと手戻りが減ります。
関連記事：コンテンツマーケティングの基礎知識を総まとめ｜やり方から成果につなげる方法まで徹底解説
手法選びを決める2つの数字
検証手法を先に決めるといっても、感覚で選ぶものではありません。見るべき数字は2つだけです。アクセス解析を開けば、どちらも5分ほどで確認できます。
ひとつは月間のセッション数、もうひとつは月間のコンバージョン件数です。特に重要なのは後者で、率ではなく件数で見てください。コンバージョン率が3％と聞くと十分に思えますが、セッションが400なら月12件です。この件数では、施策の前後で1件増えても偶然の範囲を出ません。
確認するのは「そのページ単体で、直近3か月に月あたり何件のコンバージョンがあったか」です。サイト全体ではなく、直そうとしている1枚のページの件数を数えます。月によってばらつきが大きい場合は、最も少なかった月の件数を基準にしてください。多かった月に合わせると、判定できないまま検証を始めることになります。
関連記事：CV向上の進め方｜原因の切り分け方と優先度順に並べた改善施策12選
検証手法4つと成立する条件
検証手法は大きく4つに分かれます。それぞれ必要な件数と、分かることの精度が違います。使える検証手法は、月間のコンバージョン件数で決まります。
| 必要な月間CV件数の目安 | 分かること | 向く場面 | |
|---|---|---|---|
| ABテスト | 30件以上 | 2案のどちらが良いか | 変更が小さく、差も小さいとき |
| 期間の前後比較 | 10件以上 | 変更前後で傾向が動いたか | 区間ごと作り替えたとき |
| 流入別の比較 | 20件以上 | どの層で落ちているか | 直す場所を決める前 |
| 定性の観察 | 件数を問わない | なぜ落ちたのか | 件数が少ない、原因が読めない |
表のとおり、件数が少ないほど選べる手法は限られます。ただし、選べないことと改善できないことは同じではありません。件数の少ないページには、件数に頼らない手法が用意されています。
ABテストは件数が足りる場合の手法
ABテストは同じ期間に2つの案を出し分け、成績を比べる手法です。外部要因の影響を受けにくく、判定の信頼度は最も高くなります。ただし成立には件数が要ります。もともとのコンバージョン率が2％のページで、それを2.4％に上げる改善を検出しようとすると、片方の案だけで数千から1万を超えるセッションが必要になる計算です。月30件のコンバージョンがあっても、判定までに1か月から2か月はかかると見ておいてください。
※ 必要なセッション数は、もとのコンバージョン率と検出したい差の大きさによって大きく変わります。上の数値は率が数％台のLPを想定した実務上の目安です。
なお、出し分けたページが検索評価に影響しないかという懸念については、Googleが公式にテストの実施方法を案内しています。期間を限定すること、原本と検証用ページを正しく関連付けることが条件です。
期間の前後比較は件数が少ない場合
前後比較は、変更した日を境に期間を区切って数字を比べる手法です。同時に配信しないぶん、季節要因や広告出稿量の変化が結果に混ざります。ただ、件数が少ないページで唯一現実的に回せるのがこの手法でしょう。
精度を上げるコツは2つあります。比較する期間の長さを揃えること、そして広告の予算やキャンペーン構成を変えた時期と重ねないことです。変更日を記録に残しておけば、後から数字を読み違えずに済むでしょう。
流入別の比較で当たりを付ける方法
直す前の段階で、いま来ている人を流入元や検索語で分け、それぞれのコンバージョン件数を並べます。ここで差が2倍以上あるグループが見つかれば、その層に合っていないことが原因の候補になります。改善案を作るための下調べであり、施策の良し悪しを判定する手法ではありません。
件数に頼らない定性の観察
コンバージョンが月に数件しかないページでは、数字での判定をいったん諦めるほうが早い場合があります。代わりに使うのが観察です。ヒートマップの録画で、どこまで読んで離脱したかを10件ほど眺める。実際に問い合わせた方に決め手を聞く。営業が商談で受けた質問を書き出す。
このうち営業への聞き取りは、費用がかからないうえに得られる情報の量が多いのに、実務ではあまり行われていません。商談で毎回説明している内容は、LPに書かれていないか、書かれていても読み飛ばされている内容です。
関連記事：ECサイトのコンバージョン施策は離脱地点別に選ぶ｜優先順位の付け方
LPを5区間に分けた改善手法
改善手法を覚えるより、LPを区間で切り分けるほうが実務では役に立ちます。人が離脱する場所は5つに分かれ、直す区間を決めてから、その区間の手法を選ぶという順番になります。
ファーストビューで直す手法
最初の1画面で扱うのは「このページは自分に関係があるか」の判断です。ここで直す手法は、広告文や検索語とページの主題を一致させること、対象者を明記すること、その場で何ができるかを1行で示すことの3つに絞られます。
配色やメインビジュアルの差し替えから入る例をよく見かけますが、優先度は下がります。写真を変えても、来た人が求めている言葉が書かれていなければ判断は変わりません。
本文の並び順を変える手法
本文の区間で読者が判断しているのは「書かれている内容が自分の課題に届いているか」です。ここでは情報を足すことより、並べ替えから試してみてください。多くのLPは、機能や特徴の説明が先に来て、その機能が何を解決するのかが後ろに置かれています。順番を入れ替えるだけで読み進める人が増えることは珍しくありません。
情報を足す場合は、よくある質問を本文の中ほどに移す方法が有効です。フォームの直前ではなく、迷いが生まれる位置に置くのが要点になります。
信頼の材料を足す手法
導入実績、利用者の声、資格や許認可、担当者の顔と経歴。これらは信頼の区間で使う材料です。手法としては、数を増やすことより、読者の属性に近いものを前に出してください。100社の実績を羅列するより、同業種の1社を具体的に書くほうが判断材料になります。
CTAの文言と位置を変える手法
CTAの区間で直すのは、押した先で何が起きるかの説明です。「お問い合わせはこちら」を「料金表をダウンロードする」に変えるような、行動と得られるものを明示する書き換えが基本になります。色やサイズの変更は、文言と位置を整えたあとの微調整だと考えてください。
位置については、ページの長さに応じて2箇所から3箇所に置き、それぞれの直前に押す理由となる一文を添えます。ボタンだけを増やしても、押す理由がなければクリックは増えません。
入力フォームを短くする手法
フォームは入力の負担を減らす区間です。項目数を減らす、必須と任意を明示する、入力例を添える、確認画面を省くといった手法があります。ここは効果が読みやすい代わりに、到達している人が少なければ影響も小さくなるでしょう。フォーム到達率が2割を下回っているなら、上の区間を先に直してください。
直す区間は決まったのに、書き換える原稿づくりで止まっていませんか
区間ごとに何を直すかまでは社内で決められても、本文の並べ替えや信頼材料の書き起こしとなると、担当者の通常業務のなかでは後回しになりがちです。弊社では既存のLPを読み解いたうえで、区間ごとに載せる内容と順番を設計し、原稿として仕上げるところまで担当しています。
手法の優先順位を決める2つの軸
5つの区間すべてを同時に直せる現場は多くありません。順番を決める軸は2つあります。落ちている人数の大きさと、直すまでの手間です。この2つを掛け合わせて並べると、着手順はほぼ自動的に決まるでしょう。
落ちている人数で見る軸
スクロール率とフォーム到達率を並べれば、どの区間で何人が消えているかが分かります。ファーストビューで7割が離脱しているページなら、フォームを直しても恩恵を受けるのは残りの3割のうちの一部です。人数の大きい区間から手を付けてください。
直すまでの手間で見る軸
同じ効果が見込めるなら、手間の小さいほうから着手します。見出しの書き換えは当日中に反映できますが、事例の取材や撮影は数週間かかります。人数の軸で上位に来た区間のなかで、手間の小さいものから順に並べてください。時間のかかる施策は、着手だけ先に済ませて並行させます。
一度に変える範囲を決める基準
ここが本記事のいちばんの要点です。「テストは1つずつ」という原則を、どこかで目にした方も多いでしょう。ただし、この原則が成立するのは判定できる件数があるページに限られます。
- 月間コンバージョンが30件以上あり、ABテストで判定できる
- すでにコンバージョン率が業界水準にあり、伸びしろが小さい
- 変更の理由を社内で説明する必要があり、因果を明確にしたい
- 月間コンバージョンが10件前後で、小さな差を検出できない
- 直近1年ほどページに手を入れておらず、複数の区間に課題がある
- 検証にかけられる期間が3か月以内に限られている
件数が少ないLPほど、変更はまとめて大きく出します。1要素ずつ変えると、1回の検証で得られる差が小さくなり、判定に必要な期間が延びます。月10件のページで文言だけを変えて2か月待つより、ファーストビューから本文の並びまでを一度に作り替え、前後で比べたほうが判断は早くつきます。
もちろん、まとめて変えるとどの要素が効いたのかは分かりません。ただ、原因の特定は次の段階の仕事です。まず数字を動かし、動いた構成を基準として、そこから細かい検証に移る順番のほうが、限られた期間では成果に届きやすいでしょう。
まとめて変える場合も、変更した内容は一覧で記録しておいてください。あとから「何を変えたのか」を再現できないと、数字が下がったときに戻す判断ができなくなります。記録は変更日、変更した区間、変更前後の文言の3項目で足ります。
広告LPと記事ページで異なる手法
LPOの解説の多くは、広告から着地する専用LPを前提に書かれています。ただ、検索から人が着地する記事ページも、コンバージョンを担う点では変わりません。そして、この2つでは当てる手法が違ってきます。
広告LPは訴求の一致から直す手法
広告LPは、来る人の期待が広告文で作られています。したがって最初に確かめるのは、広告文とファーストビューの内容が一致しているかどうかです。クリエイティブで打ち出した内容と違う見出しが出てくれば、その先は読み進めてもらえません。広告文との一致を確かめてから、区間ごとの改善に進んでください。
記事ページは絞り込みから直す手法
記事ページで起きる離脱の理由は逆です。記事ページのLPOは、書き足すより減らす作業になります。検索から来た人は調べ物の途中であり、関連リンクや広告枠、サイドバーの導線が多いほど、記事を読み終える前に別の場所へ移動します。
手法としては、本文中の外部リンクを減らす、記事末尾のCTAを1種類に絞る、記事の主題と関係のない導線を外す、といった引き算が中心です。加えて、記事ページのCTAは商談の申し込みではなく、資料のダウンロードや事例集の閲覧といった、検討段階に合った行動に置き換えるほうが件数は伸びます。
検索から来た人が記事で止まってしまう状態を変えたいと感じていませんか
記事ページから成果につなげるには、検索して来た人の疑問に答える本文と、読み終えた人が次に取れる行動の設計が両方欠かせません。弊社では記事の構成段階から読み終えたあとの行動を想定し、どの段階の読者に何を提示するかを決めたうえで執筆しています。既存記事の見直しからでもご相談いただけます。
成果につながりにくい手法の使い方
手法そのものは正しくても、使い方によって結果が読めなくなることがあります。相談を受けるなかで繰り返し見かけるのは、次のような進め方です。
- ABテストを2週間で打ち切り、件数が足りないまま優劣を判断する
- CTAの色だけを変え、押す理由となる文章に手を付けない
- スマートフォンとパソコンの数値を合算し、片方の悪化を見落とす
- 競合LPの構成をそのまま真似て、自社の条件が伝わらなくなる
- 平均のコンバージョン率だけを追い、問い合わせの質の低下に気づかない
とりわけ判断を誤らせるのが、期間を短く切ってしまう進め方です。曜日によってコンバージョン件数は変動しますから、最低でも2週間、できれば4週間は同じ条件で回してから比べてください。途中経過で優劣が付いたように見えても、件数が積み上がると逆転する例は珍しくありません。
LPOツールで置き換えられる手法
LPOツールを導入すると何が自動化されるのか、整理しておきます。ツールが担うのは主に検証手法の側です。ABテストの出し分け、ヒートマップの記録、流入条件による表示の切り替え。いずれも人手では手間のかかる作業を代行してくれます。
一方で、改善手法の中身はツールでは決まりません。どの区間を直すか、そこに何を書くかは、商材と顧客を知っている側が判断する部分です。ツールを入れれば改善案が出てくる、という期待で導入すると、機能を使い切れないまま契約更新を迎えることになります。
- 直すべき区間が数値で特定できており、案が2つ以上ある
- 出し分けたい単位が3つ以上あり、手作業では管理しきれない
- 月間コンバージョン件数がABテストの判定に足りている
- ツールの設定と結果の確認を担当する人が社内で決まっている
4つすべてに当てはまるなら導入の効果が出やすい状態です。当てはまらない項目があるうちは、無料のアクセス解析とヒートマップで足りるでしょう。有料ツールの検討は、手作業で追えなくなってからで間に合うはずです。
LPOの手法についてよくある質問
手法の選び方をお伝えすると、着手の順番や使い分けについて同じ質問をいただくことがあります。実際にご相談を受けるなかで多いものを5つ挙げておきます。
検証手法から決めてください。月間のコンバージョン件数を数え、30件以上あればABテスト、10件前後なら期間の前後比較を選びます。使える検証手法が決まると、一度に変える範囲が決まり、そこから改善手法が絞られます。改善手法の一覧を先に眺めても、選ぶ基準がないため決まりません。
多変量テストは複数の要素の組み合わせを同時に試す手法で、必要な件数がABテストよりさらに増えます。月間コンバージョンが100件を超えるページでなければ現実的ではありません。件数が足りない大半のページでは、まずABテストか前後比較で判断してください。
ページの外を疑ってください。広告のターゲティングがずれている、検索語とページの主題が合っていない、そもそも商材の検討期間が長くWeb上で判断が完結しない。この3つのどれかに当てはまると、ページ内の手法をいくら重ねても件数は変わりません。
フォーム到達率で決まります。CTAを押してフォームを開いた人の割合が2割を下回っているなら、フォームを直しても影響を受ける人がわずかです。この場合はLPO側の手法が先になります。到達しているのに送信されていないなら、EFO側の手法から着手してください。
使えます。ただし方向が変わります。広告LPが訴求を一致させる作業なのに対し、記事ページは導線を減らす作業が中心になります。記事末尾のCTAを1種類に絞り、検討段階に合った行動を提示するところから試してみてください。
質問の多くは、手法そのものより「自社の条件でどれが成立するか」に集まります。ここが決まると、残りの作業はページを直す手を動かすだけになるでしょう。
どの手法から着手すべきか、いまの数字で判断がつかない状態ではありませんか
使える検証手法、直す区間の優先度、社内で持つ範囲。この3点は、いまのアクセス状況と商材を見ないと決められません。現状のページと数値をもとに、どこから手を付けるべきかを整理するところからお手伝いします。合同会社Writers-hubは、広告用LPと記事ページの双方で改善原稿の制作に携わってきました。
まとめ｜手法選びは検証条件から
LPOの手法は、LPのどこを直すかの改善手法と、直した効果をどう確かめるかの検証手法に分かれます。一覧で並べると同列に見えますが、決める順番を取り違えると手戻りになりかねません。月間のコンバージョン件数によって使える検証手法が変わり、それが一度に変える範囲を決め、結果として選べる改善手法が絞られていきます。
件数が足りているページなら1要素ずつ積み上げる進め方が最短になりますし、件数の少ないページなら区間ごと作り替えて差を大きく出すほうが判断は早くつきます。どちらが優れているという話ではなく、条件に合ったほうを選ぶだけです。手法の数を増やす前に、自社のページで月に何件のコンバージョンが出ているかを数えるところから始めてみてください。
