「LP改善のために、まず何を足そうか」。LPO施策を調べ始めた方の多くは、追加できる要素を探している最中ではないでしょうか。実績の掲載、よくある質問、動画、チャット。LPOツールの紹介ページに並ぶ機能がどれも「追加できるもの」であるため、LPOはページに要素を足していく作業だと受け取られやすいのだと思います。
しかし、記事とサービスページを数多く作り、公開後の数値まで追ってきた弊社の立場から言えるのは、数字が動きやすいのは足す施策よりも引く施策のほうだということです。判断に関係のない出口リンクや選択肢、入力項目を減らしただけで問い合わせが増えることは珍しくありません。
本記事では、LPO施策を引く施策と足す施策に分け、それぞれの具体例と入れる場所、効果の確かめ方までを、記事制作の現場の視点でお伝えします。
- LPO施策を引く施策と足す施策に分ける考え方
- 引く施策から着手したほうが早く結果が出る理由
- 減らす対象になりやすい5つの要素と、判断の基準
- 判断材料として足す4つの情報と、置くべき位置
- 効果を確かめる指標と、結論が出るまでの期間の目安
LPO施策とは何を変える取り組みか
LPOはLanding Page Optimizationの頭文字で、日本語ではランディングページ最適化と訳されます。その中で施策と呼ばれるものは、着地したページに手を入れて成果に至る割合を上げる打ち手を指します。成果に至る割合はCVRと呼ばれ、訪問のうち問い合わせや購入まで進んだ割合を表す指標です。
一つ整理しておきたいのが、施策の守備範囲です。訪問から成果までの流れは、ページに来てもらう区間、ページを読んでフォームへ進む区間、フォームを入力して送信する区間の三つに分かれます。LPO施策が受け持つのは、真ん中の区間になります。
ページに来てもらう区間はSEOや広告運用が担当し、フォームの入力から送信までは入力フォーム最適化（EFO）が担当します。数字で切り分けるなら、フォームに到達した割合と、フォームを送信できた割合の二つを見てください。到達率が低ければLPO施策の範囲、完了率が低ければEFOの範囲だと判断できます。
もう一点、実務での使われ方にも触れておきます。解説記事で紹介される施策の多くはページ内の要素変更に限られますが、現場では広告文とページの主題を揃える、流入元ごとにページを出し分けるといったページの外側の打ち手も、LPO施策に含めて話すことがほとんどです。要素の話だけで進めてしまうと、原因がページの外にあるときに手詰まりになります。
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LPO施策は足す施策と引く施策に分かれる
施策の一覧は、記事によって6個だったり10個だったりと数が違います。ところが中身を並べ替えてみると、実際には二種類しかありません。ページに何かを増やす施策と、ページから何かを減らす施策です。
足す施策は、読み手が決めるのに必要な情報が載っていない状態を埋めます。価格の目安が書かれていない、どんな会社が使っているのかわからない、疑問が残ったまま最後まで来てしまう。こうしたページでは、材料を増やすほど判断が進みます。
引く施策は逆に、判断に関係のない要素が多すぎて決められない状態をほどく打ち手です。関連リンクが並んでいて別のページへ移ってしまう、プランが四つあって選べない、入力欄が十四個あって手が止まる。この状態では、何を足しても解決しません。
多くのページで先に効くのは、足す施策ではなく引く施策のほうです。その理由を次の章で説明します。
関連記事：LPO対策とは？効果が出る施策の順番と足りない情報の見つけ方
引く施策から着手したほうが早い理由
引く施策を先に置くのには、三つの理由があります。どれも、改善を回す速さに直結するものです。
- 実装が軽い：文言や項目を消す作業は制作費がほとんどかからず、当日中に反映できる場合が多い
- 変更点がはっきりする：何を消したかが一目でわかるため、数値が動いた理由を説明しやすい
- 次の施策の効きを邪魔しない：要素を足し続けたページは長く重くなり、後から入れた材料が読まれなくなる
三つ目は見落とされやすいところでしょう。改善のたびに新しいブロックを追加していくと、ページは下へ下へと伸びていきます。半年も続ければ、最初に置いたはずの申し込みボタンは画面何枚ぶんも下に埋もれ、新しく足した実績紹介はそこまで到達した一部の人にしか届きません。足す施策の効果は、ページが長くなるほど薄まります。
一方、引く施策には別の難しさがあります。消す候補には、たいてい社内の誰かが意図をもって置いたものが混ざっているためです。この点は記事の後半で改めて扱います。
関連記事：LPOの手法は改善系と検証系の2つ｜選ぶ順番と優先度の付け方
引くLPO施策5つと判断の基準
減らす対象になりやすいのは、次の五つです。それぞれ、何を基準に消すかまで合わせて見ていきます。
ページの外へ出ていくリンクを減らす
最初に見るのは、ページから外へ出ていける場所の数です。グローバルナビゲーション、フッターの会社案内、他サービスの紹介バナー、SNSのアイコン、関連記事の一覧。親切のつもりで用意した出口は、そのまま離脱の経路になります。
判断の基準は単純で、そのリンクを踏んだ人が戻ってきて申し込むかどうかです。解析ツールで、リンクをクリックした訪問のCVRと、クリックしなかった訪問のCVRを比べてみてください。前者が明らかに低ければ、その出口は成果を減らしています。
出口リンクの削除がそのまま当てはまるのは、広告の受け皿として作った一枚もののページです。オウンドメディアの記事ページでは、関連記事を読んでもらうこと自体が目的に含まれる場合があるため、同じ基準では判断できません。記事ページの扱いは後半のよくある質問で触れます。
選択肢と訴求を一つに絞る
次に減らすのが、選ぶことを求める要素です。プランが四つ並んでいる、対象業種が五つ書いてある、無料相談と資料請求と体験申込が同じ大きさで置かれている。選択肢が増えるほど読み手は比較を始め、その途中で離れていきます。
基準として使えるのは、このページは誰のどの状況に向けたページかを一行で書けるかという問いです。書けないなら、絞るのではなく分けたほうが早い場合もあります。流入元ごとにページを用意し、広告文と主題を揃える方法です。
入力項目を必要最小限にする
フォームの項目数は、削った効果が最もはっきり表れる場所でしょう。会社名、部署名、役職、電話番号、従業員数、検討時期、ご要望。最初の連絡に本当に必要なのは、このうち何項目でしょうか。
判断は、それぞれの項目について「これが空欄だと最初の連絡ができないか」を問うだけで済みます。答えが「できる」であれば、その項目は任意にするか、初回のやり取りの中で聞けば十分です。とくに自由記述の必須欄は、書く内容を考えている間に手が止まります。
同じ説明の重複を削る
長いページほど、同じ主張が言い方を変えて何度も出てきます。書き足すたびに前の内容を確認しないまま追加していけば、こうなるのは当然でしょう。
確かめ方は簡単です。ページの見出しだけを上から順に書き出し、並べて読んでみてください。同じことを言っている見出しが二つ以上あれば、その本文も重複しています。読み手にとっては、同じ話を三度読まされたあとにボタンが出てくる状態です。重複を削ると、申し込みボタンが画面何枚ぶんか上に移動します。それだけでフォーム到達率が変わることもあります。
動きと読み込みの重さを減らす
最後は、目に見えにくい部分になります。スクロールに合わせて要素が現れる演出、自動再生の動画、常駐するチャット、複数の計測タグ。一つひとつは小さくても、積み重なると表示までの時間が伸びていきます。
まずは現状を測ってください。Googleが公開している計測ツールで、実際の読み込み時間と重さの原因を確認できます。
そのうえで、機能ごとに経由したCV数を出します。チャットから始まった問い合わせが月に0件なら、常駐させておく理由はありません。演出も同様で、動きを止めても数値が下がらないのであれば、外してしまって構わないでしょう。
五つを並べてみると、削る対象を決めるにはページの外側の情報が要るとわかります。どの広告から、どの検索語で来ているのか。そこがわからないまま消す要素を選ぶと、必要な情報まで落としてしまいます。
どの言葉で来た人が、どこで離れているか把握できていますか
削る要素を決めるには、その要素が誰の判断を邪魔しているのかを知る必要があります。流入している検索語と広告文、そしてページのどこで読むのをやめているか。合同会社Writers-hubでは、流入の中身を確認するところから、着地ページで残す情報と外す情報の整理までをお手伝いしています。
足すLPO施策4つと入れる場所
引いたあとで、判断に必要な材料が足りていなければ足します。ここで大事になるのは、何を足すかと同じくらい、どこに置くかです。
判断を後押しする実績はボタンの手前に置く
導入企業名、支援件数、第三者機関の評価、資格。こうした情報を持っているにもかかわらず、ページの最下部にまとめて並べている例をよく見かけます。そこまでたどり着く人は多くありません。
置く位置は、読み手が迷う場所の直前です。具体的には申し込みボタンの手前で、ここが「本当にこの会社に頼んで大丈夫か」という迷いの最も強くなる位置になります。同じ実績でも、下にまとめるか手前に置くかで役割が変わってきます。
価格の考え方を書く
価格が一切書かれていないページは、比較検討の段階にいる人から早い時点で外されます。とはいえ、案件ごとに金額が変わるサービスで一律の価格を出すのは難しいでしょう。
その場合に書けるのは、金額そのものではなく算定の考え方です。何によって金額が変わるのか（対応する範囲、本数、期間など）と、下限の目安。この二つがあるだけで、読み手は自社が対象に入るかどうかを判断できます。問い合わせの件数だけでなく、その後に話が進む割合も変わってくるはずです。
断られる理由から質問項目を作る
よくある質問を足すとき、検索で見かける一般的な設問を並べても効きません。載せるべきなのは、商談で実際に断られたときの理由のほうです。
営業担当に「最近はどんな理由で見送りになりましたか」と三件ほど聞けば、そのまま設問になります。社内に運用する人がいない、今期は予算が取れない、既存の取引先がある。断りの理由に先回りして答えておくと、問い合わせの前に消えていた人が残ります。置く位置は、ページの最後ではなく申し込みボタンの手前です。
一段軽い行動の選択肢を用意する
すぐに問い合わせる段階にない人のために、資料のダウンロードのような軽い選択肢を置きます。ここでは、前の章と矛盾しないよう条件を付けてください。
追加してよいのは、主となる行動と同じ目的に向かうもので、なおかつ見た目の強さを主CTAより明確に落とした場合だけです。同じ大きさ、同じ色で二つ並べてしまえば、選択肢を減らした意味がなくなります。文字リンク一本にする、ボタンの色を薄くするといった差を付けましょう。
経営者出口や選択肢を減らせという話の直後に、資料ダウンロードを増やすのは矛盾していないでしょうか。
Writers-hub編集部
減らすのは別の目的へ向かう出口で、足すのは同じ目的の手前にある一段です。他サービスの紹介バナーは読み手を別の検討へ連れて行きますが、資料のダウンロードは同じ検討の中に留まります。見た目の強さで順位を付けておけば、選ぶ負担も増えません。
ページに載せる情報を用意する手が、社内で足りていますか
実績の見せ方、価格の考え方の説明、断りの理由に答える設問。足す施策はどれも、書く作業がそのまま発生するものです。弊社では、載せる情報の設計から原稿の作成、公開後の見直しまでを一つの流れとして支援しています。手が足りずに改善が止まっている段階からでも着手できます。
施策の効果を確かめる指標と期間
施策を入れたら、効いたかどうかを確かめます。ここで見る数字は三つあれば足ります。
一つ目はCVRです。ただし全体平均だけを見ないでください。流入元別、デバイス別に分けてみると、広告からの訪問と検索からの訪問でまったく違う数字が出ることがあります。平均で判断していると、片方が極端に低いだけなのにページ全体の問題として扱ってしまいます。
二つ目はフォーム到達率、三つ目はスクロール到達率になります。引く施策と足す施策では、先に動く数字が違います。出口リンクや選択肢を減らす引く施策は、フォーム到達率に先に表れます。判断材料を増やす足す施策は、そもそもその位置まで読まれているかをスクロール到達率で確かめてから、CVRの変化を見てください。足した情報が読まれない位置にあるなら、効果がないのではなく届いていないだけです。
では、どれくらいの期間で判断できるのか。ここは施策の中身ではなく、CV件数で決まります。
一週間の実施でCVが1件から2件に増えたとしても、それが施策の効果なのか偶然のばらつきなのかは区別できません。月のCV件数が二桁に届かないページで、A/Bテストの結論は出ません。件数が少ない段階では、二案を並行させず、大きく作り替えて実施前後を比較するほうが判断は早くなります。
経営者先月のA/Bテストの結果を報告するよう言われているのですが、差が数件しかなく、どちらが良いのか説明できません。
Writers-hub編集部
その状態であれば、結果ではなく前提を報告してください。判定に必要な件数と実際の件数を並べて示し、この期間では優劣を出せないと伝えるほうが、無理に結論を作るより次の判断に役立ちます。あわせて、件数が足りないうちはテストではなく作り替えて前後を比べる進め方に切り替える案を添えるとよいでしょう。
期間の目安も件数から逆算します。月に三桁のCVがあるページなら、一つの要素の比較でも一週間から二週間で傾向が見えるはずです。二桁前半であれば、要素の比較ではなく訴求ごと入れ替えるくらいの幅で試し、一か月から二か月を見てください。一桁のページでは数字での判定を諦め、営業やカスタマーサポートに届く質問の変化を判断材料にするほうが現実的でしょう。
削る提案が社内で通らないときの進め方
引く施策の難しさは、技術ではなく合意にあります。消す候補として挙がる要素には、たいてい社内の誰かが意図をもって置いたものが混ざっているためです。
他サービスの紹介バナーは事業部の要望で入り、長い理念の文章は経営層の指示で載り、フォームの項目は営業部が「あったほうが助かる」と言って増えました。どれも理由があって置かれています。「消しましょう」とだけ提案しても、話は前に進みません。
進め方は三つあります。一つ目は、消すのではなく畳む形で提案することです。折りたたみに変える、ページの下部へ移す、別ページに切り出す。要素そのものは残るため、反対が出にくくなります。
二つ目は、期間を区切ることです。一か月だけ外して数字を見る、戻す判断は数字を見てから行うと伝えると、外すこと自体への抵抗が下がります。実際のところ、戻す判断になった要素はほとんどありません。
三つ目は、何を誰の要望で置いたのかを一覧にしておくことです。次に足したいという話が出たとき、過去に何を外して数字がどう動いたかを並べれば、感覚での議論を避けられます。
とはいえ、社内だけでは進みにくい構造もあります。削れないのは能力の問題ではなく、経緯を知っている立場の問題です。自分たちで書いた文章や、他部署から預かった要素を、必要かどうかだけで切り分けるのは難しいものでしょう。そこで、工程ごとに担い手を分ける方法を取ります。
| 進めやすい担い手 | 理由 | |
|---|---|---|
| 削る候補の洗い出し | 外部 | 置かれた経緯を知らないため、判断に不要な要素を機械的に指摘できる |
| 削除の合意形成 | 自社 | 要素を置いた部署との調整は、社内の関係がなければ進まない |
| 残す情報の書き直し | 外部 | 社内で当然とされている前提を持たないぶん、説明の抜けに気づける |
| 数値の確認と次の判断 | 自社 | 広告と解析の管理画面を持つ側が見ないと、確認そのものが続かない |
判断を伴う工程が外部と自社に分かれている点を補っておきます。削る候補の洗い出しを外部に置くのは、判断が高度だからではなく、経緯を知らないほうが速いためです。逆に数値の確認と次の判断を自社に置く理由は、権限とデータの所在にあります。管理画面の権限を持ち、毎月同じ数字を見続けられるのは社内の担当者だけであり、ここを外に出すと契約が切れた時点で改善が止まります。
成果につながりにくい施策の進め方
やり方を間違えると、実施した施策の数だけが増えて数字が動かない状態になります。相談を受けるなかで繰り返し見かける進め方を挙げておきます。
- 施策の一覧を上から順に全部実施する（どれが効いたのか判定できない）
- 競合のLPの構成をそのまま写す（商材の単価も検討期間も違う）
- 一度に十箇所変え、翌週にまた十箇所変える
- ページの外に原因があるのに、ページの中だけを直し続ける
- 削りすぎて、判断に必要な材料まで無くす
最後の項目には補足が要ります。引く施策には行き過ぎがあり、出口をすべて消した結果、会社の所在地も料金の考え方もわからないページになってしまうことがあります。
線引きの目安は、申し込みを迷った人がその情報を探しに行くかどうかです。会社の所在地、料金の考え方、解約や中止の条件は迷ったときに確認される情報にあたるため、ページ内に残すか、すぐ開ける形で置いておきます。一方、他サービスの紹介や新着情報の一覧は、迷っている人が探す情報ではありません。同じリンクでも、残すものと外すものは分かれます。
LPO施策についてよくある質問
実際の相談でくり返し聞かれる内容を、判断の目安とあわせてまとめました。
引く施策からです。出口リンクや入力項目を減らす作業は制作費がほとんどかからず、当日中に反映できることが多いため、最初の一周を短くできます。足す施策は原稿を書く時間が必要になるので、二周目以降に回しても遅くはありません。
CV件数が少ないページなら同時で構いません。件数が足りず要素ごとの判定ができない以上、まとめて変えて前後を比べるほうが早く結論が出ます。件数が多いページでは、後から切り分けられるよう変更を分けてください。
CV件数によって変わります。月に三桁のCVがあるページなら、一週間から二週間で傾向が見えるはずです。二桁前半なら一か月から二か月、一桁のページでは数字での判定が難しいため、問い合わせ内容の変化を判断材料にします。
必須ではありません。ヒートマップやA/Bテストは判定を速くする道具であって、どこを直すかの案を出してくれるわけではないからです。CV件数が少ない段階では判定に必要なデータが集まらないため、まず計測の基本設定と、ページを更新できる体制を整えるほうが先になります。
引く施策の一部は当てはまりません。記事ページでは関連記事を読んでもらうこと自体が目的に含まれる場合があり、出口リンクを一律に消すと回遊まで止まります。記事ページで見直すのは、記事の主題と合っていないCTAや、本文の途中に導線がない状態のほうです。
まとめ｜LPO施策は足す前に引く
LPO施策は、ページに何かを増やす施策と、ページから何かを減らす施策の二種類に分かれます。多くのページで先に効くのは後者でした。出口リンク、選択肢と訴求、入力項目、説明の重複、動きと読み込みの重さ。この五つを減らす作業は制作費がほとんどかからず、変更点がはっきりしているぶん、数値が動いた理由も説明しやすくなります。
引いたあとで、判断に必要な材料を足します。実績は申し込みボタンの手前へ、価格は算定の考え方として、設問は商談で断られた理由から作り、軽い行動の選択肢は主となる行動より弱い見た目で置く。足す施策は位置によって効き方が変わるため、内容と同じくらい置き場所を検討してください。
効果を確かめるときは、CVRだけでなくフォーム到達率とスクロール到達率を見ます。判定にかかる期間はCV件数で決まり、月の件数が二桁に届かないページではA/Bテストの結論が出ません。そして最後に残る壁は、たいてい社内の合意のほうです。
私たち合同会社Writers-hubは、SEO記事とオウンドメディアの制作を通じて、載せる情報の設計から公開後の見直しまでを支援しています。何を削って何を残すかの判断で止まっている段階なら、現状のページを一緒に見るところから始められます。
削る要素と残す要素の線引きで、判断が止まっていませんか
社内では消しにくい要素も、経緯を知らない立場から見れば判断がつくことがあります。まずは現状のページと、どの流入からどれだけCVが出ているかをお聞かせください。引く施策と足す施策のどちらから着手すべきか、順番の整理からお手伝いします。
