「SEM対策というのは、要するにリスティング広告を出すことですよね」。打ち合わせの冒頭でそう確認されることが、今でも珍しくありません。広告代理店の提案書では「SEM」が運用型広告の意味で使われてきた経緯があり、その言葉のまま社内に共有されるため、SEMと広告が同じものとして記憶されやすいのです。
しかし、検索からの集客を記事の側から支えてきた弊社の立場から言えるのは、SEM対策の要点がSEOと広告のどちらを選ぶかにはない、ということ。決めるべきは、同じ検索語句にどちらの枠をいくら置くかの配分です。
本記事では、SEM対策に含まれる範囲とSEOとの違いから、予算と期間に応じた配分の決め方、広告の検索語句データを記事づくりに回す手順まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- SEM対策が指す範囲と、SEOや検索連動型広告との包含関係
- SEOとリスティング広告が費用・成果までの時間・停止後の残り方でどう違うか
- 予算と期間から配分を決める5つの手順
- 広告の検索語句レポートを記事のテーマ選びに使う方法
- SEM対策で成果が出ないときに最初に疑う点
SEM対策とは検索結果からの集客施策の総称
SEMはSearch Engine Marketingの略で、検索エンジン経由で人を集めるための施策をまとめた呼び方です。自然検索の順位を上げるSEOも、検索結果に出す広告も、この言葉の中に入ります。つまりSEM対策とSEO対策は対立する選択肢ではなく、SEM対策という大きな枠の中にSEO対策が含まれる関係にあります。
ではなぜ、わざわざ総称でまとめて考える必要があるのでしょうか。理由は検索する人の側にあります。何かを調べている人は、画面の上にある枠が広告なのか自然検索なのかを読み分けていません。「スポンサー」の表示を見て避ける人も一定数いるものの、多くは上から順に目を通し、自分の疑問に近そうなタイトルをクリックします。
利用者から見れば1枚の検索結果ページなのに、社内ではSEOの会議と広告の会議が別室で開かれ、予算も担当者も分かれている。この非対称が、SEM対策という総称が使われる理由だと見ています。
SEM対策という言葉が指す範囲は現場でずれる
用語として整理されている一方、実務では指す範囲がずれます。広告運用の会社が「SEM」と言えば検索連動型広告の運用、SEOの会社が「SEM」と言えばSEOを含む全体を意味するのが通例でしょう。同じ会議で両方の使い方が混ざると、見積もりの範囲がずれたまま発注まで進んでしまいます。
発注前に、提案書の「SEM」が何を含むかは確認しておくと安全です。確認する項目は3つで足ります。出稿する媒体名、料金の発生条件（クリック課金か制作費か）、報告される指標（表示回数、クリック数、問い合わせ数のどれか）です。
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SEM対策に含まれる3つの施策
SEM対策を構成する施策を分けて並べると、性質の違いがはっきりします。ここでは実務で扱う頻度の高い3つを取り上げます。
SEO対策（自然検索の枠を取る）
広告枠より下に並ぶ自然検索の枠を取るための施策です。内容は大きく3方向に分かれ、サイトの構造やページ表示速度を整える内部の調整、検索する人の疑問に答える記事の制作、他サイトから参照される状態をつくる外部の要素で構成されます。
掲載の順番を決めるのはGoogleの評価であり、費用を払って順位を買う仕組みは用意されていません。この点はGoogle自身が公開している資料でも説明されています。
※ Google検索セントラルのSEOスターターガイドには、Googleが検索結果の掲載順位を保証せず、順位を上げるための料金も受け取っていないことが明記されています。
検索連動型広告（リスティング広告）
入力された検索語句に連動して、検索結果の上部や下部に表示される広告です。表示されるだけでは費用が発生せず、クリックされた時点で課金される方式が基本になります。
指定した検索語句、広告文、遷移先のページ、1日の上限予算を自社で決められるため、出したい内容を当日から見せられます。1クリックの単価は業種と競合の数で大きく動き、地域密着のサービスなら数十円台で収まることもあれば、BtoBの比較検討段階の語では数千円に達することもあります。
※ クリック単価は検索語句の競合状況、時期、掲載順位で変動します。上の幅は弊社が関わった案件で見てきた範囲であり、業種ごとの平均値ではありません。
ディスプレイ広告とショッピング広告
Webサイトやアプリの広告枠に画像で出すディスプレイ広告、商品画像と価格を検索結果に出すショッピング広告も、検索エンジンが提供する広告としてSEMに含めて説明される場合があります。
ただしディスプレイ広告は検索結果の外に出るため、SEMの範囲から外す定義もあります。自社の施策を整理する場面では、検索語句に反応して出るものと、そうでないものを分けて考えたほうが混乱しません。
経営者うちは記事を出してSEOに取り組んでいるので、SEM対策はもう済んでいるという理解でいいのでしょうか。
Writers-hub編集部
SEM対策の一部は確かに動いています。ただ、検索結果の上半分にある広告枠はまだ空いたままです。SEOで順位が付くまでの数か月をどう埋めるか、そこに広告を使う選択肢が残っているかどうかで、判断が変わります。
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SEOとリスティング広告の違い
同じ検索結果を狙う施策でありながら、費用の発生の仕組みから成果の出方まで性質が異なります。まず全体を並べて見比べてみましょう。
| SEO（自然検索） | リスティング広告 | |
|---|---|---|
| 費用の発生 | 制作と改善に費用、掲載は無料 | クリックごとに課金 |
| 成果が出るまで | 数か月単位 | 出稿当日 |
| 掲載内容の管理 | 順位は自社で決められない（△） | 広告文と予算を即時変更（◎） |
| 停止したあと | ページが残り流入が続く（◎） | 停止と同時にゼロ（×） |
| 資産としての蓄積 | ページと評価が残る（◎） | 蓄積は残らない（×） |
| 短期の集客 | 不向き（△） | 向く（◎） |
表の見比べだけでは伝わりにくい3点を、順に掘り下げます。
費用の出方が根本的に違う
リスティング広告の費用は変動費です。クリックが増えれば費用も増え、予算を止めれば費用も止まります。対してSEOの費用は、記事の制作費やサイト改修費といった先に出る投資に近い形をとり、掲載自体に費用は発生しません。
社内の稟議では、この違いが効きます。広告は「使った分だけ」で説明できる一方、SEOは「数か月後の流入のために今お金を出す」説明が必要になる。予算の性質が違うため、同じ行に並べて比較すると判断を誤ります。
成果が出るまでの時間差
広告は出稿を開始した当日に表示が始まります。SEOで新しく作ったページが安定した順位に落ち着くまでは、競合の状況やサイトの評価によりますが、早くて2〜3か月、競合の多い語なら半年以上かかる場合もあります。
止めたときに何が残るか
ここが判断のいちばんの分かれ目です。広告を止めた翌日、その枠からの流入はゼロに戻ります。一方でSEOで順位が付いたページは、更新を止めてもしばらくは流入が続きます。
裏を返せば、広告は「必要な月だけ買い直せる」性質を持つということ。繁忙期の前月だけ強く出す、展示会の前後だけ出すといった調整ができる点は、SEOにない強みです。
※ 自然検索の流入も、競合のページ追加や検索結果の仕様変更によって減ることがあります。順位が永続する保証はありません。
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予算と期間から決めるSEM対策の進め方
配分を決める順番には型があります。先に媒体や本数を決めてしまうと、あとから成果の判断基準が作れなくなるため、検索語句の整理から入ります。
自社の商品名やサービス名で調べる指名の層、他社と比べている比較検討の層、まだ課題を調べ始めたばかりの情報収集の層に分けます。分け方の基準は「その語で来た人が、今日申し込む可能性があるか」です。
何か月後に、どの数字を見て続行か中止を判断するのかを先に文章で書きます。広告なら問い合わせ1件あたりの費用、SEOなら対象の語での順位と記事経由の問い合わせ数が候補です。
情報収集の層は広告と相性が悪く、費用だけ出て申し込みに至りにくい傾向があります。まず比較検討の層に少額で出し、実際にクリックされた検索語句と問い合わせの有無を集めます。期間は最低1か月、可能なら2か月です。
広告で問い合わせにつながった検索語句、あるいはクリックはされたのに申し込みまで届かなかった検索語句を選び、記事のテーマにします。推定の検索数だけで選ぶより、外れる確率が下がります。
SEOで上位に入った語の広告は入札を下げるか停止し、その予算をまだ順位の付いていない語に回します。入れ替えを月次で続けると、同じ予算のまま検索結果を押さえる範囲が広がっていきます。
5つのうち社内で飛ばされやすいのはSTEP2です。判断の基準を先に文章にしておかないと、成果の議論が「なんとなく増えた気がする」で終わってしまいます。
どの検索語句に予算を置くかの判断で、議論が止まっていませんか
3層に分ける作業は、自社の商品を知りすぎている人ほど難しくなります。どの語を広告で試し、どの語を記事で取るのか。その振り分けから一緒に組み立てます。
広告の検索語句データを記事づくりに回す
ここから、比較記事ではほとんど語られない部分に入ります。SEM対策をSEOと広告の並列で説明する記事は多いものの、両者の間でデータをやり取りする方法まで書かれたものは少ないのです。
リスティング広告の管理画面には、実際に入力された検索語句の一覧が残ります。キーワードツールが示す推定検索数とは性質が違い、自社の広告に反応した人が本当に打ち込んだ言葉です。推定検索数より、自社に届いた実際の検索語句を優先する。記事のテーマを決める場面で、弊社が最初に見るのはここです。
具体的には、次の4つの見方で記事にする語を選びます。
- 問い合わせにつながった検索語句：その語で記事を作れば、広告を止めたあとも同じ人が来る
- クリックは多いが問い合わせがない検索語句：買う気のない層が混ざっている。記事で対象や条件を先に説明して絞り込む
- 想定していなかった言い回し：社内で使っている用語と利用者の言葉がずれている証拠。記事の見出しに利用者の言葉を採用する
- 競合の社名が混ざった検索語句：比較の記事が必要になっている合図
とりわけ見落とされがちなのが、2番目の「クリックは多いが問い合わせがない検索語句」の扱いです。広告運用の観点だけで見れば、除外設定して費用を止めるのが正解になります。ただ記事の観点を足すと、別の使い道が見えてくるのです。その語で来る人が求める条件と自社が提供できる条件のどこが合わないのかを記事で説明しておけば、次からは自然検索で読んで自分で判断してもらえます。
問い合わせ対応の手間が減り、広告費も減る。1つのデータが、除外設定と記事のテーマという2つの成果に変わります。
逆方向の受け渡しも効きます。広告文でクリック率が高かった言い方は、記事のタイトルや見出しに転用できるでしょう。広告文は短い文字数で何度も試されているため、タイトル案を1から考えるより早く、反応が確かめられた言葉が手に入ります。
データの流れを図にすると、広告と記事が1本の線でつながっていることが見えてきます。
受け渡しが機能しない典型は、広告を代理店に任せ、記事を別の制作会社に頼んでいる場合です。どちらも担当範囲では正しく動いているのに、検索語句のデータが会社の壁を越えません。月次の報告書に一覧を添付してもらうだけでも、状況は変わるはずです。
広告で反応があった語を、記事にする順番で迷っていませんか
検索語句の一覧はあるのに、どれを記事にすれば問い合わせにつながるのか判断できない。手元のデータを見ながら優先順位を付けるところから着手します。
状況別に見るSEM対策の優先順位
配分の答えは会社の事情で変わります。自社に近いものを開いて確認してください。
3か月以内に問い合わせを増やしたい
広告に寄せる判断になります。比較検討の層と指名の層に絞って出稿し、遷移先は申し込みのページへ直結させましょう。記事は並行して作り始めますが、成果の判断は広告側の数字で行います。SEOに短期の期待をかけると、3か月目に両方の評価が下がってしまうでしょう。
広告予算をかけずに集客したい
SEOを軸にします。ただし広告をまったく使わないと検証の材料が手に入らないため、最初の1〜2か月だけ少額で出して検索語句を集める方法もあるでしょう。月に数万円でも、当たらない語に半年かける事故を避ける材料にはなります。
すでに広告を回していて費用を下げたい
上位に入りやすい語から順に記事を作り、順位が付いた語の入札を段階的に下げます。指名検索は競合が自社名で広告を出している場合に残す判断もあるため、一律で止めないほうが無難です。
社内に担当が1人しかいない
まず広告で1か月分の検索語句を集め、その後は記事の制作に集中します。同時に動かすより、順番に進めたほうが成果が見えます。
SEM対策でつまずきやすい原因
相談を受ける段階で、すでに次のどれかが起きている場合が多くあります。
- 上位に入っている語にも広告を出し続け、同じ人を2回買っている
- 広告の成果をSEOの基準（順位や記事数）で報告している
- 広告を止めた月に流入が消え、それまでの施策ごと社内で否定される
- 広告と記事の担当会社が分かれ、検索語句のデータが共有されていない
- 広告で検証せずに記事を作り始め、反応のない語に半年かけている
影響が長引くのは3番目です。広告だけで数字を作っていた期間、社内では「検索からの集客がうまくいっている」と認識されます。停止した翌月に数字が落ちると、検索からの集客そのものが疑われ、SEOの予算まで止まる。広告の停止が、SEO全体の評価を巻き込んで下げてしまう構造です。
予防策は報告の分け方にあります。広告経由と自然検索経由の流入と問い合わせを、最初から別の行で報告してください。合算した1つの数字だと、内訳を知らない人には「検索からの集客」がひとまとまりに見えます。分けて出しておけば、広告を止めた月の減少は想定の範囲として説明できます。
4番目の原因は、担当者の意識ではなく契約の範囲にあることが多いものです。広告の契約に「検索語句の一覧を月次で共有する」と書いてあるかどうか、更新の機会に確認しておく価値はあります。
よくある質問
打ち合わせで実際に聞かれることの多い5つに、順にお答えします。
SEMが大きい枠です。検索エンジン経由の集客施策の全体がSEMで、そのうち自然検索の枠を取る部分がSEOにあたります。並列の選択肢ではありません。
できます。SEOだけでもSEM対策の一部は成立します。ただし検索語句の反応を確かめる材料がないため、記事のテーマ選びは推定に頼る形になります。
成果が必要な期限で決まります。3か月以内なら広告、1年以上の視点ならSEOを軸にしてください。期限が決まっていない場合は、少額の広告で検索語句を集めてから記事に入ると無駄が少なくなります。
条件次第です。自社名での検索に競合が広告を出している場合や、自然検索とは別の言い方を広告文で試したい場合には意味があります。自社のページが1位で競合の広告もない語なら、予算を別の語に回したほうが効率的でしょう。
広告は問い合わせ1件あたりの費用、SEOは対象の語での順位と記事経由の問い合わせ数を分けて見てください。合算した流入数だけを追うと、広告を止めた月の変動を説明できなくなります。
まとめ｜SEM対策は二択ではなく検索結果への配分
SEM対策は、SEOと広告のどちらが優れているかを決める作業ではありません。1つの検索語句に対して、広告枠と自然検索枠のどちらをいくら押さえるかを決め、月ごとに入れ替えていく配分の作業です。
今日から動かせる順番は3つです。第一に、指名・比較検討・情報収集の3層で自社の検索語句を分ける。第二に、比較検討の層に少額で広告を出し、実際の検索語句と問い合わせの有無を1か月集める。第三に、反応のあった語から記事を作り、順位が付いた語の入札を下げる。
私たち合同会社Writers-hubは、数多くのSEO記事の制作と検索からの集客の設計に関わってきました。広告の検索語句データを記事のテーマに変える工程は、そのなかでも成果が見えやすい部分だと感じています。手元に広告の数字はあるのに記事のテーマが決まらない、という状態であれば、その振り分けからお手伝いできます。
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広告の数字は溜まっているのに、記事のテーマが決まらないままですか
検索語句の一覧を見ながら、記事にする語と広告で買い続ける語を分けます。3層の分け方から月次の入れ替えまで、進め方をご提案します。
