「SEOは専門の知識がある人でないと手を出せない」。Web担当を引き継いだばかりの方から、この言葉をよく聞きます。無理もないところがあって、SEOの説明にはクローラー、インデックス、アルゴリズムと、普段の業務では一度も使わない言葉が最初から並ぶのですから、身構えるのが自然でしょう。意味を調べればまた知らない言葉が出てきて、読み終えたあとには自分が何をすればいいのかだけが分からないまま残ります。
しかし、数多くの検索向けの記事を作ってきた弊社の立場から言えるのは、SEOでやっていること自体は驚くほど単純だということです。検索した人の質問に、その人が納得する形で答える。技術の話はすべて、この一点を検索エンジンに伝わる形へ変換するための手順にすぎません。難しく感じるのは、その手順だけが目的から切り離されて一覧で並べられているからだと見ています。
本記事では、SEOという言葉の意味から、検索結果に出るまでに越える3つの関門、自社が今どこで止まっているかの見分け方、そして始める前に知っておきたい注意点まで、記事とサイトの両方を手がける立場でお伝えします。
- SEOという言葉を日常の言葉に置き換えるとどうなるか
- 検索結果に出るまでに越える3つの関門と、その順番
- 自社のページが今どの関門で止まっているかの調べ方
- 関門ごとに変わる具体的な施策と、最初に手を付ける順番
- AIが答えを出す検索が増えたあとの、SEOの立ち位置
SEOとは検索結果で選ばれるための工夫
SEOはSearch Engine Optimizationの頭文字で、日本語では検索エンジン最適化と訳されます。この訳語がそのまま、多くの人がつまずく最初の段差になっています。
「検索エンジン最適化」を日常の言葉にすると
最適化という言葉には、何を何に合わせるのかという主語と目的語が入っていません。だから読んでも像が結びません。実際にやっていることを平たく言い直すと、検索した人に自分のページを見つけてもらい、読んでもらい、選んでもらうために中身と見せ方を整える作業になります。
相手は検索エンジンそのものではありません。検索エンジンは、検索した人が満足するページを当てにいく機械です。だから最終的に見られているのは、その語を打ち込んだ人にとって役に立つページかどうかという一点に集約されます。
なお日本では、Yahoo! JAPANの検索結果もGoogleから提供を受けた検索技術をもとに表示されています。近年はYahoo!側が独自のAI機能を重ねているため表示が完全に一致するわけではありませんが、順位を決める土台は共通です。Google向けに整えておけば、まず両方に効くと考えてよいでしょう。
検索広告との違いは枠の買い方と止めた後
もうひとつ、最初に押さえておきたいのが検索広告との違いです。同じ検索結果の画面に出ていても、仕組みはまったく別物です。
比べる点 | 検索広告 | SEO |
|---|---|---|
掲載される枠 | 費用を払って買える | 買えない |
出るまでの時間 | 入稿した当日から | 数か月かかることが多い |
費用のかかり方 | クリックごとに課金 | 制作と運用の人件費 |
止めたとき | 即日で表示が消える | しばらく流入が残る |
広告は蛇口をひねれば水が出て、閉じれば止まります。SEOは井戸を掘る作業に近く、掘り当てるまで時間がかかる代わりに、掘れたあとはしばらく水が湧き続けます。どちらが優れているという話ではなく、成果を出したい時期と予算の性質で選び分けるものだと捉えてください。
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SEOの説明がわかりにくくなる理由
ここまで読んでも、SEOの解説記事を読んだときのもやもやは残っているはずです。理由ははっきりしていて、大きく二つに分けられます。
施策の一覧で説明されてしまうから
SEOの解説はたいてい、内部施策、外部施策、コンテンツSEOという三分類から始まります。この分け方自体は間違っていません。ただ、これは施策を誰が担当するかで区切った提供側の都合による分類です。
体調が悪い人に内科と外科と皮膚科の説明をしているようなもので、診療科の一覧を聞いても、自分がどこへ行けばいいかは分かりません。読者が本当に知りたいのは、今の自分の状態ならどこから手を付けるべきかという順番のほうです。この記事で関門という切り口を使うのは、そこを埋めるためです。
順位は誰にも保証できないから
もうひとつは、SEOの説明をする側が断言を避けるからです。理由ははっきりしていて、順位を決めるのはGoogleで、こちらが決められるのは出す情報だけという構造になっているためです。
この構造を正直に説明する記事ほど、読者には「結局どうすればいいのか分からない」と映ります。逆に、歯切れよく順位を約束する会社のほうが安心に見えてしまうのでしょう。打ち合わせでも、この点はよく話題にのぼります。
経営者「上位表示を保証します」という会社から営業を受けました。予算内ですし、保証があるなら安心だと思ったのですが、どう見ればよいでしょうか。
Writers-hub編集部
何の語で保証するのか、そこを必ず確認してください。自社名や、ほとんど誰も検索していない長い語での保証なら、放っておいても上位に出るものを保証しているだけという場合があります。競合のいる語で順位を確約できる仕組みは、少なくとも正規の方法には存在しません。契約書の対象キーワード欄を先に見せてもらうのが早道です。
Googleは、順位を保証すると持ちかける業者に注意するよう公式に呼びかけています。順位そのものを取引条件にしている提案を受けたら、達成の手段として何をするのかまで書面で確認してください。方法を明かさない場合は特に慎重に判断すべきです。
関連記事：SEM対策とは？SEOと広告の使い分けを記事制作会社の視点で解説
検索結果に出るまでの3つの関門
では、自分のページが検索結果に並ぶまでに何が起きているのか。ここを順番に見ると、施策の一覧が急に意味を持ち始めます。越えるべき関門は3つあり、しかも順番が決まっています。
1つ目はページを見つけてもらう段階
Googleはリンクをたどってインターネット上を巡回し、見つけたページの中身を写し取って自分の索引に登録します。この索引に載っていないページは、どれだけ内容が優れていても検索結果に出てきません。
ここで止まるのは、実務では珍しくない話です。公開したばかりでどこからもリンクされていない、サイト内の深い階層に置かれて経路がない、以前の設定で検索結果に出さない指示が残ったまま、といった原因が少なくありません。とりわけ見落とされがちなのが、制作会社がテスト公開のときに入れた非表示の設定を、本番公開後も外し忘れているという例です。
2つ目は何のページかを伝える段階
索引に載っても、そのページが何について書かれているのかが読み取れなければ、Googleはどの検索語に対して出せばよいか判断できません。伝える材料になるのは、タイトル、見出し、本文で使っている言葉、そしてサイト内のリンクです。
ここで効いてくるのが語彙の選び方です。キーワードを入れましょうと言われますが、正確には、その語で検索する人が実際に打ち込む言葉で書くという意味になります。業界の内側では求人媒体と呼ぶものを、探している人はバイトを探すサイトと打つ。この差を埋めないまま業界用語だけで書かれたページは、どれだけ丁寧でも検索とつながりません。
3つ目は他と比べて選ばれる段階
同じ話題のページは、すでに何十と存在しています。その中で選ばれる理由があるか。3つ目の関門で問われるのはここです。見られているのは情報の深さ、実際に手を動かした人でなければ書けない中身、内容の新しさ、そして書いた人や会社が信用に足るかどうかです。
多くの解説記事が力を入れて説明するのは、この3つ目だけです。しかし実際に順位が上がらないという相談を受けて中を見ると、順位が動かない相談の多くは、1つ目か2つ目の関門で止まっています。中身の質を上げる前に、そもそも土俵に上がれているかを確かめるほうが先です。
関連記事：ドメインオーソリティとは？調べ方と目安を記事制作会社が解説
自社がどの関門で止まっているかの見分け方
3つの関門のどこで止まっているかは、感覚ではなく数字で切り分けられます。使うのはGoogle Search Consoleという無料のツールひとつだけです。
サイトを登録して数日待つと、検索結果に何回表示され、どの語で表示され、何回クリックされたかが見られるようになります。表示回数と平均掲載順位を見れば、止まっている関門が分かります。見分け方は次のとおりです。
- 表示回数がほぼゼロ、または対象のページが一覧に出てこない場合は、1つ目の関門で止まっています
- 表示回数はあるのに、狙っていた語とまったく違う語ばかりで出ている場合は、2つ目の関門です
- 狙った語で表示されていて、平均掲載順位が10位より下に沈んでいる場合は、3つ目の関門です
- 表示回数も順位も悪くないのにクリックがほとんどない場合も、3つ目の関門の入口にあたります
切り分けが済むと、やるべきことは一気に絞られます。1つ目で止まっているのに記事の中身を書き直しても順位は動きませんし、3つ目で競っているのに設定ばかり見直しても変わりません。比較記事ではあまり語られませんが、SEOでいちばん時間が無駄になるのは、間違った関門に力を注いでいるときだと感じています。
どの語で書けば自社に来てほしい人に届くのか、決めきれていませんか
止まっている関門が2つ目だった場合、次に必要になるのは「自社の言葉」と「検索する人の言葉」を突き合わせる作業です。市場と競合を調べたうえで、どの語をどのページで受けるかという設計から、制作会社の視点でご一緒します。
関門ごとに変わるSEOの具体的な施策
止まっている場所が分かったら、あとはそこに対応する手を打つだけです。ここでは関門ごとに、最低限やっておきたいことを挙げます。
見つけてもらう段でやること
Search Consoleに自社サイトを登録し、サイトマップと呼ばれるページ一覧のファイルを送信します。そのうえで、新しく作ったページへはトップページや関連するページから必ずリンクを張ってください。孤立したページは、存在しないのとほとんど同じ扱いになります。
あわせて、検索結果に出さない設定が残っていないかを確認します。Search Consoleの「ページ」という画面を開くと、登録されなかったページとその理由が一覧で表示されます。
伝わるようにする段でやること
1ページで扱う話題をひとつに絞るところから始めます。ひとつの記事に複数の主題を詰め込むと、Googleはどの語で出すべきか決められません。
そのうえで、検索する人が実際に打つ言葉をタイトルの前寄りに置き、見出しを読むだけで話の骨格が分かる状態にします。Googleは公式の入門資料でも、内容を的確に表す説明的なタイトルを付けるよう案内しています。
※ タイトルや見出しの付け方の基本は、Google検索セントラルが公開している入門資料にまとめられています。
検索結果に出る短い説明文（メタディスクリプション）は、順位そのものには使われていないとGoogleが説明しています。ただし、その文を読んでクリックするかどうかは人が決めます。順位への効果ではなく、クリック率への効果として書いてください。
選ばれる段でやること
ここから先は、設定ではなく中身の勝負になります。まず、検索した人がそのページを読み終えたあとに次に浮かべる疑問まで、同じページで受け止められているかを確かめてください。答えたつもりで途中までしか書かれていないページは、読んだ人が別のページへ戻ります。
加えて、実際に手を動かした人しか書けない情報を入れることが効きます。試した手順、うまくいかなかった条件、判断に迷った基準。どれも他社のページを読んだだけでは書けません。書いた人と会社の情報を明示しておくことも、内容の信用を支える材料になります。
ここまでの流れを、最初に着手する順番として並べておきます。
Search ConsoleとGoogleアナリティクスを設置します。どちらも無料で、ここが無いと以降の判断がすべて勘になります。
表示回数、表示されている検索語、クリック数、平均掲載順位の4つを確認します。データが貯まるまで数日から数週間かかります。
前章の見分け方に当てはめ、1つ目から3つ目のどこで止まっているかを一つに絞ります。複数に手を広げないことが大切です。
決めた関門に対応する施策に絞って手を入れます。ほかの関門の作業は、次の周回まで保留にします。
同じ4つの数字を見比べ、動いたかどうかを確認します。動いていれば継続し、動かなければ関門の判定からやり直します。
始める前に知っておきたい3つの注意点
施策の前に、期待値の置き方を揃えておく必要があります。ここを飛ばすと、成果が出る前に社内で止まってしまいます。
成果が出るまでにかかる時間
公開したその日から順位が付くことは、ほとんどありません。Googleがページを見つけ、内容を評価し、既存のページと比べたうえで掲載順が定まるまでには時間がかかります。弊社が関わる案件でも、検索からの流入が動き始めるのは公開から数か月後というのが通例です。
※ 立ち上がりまでの期間は、サイトの規模、既存ページの数、狙う語の競合度合いによって大きく変わります。
順位そのものを目標にしない理由
順位は自社で決められません。決められないものを目標に置くと、動かなかったときに打ち手が無くなります。
代わりに見るべきなのは、自分たちの行動と結び付いた数字です。公開した本数、表示回数、クリック数、そして問い合わせの件数。この4つは施策の量と質に応じて動きます。
順位は結果として観測する数字であって、管理する数字ではありません。社内で報告する指標を「順位」から「表示回数とクリック数」に置き換えるだけで、施策の良し悪しを毎月判断できるようになります。
避けるべき手法とその見分け方
短期間で順位を上げると称する手法の中には、Googleが明確に禁じているものがあります。該当すると検索結果から除外されることもあり、回復には相当な時間がかかります。
- 順位を上げる目的だけでリンクを買う、あるいは相互リンクを大量に交換する
- 他サイトの文章をそのまま、あるいは言い換えただけで転載する
- 背景と同じ色の文字でキーワードを大量に埋め込む
- 検索エンジンと利用者に違うページを見せる
- 内容の薄いページを自動生成で大量に増やす
※ 禁止されている手法の一覧と、違反した場合の扱いは、Google検索セントラルのスパムに関するポリシーに記載されています。
AIが答えを出す検索とSEOの関係
近年は、検索結果の上部にAIが生成した回答が表示される場面が増えました。SEOはもう終わりだという声も聞こえてきますが、実務の感触はもう少し込み入っています。
AIが回答を作る材料になっているのは、結局のところWeb上のページです。参照元として選ばれるページの条件は、人に選ばれるページの条件とほとんど変わりません。求められるのは、書いてある情報が正確なこと、扱っている範囲が明確なこと、そして誰が書いたかが分かることです。3つ目の関門で問われる中身と、そのまま重なります。
変化が出ているのは、検索の種類のほうだと見ています。言葉の意味を知りたいだけの検索は、AIの回答を読んだ時点で用が済みます。定義を並べただけのページは読まれにくくなります。一方で、自分の状況に当てはめて判断する必要がある内容、たとえば選び方、進め方、費用の考え方といったテーマは、読んだ人が自分で確かめたくなるため、ページまで到達します。
裏を返せば、やることは変わっていません。読んだ人が自分の判断に使える材料を置くという方針は、AIが答えを出す前から変わらず有効です。
自社で書くか外に頼むかの線引き
最後に、実行体制の話をしておきます。SEOの作業でいちばん時間がかかるのは、設定の見直しではなく記事を作り続ける部分でしょう。ここをどう回すかで、取り組みが続くかどうかが決まります。
| 自社だけで書く | 記事制作会社に頼む | 内製化の支援を受ける | |
|---|---|---|---|
| 立ち上がりの速さ | △ | ◎ | ○ |
| 自社の商品知識の反映 | ◎ | ○ | ◎ |
| 社内に残る書き方の型 | △ | △ | ◎ |
| 担当者にかかる時間 | × | ◎ | △ |
| 止まっている関門の切り分け | △ | ◎ | ○ |
| 費用の出方 | 人件費のみ | 本数に応じた外注費 | 支援期間中の費用 |
自社だけで書く進め方は、商品知識がそのまま入る点で有利です。その一方で、担当者の本来業務と時間を奪い合う形になり、更新が三か月で止まったという話をよく聞きます。順位が付かないときに原因を自力で切り分けられず、そこで手が止まってしまう例も多く見てきました。
外に頼む場合、立ち上がりは速くなります。ただし丸投げにすると、自社の現場でしか分からない具体が抜けた、どこかで読んだような記事が並びかねません。ここは発注側が素材を出す工程を組み込めば埋まる部分ですから、依頼時に取材や情報提供の回数を決めておくことをおすすめします。
社内に書ける人を育てたい場合は、最初から全部を自前でやるより、型ができるまで外部と並走するほうが早いと考えています。外注費を将来下げたいという目的があるなら、この進め方から入る選択肢もあります。
書く人が決まらないまま、記事の計画だけが積み上がっていませんか
関門の切り分けまでは自社でできても、毎月の本数を安定して出す部分でつまずく例が多くあります。構成の設計から執筆、公開後の見直しまでを引き受ける形で、止まらない運用をお手伝いします。
SEOのよくある質問
取り組めます。Search Consoleの登録、タイトルと見出しの見直し、内部リンクの整理までは費用をかけずに実行できます。つまずきやすいのは記事を継続して出す部分ですから、まず3か月分の題材を先に決めてから始めると続きやすくなります。
本数では決まりません。同じ10本でも、狙う語がばらばらな10本と、ひとつのテーマを角度を変えて掘った10本では結果が変わります。まず自社が答えられるテーマをひとつ決め、その周辺から埋めていくほうが早く反応します。
Search Consoleの登録が最優先です。次に、ページのタイトルを検索する人が打つ言葉へ書き換えてください。この二つだけで、2つ目の関門で止まっていたページが動き出す例は珍しくありません。
記事の分量、調査の深さ、取材の有無で大きく変わります。弊社が請ける範囲でも、1本あたり数万円から十数万円まで開きがあります。金額だけで比べず、構成の設計と公開後の見直しがどこまで含まれるかを確認してください。
上がりません。同じ語を狙う既存のページより、検索した人にとって役に立つと判断されたときだけ順位が付きます。だからこそ、書く前にどの語で誰の何に答えるのかを決める工程が要ります。
まとめ｜SEOは順位を上げる小細工ではない
SEOは、検索エンジンをだます技術ではありません。やっているのは、検索した人の質問にその人が納得する形で答え、それが検索エンジンにも伝わるように整えることだけです。
難しく見えていたのは、手順の一覧が目的から切り離されて並んでいたからでした。検索結果に出るまでを、見つけてもらう、何のページかを伝える、他と比べて選ばれるという3つの関門に分けてしまえば、自社が今どこで止まっていて、次に何をすべきかは数字で判断できます。まずはSearch Consoleを開いて、表示回数と平均掲載順位を確かめるところから始めてください。
私たち合同会社Writers-hubは、検索から人を集めるための記事制作と、公開後の改善をあわせてお引き受けしています。関門の切り分けから狙う語の設計、記事の制作までを通して見る形で、止まらない運用づくりをお手伝いします。
3つの関門のどれで止まっているか、社内で判断がつかないままですか
数字を見ても切り分けに自信が持てない段階でご相談いただくのがいちばん早道です。Search Consoleの数字をもとに、今どこで止まっていて、どの施策から着手すべきかの見立てをお出しします。
