「SEOって、結局はGoogleの裏側を攻略する技術ですよね」。初めてSEOの担当になった方から、そう確認されることがあります。日本では「SEO対策」という呼び方が定着していて、対策という語が相手の出方を読んで手を打つ作業を連想させるためでしょう。実際に調べ始めると、内部対策、外部対策、テクニカルSEO、E-E-A-Tと単語が並び、どこから手を付けるのかがかえって見えなくなります。
しかし、企業の検索流入を記事の側から作ってきた弊社の立場から言えるのは、SEOは検索エンジンへの対策ではなく、検索する人に合わせてページを直す作業だという点です。Optimizationは最適化であって攻略ではありません。誰に向けた最適化なのかを取り違えたまま施策の一覧を上から消化しても、順位はほとんど動かないでしょう。
本記事では、SEOという言葉が指す範囲から、順位が決まる仕組み、やることが3種類にしか分かれない理由、そして最初の1か月で触る4工程まで、記事を作る側の視点で順を追ってお伝えします。
- SEOの意味と、最適化の相手が誰なのか
- 検索順位が決まるまでの3つの段階
- SEOの施策が内部と内容と外部の3種類に整理できる理由
- 初心者が最初の1か月で手を付ける4工程
- 順位が付かないときに原因を切り分ける手順
SEOとは検索した人に答えを届ける作業
SEOはSearch Engine Optimizationの略で、日本語では検索エンジン最適化と訳されます。GoogleやYahoo! JAPANの検索結果に自社のページを表示させ、探している情報にたどり着いてもらうための取り組み全体を指す言葉です。
では、その最適化は誰に向けた作業なのでしょうか。SEOの理解が実務で効くかどうかは、この一点で決まります。
最適化する相手は検索エンジンではない
略語だけを見れば、検索エンジンに向けた調整に読めます。しかし順位を決めているのは、そのページを開いた人が疑問を解消できたかどうかを、Googleが手がかりを集めて推し量った結果です。最適化の相手はGoogleではなく、検索窓に言葉を打ち込んだ人です。
たとえば「腰痛のストレッチ」と打ち込んだ人が見たいのは、今日その場で試せる動きの手順でしょう。整体院の営業時間や料金表をどれだけ丁寧に作り込んでも、この語句の検索結果に並ぶことはありません。検索エンジンは、その語句を打った人が何を知りたかったのかを起点に順番を決めています。
SEO対策という呼び方が混乱を生む
日本語では「SEO対策」という言い方が広く使われてきました。最適化のうえにさらに対策が重なるため、言葉としては意味が二重になっているのですが、それ以上に困るのは受け取られ方のほうです。対策という語は、相手の仕組みを読み解いて手を打つ技術を連想させます。
その連想のまま学び始めると、アルゴリズムの推測や順位変動の噂話に時間を使いがちになります。実際に成果を左右するのは、検索した人の疑問にどれだけ正確に答えたページを置けたかという、もっと地味な部分です。
社内で「SEO対策をやろう」と決まったら、何を指しているのかを最初に言葉にしてください。記事を増やす話なのか、サイトの構造を直す話なのか、外部から参照される状態を作る話なのかで、担当者も期間も費用もまったく変わります。ここが曖昧なまま進むと、半年後に成果の測り方で揉めます。
広告枠とSEOで表示される枠は別物
検索結果の上部には「スポンサー」と表示された広告枠があり、その下に通常の一覧が続きます。SEOで狙うのは下側の一覧のほうで、こちらは掲載料金がかかりません。広告は出稿を止めた日に消えますが、SEOで上がったページはしばらく残ります。
費用の出方も成果が出るまでの時間も違うため、二つは対立する選択肢ではなく、使いどころの違う道具だと捉えておくのが実務的です。どちらを先に動かすかで迷っている場合は、記事と広告のどちらを先にやるべきかを整理した記事も参考にしてください。
関連記事：【2025年最新版】初心者でもできるSEOのやり方完全ガイド | 上位表示するための具体的な方法を徹底解説
検索順位が決まるまでの3つの段階
順位が付く前に、検索エンジンの側では3つの段階が順番に進んでいます。この流れを知っておくと、順位が付かないときにどこで止まっているのかを自分で見当を付けられるようになります。
クロールでページが見つけられる
Googleはクローラーと呼ばれるプログラムを走らせ、リンクをたどりながらWeb上のページを回収しています。公開したばかりのページは、どこからもリンクされていなければ見つけてもらえません。サイトマップを送信したり、既存のページからリンクを張ったりする作業は、この段階を助けるためのものです。
インデックスで検索の対象に登録される
見つけたページの内容を解析し、検索用のデータベースへ登録する段階がインデックスです。ここで登録されなければ、どれだけ良い記事を書いても検索結果には現れません。内容が極端に薄いページや、他のページとほぼ同じ内容のページは、登録されずに終わることがあります。
ランキングで表示の順番が決まる
検索された語句に対して、登録済みのページの中から関連するものを選び、順番を付けて表示する段階です。順番を決める要素は公開されていませんが、Googleは検索の仕組みそのものについて公式の解説を出しています。
※ クロール、インデックス、検索結果の表示という3段階の説明は、Google検索セントラル「Google検索の仕組み」の記載に基づいています。
3段階のうち、初心者がつまずくのは1つ目と2つ目です。書いた記事が検索に出てこないという相談の多くは、順位が低いのではなく、そもそも登録されていない状態でした。段階ごとの中身をもう少し詳しく知りたい場合は、検索エンジンの仕組みを扱った記事もあわせてご覧ください。
関連記事：RankBrainとは？仕組みとSEOで実際にやるべきことを解説
SEOの施策は内部と内容と外部の3つ
解説記事で並ぶ施策名は数十にのぼりますが、目的で分類すれば3種類に収まります。SEOの施策は見つけさせる、選ばせる、参照されるの3つにしか分かれません。
この3つは、担当する人も、成果が見えるまでの時間も別です。並べて比べると、どこから手を付けるかの判断がしやすくなります。
| 内部施策 | 内容の施策 | 外部施策 | |
|---|---|---|---|
| 何をするか | 構造とタグを整える | 疑問に答える記事を作る | 他サイトから参照される |
| 主に扱う人 | 制作会社やエンジニア | 編集者やライター | 広報や営業 |
| 効果が出るまで | 修正の反映後すぐ〜数週間 | 数か月 | 読めない |
| 自社だけで進むか | ○ | ○ | △ |
| 繰り返す作業か | 一度整えれば当面不要 | 継続して積み上がる | 継続するが制御しにくい |
内部施策は検索エンジンに読ませる作業
タイトルタグや見出しの構造、内部リンクの張り方、スマートフォンでの表示、ページの表示速度などが該当します。検索エンジンがページの内容を正しく読み取り、登録できる状態を作るのが目的です。
一度整えてしまえば当面は触らずに済む項目が多く、作業量の割に効果がはっきり出ます。とりわけタイトルタグは、書き換えた翌週に検索結果での表示が変わることもあり、最初に手を入れる価値があります。
内容の施策は疑問に答える作業
検索した人が知りたいことを調べ、それに答えるページを作る作業です。コンテンツSEOと呼ばれることもあります。記事を書く、既存のページを書き直す、足りない情報を追記する。作業としては地味ですが、積み上がった分がそのまま資産になります。
比較表で推奨の印を付けたのがこの列です。理由は二つあります。一つは、外部の協力を得なくても自社だけで進められること。もう一つは、内部施策が一巡したあとに継続して取り組めるのがここしかないことです。ただし、記事を書く人と時間を社内で確保できるかという前提は付きます。
外部施策は参照される状態を作る作業
他のサイトから自社のページへリンクが張られている状態や、社名がWeb上で言及されている状態を指します。かつては自分でリンクを集める手法が横行しましたが、現在はGoogleのスパムに関するポリシーで明確に禁じられています。
自分で操作できない領域だからこそ、順番としては最後です。良い記事を出していれば参照は自然に増えていく、という説明は正しいものの、時間軸が読めません。着手の優先度としては下げて構わないでしょう。
関連記事：Googleアルゴリズムの仕組み｜順位が決まる工程と下落時の切り分け
SEOのメリットと引き受ける不利益
ここまでの内容を踏まえて、取り組む価値と、代わりに受け入れる点を並べます。良いことだけを並べた説明は、半年後の社内報告で通らなくなります。
- 上位に表示されている間は、クリックされても費用が増えない
- 自分から探している人が来るため、話が具体的なところから始まる
- 公開した記事が翌月以降も流入を生み、営業資料としても使える
- 検索されている語句から、顧客が何に困っているかがわかる
- 公開から成果が見えるまで、早くても数か月かかる
- 検索エンジンの更新で順位が下がることがあり、自社では止められない
- 検索されていない商材では、上位に出ても問い合わせの母数が動かない
- 記事を書く人の時間か、外注する費用のどちらかが必ずかかる
とりわけ見落とされがちなのが、3つ目の不利益です。月の検索回数が二桁しかない語句を10本の記事で押さえても、問い合わせの数はほとんど変わりません。SEOに向かない商材は確かに存在します。
※ 成果が見えるまでの期間は、弊社が請け負ってきた案件での実務レンジです。サイトの公開時期、既存ページの数、狙う語句の競合の強さで大きく変わります。
自社の商材が、そもそも検索されているか確かめましたか
向き不向きは、月にどれだけ検索されている語句があるかを数えれば先に判断できるでしょう。弊社では記事の制作に入る前に、自社の商品やサービスに関わる語句の検索回数を洗い出し、記事で回収できる見込みがあるかを確認する工程から入ります。数が足りない場合は、その旨をお伝えします。
初心者が最初の1か月でやる4工程
施策の全体像がわかったところで、実際の手順に落とし込みます。順番を守るだけで、最初の1か月の進み方はかなり変わるはずです。
経営者サイトはすでにあるのですが、SEOを始めるなら記事をたくさん書くところからでしょうか。月に何本くらい出せばよいのか目安を知りたいです。
Writers-hub編集部
本数を決めるのは、もう少しあとで構いません。先にやるのは、現状で何件の表示があり、どの語句で見られているかを確認することです。Search Consoleをつなげば無料でわかりますし、既存ページの書き直しだけで数字が動く場合もあります。書き始めるのはその確認が終わってからで遅くありません。
計測の準備から順に進めます。
どちらも費用はかかりません。Search Consoleでは、自社のページがどの語句で何回表示され、何回クリックされたかを確認できます。アクセス解析では、訪問した人がその後どのページを見たかを追えます。この二つがない状態で記事を増やしても、効いたのか効かなかったのかを判断できません。
Search Consoleのインデックス作成のレポートで、登録済みのページ数と、登録されなかったページ数を見ます。公開したはずのページが登録されていないなら、記事を増やすより先にその原因を調べる番です。個別のページはURL検査で1本ずつ確かめてください。
問い合わせにつながるページから順に、タイトルタグを見直します。会社名だけのタイトルや、全ページで同じタイトルになっているサイトは今でも珍しくありません。検索する人が使う言葉をタイトルの前半に入れるだけで、表示回数が動くことがあります。
自社の商品やサービスについて、顧客が検索しそうな語句を書き出します。営業担当に聞くのが早道でしょう。実際に問い合わせで使われた言葉が、そのまま候補になります。この10個が、次の月に書く記事の出発点です。
4工程のうち、飛ばされやすいのは2番目でしょう。登録されていないページが大量に残ったまま記事を追加すると、同じ理由で新しい記事も登録されず、書いた時間がそのまま無駄になります。
記事を書き始める前に、計測の設定を必ず終わらせてください。計測のない期間に公開した記事は、あとから効果を確認できません。1週間遅れても先に済ませるほうが、3か月後の判断材料が残ります。
Googleは、サイト運営者が何をすべきかを公式の資料として公開しています。手を動かす前に一度目を通しておくと、施策の取捨選択で迷いにくくなります。
わかりやすい解説で着手できない理由
ここからが、初心者向けの解説ではあまり語られない部分です。SEOの説明を読んで理解できたのに手が動かないとき、原因は理解不足ではありません。
解説記事が渡してくれるのは施策の一覧、つまりSEO全体の見取り図です。一方で読者が必要としているのは、自社のこのページの、今日直す場所です。この二つの間には距離があり、一覧をどれだけ丁寧に読んでも埋まりません。
順位が付かない原因は3つの層に分かれる
埋め方はあります。施策から入るのをやめて、自社のページが今どこで止まっているかを先に判別するやり方です。順位が付かない原因は、登録、内容、クリックの3層のどこかにあります。
第1層は、そもそも検索結果に出ていない状態です。Search Consoleの検索パフォーマンスで表示回数がゼロに近いなら、ここを疑います。登録されていないのか、登録はされたが誰の検索にも一致していないのかを、URL検査で確かめてください。記事の質を上げる話はまだ関係ありません。
第2層は、表示はされているが順位が低い状態です。平均掲載順位が11位より下なら、検索結果の2ページ目以降に置かれています。ここで初めて、内容が検索した人の疑問に答えているかを疑ってください。上位のページが扱っていて自社が扱っていない論点を足す作業が中心です。
第3層は、順位はあるのにクリックされていない状態です。表示回数はあるのにクリック率が低いなら、タイトルと説明文が中身を伝えられていません。記事の本文を書き直しても解決せず、直す場所はタイトルタグと説明文のほうです。
層を間違えると作業が空振りする
この切り分けをせずに施策から入ると、第1層で止まっているページに対して本文を書き足すような作業が起きます。登録されていないページの中身をいくら厚くしても、検索結果には現れません。
弊社が相談を受ける案件でも、記事を追加する前にこの判別を1時間ほど行うだけで、その月にやるべき作業が入れ替わる例は珍しくありません。施策の一覧は、どの層で止まっているかがわかって初めて使える道具になります。
止まっている層はわかったのに、直す順番が決まらない段階でしょうか
第2層のページを直すには、そのページが本来どの語句で読まれるべきかが決まっている必要があります。弊社では現状の検索パフォーマンスをお預かりし、ページと狙う語句の対応を1枚に整理する段階からご一緒します。対応が決まると、書き足すべき論点も自然に絞られるでしょう。
AI検索が広がってもSEOが変わらない理由
検索結果の上部に、生成AIがまとめた回答が表示される機会が増えました。担当になったばかりの方から、この先も記事を書く意味があるのかと聞かれることがあります。
Web担当者AIが答えを作ってしまうなら、記事を読んでもらえなくなりますよね。今からSEOを始めても遅いのではないでしょうか。
Writers-hub編集部
クリック数が減るページがあるのは確かです。ただ、AIが回答を作るときに参照しているのは、Web上に公開されたページの中身です。参照される側に自社のページがなければ、回答にも引用されません。やることの中身は、検索する人の疑問に答えるページを置くという点で変わっていないと見ています。
言葉を変えれば、AI検索が答えを作る材料も、人が読めるページのままです。検索結果の見た目が変わっても、材料を用意する作業の性質は動いていません。
変わったのは、調べれば一言でわかる質問の扱いです。用語の意味だけを書いたページは、AIの回答で用が足りてしまうかもしれません。一方で、自社が実際に手がけた事例、料金の内訳、判断に迷ったときの基準といった、外から取ってこられない情報は引き続き読まれます。これから書く記事は、後者へ寄せるほうが安全でしょう。
新しい略語も次々に出てきますが、追いかける前に、自社のページが検索結果に登録されているかを確認するほうが先です。土台が整っていないサイトでは、どの手法を試しても結果が読めません。
SEOで避けたい5つのやり方
短期間で順位を上げようとして、かえって長く沈むケースがあります。次の5つは、いずれも実際に相談を受けてきた内容です。
- 上位表示を保証すると謳う業者に、月額で費用を払い続ける
- 本文に同じ語句を不自然に繰り返し詰め込む
- 他社のページから文章を写し、語尾だけ変えて公開する
- リンクを購入して、短期間に大量の被リンクを作る
- 生成AIの出力を確認せずにそのまま公開する
1つ目については、検索結果の順位はGoogleが決めるものであり、外部の会社が保証できる性質のものではありません。保証という言葉が出てきた時点で、契約内容を確認したほうがよいでしょう。
5つ目は近年増えました。生成AIを制作に使うこと自体は問題視されていませんが、事実確認を経ていない内容をそのまま公開すると、誤った情報を載せたページが積み上がります。弊社も制作にAIを組み込んでいますが、公開前に人が内容を確かめる工程は外していません。
よくある質問
相談の場で繰り返し出る質問を、短い答えから順にまとめました。
同じものを指しています。SEOが検索エンジン最適化を意味するため、SEO対策という言い方は意味が重なっていますが、日本では慣用的に使われています。社内で使う分には問題ありません。
早くても数か月かかります。公開したページが検索エンジンに登録され、順位が付き、その順位が安定するまでの時間が必要だからです。公開したサイトの年数や既存ページの数によって前後するでしょう。
適切な文字数という基準はありません。検索した人の疑問が解消される量が答えで、結果として長くなる記事も短くなる記事もあります。文字数を先に決めると、埋めるための記述が増えてかえって読みにくくなります。
できます。特に内部施策とタイトルの見直しは、Search Consoleがあれば社内で進められるでしょう。記事を継続して書く工程だけは人の時間がかかるため、そこを外に出す会社が多いという整理です。
始められます。Search Consoleとアクセス解析があれば、最初の数か月は判断に困りません。有料ツールが必要になるのは、競合のページを一覧で比べたり、順位を毎日記録したりする段階からです。
まず自社のページに変更を加えたかを確認します。変更していないのに複数のページが同時に下がったなら、検索エンジン側の更新が入った可能性があります。数日から数週間で戻ることもあるため、慌てて大きく書き換えないでください。
まとめ｜SEOは検索エンジンでなく人への最適化
SEOはSearch Engine Optimizationの略で、検索エンジン最適化と訳されます。ただし最適化の相手は検索エンジンではなく、検索窓に言葉を打ち込んだ人のほうです。ここを取り違えると、施策の一覧を上から消化しても順位が動かない状態が続くでしょう。
最初の1か月にやることは4つです。計測をつなぐ、登録されているページ数を確認する、主要なページのタイトルを書き直す、検索されそうな語句を10個書き出す。この4つを終えてから記事の本数を決めると、増やした分がそのまま数字として確認できます。
順位が付かないときは、登録と内容とクリックのどの層で止まっているかを先に判別してください。層がわかれば、そのとき使う施策は自動的に絞られます。施策の一覧を覚えることより、この判別ができるようになるほうが、結果として早く進むはずです。
私たち合同会社Writers-hubは、検索から集客するための語句の設計と記事制作を請け負っています。すでにSearch Consoleをつないでいる会社であれば、そのデータをもとに、今どの層で止まっているのかを一緒に確認するところから始められます。
語句の一覧はできたのに、書く人が社内にいないという段階でしょうか
狙う語句を決めたところで止まってしまう会社を、これまで何度も見てきました。弊社は構成づくりから執筆、入稿、公開後に順位を見ながら手を入れる工程まで引き受けます。最も回収したい語句1本から試していただく形も取れます。
