「SEOといっても、結局はブログ記事を増やしていくことですよね」。Webサイトの担当になった方から、こうした確認をいただく機会がよくあります。サイトを作ってくれた制作会社から「あとはブログを更新していってください」と引き継がれれば、そう受け取るのが自然な流れでしょう。
しかし、事業会社のWebサイトに載せる記事を数多く制作してきた弊社の立場から申し上げると、更新が止まるサイトに共通しているのは書き手の不足ではありません。記事を足す前に、どのページでどの検索に答えるかを決める必要があります。トップページ、サービスページ、導入事例、ブログと入口が複数あるなかで、それぞれが何を受け止めるのかを決めずに記事だけ増やすと、似た内容のページが並んで互いの評価を薄め合います。
本記事では、WebサイトのSEOの意味と検索順位が決まる仕組みから、サイトの種類ごとに変わる優先順位、最初に踏む5つの手順、成果が出ないサイトの原因までを、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- WebサイトのSEOと、記事1本のSEOでは考える単位がどう違うのか
- 検索順位が決まるまでの3工程と、つまずきやすい地点
- 内部対策・外部対策・コンテンツSEOという3種類の施策の関係
- コーポレートサイト、ECサイト、オウンドメディアで変わる優先順位
- 今日から始められる5つの手順と、成果が出ないサイトに共通する原因
WebサイトのSEOとは何か
SEOとはSearch Engine Optimizationの略で、日本語では検索エンジン最適化と訳されます。Googleなどの検索結果で自社のページを見つけてもらいやすい状態を作る取り組み全般を指し、日本では「SEO対策」という言い方も同じ意味で使われています。
では、WebサイトのSEOと、記事1本のSEOは何が違うのか。記事1本のSEOは、そのページが特定の検索にきちんと答えられているかを見る話です。対してWebサイトのSEOは、トップページ、サービスページ、導入事例、採用情報、ブログといった複数の入口を持つサイト全体で、どの検索をどのページが受け止めるかを配分する話になります。海外の資料でwebsite SEOと表記される場合も、範囲としてはこちらを指していると考えて差し支えありません。
広告との違いにも触れておきましょう。リスティング広告は出稿を止めた時点で表示が消えますが、検索結果に載ったページは公開し続けるかぎり残り続けます。ただし、順位が保証されるわけではありません。ここが予算に比例する広告と違って読みにくい部分で、後述するデメリットにもつながっていきます。
「SEO」「SEO対策」「検索エンジン最適化」「ホームページのSEO」は、いずれも同じ取り組みを指す言い方です。呼び方の違いに意味はありません。1ページの話なのか、サイト全体の話なのか。この区別だけ意識しておけば混乱を避けられます。
現場で相談を受けていて多いのが、次のような疑問です。
Web担当者ページ数が多いサイトのほうが、検索では有利になるのでしょうか。
Writers-hub編集部
ページ数そのものは順位を決める指標ではありません。ただ、検索されている質問の数だけ答えるページがあれば、受け止められる検索の幅は広がります。増やすなら「まだ答えていない質問」から埋めていく順序が安全です。すでに答えているページがあるのに似た記事を足すと、検索エンジンがどちらを出すか迷う状態を自分で作ることになります。
サイト全体で考えるという視点は、ここから先の判断すべての土台になります。施策の名前を覚えるより先に、この単位の違いを押さえておいてください。
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検索順位が決まる仕組み
検索エンジンがページを見つけてから順位を決めるまでには、大きく3つの工程があります。この流れを知らないまま施策だけを並べても、自社のサイトがどこで詰まっているのか判断できません。
まず、クローラーと呼ばれるプログラムがリンクをたどってページを巡回します。これがクロールです。次に、巡回したページの内容を解析し、検索エンジンのデータベースに登録する工程へ進みます。こう呼ばれるのがインデックスです。最後に、検索された言葉に対してどのページを何番目に表示するかが決まり、この判定がランキングにあたります。
見落とされやすいのは、ランキング以前の段階でつまずいているケースです。公開したはずのページがインデックスされていなければ、どれだけ中身を磨いても検索結果には現れません。Google Search Consoleのページのインデックス登録レポートを見れば、登録されていないページとその理由を確認できます。
ランキングの段階で見られているのは、検索された言葉との一致だけではありません。その質問に答え切っているか、書き手が信頼できる立場か、スマートフォンで支障なく読めるか、検索した人の地域や状況に合っているか。複数の観点が同時に判定されています。順位を単一の要因で説明できないのはこのためで、「この施策さえやれば上がる」という説明には基本的に無理があると見ています。
Googleが公開しているSEOスターターガイドにも、Googleがコンテンツを見つけられるようにすることが最初の項目として明記されています。順位を上げる工夫より前に、見つけられているかどうかの確認が先という順序です。
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WebサイトのSEO施策は3種類
WebサイトのSEOで行う施策は、内部対策、外部対策、コンテンツSEOの3種類に整理できます。名前だけ並べると別々の作業に見えますが、実際には互いの結果を前提にして成り立っています。
内部対策
内部対策は、サイトの中身と構造を検索エンジンに正しく読み取ってもらうための施策です。タイトルタグや見出しの構造、内部リンクの張り方、URLの設計、表示速度、スマートフォンでの見やすさなどが該当します。
- タイトルタグが各ページで重複せず、そのページの内容を表している
- 見出しが階層どおりに使われ、話の順序が追える
- 関連するページ同士が内部リンクでつながっている
- XMLサイトマップを送信し、インデックス状況を確認できている
- サイト全体がHTTPSで配信されている
- スマートフォンで文字が読め、タップ操作に支障がない
いずれも派手な施策ではありません。ただ、ここが崩れているサイトでは記事の評価が正しく伝わらないため、優先度としては上位に置くべき領域だと見ています。
外部対策
外部対策は、他のサイトから参照されている状態を作る施策を指します。代表的なものが被リンク、つまり他サイトから自社ページへ向けられたリンクです。会社名やサービス名がリンクなしで言及される、いわゆるサイテーションも同じ文脈で扱われます。
ここで注意したいのは、リンクを買う、相互リンクを大量に交換するといった人為的な獲得はGoogleのスパムポリシーに抵触するという点です。実務では「取りに行く」より「参照されるものを公開する」発想に切り替えたほうが結果的に早いと感じています。自社で集計した調査データ、業界特有の書式テンプレート、専門家による解説といった素材は他社が引用しやすく、リンクが生まれる理由になります。
コンテンツSEO
コンテンツSEOは、検索されている質問に答えるページを作り、育てる施策です。ブログ記事だけを指す言葉と誤解されがちですが、サービスページや事例ページの中身を検索の言葉に合わせて書き直す作業も含まれます。
質問に答えるとは、具体的には検索結果の1ページ目に並ぶページを読み、共通して扱われている論点を確認したうえで、自社にしか書けない部分を足していく作業を指します。上位ページの模倣ではありません。共通の論点に触れていなければ読者の疑問が残り、共通の論点しか書いていなければ自社が選ばれる理由が消えます。この両立が、記事制作でいちばん時間のかかる部分だと感じています。
3つの関係を一言でまとめると、内部対策が伝達路、外部対策が信頼の裏付け、コンテンツSEOが伝える中身にあたります。内部対策が抜けたままでは、記事をいくら足しても評価は届きません。順番に片づけるものではなく、同時に点検する対象と捉えてください。
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サイトの型で変わるSEOの優先順位
ここまでの3種類は、どのサイトにも共通する分類です。ただし実務では、同じ施策でも効き方がサイトの種類によって大きく変わります。比較記事ではほとんど語られない核心です。
| 主に受け止める検索 | 最初に手を入れる場所 | 後回しでよい場所 | |
|---|---|---|---|
| コーポレートサイト | 会社名、サービス名などの指名検索 | 会社概要、採用、実績ページのインデックス状況とタイトル | ブログ記事の本数 |
| サービス・商品サイト | 費用、比較、選び方など検討段階の検索 | サービスページ本体の情報量と構成 | 関連トピックの記事量産 |
| ECサイト | 商品名、カテゴリ名、用途での検索 | カテゴリページの設計と商品ページの重複整理 | 読み物記事の本数 |
| オウンドメディア | 悩みや調べ物の検索 | 記事の企画設計と内部リンクの網 | 会社情報ページの整備 |
| 店舗サイト | 地域名を伴う検索 | 住所や営業時間の表記統一とビジネスプロフィール | 全国向けの一般記事 |
コーポレートサイトの場合、まず確かめるべきは自社名で検索したときに正しいページが並んでいるかどうかです。会社名や採用の検索は購買・応募の意思が最も強い層が使う言葉であり、ここを取りこぼしたままブログを書き始めても、労力に見合う戻りは期待しにくいところがあります。
BtoBのサービスサイトでは、検討段階の検索に対してサービスページ自体が答えているかを見ます。料金の考え方、導入までの流れ、対応できない範囲という3点が書かれていないサービスページは、比較検討中の相手にとって情報が足りません。記事を10本増やすより、サービスページを1枚書き直すほうが早く動くケースは珍しくありません。
ECサイトで先に手を付けるのはカテゴリページです。商品ページはどうしても説明文が似通うため、同じ検索を複数ページで奪い合う状態になりやすい構造を抱えています。サイズ違いや色違いを個別ページで持つなら、どのページを代表にするかの整理が先決になります。
オウンドメディアやブログは、ここまでの3つとは位置づけが変わります。会社紹介やサービス説明が薄いまま記事を増やしても効きにくいのに対し、メディアの場合は記事そのものが集客の主力になるためです。1本ごとの完成度に加えて、関連する記事同士をつなぐ内部リンクが順位に効いてきます。同じテーマの記事が5本たまった時点で相互のリンクを張り直す、といった運用を最初から組み込んでおくと、後の手戻りが減るはずです。
店舗や地域密着のサービスでは、サイトの中身より先に表記の統一を確認してください。Googleビジネスプロフィール、サイトのフッター、予約ページで住所や営業時間の書き方が揃っていないと、同じ店舗だと認識されにくくなります。番地の表記が全角と半角で混ざっている、旧店名がフッターに残っているといった細部が地域検索での見え方に影響する場面を、これまで何度も見てきました。
とりわけ見落とされがちなのが、記事を新しく書く前に既存ページを棚卸しする工程です。Search Consoleの検索パフォーマンスを平均掲載順位の高い順に並べると、すでに10位から30位あたりに入っている既存ページが見つかります。そのページが答えきれていない部分を補うほうが、ゼロから記事を作るより短い期間で順位が動きます。
同じSEO施策でも、サイトの種類が変わればページの順番も変わります。「SEO対策10選」のような一覧をそのまま上から実行しても噛み合わないのは、この前提が抜けているためです。
自社サイトのどのページで何を狙うか、決まっていますか
サイトの種類が分かっても、自社の商材でどの検索を取りに行くかは調べてみないと決まりません。競合がどのページで何を受け止めているかを調べ、自社サイトの各ページに役割を割り振るところから設計しています。
WebサイトのSEOを始める5つの手順
優先順位の考え方を押さえたら、実際の手順に落とし込みます。順序を入れ替えると手戻りが生じるため、上から進めてください。
Google Search Consoleにサイトを登録し、ページのインデックス登録レポートを開きます。登録されていないページが多い場合、原因はnoindexの設定ミス、robots.txtによる制限、内部リンクの不足のいずれかであることがほとんどです。
URL、そのページで受け止めたい検索、現在の平均掲載順位を並べた表を作ります。全ページでなくて構いません。トップ、サービス、事例、主要な記事に絞れば、重なりと抜けが見えてきます。
同じ検索を狙うページが複数あれば、片方に統合するか、狙う検索をずらします。統合する場合は削除でなく転送設定で残し、これまでの評価を引き継ぎます。
検索する人が実際に打ち込む言葉と、ページに書かれた言葉がずれていないか確かめます。社内用語で書かれた見出しを、顧客の言い方に直すだけで動くページもあります。
ここまでの整理で、既存ページが答えていない検索が残ります。新規制作はそこに絞ります。思いついた順に書き始めない、というのがこの手順の目的です。
この5つを一度通すと、次にどのページへ手を入れれば流入が動くかを、担当者自身の言葉で説明できるようになります。外部に相談するときも、話が現状の共有から始められて早くなるはずです。
5つの手順のうち、時間がかかるのは2番目の一覧づくりです。ただ、この表があると「次に何を書くか」の会議が毎回ゼロから始まらなくなります。作って終わりにせず、3か月ごとに順位の列だけ更新する運用をおすすめします。
効果の現れ方についても触れておきます。弊社が関わる案件でも、新しく公開したページが検索結果で安定するまでには3か月から6か月、競合の多い領域では1年近くかかる場合があります。1か月で判断せず、四半期単位で見る前提を関係者と共有しておくと、途中で方針がぶれにくくなるはずです。
※ 期間はサイトの運営歴、狙うキーワードの競合性、公開するページ数によって変わります。短縮を保証できる施策はありません。
成果が出ないWebサイトに共通する原因
順位も流入も動かないという相談を受けたとき、原因はおおむね決まった型に収まります。施策が足りないのではなく、打ち消し合っているケースが大半です。
- 同じ検索を狙うページを、部署や時期をまたいで複数作ってしまっている
- トップページにすべての検索を集めようとして、内容が薄く広くなっている
- タイトルにキーワードを詰め込み、人間が読むと意味の通らない文になっている
- 公開したきり、順位も流入も一度も確認していない
- 3か月経たずに方針を変え、施策の効果が測れなくなっている
一番上の重複は、規模が大きいサイトほど起こります。営業部が作ったサービス紹介ページと、マーケティング部が書いた解説記事が、同じ検索を取りに行っているケースです。どちらも出来の悪いページではないのに、検索エンジンからはどちらを出すべきか判断しにくい状態が生まれます。順位が動かないサイトの多くは、施策不足ではなくページの重複が原因です。
タイトルへの詰め込みも根強く残っています。かつて有効だった時期があったため、過去に一度うまくいった経験を持つ担当者ほど手放しにくい手法でしょう。現在の検索エンジンは文章として意味が通るかを見ているため、同じ語を繰り返しても評価は積み上がりません。
公開後に一度も確認していないという4つ目も、見過ごせない問題です。Search Consoleの検索パフォーマンスを開けば、そのページが実際にどの言葉で表示されているかが分かります。想定した言葉とずれていた場合、記事を丸ごと書き直すのではなく、見出しを実際の検索の言葉に寄せるだけで済むこともあります。測っていなければ、この分かれ道にすら気づけません。
裏を返せば、これらを一つずつ解いていけば動く余地が残っているということでもあります。新しい施策を探す前に、まず打ち消し合いを止めましょう。順番としてはそちらが先になります。
直すべき箇所は見えたものの、書き直す時間が取れませんか
重複の整理も、既存ページの書き直しも、必要なのは検索の言葉に合わせて文章を組み直す作業です。弊社では設計の段階から入り、統合するページの本文作成まで引き受けています。既存ページの改修だけの依頼にも対応しています。
SEOのメリットと向き合うべきデメリット
取り組む前に、得られるものと引き受けるものを並べて確認しておきましょう。デメリットを先に共有しておくほど、社内の期待値がずれにくくなります。
- 広告出稿を止めても流入が続く状態を作れる
- 公開したページが資産として残り、営業資料としても使える
- 指名検索以外の、まだ自社を知らない層との接点が生まれる
- 検索されている言葉から、顧客の関心を知る手がかりが得られる
- 成果が現れるまでに数か月単位の時間がかかる
- 検索エンジンのアルゴリズム更新で順位が変動する
- 更新と計測を続ける人件費と判断の手間が発生する
- 順位を保証できないため、投資額と成果が比例しない
メリットの中で軽く見られがちなのが、最後の項目です。検索されている言葉は、顧客が自分の課題をどう呼んでいるかの記録にあたります。営業トークやサービス名を見直す材料として使えるため、流入数とは別の戻りが得られます。
デメリットの側で最も現実的な負担は、時間よりも判断の手間かもしれません。どのページを直すか、何を書くか、いつ測るか。この判断を続ける担当者がいないと、施策そのものが止まります。社内で誰が判断するのかを決めてから始めるのが安全でしょう。
社内で回すか外部に頼むかの線引きも、この段階で決めておくと後が楽になります。狙う検索を決める場には社内の人が入り、調査と執筆は外に出す形です。弊社が関わる案件でも、この分け方をした体制がいちばん長く続いています。逆に、どの検索を取りに行くかを一度も一緒に確認しないまま任せきりにすると、出てきた記事が事業の方向とずれていた場合に気づくのが遅れます。設計の打ち合わせにだけは加わってください。
WebサイトのSEOでよくある質問
相談の場で繰り返し聞かれる質問と、現時点での答えをまとめました。
進められます。Search Consoleの設定、タイトルの見直し、既存ページの整理までは社内で完結できる範囲です。つまずきやすいのは、どの検索を狙うかの設計と、記事を継続して公開する体制の2つで、この部分だけ外部に頼む会社も多くあります。
本数では決まりません。狙う検索の数と、既存ページがすでに答えている数の差が必要本数です。先に棚卸しをすれば、想定より少ない本数で足りる場合もあります。
影響はありますが、順位を左右する主因ではありません。極端に遅いページを平均的な速さまで改善する効果は見込める一方、すでに問題のない速度をさらに縮めても順位への戻りは限定的です。
予算と急ぎ具合で決まります。今月中に問い合わせが必要なら広告が先です。どの言葉で反応があるかを広告で先に確かめ、その言葉に合わせてページを作る進め方も現実的でしょう。
維持には更新が必要です。競合が新しいページを出し、検索エンジンの基準も変わるため、放置すれば順位は下がっていきます。上位に入ったページこそ、情報の古い部分を定期的に直してください。
消す前に材料を集めてください。検索からの流入がない記事でも、他のページへ向かう内部リンクの通り道になっている場合があります。内容が古いだけなら更新、扱うテーマが重なっているなら統合、事業と関係がなくなったものだけ削除、という順で考えると失敗しにくくなります。
ここまでの質問に共通しているのは、自社サイトの現状を見ないと答えが確定しないという点です。必要な記事の本数も、外に出す範囲も、いま何ができているかによって変わってきます。
どこから手を付けるかの判断で止まっていませんか
既存ページの棚卸しと、狙う検索の割り振りまでを一緒に整理します。現状のサイトを見たうえで、今期に着手する範囲と後回しでよい範囲を切り分けてお渡しする進め方です。
まとめ｜SEOは記事を足す前にページの役割を決める
WebサイトのSEOは、検索エンジンに見つけられ、内容を正しく読み取られ、検索した人の質問に答えている状態をサイト全体で作る取り組みです。内部対策、外部対策、コンテンツSEOの3種類はどれも必要ですが、どこから手を付けるかはサイトの種類によって変わります。
コーポレートサイトなら指名検索の取りこぼしから、サービスサイトならサービスページ本体から、ECサイトならカテゴリ設計から着手します。順序を間違えたまま記事だけ増やしても、ページ同士が同じ検索を奪い合う結果になりかねません。WebサイトのSEOは、ページを増やす前に役割を決めるところから始まります。
私たち合同会社Writers-hubは、狙う検索の設計から記事の制作、公開後の改善までを事業会社と一緒に進めています。自社サイトのどのページに何を担わせるかで迷っている段階でも、現状を見ながら順番を決めるところからお手伝いできますので、気になる点があればお声がけください。
