「SEOマーケティングというのは、要するに検索順位を上げることでしょう」。打ち合わせでそう口にされる方は、決して少数ではありません。順位チェックツールも、月次レポートのテンプレートも、画面の一番目立つ場所に順位と流入数を置いています。毎月その数字を眺めていれば、順位が上がれば成果も出るという感覚になっていくのは、むしろ自然なことでしょう。
しかし、これまで多くの企業のSEO記事を制作し、公開後の問い合わせ件数まで追いかけてきた弊社の立場から言えるのは、順位が上がる条件と売上が増える条件は別物だということです。1位を取っても問い合わせが1件も増えない記事はありますし、10位前後のまま受注につながり続ける記事もあります。両者を分けているのは記事の出来ではなく、書き始める前に何を決めていたかでした。
この記事では、SEOマーケティングの定義とSEO対策との違いから、施策の種類、始め方の手順、そして順位が上がっても売上が動かないときにどこを疑うべきかまで、記事制作の現場で積み上げてきた見方でお伝えします。
- SEOマーケティングとSEO対策は何が違うのか
- 検索の手前・最中・あとで分ける3つの区間の考え方
- 内部施策・外部施策・コンテンツSEOの役割分担
- 始め方の6ステップと、最初に決めておくべきこと
- 順位が上がっても売上が動かないときに疑う場所
SEOマーケティングとは
SEOはSearch Engine Optimizationの略で、日本語では検索エンジン最適化と訳されます。Googleなどの検索結果で、自社のページを狙った検索語の上位に表示させるための取り組み全般を指す言葉です。では、そこに「マーケティング」が付くと何が変わるのでしょうか。
違いは、成果物として何を数えるかにあります。SEOマーケティングは検索を入口に購買までを設計する活動であり、SEO対策はそのうち検索結果での見え方を担当する部分です。SEOが戦術の名前だとすれば、SEOマーケティングは事業の目的とつながった活動の名前だと捉えてよいでしょう。
SEO対策：狙った検索語で上位に表示させるための施策。数えるのは順位とアクセス数。SEOマーケティング：検索から来た人に自社を選んでもらうまでの設計。数えるのは問い合わせ・申し込み・受注。
現場でこの2語が混ざると、判断の基準があいまいになります。順位は上がったのに社内で評価されない。逆に順位は横ばいなのに商談が増えている。どちらもよく見る光景ですが、SEO対策の物差しだけで眺めていると、前者は成功、後者は失敗と誤読されてしまうのです。
なお、検索エンジンを使ったマーケティング全体はSEM（Search Engine Marketing）と呼ばれ、リスティング広告のような有料の枠もここに含まれます。SEOマーケティングはSEMのうち自然検索の側を担当する、と整理しておけば実務では困りません。
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検索の手前とあとを含む3つの区間
定義を押さえたところで、実務での分解に進みます。弊社が制作前の打ち合わせで必ず切り分けているのは、検索の「手前」「最中」「あと」という3つの区間です。
区間1は検索の手前、つまり需要の見立てにあたります。誰が、どんな困りごとを抱えて、どの言葉で検索するのか。ここで本当に決めるべきはキーワードそのものではなく、そのキーワードで訪れた人に何を売るのかという対応関係のほうです。
区間2は検索の最中、検索結果の画面で起きることを指します。順位、タイトル、説明文、そしてクリックされるかどうか。世間で単にSEO対策と呼ばれているのは、ほぼこの区間の話だと考えてよいでしょう。
区間3は検索のあと、記事を読み終えた人の行動です。関連ページへ移るのか、資料請求に進むのか、そのまま離脱するのか。ページ内の案内と、受け皿になるページの中身がここを左右します。
とりわけ見落とされがちなのが、区間2の努力だけでは成果の上限が決まらないという点です。区間1と区間3の設計が、区間2の成果の上限を決めます。検索語の選び方を間違えていれば、1位を取っても買う気のない読者が集まるだけですし、読み終えた人の行き先が用意されていなければ、せっかく集めた人は静かに戻っていきます。
Web担当者区間2を頑張るのが一番わかりやすいのですが、それだけでは足りないということでしょうか。
Writers-hub編集部
足りないというより、手を付ける順番が逆になりやすいのです。区間2は数字がすぐ動くので着手したくなりますが、区間1で選ぶ言葉を外していると、上がった順位がそのまま無駄になります。区間1と区間3を粗くでも先に決めておくと、同じ工数の作業でも結果が変わってきます。
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SEOマーケティングの3つの施策
3つの区間を実際に動かす手立てが、内部施策・外部施策・コンテンツSEOの3つです。呼び名は会社によって揺れますが、触る対象が違うだけで役割ははっきり分かれています。
施策 | 主に触る対象 | 社内で動く人 |
|---|---|---|
内部施策 | サイトの構造とHTML | 開発・制作の担当者 |
外部施策 | 社外からの評価と言及 | 広報や営業を含む全社 |
コンテンツSEO | 記事とページの中身 | 編集・ライター |
内部施策
自社サイトの内側を整える取り組みです。タイトルタグや見出しの構造、内部リンクの張り方、表示速度、スマートフォンでの見え方、構造化データの記述などが含まれます。検索エンジンがページを正しく読み取れる状態にするのが目的で、区間2の土俵に上がるための前提条件にあたると考えてください。
地味な作業に見えますが、ここが崩れていると他の努力が届きません。似たタイトルのページが何本も並んでいる、どこからもリンクされていないページが放置されている。こうした状態のサイトは珍しくなく、記事を増やす前に直したほうが早く結果が出る場合もあります。
外部施策
サイトの外側からの評価を高める取り組みで、中心は他サイトからの被リンクです。かつては購入や相互リンクで数を稼ぐ手法が横行していましたが、現在は不自然なリンクの売買が明確に禁止されています。
実務としてやることは地味で、取材に応じる、自社で持っている数字や事例を公開する、業界の媒体に寄稿するといった、引用したくなる材料を自分で作る活動に収れんしていきます。外部施策は外注しにくく、広報や営業の動きと重なる領域だという点も押さえておきたいところです。
コンテンツSEO
検索する人の疑問に答えるページを継続的に用意する取り組みです。3つのうち最も区間1と区間3にまたがる施策で、検索語の選定、記事の設計、公開後の書き直しまでを含みます。
SEOマーケティングの相談で最初に話題になるのはたいていこの領域ですが、内部施策が崩れたままコンテンツだけを積み上げても、評価は思うように伸びません。順序としては、内部施策で土台を整えてからコンテンツに投資するほうが、同じ予算でも回収が早くなります。
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メリットと見落とされやすい弱点
SEOマーケティングに取り組む価値は、広告費をかけずに集客できるという一点だけではありません。ただし、始める前に知っておいたほうがよい弱点も同じだけあります。
最後の一つは、着手前に必ず確かめておきたい点です。世の中にまだ名前が付いていない新しいカテゴリの商品や、購入の判断が検索ではなく人づてで進む商材では、記事を書いても検索する人がいません。この場合はSEOに投資するより、名前を広げる別の手立てが先になります。
成果が出るまでの期間は、新しく立ち上げたサイトなら半年から1年、既に運用歴のあるサイトで内部施策が整っていれば3か月ほどで動き始めることもあります。経営層に説明するときは、この時間差を最初に共有しておくと、途中で予算が止まる事態を避けやすくなるでしょう。
※ 期間の目安は弊社が支援した案件での実務的なレンジです。サイトの運用年数、既存ページの数、狙う検索語の競合状況によって大きく変わります。
SEOマーケティングの始め方6ステップ
では、どこから手を付けるか。弊社が支援に入るときに踏んでいる順番を、6つのステップに分けて示します。
最初に決めるのはキーワードではありません。どの商品やサービスを、誰に届けたいのか。ここがあいまいなまま検索語を集めると、集客はできても受注につながらない記事が積み上がります。営業が普段どんな相談を受けているかを先に聞き取っておくと、この工程は一気に進みます。
決めた売り物に関係する言葉を、思いつきではなく網羅的に集めます。キーワードツールの候補、検索窓のサジェスト、検索結果の下部に出る関連キーワード、そして営業やサポートに実際に届いている質問文。最後の一つは、競合が持っていない材料になります。
集めた言葉を、検索数ではなく購買までの距離で並べ替えます。すでに比較検討に入っている人の言葉を上に、情報収集を始めたばかりの人の言葉を下に置く。この並びが、そのまま制作の優先順位になります。
狙う言葉ごとに実際の検索結果を開き、上位に並んでいるページの型を確かめます。解説記事が並ぶのか、比較表が並ぶのか、事例やサービスページが並ぶのか。型を外した記事は、内容が良くても順位が付きにくくなります。
本文を書くのと同じ工程で、読み終えた人がどこへ進むかを決めます。関連記事なのか、資料請求なのか、サービスページなのか。ここを後回しにすると、公開後に流入だけが増えて商談が動かない状態になります。
公開して終わりではありません。検索順位、クリック率、記事からの遷移先を確かめ、想定と違う動きをしている記事から手を入れます。新規に1本足すより、すでに10位前後まで来ている記事を直すほうが早く動くことが多いものです。
この順番は入れ替えないでください。とりわけ最初のステップを飛ばして検索語集めから始めると、その後の工程がすべて「検索数の多い言葉を取りにいく作業」に引きずられます。次の章で触れるつまずきは、ほとんどがここから始まっています。
順位が上がっても売上が動かない理由
ここからは、SEOマーケティングの解説記事ではあまり語られない領域に踏み込みます。順位は上がった、アクセスも増えた、それなのに問い合わせが増えない。弊社に届く相談のなかでも、この種類は特に多いのです。
原因の大半は、記事の質ではなく検索語の並べ方にあります。キーワードは検索数順ではなく購買までの距離順に並べる。これが、この章でお伝えしたい結論です。
たとえば「SEOとは」で1位を取ることと、「SEO記事 外注 費用」で5位を取ること。検索数は前者が圧倒的に大きいものの、読み終えた人の大半は発注を検討していません。後者は検索数が小さくても、読者はすでに外注を前提に社内で相談している段階です。同じ1本の記事でも、どちらの言葉を狙って書いたかで、その後に起きることがまるで変わります。
裏を返せば、検索数の大きい言葉から順に着手するやり方は、最も遠い人から順に集める設計になっているわけです。アクセス数のグラフはきれいに伸びていくのに商談が増えないという現象は、この構造から生まれています。
もう一つ、受け皿の問題も見逃せません。購買までの距離が近い記事を書いたのに、読み終えた人の行き先が会社概要ページしかない。あるいは、料金に触れた記事から料金ページへのリンクが張られていない。区間3を設計していないサイトでは、こうした断線が静かに起きています。
経営者検索数の多い言葉を捨てるのは、さすがにもったいない気がします。
Writers-hub編集部
捨てなくて大丈夫です。順番の問題で、距離の近い言葉を先に押さえてから広い言葉に向かうと、広い言葉の記事から社内の他のページへ人を渡せます。逆の順番だと、大量に集めた読者の行き先がサイトの中にない状態になってしまうのです。
すでに記事が数十本あるサイトなら、新しく書く前に既存記事を距離順に並べ直すだけで動くことがあります。何を書くかより、何を先に書くか。ここが比較記事ではほとんど語られない核心です。
集めた検索語を、どの順番で記事にするか決めきれていませんか
検索数の一覧は手元にあるのに、どれから着手すれば受注につながるのか判断がつかない。そうした状態から、売り先と売り物に紐づけて検索語を並べ直すところまでを一緒に組み立てます。既存記事がある場合は、並べ直しの対象として棚卸しするところから始められます。
他のWeb集客施策との違いと使い分け
SEOマーケティングは単独で完結する施策ではありません。他の手立てと並べて比べたうえで、どこに何を任せるかを決めるほうが現実的です。
| SEOマーケティング | リスティング広告 | SNS運用 | |
|---|---|---|---|
| 成果が出るまで | 半年から1年 | 数日から数週間 | 数か月以上 |
| 費用の性質 | 制作費が中心で積み上がる | 出稿し続ける限り発生 | 人件費が中心 |
| 止めたときの流入 | しばらく残る | ほぼゼロになる | 届かなくなる |
| 向いている場面 | 困りごとが言葉になっている商材 | 短期で数字が必要な場面 | 世界観や人で選ばれる商材 |
表を並べてみると、どれか一つを選ぶ話ではないとわかるでしょう。実務で効率がよいのは、リスティング広告で検索語ごとの反応を先に測り、問い合わせにつながった語からSEOで記事を作る進め方です。広告の運用データは、購買までの距離を測る材料としてそのまま使えます。
ただ、この進め方は広告とSEOの担当部署が分かれている会社ほど実行されていない印象があります。広告側には検索語ごとの成果が蓄積されているのに、記事を作る側はキーワードツールの数字だけを見ている。社内にある最良の材料が使われていないのは、もったいない状況です。
コンテンツマーケティングとの関係もよく質問を受けます。コンテンツマーケティングは有益な情報を届けて関係を築く活動全般を指し、届ける経路には検索のほかメールやSNSも含まれます。SEOマーケティングは、そのうち検索という経路に焦点を当てたものだと考えると、両者は対立せず重なる部分を持つ関係だと整理できるでしょう。
自社で回すか外に出すかの分かれ目
最後に体制の話をします。SEOマーケティングが途中で止まる理由は、施策の知識不足よりも、誰が何を決めて誰が手を動かすかが決まっていないことのほうが多いのです。
- 検索語の選定と記事の狙いを決める人が社内にいる
- 商品やサービスの中身を、顧客の言葉で説明できる人が関われる
- 月に数本の記事を、内容を確認して公開まで運べる時間がある
- 公開後3か月以上、数字を見て書き直す前提で予算が組まれている
上の2つが埋まっていれば、書く工程を外に出しても成果は出ます。判断が社内に残っているからです。逆に、制作だけを外に出しても、決める人がいなければ動きません。当たり障りのない記事だけが積み上がり、順位も問い合わせも動かないまま予算だけが減っていきます。ここは正直にお伝えすべき点で、外注先を変えても解決しない種類の問題です。
下の2つが埋まらない場合は、本数を減らしてでも1本あたりの設計に時間をかけるほうが結果につながります。月10本を3か月で止めるより、月2本を1年続けたサイトのほうが、最終的な流入は大きくなるというのが実感です。
記事を書く人はいるのに、公開までの工程で止まっていませんか
検索語の並びと記事の狙いを社内で決めたうえで、執筆と編集の工程だけを外に出す形であれば、判断の質を落とさずに本数を伸ばせます。弊社が引き受けているのはまさにこの工程で、狙いの共有から初稿、修正までの流れをそのまま組み込めます。
SEOマーケティングのよくある質問
最後に、打ち合わせで繰り返し聞かれる質問をまとめます。
売り先と売り物を決めるところからです。検索語を集めるのはその次で、順番を逆にすると集客はできても受注につながらない記事が増えます。営業が受けている相談内容を聞き取るところから始めてください。
新規サイトなら半年から1年が目安です。既に運用歴があり内部施策が整っているサイトでは、3か月ほどで順位が動き始める場合もあります。着手前に社内でこの時間差を共有しておくと、途中で止まりにくくなるでしょう。
数える成果物が違います。SEO対策は順位とアクセス数、SEOマーケティングは問い合わせや受注までを見ます。同じ施策を指していても、評価の基準が変わると優先順位も変わってくるでしょう。
本数より狙う検索語の並びが先です。購買までの距離が近い語を押さえていれば、月2本でも商談は動きます。逆に、距離の遠い語ばかりを月10本書いても、アクセス以外の数字はほとんど動きません。
不要にはなりません。AIによる回答も、元になっているのは検索エンジンが評価したページです。人に選ばれる内容を用意するという前提は変わらず、むしろ引用される側に回るための条件として重みが増しています。
まとめ｜順位ではなく検索の3区間を設計する
SEOマーケティングとSEO対策の違いは、数える成果物の違いでした。順位とアクセス数を追うのがSEO対策、そこから問い合わせや受注までをつなぐのがSEOマーケティングです。
実務では、検索の手前・最中・あとの3区間で分けて考えると打ち手の順番が決まります。手前で売り先と売り物を決め、集めた検索語を購買までの距離で並べ替える。最中で順位を取る。あとで読み終えた人の行き先を用意する。順位が上がったのに売上が動かないときは、ほぼ例外なく手前かあとのどちらかが抜けています。
私たち合同会社Writers-hubは、数多くの企業のSEO記事制作と、その手前にあるキーワード設計を手がけてきました。記事を書く前に何を決めるかで結果が変わることを、公開後の数字を通して何度も確かめています。
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今のサイトで、どの区間が抜けているか一度見てみませんか
既存記事の並び、狙っている検索語、読み終えた人の行き先。この3点を見れば、順位が上がっても売上が動かない原因はおおよそ絞り込めます。まだ何を依頼するか決まっていない段階でも、現状の整理からご一緒できます。
