「SEMというのは、要するにリスティング広告のことで、SEOとは別の施策ですよね」。検索周りの担当を引き継いだ方と話していると、この理解を前提に打ち合わせが始まることがあります。広告は代理店、SEOは制作会社と発注先を分けてきた社内の慣行に慣れていると、SEMという語もそのどちらか一方の呼び名に聞こえてしまうからです。
しかし、これまで数多くの企業の検索からの集客を設計してきた弊社の立場から言えるのは、SEMは新しい手法の名前ではなく、同じ検索キーワードをSEOと広告のどちらで取るかを決める配分の仕事だということです。ここを切り離したまま予算を積むと、同じ語に二重で費用をかけたり、広告を止めた月に問い合わせがゼロになったりします。
本記事では、SEMの意味とSEOとの違いから、狙う語の振り分け方、進め方の5ステップ、費用の内訳まで、検索経由の集客を設計する立場で順を追ってお伝えします。
- SEMの意味と、広義・狭義で指す範囲の違い
- SEOとリスティング広告を5つの軸で比べた結果
- SEMがうまく回らない原因と、その直し方
- 狙う語をSEOと広告に振り分ける4つの判断軸
- 進め方の5ステップと、費用の内訳の考え方
SEMとは検索エンジン経由の集客施策の総称
SEMはSearch Engine Marketingの略で、日本語では検索エンジンマーケティングと訳されます。読み方は「エスイーエム」で、GoogleやYahoo!といった検索エンジンの結果ページを入口に、自社のサイトへ人を集めて成果につなげる取り組み全体を指す言葉です。
ここで押さえておきたいのは、SEMがSEOと並ぶ別の手法ではないという点です。SEMはSEOと検索連動型広告を含む上位の概念であり、検索という一つの入口をまとめて扱うための呼び名だと考えると整理しやすくなります。
SEMに含まれる2つの施策
SEMの中身は、大きく2つに分かれます。ひとつはSEO（検索エンジン最適化）で、検索結果の広告ではない枠、いわゆる自然検索の枠に自社のページを上位表示させる取り組みです。記事やサービスページの内容を検索する人の目的に合わせて作り込み、サイトの構造や表示速度を整えていく作業が中心になります。
もうひとつは検索連動型広告で、リスティング広告とも呼ばれます。検索された語に応じて結果ページの上部などに表示される広告枠を、入札によって買う仕組みです。クリックされたときに費用が発生する課金方式が一般的で、この方式はPPC（Pay Per Click）とも呼ばれます。
この2つは、同じ検索結果ページという一枚の画面を舞台にしています。ユーザーから見れば広告枠と自然検索枠の距離はスクロール数回分しかなく、どちらから入ってきたかを意識している人はほとんどいません。だからこそ、社内で別々の施策として管理する意味は薄いのです。
広義のSEMと狭義のSEM
実務でややこしいのは、SEMという語が2通りに使われている点です。広義では先に述べたとおりSEOと検索連動型広告の両方を含みますが、狭義では有料の検索広告だけを指して使われることがあります。海外の記事やツールのメニュー表記では、SEOと対比させる形でSEMを有料広告の意味に限って使う例が目立ちます。
社内やクライアントとの打ち合わせでSEMという語が出たら、最初に「今日は広告だけの話ですか、SEOも含めますか」と確認しておくと後戻りが減ります。同じ略語が別の意味で使われている場面としては、電子顕微鏡のScanning Electron Microscope、統計の平均値の標準誤差（standard error of the mean）などもあり、資料の検索で別分野の情報が混ざることもあります。
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SEOとリスティング広告の違い
SEMを配分の仕事として扱うには、配分先の性質を知っておく必要があります。SEOとリスティング広告は、費用の出方から順位の決まり方まで、性質がはっきり違います。
| SEO | リスティング広告 | |
|---|---|---|
| 費用の出方 | 制作と改善に先払い、掲載自体は無料 | クリックごとに課金、掲載を止めれば発生しない |
| 成果までの期間 | 数か月単位 | 出稿当日から |
| 掲載順位の制御 | できない（検索エンジンの評価次第） | 入札額と広告の品質で調整できる |
| 止めたあとの流入 | しばらく残る | ほぼ即座に止まる |
| 訴求の自由度 | 検索意図に沿った内容が前提 | 価格や期限を直接書ける |
表を並べてみると、2つは優劣ではなく時間軸の担当が違うとわかります。広告は今月の問い合わせ数を作る役割、SEOは半年後も流入が続く土台を作る役割です。片方だけで検索からの集客を組もうとすると、短期の数字か中長期の安定のどちらかを捨てることになります。
とりわけ見落とされがちなのが、掲載順位を自分で決められるかどうかという違いです。SEOでは「来月までに1位にする」という約束が原理的にできません。期限が決まっている商談やキャンペーンを検索から取りたいなら、広告を使うほうが筋が通っています。
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SEMのメリットと見落とされがちな注意点
検索からの集客が他の手段と違うのは、ユーザーが自分から言葉を打ち込んで探しにきている点です。そのぶん反応は良くなりますが、良い面だけを見て始めると計画が崩れます。
- 探している人にだけ接触できるため、無関係な層への露出に費用を使わない
- 表示回数からクリック、問い合わせまで数字がつながり、どの語が成果を生んだか追える
- 広告で先に反応を確かめ、その語でSEOに投資するという順番が取れる
- 資料請求や来店予約のように、今すぐ動く人を拾える
- 競合が増えた語ではクリック単価が上がり続け、同じ予算では露出が減っていく
- SEOは効果が出るまでに数か月かかり、その間の問い合わせ数は別の手段で埋める必要がある
- 検索数そのものが少ない商材では、SEMだけで必要な件数に届かないことがある
- 広告が並ぶ画面で自社だけ広告色が強いと、比較検討中のユーザーには避けられることもある
注意点のうち、社内でもっとも説明が難しいのは2つ目です。SEOは投資してから成果が見えるまでに時間差があるため、期の途中で「まだ結果が出ていない」と判断されて打ち切られる例が実際にあります。着手時点で、何か月目にどの語で何位を目指すのかを合意しておくほうが安全です。
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SEMが機能しない原因はキーワード表の分断
ここまでは一般的な整理でした。ここから、相談を受けた現場で実際に起きている話に移ります。SEMが回らない原因は、手法の選び方ではなく、狙う語の一覧が2つに分かれていることにあります。
広告は代理店の管理画面、SEOは制作会社のスプレッドシートというように、キーワードの台帳が別々に存在している状態です。この状態が続くと、3つの症状が出ます。
- 同じ語に広告費と記事制作費の両方をかけている（誰も重複に気づいていない）
- 自然検索で上位を取れている語に広告を出し続け、本来不要な費用が毎月発生している
- 広告のレポートと検索順位のレポートが別で、語ごとの合計の問い合わせ数を誰も把握していない
3つとも、原因は同じところにあります。狙う語の一覧が2枚に分かれている限り、配分は決まりません。配分を決めるには、同じ語について自然検索の順位とクリック数、広告の費用と問い合わせ件数が1行に並んでいる必要があるからです。
弊社が相談を受けるときも、最初にお願いするのはこの1枚の表を作ることです。語を縦に並べ、横に検索数、現在の自然検索順位、広告の月間費用、そこから生まれた問い合わせ件数を置く。これだけで、止めるべき広告と書くべき記事がその場で見えてきます。比較記事ではほとんど語られませんが、SEMの実務の半分はこの表の整備です。
Web担当者同じキーワードでSEOと広告の両方を出したら、自社のなかで食い合いになってしまいませんか。
Writers-hub編集部
広告のクリックが自然検索から移るぶんは、たしかにあります。ただ、検索結果の画面で上と下の両方に自社が出ていれば、比較検討中の人が競合へ流れる余地はそれだけ減ります。判断の基準は食い合うかどうかではなく、広告を止めた月に問い合わせ件数がどれだけ落ちるかを実際に測ることです。1か月止めて件数が変わらない語は、広告を外して構いません。
食い合いを恐れて広告を早々に外した結果、競合の広告だけが画面上部に残っていたという例もあります。判断は測ってから下してください。
狙う語の一覧が広告とSEOで分かれたままになっていませんか
どの語をSEOで取り、どの語を広告で買うか。その判断は検索数の大小だけでは決まらず、競合サイトの強さと自社の既存ページの状態を合わせて見る必要があります。弊社では検索する人の目的ごとに語を分類し、記事で取る語と広告で買う語を1枚の表に整理するところから設計しています。
キーワードをSEOと広告に振り分ける判断軸
では、1枚の表ができたあと、語ごとの担当はどう決めるか。実務では次の4つの軸を順に当てていきます。
判断軸 | SEOに寄せる語 | 広告に寄せる語 |
|---|---|---|
検索する人の目的 | 意味や方法を知りたい段階の語 | 申し込み先や購入先を探している段階の語 |
上位を取れる見込み | 競合が事業会社中心で、既存ページが2ページ目まで来ている語 | 大手の比較サイトが上位を占め、順位を動かしにくい語 |
必要な時期 | 半年以上使う定番の語 | 今月の件数が必要な語、季節や期間が限られる語 |
検索数と手間の釣り合い | 1本の記事で複数の語をまとめて狙える語 | 検索数が少なく、記事1本の投資に見合わない語 |
この4つのうち、実務でもっとも判断を左右するのは2番目です。検索結果の1ページ目が大手の比較サイトや求人媒体で埋まっている語は、記事の質を上げても順位が動かないことがあります。そうした語に記事制作費をかけ続けるより、広告で買って自社のサービスページに直接送ったほうが早いという結論になります。
そして、広告を先に回すことにはもう一つの使い道があります。広告の管理画面には、実際に打ち込まれた語が検索語句レポートとして残る仕組みです。自社の想定外の言い回しや、思っていたより件数につながる語がそこに出てきます。広告で反応の良かった語こそ、記事にする価値があります。キーワード調査ツールの推定値より、自社の商材で実際に問い合わせまで至った語のほうが確かです。
広告は費用を払って露出を買う手段ですが、同時に「どの言葉で探されているか」を実データで確かめる装置にもなります。SEOの題材選びに迷っている段階なら、少額で1か月広告を回し、検索語句レポートを見てから記事の計画を立てる順序も検討に値します。
SEMの進め方5ステップ
配分の考え方が決まったら、実際の手順に落とし込みます。工程の順番を入れ替えると手戻りが出るため、上から進めてください。
全体の流れは、設計して終わりではなく最後の見直しから2番目に戻る形になります。1周回すごとに、語ごとの担当が実際の成果で裏づけられていきます。
問い合わせ件数、資料請求数、来店予約数のどれを増やすのかを1つに絞ります。ここが曖昧なまま進むと、あとで広告とSEOのどちらが効いたのか判断できなくなるはずです。併せて、1件あたりいくらまで費用をかけられるかも先に決めておきます。
検索数、現在の自然検索順位、競合の状況を語ごとに並べます。広告を出している場合は、その費用と成果も同じ表に入れます。この表がSEMの設計図です。
前章の4つの軸を当てて、SEOで取る語と広告で買う語に分けます。どちらにも入れない語も出てきますが、無理に埋める必要はありません。予算の上限から逆算し、上位の語から順に埋めていきます。
広告もSEOも、着地するページの出来で成果が決まります。検索した語と見出しの内容が合っているか、申し込みの入口が画面内にあるかを確認してください。広告用のランディングページと記事とでは、置くべき情報の量が変わります。
広告は入札状況が動き、SEOは順位が動きます。月に1度、語ごとの成果を見て担当を入れ替えます。自然検索で安定して上位に入った語は広告の予算を下げ、その分を次の語へ回すのが基本の動きです。
5番目の見直しを止めてしまう例が、実際にはとても多いです。設計した時点の配分は、その月の競合状況に対する答えでしかありません。半年前の配分表をそのまま使っている状態は、広告費の無駄と機会の取りこぼしが同時に起きているはずです。
記事で取ると決めた語が、そのまま何か月も手つかずになっていませんか
振り分けまで終わっても、記事を書く手が社内にないところで計画が止まります。弊社では検索する人の目的をたどった構成の設計から執筆、公開後の順位に応じた書き直しまでを引き受けており、担当者が用意するのは自社の実績と判断だけで進む形にしています。
SEMにかかる費用の考え方
SEMの費用は、広告費と制作費という性質の違う2つで構成されます。この2つを一つの予算枠でまとめて管理すると、判断を誤ります。
広告費の水準を決めているのは、検索需要の量ではありません。同じ検索数の語でも、金融や不動産のように1件の利益が大きい業種ではクリック単価が上がり、地域限定の語では下がります。広告費は検索数ではなく競合の入札額で決まります。予算を組むときは、業種の相場を先に確かめてください。
制作費は、記事やサービスページを作る費用です。1本あたりの外注費は、文字数と調査の量、専門性の高さで幅が出ます。弊社が関わる範囲では、一般的な解説記事で数万円台、専門家の監修や取材が入る記事で十数万円以上という水準が目安になります。
※ 上記は弊社が関わる案件での目安であり、業種、必要な調査量、監修の有無、修正回数の取り決めによって変動します。
初年度に起きやすい失敗は、広告費に予算を寄せすぎて制作に回す分が残らないことです。広告は止めれば流入が止まるため、翌年も同じ額が必要になります。一方で記事は公開後も流入が続くため、投資としての性質はまったく別です。初年度は広告で件数を確保しながら、翌年の流入を作る制作費を別枠で確保しておくと、2年目以降の広告依存が下がっていきます。
検索エンジン側がSEOについて何を評価しているかは、Googleが公式資料で公開しています。外注先の提案を判断する材料として、一度は目を通しておく価値があります。
SEMで成果を落とす4つのつまずき
最後に、相談の場でよく見かける失敗の型を挙げます。どれも手法の選択ミスではなく、運用の段取りに原因があります。
- 広告とSEOで担当者もレポートも分けたまま、語ごとの合計の成果を誰も見ていない
- 検索数の多い語ばかりを狙い、上位表示も入札も競合に届かないまま費用だけが出ていく
- 記事を公開したあと順位を確認せず、書き直す機会を逃している
- 着地するページを整えないまま集客を増やし、訪問数だけが伸びて問い合わせが増えない
4つ目は数字の見え方が良いだけに、気づくのが遅れます。訪問数が前月比で伸びていれば報告は通ってしまい、問い合わせ件数が動いていないことは翌四半期に問題化します。訪問数と件数は必ず並べて見てください。
3つ目の書き直しについても補足します。公開から3か月ほど経つと、狙った語で何位に付いたかが見えてきます。2ページ目に留まっている記事は、内容が足りないのではなく、検索する人が求めている中身とずれている場合が多いはずです。上位のページが何を答えているかを確認し、足りない答えを足す作業が効きます。
よくある質問
打ち合わせの場で繰り返し受ける質問を、5つに絞ってまとめました。社内で説明するときの言い方としても使えるはずです。
SEOはSEMの一部です。SEMは検索エンジン経由の集客全体を指す言葉で、その中にSEOと検索連動型広告が含まれます。ただし文脈によってSEMが有料広告だけを指す場合もあるため、打ち合わせの最初に範囲を確認しておくと誤解が防げます。
始められます。SEOだけでもSEMの一部を実行していることになります。ただし成果が出るまでに数か月かかるため、その期間の問い合わせ件数をどう確保するかは別に考えておく必要があります。
担当者が分かれるのは問題ありません。分けてはいけないのは、狙う語の一覧とレポートです。語ごとに自然検索の順位と広告の費用、そこから出た件数が1枚で見える状態を作ってください。
広告は出稿した当日から表示回数とクリック数が出ます。SEOは公開から3か月前後で順位が見えはじめ、安定するまでに半年程度かかることが多いです。着手時点で、何か月目に何を判断するかを決めておくと社内の説明が楽になります。
取り組めます。予算が限られる場合は、語を絞ることが前提になります。申し込みに近い語だけに広告を出し、そこで反応のあった語から記事を作る順番にすると、少額でも配分の判断材料が集まります。
まとめ｜SEMは選択ではなく配分の設計
SEMは検索エンジン経由の集客の総称であり、SEOと検索連動型広告のどちらかを選ぶ話ではありません。SEMの成否は手法選びより配分の決め方で分かれます。同じ語について順位と広告費と問い合わせ件数が1枚に並んでいれば、止める広告と書く記事はその場で決まっていきます。
本記事でお伝えした流れを、もう一度短くまとめます。狙う語を1枚の表に集め、検索する人の目的と上位表示の見込み、必要な時期、検索数と手間の釣り合いという4つの軸で担当を振り分ける。受け皿のページを整えたうえで、月ごとに配分を入れ替える。この繰り返しが、広告費に頼りきらない検索集客につながっていきます。
私たち合同会社Writers-hubは、検索キーワードの戦略設計から記事の制作、公開後の書き直しまでを手がけています。広告で反応があった語を記事に落としていく進め方も、社内に書き手がいない状態からの立ち上げも、これまで多くの企業とご一緒してきました。
関連記事：seo in marketingとは？マーケティングにおけるSEOの3つの役割
関連記事：SEOとSEMの違いは定義で変わる｜検索語ごとの担当の分け方
自社の場合はどこから手を付けるべきか、判断がつかない状態ではありませんか
狙う語の数、競合サイトの強さ、社内で書ける時間。この3つは会社ごとに違い、取るべき順番も変わります。現在の順位と既存ページの状態を見たうえで、記事から始めるか広告から始めるかをお伝えします。相談の時点で費用は発生しません。
