「SEOとSEM、うちはどちらから手を付けるべきでしょうか」。予算の配分を決める時期になると、この形のご相談をいただきます。海外のマーケティング記事を読むとSEMは検索広告のことだと書かれ、日本語の解説記事を読むとSEMはSEOを含む総称だと書かれている。同じ言葉に二通りの説明が並んでいれば、二つを並べて選ぶものだと受け取っても不思議はありません。
しかし、これまで多くの企業の検索経由の集客を記事の側から支えてきた弊社の立場から申し上げると、この問いは形のうえで答えが出ません。日本語のWeb業界で使われるSEMはSEOを内側に含む言葉なので、SEOとSEMは並べて選ぶ関係にありません。実際に予算を取り合っているのは、SEOと検索連動型広告の二つです。
本記事では、二通りの説明が並び立つ理由から、SEOと検索連動型広告の違い、検索語を一つずつどちらに回すかの決め方、費用を比べるときに外しやすい点まで、記事をつくる側の視点で順にお伝えします。
- SEOとSEMを並べた比較が噛み合わない理由
- SEOと検索連動型広告で実際に違う6つの項目
- 検索語を広告側と記事側に振り分ける手順
- 同じ語で広告と記事を重ねる判断の条件
- 費用を比べるときに外しやすい3つの点
SEOとSEMを並べた比較が噛み合わない理由
SEOとSEMを比べた記事を何本か読むと、書いてあることが一致しません。片方は「SEMの中にSEOが入る」と言い、もう片方は「SEOは自然検索、SEMは広告」と言う。どちらかが間違っているわけではなく、SEMという言葉の使われ方が二通りあることが原因です。
日本語の記事でのSEMの指す範囲
日本語のWebマーケティングの文脈では、SEMはSearch Engine Marketingの略で、検索エンジンを使った集客施策の総称として説明されます。この総称の中に、自然検索での表示を増やすSEOと、検索結果に広告枠として出す検索連動型広告の両方が入ります。つまり関係は並列ではなく、入れ子です。
だから「SEOとSEMのどちらをやるか」という問いは、上位の分類とその中身を並べて選ぶ形になります。答えようがない、というのが正確なところでしょう。
検索連動型広告は「リスティング広告」と呼ばれることもあります。ただしリスティング広告という語に、検索結果以外の面へ出す広告まで含めて話す人もいます。社内で数字を扱うときは「検索結果に出る広告」と言い直しておくと、集計の範囲がぶれません。
英語圏の記事でSEMが広告を指す事情
一方、英語で書かれたマーケティング記事では、SEMを有料検索の意味で使うものが多くあります。SEOと対比させる形でSEMという語を出し、費用のかからない自然検索か、クリックごとに課金される広告か、という構図で説明する書き方です。英語圏でも統一されているわけではなく、SEMを自然検索と広告の両方を含む語として扱う解説も並んで存在します。
では、なぜ広告の意味が定着したのか。現場の事情で言えば、毎月の予算を管理する単位が広告だけだからだと見ています。運用担当者が日々動かすのは入札額と配信設定で、記事の制作は別の部署か外部が持つことが多い。会話の中で「SEMの予算」と言えば広告費を指す、という使い方が自然に固まったのだろうと考えています。
打ち合わせで先に確かめる一言
実務でこの食い違いが問題になるのは、社内と代理店で言葉の前提がずれたまま会議が進むときです。代理店が「SEMを強化しましょう」と提案し、社内では記事制作を含む話だと受け取り、後になって広告費の増額の相談だったと分かる。こうした行き違いは、最初の一言で防げます。
「今日のSEMは、広告だけの話ですか。記事も含みますか」。この確認を先に入れておくと、その後の数字の話が噛み合います。比べる相手はSEMではなく検索連動型広告です。ここを揃えてから、中身の比較に進みましょう。
経営者海外のレポートではSEMが広告を指していました。社内の資料は、どちらの意味で書けばよいのでしょうか。
Writers-hub編集部
数字を扱う資料では「SEO」「検索連動型広告」と分けて書き、SEMという語を見出しに使わないのが安全です。総称のままだと、後から集計する人が広告費だけを拾うのか、記事の制作費まで入れるのかを判断できません。海外のレポートを引用するときは、その資料でのSEMの定義を一行添えておくと、読む人が迷わずに済みます。
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SEOと検索連動型広告はどこが違うか
言葉の整理が済んだところで、実際に比べる二つの中身を並べます。違いは費用の出方だけではありません。成果が出るまでの時間、表示の制御、そして手元に残るデータまで、性格がかなり異なります。
| SEO（自然検索） | 検索連動型広告 | |
|---|---|---|
| 費用の出方 | 制作と改善に先行して発生 | クリックごとに発生 |
| 成果が出るまで | 数か月単位 | 掲載当日から |
| 表示する語の指定 | × 検索側が決める | ◎ 語を指定して出せる |
| 掲載を止めた翌日 | ○ 流入が残る | × 表示がゼロになる |
| 見出し文の制御 | △ 書き換えが起きる | ◎ 文言を入稿できる |
| 打たれた語の把握 | △ 一部だけ見える | ◎ 検索語句が見える |
おすすめ列は、掲載を止めた後も流入が残るかどうかを重く見た場合の選択です。今月の問い合わせ件数を増やすことが最優先なら、判断は逆になります。どちらが優れているかではなく、何を重く見るかで並び順が入れ替わる表だと捉えてください。
費用の出方の違い
広告は、クリックが1回発生するたびに費用が出ます。表示だけなら課金されないため、無駄打ちの少ない設計にすれば月額は読めます。読めるかわりに、出し続けるかぎり毎月同じ額が必要です。
SEOの費用は、掲載前に集中します。企画、執筆、編集、入稿の工数が先に出て、公開後は手を入れるたびに追加で発生する形です。社内で書いている場合、この費用は人件費に紛れて見えなくなりがちでしょう。見えないだけで、ゼロではありません。
成果が出るまでの時間の違い
広告は、審査を通れば当日から検索結果に出ます。語を足す、止める、単価を変えるといった調整も、その日のうちに反映されます。動かした結果がすぐ数字に出るため、短い周期で判断を回せる点が強みです。
自然検索は、公開してから検索エンジンに読み取られ、評価が固まるまで待つ時間が要ります。記事の内容とサイトの状態によって幅はありますが、数か月単位で見るのが実務の感覚です。公開した翌週に順位が動かないことを失敗と判断すると、まだ何も分からない段階で手を引くことになります。
表示を制御できる範囲の違い
ここは差が大きいところです。広告なら、出す語も、地域も、時間帯も、検索結果に並ぶ見出し文も指定して掲載できます。自然検索では、どの語で表示されるかは検索エンジン側が決めますし、検索結果に出る見出しも、設定したタイトルがそのまま使われるとは限りません。
とりわけ見落とされがちなのが、手元に残るデータの差です。広告の管理画面では、実際に打たれた検索語句が一覧で確認できます。自然検索側で同じ細かさの情報は得られないため、広告で拾った検索語句は、記事のテーマ選びに使えます。広告を出す目的を集客だけに限らず、社内の言葉と客先の言葉のずれを知る調査として位置づけている会社もあります。
関連記事：ブラックハットSEOとは？ホワイトハットSEOとの違いと、今も残る手法の見分け方
SEOと広告のどちらを先に動かすか
二つの性格が分かると、次の問いは順番になります。同時に始められる予算と人手があるなら両方で構いませんが、片方からになる場合のほうが多いはずです。判断の材料は、社内に何が揃っているかで変わります。
広告から始めた方が早い状況
- 今月から来月にかけて、問い合わせ件数を増やす必要がある
- 売る商品やサービスが決まっていて、受け皿のページがある
- どの語から買われるのかが、まだ社内で分かっていない
- 期間限定の催しや季節商材で、露出させたい時期が決まっている
三番目を挙げたのには理由があります。広告は、成果を出す手段であると同時に、検索語を調べる手段でもあるからです。1か月から2か月ほど回すと、どの語から問い合わせが来て、どの語は表示されるだけで終わるのかが管理画面に残ります。その一覧は、記事の企画を立てるときの材料としてそのまま使えるのです。
逆に、受け皿のページが整っていない状態で広告だけ回すと、クリック費用だけが出ていきます。広告を先にする場合も、着地先の準備は並行して進めておきましょう。
自然検索を先に積む判断が向く場合
- 掲載を止めるという概念がなく、毎月の出稿費が要らない
- 調べている段階の語を広く拾え、商品名を知らない層に届く
- 公開した記事を営業資料や社内の説明にも使い回せる
- 流入が動き始めるまでに数か月かかり、その間の数字が出ない
- 書く人と確認する人を決めないと、供給が途中で止まる
- 検索エンジン側の変更で、順位が下がる可能性が残る
商材の単価が高く、検討期間が長い業種ほど、自然検索側の効きがよいと感じています。導入を決めるまでに何度も調べる読者がいて、その調べる過程に置いておける文章の量が、そのまま接点の数になるからです。ただし、この効き方は書き続けた場合の話です。3本公開して止まったメディアは、3本分の流入しか持ちません。
関連記事：SEMとは？検索エンジンマーケティングの意味とSEOとの使い分けを解説
検索語を自然検索と広告に振り分ける手順
ここからが実務の中心です。施策を二択で選ぶ発想をやめると、判断の単位が細かくなります。担当を分ける単位は、施策ではなく検索語です。手元の語を一つずつ見て、広告側と記事側のどちらに置くかを決めていきます。
広告の管理画面に残っている検索語句、Search Consoleに出ているクエリ、営業が客先で聞かれた質問、問い合わせフォームの自由記述。この4か所から語を集めます。ツールが出す候補語だけで始めると、社内で使っている言葉と客先が打つ言葉のずれが拾えません。
サービス名と料金を組み合わせた語のように申し込みの一歩手前で打たれる語と、意味や方法を知りたくて打つ語に分けます。判断に迷う語は、実際に検索して広告の数を見てください。広告が多く並ぶ語は、買う直前に近いと判断している会社が多い語です。
申し込みまでの距離が短い語は、1クリックの価値が高く、単価が上がっても採算が合います。自然検索で上位を取るまで数か月待つより、今日から出したほうが取りこぼしが減ります。
調べている段階の語は、クリックから申し込みまでが遠いため、広告で買うと1件あたりの獲得単価が跳ね上がりがちです。こちらは記事で拾い、本数をそろえて面を作るほうが費用が収まります。
どちらとも言えない語は、30日から90日ほど広告に出して、1件あたりの獲得単価を見ます。採算が合えば広告に残し、合わなければ記事側へ移す。決め切れない語を机上で議論するより、実際の数字で振り分けるほうが速く進みます。
この手順の効き目は、語の数が増えるほど大きくなります。50語、100語と並べたとき、全部を広告で買える予算はまずありません。逆に全部を記事で拾おうとすると、公開までの期間が長すぎて、今期の数字に間に合わない語が出てきます。だからこそ、一つずつ担当を決めます。
集めた語を、広告側と記事側にどう分けますか？
語の仕分けまでは手が回っても、記事側に回した語をどの順番で何本書くかで止まりがちです。集めた語の整理から、記事の並べ方とテーマの設計まで、制作の現場目線でご一緒します。
同じ語で広告と記事を重ねる判断
振り分けを進めると、必ず「両方に出すべき語」の話が出ます。自然検索で上位を取っている語に、わざわざ広告費を払う必要があるのか。ここは社内でも意見が割れやすいところです。
Web担当者自然検索で上に出ている語に広告も出すのは、同じ人を二重に取りに行くだけで無駄になりませんか。
Writers-hub編集部
同じ語でも、状況によって答えが変わります。競合が自社名で広告を出している場合、自然検索で1位を取っていても、画面の上には競合の広告が入ります。この場面での広告費は重複ではなく、上を取られないための費用です。逆に、その語に広告を出している競合がいないのなら、止めても流入はほとんど減りません。
重ねる価値がある場面を挙げると、次の3つに集まります。
- 自社名やサービス名で、競合が広告を出している
- 自然検索の順位が2ページ目以降で、記事の改善が間に合わない
- 催事や季節商材で、特定の期間だけ露出を増やしたい
裏を返せば、自然検索で上位を安定して取れていて、その語に広告を出している競合もいないのなら、重ねる理由は薄くなります。判断に迷ったら、広告を1週間から2週間止めて流入の変化を見てください。止めても減らなければ、その分の予算は別の語へ回せます。
広告を一時的に止めて影響を確かめるときは、繁忙期や催事の期間を避けてください。季節による変動と広告停止の影響が混ざると、どちらが原因で数字が動いたのかを切り分けられなくなります。
費用を比べるときに外しやすい3つの点
最後は、社内で費用対効果を並べるときの話です。SEOと広告の費用を比べた表は、作り方を一つ間違えるだけで結論が反転します。現場でよく見かけるのは次の3つです。
広告費を増やしても、自然検索での表示のされ方が良くなるわけではありません。検索結果の広告枠と自然検索の枠は、別の仕組みで並び順が決まります。費用対効果を比べるときは、この二つを別々の勘定として扱ってください。
自然検索の費用をゼロと置く見積もり
「広告は月50万円、SEOは0円」と並べた表を見かけます。社内で書いているから費用がかからない、という見方です。
しかし、企画と執筆と編集にかかった時間は、人件費として実際に出ています。1本あたり何時間かかったかを記録し、時間単価を掛ければ、記事の制作原価は算出できます。外注していれば請求書の額がそのまま原価です。この数字を入れて初めて、広告費と同じ土俵に乗ります。
クリック単価だけでの比較
広告のクリック単価と、記事1本の費用を流入数で割った値を並べても、判断の材料にはなりません。同じ1クリックでも、買う直前の語から来た人と、調べている段階の語から来た人では、申し込みに至る割合が違うからです。
並べるなら、1件の問い合わせを得るのにかかった額でそろえます。広告側は管理画面の数字がそのまま使えますし、記事側は流入数と問い合わせ件数から計算できます。同じ単位に直すと、語の性質によって有利な側が入れ替わることも見えてくるはずです。
広告を止めた後の落ち込みの見落とし
広告は、止めた翌日に表示がゼロになります。記事は残ります。この差は確かに大きいのですが、「記事は資産だから減らない」と言い切るのも正確ではありません。更新が止まれば内容は古くなりますし、競合が新しい記事を出せば順位は動きます。
実務の感覚で言えば、公開して終わりではなく、年に1回か2回は数字を見て手を入れる前提で費用を見積もるほうが、後から追加予算の相談をせずに済むはずです。
記事側に回した語を、書く手は足りていますか？
調べている段階の語を記事で拾う進め方は、本数がそろって初めて費用が収まります。企画から執筆、公開前の確認まで、貴社で手が回っていない工程だけを切り出してお引き受けできます。
SEOとSEMに関するよくある質問
同じではありません。日本語の記事では、SEMはSEOと検索連動型広告の両方を含む総称として説明されることが多く、リスティング広告はそのうち広告側だけを指します。ただし英語の記事ではSEMを広告の意味で使う場合があるため、資料を読むときは定義を確かめてください。
今期の問い合わせ件数を増やす必要があるなら広告から、来期以降の費用を抑えたいなら記事からが目安です。広告を1か月から2か月回して検索語句を集め、その一覧をもとに記事のテーマを決める進め方なら、両方の利点を順番に使えます。
語によります。調べている段階の語は記事で置き換えやすい一方、買う直前の語は競合が広告を出し続けるかぎり、止めると上を取られます。全面的にやめるのではなく、記事で順位が安定した語から順に広告を外すほうが安全です。
記事の内容とサイトの状態で幅がありますが、数か月単位で見るのが実務の感覚です。公開直後は順位より、検索エンジンに登録されているか、表示回数が増えているかを確認してください。
数字を扱う資料では避けたほうが無難です。「SEO」「検索連動型広告」と分けて書けば、集計する人が広告費だけを拾うのか制作費まで含めるのかで迷いません。
検索エンジン側が記事の何を見ているのかについては、Googleが検索セントラルで方針を公開しています。記事側の判断に迷ったときは、二次的な解説より先に読む価値のある資料です。
※ 出典：Google 検索セントラル「SEO スターター ガイド」
まとめ｜SEOとSEMの答えは語ごとの割り振り
SEOとSEMは、勝ち負けを決める二択ではありません。日本語の記事で使われるSEMはSEOを含む総称で、英語の記事では広告だけを指すことがある。この言葉のずれが、同じ質問に別々の答えが返ってくる原因でした。実際に予算を取り合っているのは、SEOと検索連動型広告の二つです。
そのうえで、決めるのは二択ではなく、語ごとの割り振りです。買う直前の語は広告に置き、調べている段階の語は記事に置く。判断がつかない語は期間を決めて広告で試し、1件あたりの獲得単価で残す側を決める。費用を比べるときは、記事の制作原価を人件費のまま埋もれさせない。この4点を押さえておけば、社内で数字の話をするときに足元が揺らぎません。
私たち合同会社Writers-hubは、狙う語の設計から記事の制作、社内で書ける体制づくりまでをお手伝いしています。広告側で拾った検索語句をどう記事に落とすか、記事側に回した語を何本でどう並べるか。具体的な語を前にしたご相談のほうが、進みが速いと感じています。
手元の語を前に、分け方から一緒に決めませんか？
広告の管理画面に出ている検索語句や、社内で候補に挙がっている語をお持ちください。どれを広告に残し、どれを記事で拾うか、最初の仕分けからご提案します。相談は無料です。
