「SEOは、検索順位を上げるための技術的な作業」。マーケティング担当になったばかりの方から、この理解をよく聞きます。初めて読むSEOの解説が内部対策や外部対策といった施策の分類から始まることが多いため、Web担当部署が抱える技術作業として頭に入るのは自然な流れでしょう。ところが上司から「で、うちのマーケティング全体でSEOはどの位置づけなの」と聞かれると、順位の話だけでは答えが続かなくなります。
弊社はこれまで多くの企業のSEO記事制作と検索流入の設計を請け負ってきました。その経験から言えるのは、マーケティングの中でSEOが担っている仕事は集客だけではない、ということです。検索窓に打ち込まれた言葉そのものが、広告の文言や営業のトークにも転用できる需要のデータになります。
本記事では、seo in marketingという言葉が指す範囲の整理から、マーケティングの中でSEOが担う3つの役割、他の施策との組み合わせ方、そして成果の測り方まで、記事制作を専業で請け負う立場から順にお伝えします。
- seo in marketingが指す範囲と、「SEOマーケティング」という言い方との関係
- マーケティングの中でSEOが担う3つの役割（集客・調査・説明）
- リスティング広告やSNS運用との違いと、組み合わせる順番
- 内部施策・外部施策・コンテンツSEOという3種類の施策の中身
- 順位と流入以外に見るべき指標と、SEOが向かない場面
seo in marketingが指す範囲
seo in marketingは、直訳すれば「マーケティングにおけるSEO」です。SEOはSearch Engine Optimizationの略で、日本語では検索エンジン最適化と訳されます。検索した人が求めている答えを自社のページで用意し、その内容を検索エンジンに正しく理解してもらうことで、自然検索の結果に表示されるようにする取り組み全般を指します。
この言葉が検索される場面は、おおむね二つに分かれます。一つはSEOという略語の意味そのものを確かめたい場面。もう一つは、マーケティング施策の一覧の中でSEOがどこに座るのかを知りたい場面です。後者で調べている方のほうが、実務では圧倒的に多いと感じています。
SEOはマーケティングの手段であって目的ではない
マーケティングの仕事を大きく分けると、誰に売るかを決める、何を届けるかを決める、どうやって知ってもらうかを決める、という三つになります。SEOはこのうち三つ目、知ってもらう方法の一つに位置します。
ここを踏み外すと、施策全体の設計が狂います。SEOはマーケティングの目的ではなく手段の一つであり、検索順位が上がっても売上に近づかない構造であれば、その順位に事業上の意味はありません。実際、月間検索数の大きい語ばかりを狙って記事を増やし、流入は伸びたのに問い合わせがまったく増えないという相談は、毎年のように届きます。
狙う語を決めるときは、検索数よりも先に「その語を打った人は、自社の商品を買う可能性があるか」を確認してください。検索数が10分の1でも、買う直前の人が使う語のほうが問い合わせにつながります。
「SEOマーケティング」という言い方が生まれた背景
日本語では「SEOマーケティング」という表記もよく見かけます。厳密にはSEOがマーケティングの一部であるため、言葉としては入れ子が重複しています。
それでもこの言い方が定着したのには理由があります。日本で検索エンジン経由の集客が本格化した時期、SEOは順位を上げるための小手先の作業として扱われる場面が多くありました。そこから、顧客理解や購買までの流れを踏まえた取り組みなのだと区別するために、あえてマーケティングという語を付けた表現が使われるようになった、という経緯があるようです。
つまり「SEOマーケティング」はSEOとは別の手法ではありません。読み手が期待している中身は、本記事で扱うマーケティング全体の中でのSEOとほぼ同じだと考えて差し支えないでしょう。
Web担当者上司から「SEOとコンテンツマーケティングは何が違うのか」と聞かれて、答えに詰まりました。同じものではないのでしょうか。
Writers-hub編集部
重なる部分が大きいので、混同するのは無理もありません。分け方は単純で、コンテンツマーケティングは情報を作って届ける取り組み全体、SEOはそのうち検索エンジン経由で読み手と出会うための最適化を指します。メールマガジンや展示会で配る資料はコンテンツマーケティングに入りますが、SEOには入りません。
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マーケティングにおけるSEOの3つの役割
SEOがマーケティングの中で果たしている仕事を集客という一語でまとめてしまうと、評価も予算配分も窮屈になります。実務で見ていると、役割は三つに分けて考えたほうが、社内の説明も施策の設計もしやすくなります。
役割1：検索から見込み客を連れてくる集客
最も分かりやすいのが、この役割です。悩みや疑問を検索した人が自社のページにたどり着き、そこで初めて自社を知る。広告費をかけずに、しかも自分から情報を探しに来た相手と出会える点が、他のチャネルにない特徴だと言えます。
広告と違い、出稿を止めても順位が残っている限り流入は続きます。一度上位に入った記事が数年にわたって問い合わせを生み続ける例も珍しくありません。ただし、成果が出るまでの時間は広告よりはるかに長く、新規ドメインなら数か月から1年程度は見ておく必要があります。
※ 到達までの期間は、ドメインの運用歴・競合の強さ・扱うテーマの専門性によって大きく変わります。弊社が制作を請け負う案件での実務的な目安であり、保証された期間ではありません。
役割2：検索語から需要と言葉を拾う調査
ここからが、SEOを集客チャネルとしてしか見ていないと取りこぼす部分です。
キーワード調査で分かるのは、検索数の多寡だけではありません。人がどんな言葉で悩みを表現するか、何と何を比べているか、どの段階で価格を知りたがるか。検索語は、買う前の人が実際に使った言葉そのものです。アンケートのように質問者の意図が混ざらず、行動として残っている点に価値があります。
この情報の使い道は、記事の中に閉じません。広告文の見出しにそのまま使う、営業資料の想定問答に反映する、サービス説明の言い換えに採用する。検索語を起点に社内の言葉を揃えていくと、部署をまたいで顧客の呼び方が一致してきます。
とりわけ見落とされがちなのが、競合比較の語です。自社名と他社名を並べた検索や、サービス名に評判を足した検索の量は、営業現場が感じている競合の圧力とかなり近い動きを見せます。どの企業と本当に比べられているのかを、営業の肌感覚とは別の根拠で確かめられるわけです。
検索語を拾うだけなら、Google Search Consoleの検索パフォーマンス画面で足ります。自社サイトが実際に表示された語と、そのクリック数が一覧で出るため、まだ記事にしていない需要を見つける入口になります。
役割3：比較検討中に自社の説明を置いておく
三つ目は、集客とも調査とも違う働きです。
広告やSNS、展示会で自社を知った人が、その場ですぐ問い合わせるとは限りません。多くの場合はいったん離れ、社名やサービス名で検索し直します。このときに公式サイトの製品ページしか出てこないのと、判断の考え方を書いた解説記事が並んでいるのとでは、その後の商談の入り方が変わってきます。
言い換えれば、SEOは新規の集客だけでなく、他のチャネルが連れてきた人を取りこぼさないための受け皿としても機能しているのです。検索流入の集計上は「指名検索」の数字として積み上がるだけのため、SEOの成果として語られにくい部分でもあります。
どの検索語を拾えば商談につながるか、決めきれていませんか
検索数の大きい語から埋めていくと、流入は増えても問い合わせが動かない構成になりがちです。買う直前の人が使う語から逆算してテーマを並べ替えるところから、ご一緒できます。
関連記事：SEMとは？検索エンジンマーケティングの意味とSEOとの使い分けを解説
SEOと他のWebマーケティング施策の関係
SEOを単独で評価しようとすると、どうしても「時間がかかる集客手段」という結論に寄ります。他の施策と並べたときの得意分野を先に押さえておくと、社内で予算を説明するときの言葉が変わってきます。
| SEO | リスティング広告 | SNS運用 | |
|---|---|---|---|
| 費用の出方 | 制作と改善への先行投資 | クリックごとに課金 | 運用工数が中心 |
| 成果までの時間 | 数か月〜1年 | 出稿した当日から | 数か月〜 |
| 止めたあとの流入 | しばらく残る | ほぼ即日ゼロ | 投稿が残る範囲で微減 |
| 主に届く相手 | 悩みを言葉にできた人 | 同上に加え購入直前の人 | 悩みを自覚する前の人 |
| 副産物として得られるもの | 検索語から見た需要 | 入札単価から見た競合の本気度 | 反応から見た関心テーマ |
表にすると、三つが取り合う関係ではなく、届く相手の段階が違うだけだと分かります。どれか一つに寄せるより、自社の商材で意思決定が動く段階に合わせて配分を決めるほうが現実的でしょう。
リスティング広告との違いと組み合わせる順番
両者は同じ検索結果の画面に出ますが、成立の仕方が正反対です。広告は需要を買う手段、SEOは需要を拾う手段だと考えると整理しやすくなります。
実務で勧めているのは、記事を作る前に広告で確かめるという順番です。狙おうとしている語で短期間だけ広告を出し、クリックした人が問い合わせまで進むかどうかを見ます。ここで反応がない語は、仮に1位を取っても商談は生まれません。数万円の出稿費で、数十万円の制作費を空振りさせずに済むわけです。
逆の流れも成立します。記事の反応から見つかった言い回しを広告文に入れると、クリック率が動くことがあります。片方で得た情報をもう片方に渡す設計にしておくと、両方の精度が同時に上がっていきます。
SEMとコンテンツマーケティングの位置関係
SEMはSearch Engine Marketingの略で、検索エンジンを使ったマーケティング全般を指します。本来はSEOとリスティング広告の両方を含む上位の概念ですが、日本の現場ではSEMをリスティング広告の意味で使う場面もあるため、社内で言葉の定義を合わせておくと混乱を避けられます。
コンテンツマーケティングとの関係は先ほど触れたとおり、届ける手段が検索かどうかの違いです。作った記事を検索からも読まれるようにする取り組みが、コンテンツSEOと呼ばれる領域にあたります。
関連記事：SEOの費用対効果とは？計算方法や高める方法を徹底解説
SEOの施策は内部・外部・コンテンツの3種類
施策の分類は各社で呼び方が揺れますが、中身はおおむね三つに収まります。内部施策、外部施策、コンテンツSEOです。それぞれ担当する部署も、成果が出るまでの時間も異なります。
内部施策は、自社サイトの中で完結する調整を指します。タイトルと説明文の設定、見出しの構造、内部リンクの張り方、表示速度やスマートフォン対応、検索エンジンに読み取ってもらうためのサイトマップ送信まで含みます。エンジニアの手が必要な項目が多く、制作会社に依頼している場合は依頼範囲の確認から始まります。
- タイトルタグと説明文が、ページごとに内容と合った形で設定されている
- 見出しが h2 と h3 で階層になっており、飛び級していない
- 関連するページ同士が内部リンクでつながっている
- スマートフォンで読める表示になっており、読み込みが極端に遅くない
- サイトマップを送信し、検索結果に出したいページが登録されている
外部施策は、他のサイトから自社サイトへリンクや言及が集まる状態をつくる取り組みです。かつては購入したリンクを積む手法が横行しましたが、現在は検索エンジン側の対応が進んでおり、不自然なリンクは評価を下げる要因になります。取材を受ける、調査結果を公開する、業界メディアに寄稿するといった、紹介される理由をつくる方向に手段が移りました。
コンテンツSEOは、検索されている疑問に答えるページを作り、公開後に改善し続ける取り組みです。三つの中では最も時間がかかる一方、蓄積した記事がそのまま資産として残ります。判断に迷ったら、検索エンジン提供元の公式資料に立ち返るのが確実です。
順位と流入だけで測るSEO評価の限界
ここが本記事でいちばんお伝えしたい部分です。
SEOの報告書が、順位の一覧と流入数の折れ線で終わっているケースは今も多く見かけます。社内のSEO担当としては最も説明しやすい形なのですが、マーケティング全体の会議に持ち込むと「で、それは売上にいくら効いたのか」で止まります。比較記事ではほとんど語られない核心です。
指標を階層で捉えると、この行き違いの正体が見えます。順位は最も早く動き、流入がそれに続き、問い合わせや商談は遅れて動きます。順位はSEOの目的ではなく、途中経過の指標にすぎません。早く動くから報告に使いやすいだけで、事業からは最も遠い場所にあります。
では、何を並べて報告すればよいのか。実務では次の三つを添えるようにしています。
一つ目は、検索経由の問い合わせ数と、その人が最初に読んだページです。どの記事が商談の入口になったのかが分かると、次に作る記事の判断材料になります。二つ目は、社名やサービス名での検索数の推移。他の施策で知った人が検索し直した量にあたるため、広告やSNSの効きも間接的に映ります。三つ目は、記事が営業の場で使われた回数です。数字として集計しにくい項目ですが、営業に聞けば答えは返ってきます。
この三つを並べると、SEOの報告は「順位の話」から「需要がどこで生まれ、どこで止まっているかの話」に変わります。予算の議論も、そのほうが前に進みます。
順位は上がったのに、報告のたびに成果を説明しきれていませんか
どのページが商談の入口になっているかを洗い出し、次に作るべきテーマまで落とし込むところから着手できます。既存記事の改善だけで数字が動く場合もあるため、まずは現状を見るところからご相談ください。
マーケティングにSEOを組み込む手順
はじめて社内にSEOを持ち込むとき、記事を書き始める前に決めておくことがあります。順番を間違えると、公開後に作り直しが発生しやすくなります。
問い合わせなのか、資料請求なのか、来店予約なのか。SEOで到達させたい行動を一つに絞ります。ここが曖昧なまま記事を増やすと、あとから成果を測れなくなります。
既存顧客との会話、問い合わせフォームの記載内容、営業が受けた質問を書き出します。検索ツールに入れる前に、社内にある言葉を集めるのが先です。
集めた語を検索数だけで並べず、購入に近い順で並べ直します。検索数が小さくても買う直前の語を上に置き、当面は書かない語もはっきり決めておきます。
公開して終わりにせず、3か月後に検索順位と読まれ方を確認します。想定と違う語で表示されている記事は、見出しを組み替えるだけで動くことがあります。
反応のあった見出しや言い回しを、広告文と営業資料に反映します。SEOを調査の手段としても使う状態が、ここで初めて成立します。
ステップ3で止まってしまう会社が、体感ではいちばん多いように感じています。書く語を決めるには、誰に売るかが社内で合意できている必要があるためです。SEOの手前にある問題が表面化する工程だと考えてください。
SEOが向かない場面と知っておく限界
正直にお伝えすべきこともあります。SEOはどの企業にも勧められる施策ではありません。次のような状況では、先に他の手段を検討したほうが現実的です。
- 3か月以内に売上を作らなければならない（成果が出る前に判断の時期が来る）
- まだ誰も検索していない新しいカテゴリの商品を売っている（拾うべき需要が検索に現れていない）
- 検索順位の変動をまったく許容できない（検索エンジン側の更新で順位は動く）
- 記事を公開したあと、更新や改善を続ける担当者を置けない
一つ目と二つ目は、広告やSNS、展示会のほうが早く反応を確かめられます。三つ目については、検索エンジンの評価基準は定期的に見直されるため、順位を保証できる業者はありません。順位保証をうたう提案を受けたら、その根拠を確認してください。
四つ目の体制の問題は、外注しても完全には消えません。制作を依頼できても、自社の情報を渡す担当者と、公開の可否を判断する担当者は社内に必要です。着手前に、月あたり何時間その業務に使えるかを確かめておくと、途中で止まる事態を減らせます。
限界を並べましたが、裏を返せば条件が合う企業にとっては強い手段になります。検索されるテーマがすでにあり、1年単位で取り組める体制がある。この二つがそろっているなら、広告費の変動に左右されない流入経路を持てる見込みは十分にあるでしょう。
よくある質問
社内でSEOの位置づけを説明するとき、あわせて聞かれることが多い質問をまとめました。
ほぼ同じ意味で使われています。日本語では対策を付ける言い方が定着していますが、指している範囲に違いはありません。海外の資料を読むときはSEOのみの表記が一般的です。
何を外部に任せるかで大きく変わります。記事制作だけを依頼するのか、キーワード設計とサイトの改修まで含めるのかで、必要な予算の桁が変わってきます。まず自社で担える範囲を決めてから見積もりを取ると、比較しやすくなります。
不要にはならないと見ています。AIが回答を作る際にも元になる情報源が必要で、その候補に選ばれるかどうかは、検索エンジンに正しく理解されているかに左右されるためです。ただし、答えだけを知りたい検索でクリックが減る動きはあるため、指名検索や比較検討の段階を担う記事の重要度が上がっていくでしょう。
分けて考えるのが現実的です。どの語を狙うかの判断は顧客理解が要るため社内に残し、記事の執筆と改善は外に出す形が続けやすいと感じています。すべて内製にすると更新が止まりやすく、すべて外注にすると自社の言葉が薄くなります。
本数より、狙う語がどれだけ購入に近いかで決まります。買う直前の語を10本押さえたサイトが、関連の薄い語を100本並べたサイトより問い合わせを生む場面は珍しくありません。本数を目標に置くと、埋めるための記事が増えていきます。
まとめ｜SEOが担う集客と需要調査の二役
seo in marketingという言葉が指しているのは、マーケティング全体の中でSEOがどこに座り、何を担うのかという話です。本記事では、その役割を集客・調査・説明の三つに分けて整理しました。
社内で説明するとき、集客の部分だけを取り出すと「時間のかかる広告の代替手段」に見えてしまいます。検索語から需要と言葉を拾い、それを広告や営業へ渡す調査の役割まで含めて説明すると、他の施策と並べたときの位置づけがはっきりします。評価も同じで、順位と流入で区切らず、問い合わせの経路と指名検索の推移まで見ることで、ようやく事業の言葉で語れるようになります。
私たち合同会社Writers-hubは、検索されている需要を拾うところから記事の制作、公開後の改善までを請け負っています。どの語から着手すべきか決まっていない段階でも、既存サイトの状態を見ながら順番をご提案できます。
SEOを社内で始める前に、順番だけ整理しておきませんか
狙う語の決め方、記事の担当をどこに置くか、公開後に何を見るか。着手前に決めておくと手戻りが減る項目を、自社サイトの状況に合わせて洗い出すところからお手伝いします。
