「上位の記事より情報を足していけば、いずれ1位に届く」。順位を追っている担当者の多くが、この見込みで手を動かしています。競合の見出しを並べて足りない項目を埋める作業は、実際に一度は順位を押し上げてくれるからです。ところが3位あたりで数字が止まり、追記のたびに文字数だけが増えていく。そこから先へ進めないという相談が、毎月のように届きます。
しかし、これまでキーワードの選定から原稿まで多くのSEO記事を手がけてきた弊社の立場から言えるのは、1位は狙って取るより、取れる語を選んだ結果として付いてくるということ。2位と1位を分けているのは情報量ではなく、もっと手前の判断だと見ています。
本記事では、1位という順位が実際にどれだけの数字を生むのかという確認から始め、2位で止まる理由、そして1位を取れるキーワードの見分け方まで、記事制作会社の立場で順を追ってお伝えします。
- 他社調査のクリック率ではなく自社のデータで1位の価値を確かめる手順
- 2位と1位を分けている3つの違いと、それぞれの直し方
- 1位を取れるキーワードを4つの条件で見分ける判定
- 順位を上げる目的でやってはいけない5つの対応
- 1位になっても問い合わせが増えないときに疑う箇所
検索順位1位の価値はどこまであるか
最初に確かめておきたいのは、1位という順位が自社にとって何を生むのかという点です。ここを飛ばして作業を始めると、労力の配分を間違えます。
順位別のクリック率については、複数の調査会社が数字を公表しています。ただ、1位のクリック率として示される値は調査ごとにかなり違い、同じ会社でも年によって動きます。なぜ揃わないのか。調査の対象国、集計したキーワードの種類、パソコンとスマートフォンの比率が、どれも同じではないからです。他社調査の平均クリック率は、自社の目標値には使えません。
では何を見ればよいか。Search Consoleの検索パフォーマンスレポートで、自社サイトの平均掲載順位ごとのクリック率を出すのがいちばん早い方法です。
確認の手順は3つあります。まず検索パフォーマンスレポートで期間を3か月以上に広げ、検索語ごとに表示回数とクリック数と平均掲載順位を並べてください。次に平均掲載順位が1点台の行だけを抜き出し、クリック率の中央値を見ます。最後に自社名を含む検索語を除いて同じ計算をすると、指名検索に助けられていない実力値が出てきます。
もうひとつ押さえておきたいのが、自然検索の1位が画面の一番上ではない場合が増えている点です。検索語によっては、広告、AIによる回答、強調スニペット、地図、動画が上に並びます。1位という順位は、画面上の位置を保証しません。
そのため、狙う語がどういう検索結果の形をしているかを先に見る必要があります。画面上部が他の要素で埋まる語で1位を取っても、思ったほどクリックは増えないのです。
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Googleが1位を決めるときに見るもの
順位が決まるまでの流れは、クロール、インデックス、ランキングの3段に分かれます。Googleのクローラーがページを見つけ、内容を理解して索引に登録し、検索語が入力された時点で索引の中から並べ替える仕組みになっています。
ここで押さえておきたいのは、1位を決める処理は「サイトの総合点が最も高いページ」を選ぶものではないという点です。並べ替えは検索語ごとに行われます。同じサイトでも、ある語では1位で別の語では圏外という状態は、珍しくもありません。
経営者被リンクを増やしていけば、いずれ1位に届くのでしょうか。
Writers-hub編集部
無関係ではありません。ただ、被リンクが効くのは「そのページが候補に入っている」という前提があってからです。検索語とページの主題がずれていると、リンクが増えても並びは変わりません。実際に2位から動かない記事を調べると、リンクより先に直す箇所が見つかることのほうが多いのです。
もうひとつ、順位は固定値ではありません。検索する人の地域、使っている端末、直前の検索履歴によって並びが変わります。自分の画面で1位に見えていても、別の場所からは3位ということが起こります。順位を記録するときは、計測ツールの同じ条件で追うか、Search Consoleの平均掲載順位を使うのが確実でしょう。
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2位と1位を分けている3つの違い
ここが本記事のいちばんの要点です。2位や3位で止まった記事と、1位にいる記事を並べて比べると、差が出る箇所はだいたい3つしかありません。2位と1位を分けるのは情報量ではなく、語の言い方と記事の本数と更新の中身です。
タイトルと検索語の言い方のずれ
2位で止まる記事は、内容では足りていることが多いのです。足りていないのはタイトルの語の並びです。
Search Consoleでその記事に流入している検索語を表示回数の多い順に並べ、上から5つを見てみてください。表示回数はあるのにクリック率が低い語があれば、その語の言い方がタイトルに入っていません。読者は検索窓に打った言葉と同じ言葉がタイトルにあるかで、開くかどうかを決めています。
ここで注意したいのは、検索語をそのまま貼り付けても逆効果になる点です。助詞の抜けた断片をタイトルに埋め込むと、日本語として読めなくなり、かえってクリックされません。助詞を補って自然な一文にしたうえで、語の順番を検索語に寄せます。
同じ話題で持っている記事の本数
1位にいるページは、単発でそこにいることがほとんどありません。同じ話題の周辺語を押さえた記事が何本かあり、そこから内部リンクが集まっている状態です。
なぜ本数が効くのか。Googleは検索語とページの関係だけでなく、そのサイトがその話題について何を扱っているかも見ています。周辺の記事が揃っていれば、中心に置いた記事の主題はぼやけません。逆に、その話題の記事が1本だけだと、記事単体の出来が良くても2位あたりで頭打ちになりやすいと感じています。
実務では、狙う語の周辺語を10語ほど書き出し、それぞれに記事があるかを確認します。半分以上が空欄なら、中心の記事に追記するより周辺の記事を作るほうが順位は動きます。
更新した日付と更新した中身
更新日を新しくするだけでは順位は動きません。動くのは、中身が実際に変わったときです。
変えるべきなのは、数字、ツールの画面の仕様、法令や規約、そして読者の判断材料になる部分です。管理画面の名称が変わっていれば説明と画像を差し替え、前年の相場を書いていれば現在のレンジに直します。表示上の日付だけを直しても、内容が去年のままなら評価は変わらないでしょう。
※ 変更してから順位に反映されるまでの期間は、サイトの規模とクロールの頻度によって変わります。
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1位を取れるキーワードの見分け方
3つの違いを直しても動かない語があります。その場合は、記事の問題ではなく語の選び方の問題です。ここで視点を反転させましょう。どの語なら1位を取れるのかという順番で考えます。
- 上位10件に、自社と同じ種類のサイトが半分以上入っている
- 上位のページが、その語を記事の主題にしている（別テーマの記事の一節ではない）
- その語について、自社に実績や現場の判断という自前の材料がある
- 1位を取ったときに、読者が次の行動に進む理由がある
4つすべてが揃う語は、記事1本の改善で1位まで動くことがあります。逆に1つめが欠けている語、たとえば上位が公式サイトと行政と大手ニュースで埋まっている語は、記事の出来に関係なく入り込めません。上位を公式と大手が占める語は、記事1本の改善では動きません。
では、そういう語をどう扱うか。捨てるのではなく、下位の具体的な語に置き換えます。「SEO」のような大きな語の代わりに、自社が受けている相談の言葉をそのまま語にしてみてください。上位の顔ぶれが変わります。相談の言葉は検索数が小さいぶん、上位にいるのが片手間で書かれた記事になりやすいのです。
ここで、記事を作ってきた立場から本音を言えば、語の選び直しは記事の書き直しより先に手を付けるべき作業です。書き直しは工数がかかるうえ、取れない語なら成果がゼロのまま終わります。
追記を重ねているのに順位が止まっている記事はありませんか
どの語なら1位まで届くのか、どの語は最初から避けるべきかは、検索結果の実際の顔ぶれを見ないと判断できません。既存記事に割り当てた語の見直しから入る形でもお受けしています。
順位を1位まで押し上げる実務手順
ここまでの整理を、手順に落とし込みます。弊社が2位以下で止まった記事に手を入れるときの順番です。
Search Consoleでその記事の検索語を表示回数順に並べます。狙っていた語と実際に流入している語が違うことは珍しくありません。ここで記事の主題を決め直すか、狙う語を変えるかを判断します。
現在1位のページが、その語を主題にしているのか、それとも別テーマの記事の一節で上位に来ているのかを見ます。後者なら、その語を主題にした記事を作るだけで順位が入れ替わる余地があります。
表示回数の多い語の言い方を、タイトルの前寄りに置きます。冒頭の3段落でも、その語に対する答えを先に出してください。ここだけで順位が1つ2つ動くこともあります。
狙う語の周辺語に記事がなければ、先に作ります。作った記事から中心の記事へリンクを張り、中心の記事からも関連する記事へ返します。
何をいつ変えたかを残しておきます。記録がないと、動いた原因も動かなかった理由も追えません。判定は2週間から4週間後に、平均掲載順位で行います。
順番を入れ替えないことも要点のひとつです。タイトルを直すのと周辺記事を増やすのを同時に走らせると、どちらが効いたのか判断できなくなります。
5つのうち止まりやすいのは4つめです。周辺記事を作る作業は本数が要るため、社内の手が空かないまま止まる場面をよく見ます。
1位を狙うときにやってはいけないこと
逆側からも線を引いておきます。順位を上げる目的で行われやすいものの、効果が期待しにくい、あるいは損害が出る対応が5つあります。
- 被リンクを購入する、またはリンク交換を目的にページを作る
- 同じ語を狙った記事を複数本作る
- 上位記事の見出しを全部並べ、足りない項目をすべて追記する
- 文字数を目標値にして本文を伸ばす
- 毎日順位を見て、毎日タイトルや本文を直す
1つめは、Googleがスパムに関するポリシーで明確に禁止している行為です。手動による対策を受けると、順位が下がるだけでなく回復までに時間がかかります。
2つめは、同じ語で自社の記事同士が競合し、どちらも中位で止まる状態を作ります。1つの語には1本という割り当てを守るほうが早いのです。
3つめと4つめは、冒頭で触れた「足せば届く」という見込みそのものです。上位の見出しをすべて足すと、記事の主題がぼやけます。読者が探していた答えは後ろへ押しやられ、読み終える人は減るでしょう。
5つめの毎日直す運用は、いちばん判断を狂わせます。順位は日々上下するため、変更の効果と自然な変動を切り分けられなくなります。変更したら2週間は触らず、平均掲載順位で判定しましょう。
1位になっても問い合わせが増えない理由
1位を取ったあとに届く相談で多いのが、順位は上がったのに数字が変わらないという内容です。原因は3つに分かれます。
経営者狙っていた語で1位は取れました。ただ、問い合わせの数は前と変わっていません。
Writers-hub編集部
まずその語の月間の検索数を確認してください。月に数十回しか検索されない語なら、1位でも増えるアクセスは1日あたり数件です。順位の問題ではなく、語を選んだ段階で数の上限が決まっています。
ひとつめは、いま触れた検索数です。検索数の小さい語で1位を取っても、問い合わせの数は変わりません。順位そのものを目標に置くと、この確認が抜け落ちます。
ふたつめは、語の検索意図と自社の提供のずれです。言葉の意味を知りたい人が集まる語で1位を取っても、その人はまだ発注する段階にいません。調べる段階の語は、認知としては価値がありますが、問い合わせの数には直結しないのです。
みっつめは、記事の中に次の行動が置かれていない場合です。読み終えた読者が何をすればよいのか書かれていなければ、そのまま離れていきます。関連する記事への案内、資料、相談の入口のどれかを、読者の状況に合わせて置きましょう。
順位を追う前に、狙う語の検索数と検索意図の段階を記録しておくと判断が早くなります。調べる段階の語は本数で流入を積み、比べる段階と選ぶ段階の語は1本ずつ順位を取りにいく。この配分が実務では扱いやすいと感じています。
1位を取り続けるために必要な更新
1位は取ったら終わりではありません。同じ語を狙っている競合は、こちらのページを見て記事を作り直してきます。
とはいえ、毎月手を入れる必要がある語は限られます。数字や仕様が変わる語は年に2回ほど、変わらない語は上位に新しい顔が出たときに見直す、という頻度で足りると見ています。動く合図は、自社の順位の下降ではありません。上位の顔ぶれの入れ替わりです。順位が下がってから動くと、取り戻すまでに時間がかかります。
1位狙いを自社で回すか外に出すかの判断
作業量が見えてくると、社内で回すか外に出すかという判断が出てきます。3つの型で整理しましょう。
| 社内で全部回す | 記事の制作を外に出す | 語の選定から外に出す | |
|---|---|---|---|
| 語の選定 | 社内 | 社内 | 外部 |
| 記事の制作 | 社内 | 外部 | 外部 |
| 立ち上がりの早さ | △ | ○ | ◎ |
| 事業の事情の反映 | ◎ | ◎ | ○ |
| 担当者が抜けたときの継続 | × | ○ | ◎ |
社内で全部回す形は、書ける人が異動や退職で抜けたときに止まります。継続して本数を出せる体制があるかどうかが分かれ目になります。
記事の制作だけ外に出す形は、狙う語の一覧が既にある場合に噛み合います。語の選定を社内に残せるため、事業の事情を反映しやすいのが利点です。
語の選定から外に出す形は、上位の顔ぶれを見て取れる語から並べ替える作業を含みます。1位を取れない語に工数を使わずに済むぶん、立ち上がりは早くなるでしょう。
周辺記事を作る手が社内で空かないまま止まっていませんか
弊社は狙う語の確認から構成と原稿まで通して作るため、既存記事の書き直しと周辺記事の追加をまとめてお受けできます。社内で書く体制を残したい場合は、型づくりと検品だけの支援も選べます。
検索順位1位についてよくある質問
相談を受けるなかで繰り返し聞かれる質問を整理しました。
語によって大きく違います。上位が片手間で書かれた記事で埋まっている小さな語なら、公開から1か月ほどで動くこともあります。逆に公式サイトや大手が並ぶ語は、1年かけても入り込めません。最初に上位の顔ぶれを見て見込みを立てるのが確実です。
できません。自然検索の順位を購入する仕組みはなく、被リンクの購入はGoogleのポリシー違反です。有料で検索結果の上部に出すなら、検索広告という別の枠になります。
公表されている調査では数字に幅があり、ひとつの値として扱えません。自社のSearch Consoleで、平均掲載順位が1点台の検索語のクリック率を見るほうが実務では役に立ちます。
勧めません。順位は日々上下するため、2週間ほど平均掲載順位を見てから判断します。下がり続けている場合は、上位の顔ぶれが入れ替わっていないか、自社の記事の情報が古くなっていないかの順で確認します。
語によります。画面上部をAIの回答が占める語では、1位のクリック数が減る場面が出ています。では上位を狙う意味がなくなったのか。AIの回答が参照する元は、検索で上位にあるページです。上位にいること自体の価値は残っていると見ています。
まとめ｜1位は狙う前に取れる語を選ぶ
検索順位1位は、記事に情報を足し続けて届く場所ではありません。2位で止まった記事を1位に動かすときに効くのは、タイトルの語の言い方、同じ話題で持っている記事の本数、更新した中身の3つです。そして3つを直しても動かない語は、上位の顔ぶれを見た時点で取れない語だったということになります。
①他社調査のクリック率ではなく自社のSearch Consoleで1位の価値を確かめる、②2位と1位を分ける3つの違いを順に直す、③4つの条件で取れる語かどうかを先に判定する。この順番で進めれば、取れない語に工数を使わずに済みます。
順位を目標に置くと、検索数の小さい語で1位を取って終わる、ということが起こります。追うべきは順位そのものではなく、1位を取ったときに事業の数字が動く語かどうかという判断のほうだと考えています。
私たち合同会社Writers-hubは、どの語で1位を狙うかという選定から、記事の制作と公開後の見直しまでを手がけています。
いま追っている語が、1位を取る価値のある語かどうか確かめたい段階でしょうか
狙っている語の一覧と既存記事の本数をうかがえば、どの語から順位を取りにいくべきかをお伝えできます。順位が止まっている記事が数本あるだけの段階でも構いません。
