「サイトのUIをきれいに作り直せば、検索順位も一緒に上がるはず」。リニューアルの検討が始まる会議では、この前提がほとんど疑われないまま共有されています。使いやすさをGoogleが評価しているという説明は、制作会社の提案書にも解析ツールの宣伝文句にも繰り返し出てくるため、そう受け取られるのも無理はありません。
しかし、記事制作とサイトの構成づくりを並行して請けてきた弊社の立場から言えるのは、配色やアニメーションを刷新しただけで順位が動いた例はほとんどない、ということです。順位が明確に反応したのは決まって、検索した人が答えに届くまでの手数が減ったときでした。見た目の良し悪しと、検索エンジンからの評価は、同じ方向を向いているようで測っているものが違います。
本記事では、SEOとUXがどこで交わるのかという整理から、順位に効く改修と効かない改修の見分け方、リニューアルで順位を落としてしまう場面、そして効果の測り方まで、記事とサイトの両方を手がける立場でお伝えします。
- SEOとUXが唯一つながる接点と、そこに至る評価の経路
- Googleが実際に見ているUXの範囲と、見ていない指標
- UX施策を順位・滞在・成果の三層に仕分ける判断軸
- 使いやすさを高めたのに順位が下がる典型的な場面
- 改修の効果を検索側とページ側のどちらで測るか
SEOとUXはどこで交わるか
SEOは検索エンジンに向けた施策、UXは利用者に向けた設計。この二つは担当部署も予算の出どころも別になりがちですが、交わる点は一つしかありません。検索した人が、そのページで目的を果たせたかどうかです。
Googleが評価しようとしているのは、突き詰めれば「この語で検索した人にとって、このページが最も役に立つか」の一点に尽きます。一方でUXが扱うのは、訪れた人が迷わず目的にたどり着けるかという設計です。目的地が同じであれば、両者の施策が重なるのは当然と言えます。
UXが検索順位に届くまでの経路
ここで正確に押さえておきたいのは、UXの良し悪しが順位に届くまでには段差があるという点です。Googleのクローラーは、利用者が感じた使いやすさそのものを採点しているわけではありません。
実際に起きているのは、もう少し遠回りな連鎖です。ページが読みやすく答えが早く見つかれば、その情報を引用する記事が増え、社内やSNSで共有され、同じ語で再検索されにくくなります。こうした結果として観測できる変化を、検索エンジンは間接的に拾っています。使いやすさが評価に変わるまでには時間がかかり、しかも確実ではありません。
直接見られる部分と、そうでない部分
とはいえ、まったく直接的な評価がないわけではありません。表示速度やモバイル対応のように、機械が計測できる形に落ちている要素は、ランキングの判断材料として公式に説明されています。
裏を返せば、機械が測れない部分、たとえば配色の趣味の良さや写真の美しさは、検索順位の材料にはなりません。ここを混同したまま予算配分を決めると、費用の大半が順位に影響しない領域へ流れます。
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GoogleがUXを見ている範囲
では、Googleが実際に見ている範囲はどこまでなのか。公式の説明をたどると、範囲は想像よりずっと限定的です。
中心にあるのがページエクスペリエンスという考え方で、表示速度や操作の応答性を数値化したCore Web Vitals、モバイル端末での見やすさ、通信の安全性、本文を覆い隠す広告の有無といった項目が含まれます。Core Web Vitalsは表示の速さを示すLCP、操作への応答を示すINP、表示中のレイアウトのずれを示すCLSの三つで構成され、2024年3月にはそれまでのFIDがINPへ置き換わりました。
※ ページエクスペリエンスの位置づけとCore Web Vitalsの構成は、Google検索セントラルの解説ページに基づいています。
ただし、Google自身が「ページエクスペリエンスは単独のランキングシステムではない」と説明している点は見落とされがちです。速度の数値を満点にしても、内容が検索意図に応えていなければ順位は動きません。逆に言えば、遅すぎるページや読めないページが不利になるという、下限側の話として捉えるのが実務では正確です。
誤解されやすい滞在時間と直帰率
改善提案の場でいちばん多く登場し、いちばん誤解されているのがこの二つの指標です。
結論から書くと、Googleは滞在時間や直帰率を順位計算に使っていません。これらはGoogleアナリティクスが自社サイトの訪問者を計測した数字であって、検索エンジンが全サイトについて等しく取得できるデータではないためです。アナリティクスを入れていないサイトが世界中に存在する以上、共通の評価軸にはなり得ません。
順位が上がらない原因を直帰率に求めると、改修の方向がずれます。直帰率は「このページ単体で満足して帰った」場合にも高くなり、良し悪しの判定には使えません。見るべきなのは、検索結果に出た回数のうちどれだけクリックされたか、そして同じ語で他社ページへ流れていないかという、検索側の数字です。
この点は打ち合わせでもよく話題になります。実際にいただいた質問を、そのまま載せておきます。
Web担当者直帰率を下げればSEOに効く、と代理店から説明を受けたのですが、あれは違うということでしょうか。
Writers-hub編集部
半分は当たっています。直帰率が下がるような改修、つまり探していた情報が見つかる状態にすると、結果として検索評価も上がりやすくなります。ただ因果が逆でして、直帰率という数字そのものをGoogleが見ているわけではありません。数値を目標にすると、無理なページ分割やスクロール誘導のような、読み手を遠回りさせる改修に走りがちです。
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SEOに効くUX施策の3層
ここからが本題です。UX改善と呼ばれる施策を一つの袋に入れたまま議論するから、何から手を付けるべきかが決まりません。弊社では相談を受けたとき、施策を次の三つの層に仕分けたうえで着手順を決めています。
第1層｜検索結果からの到達を妨げない
土台にあたるのが、そもそも見てもらえる状態かどうかです。ページが正しくインデックスされているか、スマートフォンで本文が読めるか、表示に何秒かかるか、タップできるリンクが指で押せる大きさか。
この層の特徴は、整えても加点されにくく、欠けていると減点されるという非対称性にあります。表示速度を2.5秒から2.0秒に縮めても順位はまず動きませんが、8秒かかるページは検索結果に出ても読まれる前に閉じられます。したがって着手の判断は簡単で、明らかな不合格がある場合のみ直せば十分です。
第2層｜ページ内で答えに届く手数
ここが本記事でいちばん伝えたい層です。順位が実際に動くのは、この第2層を直したときでした。
手数とは、検索した人がページを開いてから、探していた答えを見つけるまでに必要な行動の回数を指します。スクロールした回数、目次から飛び直した回数、読み飛ばした無関係な段落の数。たとえば「SEO 外注 費用」で訪れた人が、会社紹介と業界動向を2画面分読まされてようやく料金表に着く構成であれば、手数は明確に多い状態です。
なぜこの層が効くのか。検索エンジンは、同じ語で検索した多くの人が満足せずに戻ってきていないかを観測できる立場にあります。ページ内で答えに早く届く構成は、その戻りを減らします。加えて、答えが明快なページは他サイトから引用されやすく、これは検索エンジンが直接扱える信号です。手数を減らす改修は、間接経路と直接経路の両方に同時に効いてきます。
第3層｜行動を後押しする体験
問い合わせフォームの入力項目、資料請求ボタンの位置、料金表の見せ方。いわゆるCVに効く改善はこの層です。
誤解を避けるために書いておくと、この層は検索順位にほとんど影響しません。だからといって不要なわけではなく、むしろ事業成果に直結するのはここです。重要なのは、順位対策の予算と成果改善の予算を混ぜないこと。混ざったまま「UX改善をしたのに順位が上がらない」と評価されると、本来は成功していた施策まで否定されてしまいます。
| 検索順位への影響 | 事業成果への影響 | 着手の優先度 | |
|---|---|---|---|
| 第1層 到達を妨げない | ○（欠けると減点） | △ | 不合格がある場合のみ最優先 |
| *第2層 答えまでの手数 | ◎ | ○ | 通常はここから着手 |
| 第3層 行動の後押し | × | ◎ | 流入が確保できてから |
三つを並べてみると、同じ「UX改善」という言葉でも、期待できる結果がまるで違うとわかります。予算が限られている状況で順位を動かしたいのであれば、選ぶべきは第2層です。
どの層から手を付けるべきか、自社では判断がつかないとき
自社サイトの不足がインデックスや速度の問題なのか、それとも本文の並び順の問題なのかは、外から見たほうが早く切り分けられます。弊社では検索側の数字とページ構成を突き合わせ、どの層に予算を寄せるべきかから整理しています。
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順位に効くUX改善の手順
第2層に絞ると、やるべきことはかなり具体的になります。弊社が既存サイトの改修に入るとき、おおむね次の順番で進めています。
順位を上げたいページを5本ほど選び、検索語を想定しながら実際に読み、答えに届くまでのスクロール回数を数えます。感覚で議論せず、回数という共通の数字にすることが出発点です。
検索語に対する結論を、スクロールせずに読める位置へ移します。前置きや自社紹介は後ろへ下げます。結論が先にあると読者が離れると心配されますが、実際には逆で、答えがある確信を得た人ほど下まで読みます。
目次を上から眺めたときに、それぞれの節で何がわかるかが読み取れる状態を目指します。「はじめに」「その他」のような中身を示さない見出しは、そこで読者の移動を止めます。
関連記事の枠を、更新順や人気順ではなく、その記事を読み終えた人が次に抱く疑問の順に並べ替えます。サイト内で疑問が完結すれば、検索結果へ戻る動きが減ります。
画像の圧縮と読み込みの遅延、使っていないスクリプトの削除。この三つで多くのサイトは合格域に入ります。細かなスコア調整に時間を使うより、次のページの構成改善に回したほうが成果は大きくなります。
手数を数える作業は、担当者本人ではなくサイトを知らない人にやってもらうと精度が上がります。運用している側は目的の情報の場所を覚えているため、手数を過少に見積もります。社内の他部署に依頼するだけでも、十分に発見があります。
この五つは、デザインを一から作り直さなくても着手できる範囲に収めてあります。リニューアルの予算が下りるのを待つ必要はありません。
UXを整えて順位が落ちる場面
ここまで改善の話を続けてきましたが、正直にお伝えすべきこともあります。使いやすさを高めたはずのリニューアルで、検索流入が半減する事故は珍しくありません。
原因はほぼ決まっています。制作の現場で繰り返し見てきた失敗を挙げます。
- URL構造を変更したのに、旧URLから新URLへの転送設定が一部抜けている
- 余白を優先して本文を削り、質問に答えていた段落ごと消してしまう
- 見出しやキャッチコピーを画像化し、文字として読み取れなくする
- 本文をタブやアコーディオンの内側に格納し、開かないと読めない状態にする
- 表示の仕組みをJavaScript任せにして、クローラーが本文を取得できなくなる
- パンくずやカテゴリ一覧を整理と称して削除し、ページ同士のつながりを断つ
デザイン改修で最も多い失敗はテキストを削ることです。美しいレイアウトを組むと、文字量は必ず邪魔になります。しかし検索エンジンにとって、そのページが何に答えているかを判断する材料は本文です。読みやすさのために削ってよいのは、重複した説明と自社都合の前置きだけで、読者の疑問に答えている段落は形を変えてでも残す必要があります。
転送設定については、公開直前ではなく設計段階で旧URLの一覧を作っておくと事故が減ります。検索流入のある順に並べた一覧を用意し、新サイトのどのページに対応させるかを一行ずつ決めておく方法が確実です。公開後に気づいて対応する場合、順位が戻るまでに数週間から数か月かかることもあります。
※ 回復に要する期間は、サイト規模と転送設定の抜け具合によって大きく変動します。
UX改善の効果を測る指標
改修を終えたあと、何を見れば効果があったと判断できるのか。ここを決めずに着手すると、成果の有無を主観で議論することになります。
見る場所は二つに分かれます。検索結果の側で起きた変化と、ページに入ってからの変化です。
検索側で見る数字
Google Search Consoleで、改修したページのクエリごとの表示回数、クリック数、クリック率、平均掲載順位を比較します。ここで重視したいのはクリック率の変化で、タイトルと説明文を触っていないのにクリック率が上がったのであれば、検索結果での見え方以外の要因、つまりページ自体の評価が動いた可能性があります。
比較期間は、改修前後それぞれ4週間ほど取ると季節変動の影響を受けにくくなります。1週間単位の比較は、曜日構成の違いだけで数割ぶれます。
ページ側で見る数字
Googleアナリティクスの数字は、順位の根拠ではなく改修の当たり外れを見る道具として使います。具体的には、目的のセクションまでスクロールした人の割合、目次のクリック数、内部リンクの遷移先の偏りといった、手数に直接関係する項目です。
- 改修したページの平均エンゲージメント時間が、改修前と比べて伸びているか
- 目次から特定の節へ飛ぶ動きが増えているか（探しやすくなった証拠になる）
- 関連記事への遷移が、並べ替えた意図どおりの順番で発生しているか
- スマートフォンからの閲覧で、本文の途中に離脱が集中していないか
数字が動かない場合、改修そのものより、そのページが狙っている検索語と本文の内容がずれている可能性を先に疑ってください。手数の設計は、答えが載っていることが前提の施策です。
本文の並び順を直しても、そもそもの中身が足りていないとき
構成を直しても順位が動かないページは、検索した人の疑問に対して本文が答えきれていないことが大半です。弊社では既存記事の不足部分を検索語ごとに洗い出し、追記と作り直しのどちらが早いかを判断したうえで制作まで請けています。
SEOとUXのよくある質問
上がりません。ページエクスペリエンスに関する要素は、内容が同等の場合の判断材料として働くもので、答えが載っていないページを押し上げる力はありません。順番としては、検索語に対する答えを本文に用意することが先です。
必要ありません。三つの指標が推奨値の範囲に収まっていれば、それ以上の改善を順位に結びつけるのは難しくなります。満点に近づける工数があるなら、本文の構成改善に回したほうが成果が出ます。
下がる場合があります。ただし原因は見た目の変更ではなく、URLの変更、本文の削減、見出しの画像化といった付随作業です。これらを避ければ、刷新そのものは順位を下げません。
UIは画面上の要素と操作方法、UXはそれを含めた体験全体を指します。SEOの検討では厳密な区別より、その改修が検索した人の手数を減らすかどうかで判断したほうが実務的です。
改修したページが再クロールされてから評価に反映されるまで、数週間を見ておくと現実的です。サイト全体の構成に手を入れた場合は、さらに時間がかかります。
質問の傾向を見ていると、順位が動かない原因をUXに求めている方が多いと感じています。多くの場合、先に確認すべきなのは本文が検索語に答えているかどうかです。
まとめ｜UXは見た目より手数の改善
SEOとUXの関係を整理すると、交わる点は「検索した人が目的を果たせたか」の一点でした。そこから導かれる実務上の結論は単純です。UXの改修は見た目ではなく手数から着手する。これが本記事を通してお伝えしたかったことです。
施策を三つの層に仕分け、第1層で明らかな不合格だけを潰し、第2層の手数削減に予算を寄せる。第3層の成果改善は、流入が確保できてから取りかかる。この順番を守るだけで、リニューアル後に順位が下がったという相談の大半は避けられるはずです。
私たち合同会社Writers-hubは、SEO記事の制作とサイト構成の設計を並行して手がけています。だからこそ、デザインの改修と本文の改修が別々に進んで噛み合わなくなる場面を数多く見てきました。検索からの流入を増やしたい、あるいはリニューアルで落とした順位を戻したいという段階であれば、まず現状の切り分けからご相談ください。
リニューアルを控えている、または公開後に順位が落ちてしまった段階なら
設計段階での転送計画の作成から、公開後に落ちた流入の原因調査まで対応しています。どこに原因があるのか見当がついていない状態でも構いません。現在の順位と構成を確認したうえで、優先して直す箇所からお伝えします。
