「順位が上がったのに、クリック数が思ったほど増えていない」。Search Consoleの検索パフォーマンスを開いて、そう感じたことはないでしょうか。順位計測ツールの画面は順位の上下を大きく見せる作りになっているため、クリック数は順位さえ動かせば後から付いてくるものだと考えられがちです。ところが実際には、平均掲載順位が3位台まで上がっても、クリック数の折れ線がほとんど動かないことがあります。
弊社はこれまで、企業のオウンドメディア向けにSEO記事を数多く制作し、公開した後のSearch Consoleの数値まで追いかけてきました。その経験から言えるのは、クリック数は順位の結果ではなく、表示回数とクリック率の掛け算だという点です。順位はそのうちの一部にしか関わっていません。
本記事では、クリック数という数値が何を数えているのかを確認したうえで、検索順位別クリック率をどこまで自社に当てはめてよいのか、そして順位を上げる以外にクリック数を増やす経路まで、記事を作って計測してきた側の視点で順を追ってお伝えします。
- クリック数と表示回数、クリック率の関係と、数値の読み方
- 公開されている順位別クリック率を自社に当てはめてはいけない理由
- 表示回数が増えているのにクリック数が伸びないときに起きていること
- 順位を上げる以外にクリック数を増やす3つの経路と、着手する順番
- クリック数が減ったときに原因を切り分ける手順
SEOにおけるクリック数とは
SEOの文脈でクリック数と言うとき、ほとんどの場合はGoogle Search Consoleの検索パフォーマンスレポートに並ぶ数値を指します。広告の管理画面にも同じ名前の指標がありますが、数えている対象が違います。まずは、この数値が何をカウントしているのかを押さえておきましょう。
クリック数と表示回数、クリック率の関係
検索パフォーマンスレポートには4つの指標が並びます。それぞれの関係は次のとおりです。
指標 | 何を数えているか | 計算 |
|---|---|---|
表示回数 | 検索結果に自社のリンクが表示された回数 | 実測値 |
クリック数 | 検索結果から自社サイトへ移動した回数 | 実測値 |
クリック率（CTR） | 表示された回数のうちクリックされた割合 | クリック数 ÷ 表示回数 |
平均掲載順位 | 表示されたときの順位の平均 | 順位の加重平均 |
ここで見落とされやすいのが、クリック数は独立した数値ではないという点です。表の上から3つは連動していて、式に直せば「クリック数 ＝ 表示回数 × クリック率」という一本の掛け算になります。順位はこの式に直接は現れず、表示回数とクリック率の両方に間接的に効いてくる変数にすぎません。
カウントの仕方にも決まりがあります。検索結果から自社のリンクをクリックし、ブラウザで戻って同じリンクをもう一度クリックしても、クリック数は1回としてしか数えられません。別のリンクをクリックすれば、そちらは別の1回になります。
※ 出典：Search Console ヘルプ「検索パフォーマンス レポート」
アナリティクスのセッション数と一致しない理由
Search Consoleのクリック数と、Googleアナリティクスの自然検索セッション数を並べて「数が合わない」と相談を受けることがあります。設定ミスではなく、計測している場所が違うために起きる現象です。
Search Consoleは検索結果の側でクリックを数え、アナリティクスはサイトのタグが読み込まれた時点で数えます。その間には、ページの読み込み完了前の離脱、リダイレクト、JavaScriptが動かない環境といった差分が入り込むため、数値は必ずずれるとお考えください。さらに、Search Consoleの日次データは太平洋時間を基準に集計されるので、日本時間で区切ったアナリティクスとは日付の境目も合いません。
検索回数がごく少ないクエリが匿名化され、クエリ一覧に出てこないという仕様もあります。両者は近づけるものではなく、用途で使い分けるものと考えておきましょう。クリック数の増減を追うならSearch Console、サイトに入った後の行動を見るならアナリティクスという役割分担になります。
検索順位別のクリック率の目安と落とし穴
順位が上がるほどクリック率が上がるという関係そのものは、実務でも一貫して観察できます。1位が最も高く、順位が下がるにつれて下がり、1ページ目の末尾と2ページ目の間には大きな段差がある。ここまでは、どのサイトのデータを見てもおおむね共通しています。
問題は、その先です。「1位は何％、2位は何％」と数値まで書かれた表を自社の数値と並べ、下回っているから改善が必要だと判断する進め方には、無理があります。
公開データの数値が自社に当てはまらない理由
外部の調査で公開される順位別クリック率は、多数のサイトとクエリを混ぜて平均した値です。自社の1つのクエリと突き合わせたとき、次の条件がすべてずれています。
- 集計対象に指名検索がどれだけ含まれているか分からない。社名や商品名で検索された結果は他のクエリよりクリック率が高く出るため、指名検索の比率が高い集計ほど全体の数値が押し上がる
- クエリごとに検索結果の見た目が違う。広告枠、強調スニペット、動画、地図、AIによる概要のどれが出ているかで、同じ1位でも画面上の位置と面積が変わる
- デバイスの比率が揃っていない。スマートフォンは1画面に表示される件数が少なく、下位の順位はさらに見られにくくなる
- 検索する人の目的が違う。用語の意味を知りたいだけのクエリと、依頼先を探しているクエリでは、クリックに至る割合の水準がそもそも別物
とくに1つ目の影響が大きく、指名検索を含んだままの平均は自社の一般キーワードの基準になりません。外部の順位別クリック率は、分布ではなく形だけを借りる。これが、順位別クリック率の記事ではあまり触れられない使い方です。順位が下がればクリック率も下がるという傾向は借りてよく、何％という水準は自社のデータで置き換えます。
順位別クリック率の表を目標値として社内資料に転記すると、その後ずっと「達成できていない」という報告が続きます。目標は外から借りるのではなく、自社の実測値から引き直してください。
自社の順位別クリック率を出す手順
では、自社の基準はどう作るのか。Search Consoleのデータだけで完結します。
検索パフォーマンスレポートを開き、通常運用が続いた28日間など曜日の偏りが出ない期間を選んで、クエリ別のクリック数、表示回数、クリック率、平均掲載順位をエクスポートします。
社名、サービス名、商品名を含むクエリを別の表に移します。混ぜたまま平均を取ると、実態より高い基準ができあがります。
表示回数が数十回のクエリは、クリック1回の有無でクリック率が大きく振れます。「表示回数が一定数を超えたものだけ集計する」という線を先に引いておくと、偶然の揺れに振り回されずに済みます。
平均掲載順位を1位台、2位台と整数の帯にまとめ、帯ごとにクリック率の中央値を求めます。平均ではなく中央値を使うのは、一部の突出したクエリに引っ張られないようにするためです。
できあがった帯ごとの数値が、以後の判断基準になります。四半期ごとに引き直せば、検索結果の仕様変更による水準の変化にも気づけます。
4つ目の工程で注意したいのが、平均掲載順位という指標の性質です。平均掲載順位5.4位は、5位付近に表示され続けていたという意味ではありません。1位で表示された回数と10位で表示された回数が混ざった結果として、5.4という値が出ている場合があります。順位の帯でまとめるときは、表示回数が多く順位の振れ幅が小さいクエリから見ていくほうが、実態に近い表になるはずです。
表示回数が増えてもクリック数が伸びない理由
ここからは、実際に相談の多い状態を扱います。表示回数のグラフは右肩上がりなのに、クリック数だけが横ばい。この状態は、おおむね4つの原因に分けられます。
切り分けに入る前に、表示回数、クリック数、クリック率、平均掲載順位の4つを同じ画面に出しておいてください。Search Consoleは初期状態でクリック数と表示回数の2つしか選択されていないため、残り2つを有効にするところから始めます。
ひとつ目は、増えた表示回数の大半が2ページ目以降のものだというケースです。11位以下の表示も表示回数には加算されますが、クリックにはほとんど結びつきません。記事が評価対象に入った合図としての意味はあるものの、クリック数の予告にはならないと見ています。
ふたつ目は、増えたクエリが記事の内容とずれている場合です。周辺の言葉で表示されるようになったものの、検索した人が求める答えが記事の中にない。クエリ別に開いて見覚えのない言葉が並んでいたら、この状態を疑ってください。
3つ目は、検索結果の上部を他の要素が占めているケースです。広告枠、強調スニペット、地図、AIによる概要が積み重なると、オーガニックの1位でも最初の画面に入りません。順位は変わっていないのに表示回数だけ増え、クリック率が下がるという動き方をします。
4つ目は、似た内容の自社記事が同じクエリで入れ替わりに表示されている状態です。表示回数は合算されて増えて見えても、どちらの記事も中途半端な順位にとどまり、クリックが分散します。
表示回数の増え方には、クリックにつながる増え方とそうでない増え方がある。この区別をつけないまま表示回数の伸びを成果として報告すると、翌月以降の打ち手が決まりません。
経営者順位は上がっているのにクリック数が横ばいなんです。これは記事の中身が評価されていないということでしょうか。
Writers-hub編集部
中身の問題である可能性もありますが、先に確認していただきたいのは「どのクエリの表示回数が増えたか」です。順位が上がったクエリと、表示回数が増えたクエリが別物だったという例は珍しくありません。クエリ別に並べ替えて、表示回数が増えた上位10件を見てください。そこに記事の主題と関係の薄い言葉が並んでいるなら、記事の質ではなく、対象クエリのずれのほうが先に効いています。
4つのどれに当たるかで、次に手を付ける場所は変わります。記事を書き直すのか、対象クエリを選び直すのか、タイトルだけを差し替えるのか。切り分けを飛ばして作業に入ると、翌月に数値が動いたとしても、その理由を説明できません。
表示回数は増えているのに、問い合わせにつながる流入だけが動いていませんか
表示回数の内訳を開くと、成果につながらないクエリで数字が膨らんでいるだけ、という状態はよくあります。合同会社Writers-hubでは、どのクエリで表示され、どこでクリックを取り逃がしているかを整理するところからご一緒しています。
クリック数を増やす3つの経路
クリック数が表示回数とクリック率の掛け算である以上、増やす手立ては論理的に3つに絞られます。表示されるクエリそのものを増やすか、既存クエリの順位を上げるか、同じ表示回数のままクリック率を上げるか。
| 表示クエリを増やす | 検索順位を上げる | クリック率を上げる | |
|---|---|---|---|
| 主な作業 | 新しい記事を追加する | 既存記事の加筆と内部リンク | タイトルと説明文の書き直し |
| 着手の負荷 | 大 | 中 | 小 |
| 数値に出るまで | 数か月 | 数週間から数か月 | 数日から数週間 |
| 効果の上限 | 上限なし | 1位で頭打ち | 順位なりの上限あり |
| 検証のしやすさ | △ | ○ | ◎ |
おすすめ列に印を付けたのは、3つのうち唯一、上限のない経路だからです。クリック率の改善には天井があり、表示回数を増やす経路にはない。順位を上げる施策も1位で止まりますが、記事を増やして表示されるクエリを広げる動きには、構造上の上限がありません。
ただし、着手する順番は別の話です。表示回数がすでに十分あってクリック率だけが低いサイトなら、3つ目から入ったほうが早く数字が動きます。3つは択一ではなく、短期はクリック率、中期は順位、長期は表示クエリと重ねていくものだと考えてください。
表示されるクエリを増やす
検索される言葉の数だけ表示の機会があります。1本の記事が拾えるクエリには限りがあるため、扱うテーマを広げるには記事そのものを増やすことになります。
既存記事に節を追加して対応範囲を広げる方法もありますが、検索する人の目的が違うテーマを1本に詰め込むと、どちらのクエリでも中途半端な順位に落ち着きやすくなります。目的が違うなら記事を分けるほうが、結果として両方のクエリで上位を取りやすくなるでしょう。
既存クエリの順位を上げる
すでに表示回数のあるクエリで、順位が5位から15位あたりにとどまっている記事が対象になります。この帯は、加筆や構成の見直しでクリック数が跳ねやすい位置です。
具体的には、検索した人が知りたい論点で記事に書かれていないものを補い、関連する自社記事から内部リンクを通します。上位に並ぶページが共通して扱っている論点が自社の記事にないなら、そこが最初の候補になるでしょう。
同じ表示回数のままクリック率を上げる
表示回数が十分にあるのにクリック率が自社の基準を下回っているクエリは、記事を書き直さずに数字を動かせる余地があります。触るのは検索結果に出る部分、つまりタイトルと説明文、そしてリッチリザルトの見え方です。
着手が早いぶん、検証もしやすくなります。書き換えた日付をSearch Consoleの推移と同じ表に残しておけば、変更前後の比較が後から取れます。
クリック率を動かせる要素と動かせない要素
クリック率の改善に取りかかる前に、自分たちの操作で変えられる範囲を確認しておきましょう。検索結果の画面には、サイト側が指定できるものとGoogle側が決めるものが混在しています。
こちらから働きかけられるのは、次の要素です。
- タイトル要素の文言。検索している言葉を前方に置き、記事を読むと何が分かるかを具体的に示す
- meta descriptionの文言。必ず使われるとは限らないものの、スニペットとして採用されたときの説明文になる
- 構造化データ。パンくず、よくある質問、レビューなどが検索結果の見え方に反映される場合がある
- ファビコン。スマートフォンの検索結果では、タイトルの上にサイト名とともに小さく表示される
- 記事本文の情報。スニペットは本文から抜き出されるため、書かれていない内容は表示されようがない
一方で、次の要素はサイト側の操作では動かせません。これらを改善対象に含めてしまうと、成果の出ない作業に時間を使うことになります。
- 検索結果のタイトルリンクの最終的な文言。Googleはページのタイトル要素以外から生成する場合がある
- 強調スニペットに選ばれるかどうか。構造を整えることはできても、指定はできない
- AIによる概要が表示されるかどうか、そこに自社が引用されるかどうか
- 広告枠の数と、その日の競合の出稿状況
- 同じ検索結果に並ぶ他社のタイトルと説明文
※ 出典：Google 検索セントラル「Google 検索結果のタイトルリンクを管理する」
タイトルを書き換えたのに検索結果の表示が変わらないときは、Googleが別の文言を使っている可能性があります。実際に検索して表示を確認してから、効果を判断してください。インデックスの更新を待つ期間も見込んでおく必要があります。
動かせない要素を改善対象から外すだけでも、作業の量は現実的な範囲に収まります。まずはタイトルと説明文という、自分たちで文言を決められる2つから着手してください。
表示回数のあるクエリで、タイトルの書き直しを後回しにしていませんか
クリック率が自社の基準を下回っている記事を10本ほど選び、タイトルと説明文を順に直していくだけで、追加の記事を書かずにクリック数が動く場合があります。Writers-hubでは、既存記事の書き直しと新規記事の制作を同じ設計方針でお引き受けしています。
AIによる概要が出るクエリでの見方
検索結果の上部にAIによる概要が表示されるクエリが増え、クリック数の読み方にも影響が出ています。同じ順位でも、検索した人が画面上で答えを得てしまえば、クリックに至る割合は下がります。
ここで知っておきたいのが、Search Console上での扱いです。Googleは、AIによる概要やAIモードに表示されたサイトも検索タイプが「ウェブ」のパフォーマンスレポートに含まれると説明しています。つまり、AIによる概要経由のクリックと通常の検索結果からのクリックは、レポート上で分かれていません。
※ 出典：Google 検索セントラル「AI 機能とウェブサイト」
この仕様には、実務上の意味がふたつあります。AIによる概要の影響だけを数値で切り出す方法は用意されておらず、影響を確かめたいクエリは実際に検索して画面を見るしかありません。
とりわけ見落とされがちなのが、クリック数の目標をクエリの性質で分けるという発想です。用語の意味、数値、日付のように答えが1行で済むクエリは、AIによる概要が出るほどクリック数が伸びにくくなります。一方、比較や選び方、依頼先を探す段階のクエリでは、検索した人が複数のページを見比べる必要があるため、画面上の要約だけでは終わりません。
前者では表示回数と引用されることを目的に置き、後者にクリック数の目標を寄せる。この分け方をしておくと、全体のクリック数が減ったときに「どのクエリで減ったのか」を説明できます。
クリック数が減ったときの切り分け
クリック数の減少に気づいたとき、いきなり記事を書き直すのは順番として早すぎます。原因の切り分けから入ってください。
比較期間の長さと曜日構成を合わせます。28日と30日を比べたり、祝日の多い月を通常月と並べたりすれば、それだけで差が出てしまうでしょう。季節性のあるテーマなら、前月ではなく前年同月と比べるほうが実態に近くなります。
掛け算のどちら側が動いたかで、この先の調べ方が変わります。表示回数が減っていれば順位かインデックスの問題、クリック率が減っていれば検索結果の見た目の問題という当たりが付きます。
減った分がサイト全体に広く薄く起きているのか、特定のクエリに集中しているのかを確認します。数本のクエリで説明がつくなら、調べる範囲は一気に狭まります。
順位が下がっていれば、競合の更新やコアアップデートの影響を検討します。順位が変わっていないなら、次の工程へ進みます。
そのクエリを自分で検索し、検索結果の上部に何が並んでいるかを見ます。AIによる概要、強調スニペット、広告枠、動画の追加など、前回見たときとの違いを探してください。
順位が動いていないのにクリック数だけ減ったなら、検索結果の見た目を疑う。この順番で見ていくと、記事の書き直しが必要な場面かどうかを早い段階で判断できます。
もうひとつ、減少に見えて減少でない場合もあります。Search Consoleのデータは直近の数日が確定していないため、当日や前日を含む期間で比べると、実態より低く出ます。比較には3日以上前までのデータを使うと、この誤認を避けられるでしょう。
クリック数についてよくある質問
Search Consoleの数値をめぐって相談の場で繰り返し出てくる質問を、5つにまとめました。
表示回数は検索結果に自社のリンクが表示された回数、クリック数はそこから実際にサイトへ移動した回数です。表示回数が分母、クリック数が分子にあたり、その割合がクリック率になります。
計測している場所が違うためです。Search Consoleは検索結果の側で数え、アナリティクスはサイトのタグが読み込まれた時点で数えます。集計の基準時間も異なるため、数値がぴったりそろうことはありません。
一律の基準はありません。順位、クエリの性質、指名検索かどうかで水準が変わるためです。判断するなら、自社の同じ順位帯のクエリの中央値と比べてください。
Googleはクリック率を順位決定に直接使うとは説明していません。クリック率を改善する目的は順位ではなく、同じ表示回数からより多くのクリック数を得ることに置いてください。
1ページ目の末尾と比べても大きく下がるため、当面の見込みは低いと考えたほうが現実的です。ただし表示回数が積み上がっているクエリなら、1ページ目に入った時点でクリック数が跳ねる余地が残っています。
まとめ｜クリック数は順位ではなく掛け算で決まる
クリック数は、表示回数とクリック率を掛けた結果として現れます。順位はそのどちらにも間接的に効くだけで、順位を上げればクリック数が付いてくるとは限りません。
- クリック数、表示回数、クリック率、平均掲載順位は必ず同じ画面で同時に見る
- 順位別クリック率は傾向だけを借り、水準は自社の実測値から引き直す
- 表示回数の伸びは、どのクエリで起きたかまで確認してから成果として扱う
- 増やす経路は表示クエリ、順位、クリック率の3つ。着手は早い順、伸ばす本命は表示クエリ
- 減少に気づいたら、期間条件を揃えてから表示回数とクリック率のどちらが動いたかを分ける
数値の読み方が定まると、月次の報告で議論する内容も変わってきます。順位の上下を並べるだけの報告から、どのクエリで何が起きて、次に何を直すのかという話に移れるはずです。
私たち合同会社Writers-hubは、SEO記事の制作と検索経由の流入設計を専門にしています。クリック率の改善で動かせる範囲を使い切ってしまい、表示されるクエリそのものを広げる段階に来ているのであれば、既存記事の見直しと新規記事の追加をどの比率で進めるかから一緒に整理します。
タイトルの書き直しで動く分は、そろそろ出し切っていませんか
クリック率の改善には順位なりの上限があり、そこから先はクリックされる機会そのものを増やすしかありません。毎月の記事本数と担当者の工数から、無理なく続けられる制作体制の組み方をご提案します。
