「検索順位さえ上げれば、クリック率は順位なりの数値に落ち着く」。順位別クリック率の一覧表は何年も前から社内資料や提案書に引用され続けてきたため、順位ごとのクリック率は決まった定数のように受け止められがちです。ところが実際には、同じ3位に表示されている自社のページを2本並べたとき、クリック率が倍近く開くことがあります。
しかし、これまで多くの企業のオウンドメディアで公開後のクリック率を毎月確認しながら記事を直してきた弊社の立場から言えるのは、順位別クリック率は目標値ではなく、順位を上げる価値を見積もる材料だということです。他社の平均に届いているかどうかを議論しても、直すべきページは特定できません。
本記事では、検索順位とクリック率がどう連動するのかを確認したうえで、公開されている平均値をどこまで借りてよいのか、自社の基準をどう作るのか、順位帯ごとに打ち手がどう変わるのかまで、記事を作って計測してきた側の視点で順を追ってお伝えします。
- 検索順位とクリック率がどう連動し、どこで大きく落ちるのか
- 公開されている順位別クリック率を自社の目標値にしてはいけない理由
- Search Consoleだけで自社の順位別クリック率を出す手順
- 同じ順位でもクリック率が割れる4つの要因
- 1〜3位、4〜10位、11位以下で変わる打ち手の優先順位
検索順位とクリック率の関係
検索順位が上がるほどクリック率が上がる。この関係そのものは、どのサイトのデータを見ても一貫して観察できます。ただし、その上がり方は直線ではありません。まずは指標の定義と、順位ごとの落ち方の形から確認しましょう。
クリック率の計算式と確認できる場所
SEOにおけるクリック率（CTR）は、検索結果に自社のリンクが表示された回数のうち、実際にクリックされた割合を指します。計算式は次のとおりです。
クリック率 ＝ クリック数 ÷ 表示回数
たとえば、あるキーワードで検索結果に1,000回表示され、そのうち50回クリックされたなら、クリック率は5パーセントになります。分子と分母がどちらも実測値であるため、推計の入る余地はありません。
この4つの数値は、Google Search Consoleの検索パフォーマンスレポートで確認できます。
指標 | 何を表すか | 役割 |
|---|---|---|
表示回数 | 検索結果に自社のリンクが表示された回数 | 分母 |
クリック数 | 検索結果から自社サイトへ移動した回数 | 分子 |
クリック率 | 表示回数のうちクリックされた割合 | 分子 ÷ 分母 |
平均掲載順位 | 表示されたときの順位の平均 | 分子と分母の両方に効く |
初期状態ではクリック数と表示回数の2つしか選択されていないため、残りの2つを有効にするところから始めてください。順位とクリック率を同じ画面に出さないと、この記事で扱う判断はどれも成り立ちません。
※ 出典：Search Console ヘルプ「検索パフォーマンス レポート」
1ページ目の中でも差が大きい理由
順位とクリック率をグラフにすると、1位から2位への落ち込みが最も急で、下位へ行くほど傾きがゆるやかになります。1ページ目の末尾と2ページ目のあいだにも、もう一段の落差があります。
なぜ1位だけが突出するのか。検索する人の多くは、上から順に全件を読み比べているわけではないからです。最初に目に入った選択肢が求めていた答えに近ければ、そこで検索は終わってしまうでしょう。2位以下は、1位を見て納得できなかった人だけが残った状態で競うことになるため、分母は同じでも実質的な機会が違います。
2ページ目以降を気にする必要がないと言われるのは、この形が理由です。ただし表示回数そのものは積み上がっているので、2ページ目のキーワードは「クリックが見込めない場所」ではなく「1ページ目に入った瞬間にクリックが跳ねる場所」と捉えるほうが実務に合います。
順位別クリック率の平均値を使うときの注意
ここまでの形は借りて構いません。判断を誤るのは、そこに書かれた数値を自社の目標値として転記したときです。
順位別クリック率として公開されている数値は、調査会社が多数のサイトとキーワードを集めて平均したものです。調査ごとに集計対象も集計年も違うため、同じ1位でも各社の発表値には幅があります。どれか1つを選んで社内資料に載せた時点で、その数値を選んだ理由は説明できなくなるでしょう。
公開データと自社で揃わない4つの条件
外部の平均値と自社の数値を並べるとき、次の条件がすべてずれています。
- 指名検索の比率が分からない。社名や商品名で検索した人はもともとクリックする前提で検索しているため、指名検索を多く含む集計ほど全体の数値が押し上がる
- 検索結果の画面構成が揃っていない。広告枠、強調スニペット、動画、地図、AIによる概要のどれが出ているかで、同じ1位でも画面上の位置が変わる
- 検索する人の目的が混ざっている。言葉の意味を調べたいだけの検索と、依頼先を探している検索では、クリックに至る割合の水準がそもそも別物
- 業種と検索の規模が違う。月に数十回しか検索されない言葉と、数万回検索される言葉では、クリック率の振れ幅がまったく異なる
とりわけ1つ目の影響は大きく、指名検索を含んだままの平均は、一般的なキーワードで戦っている自社の記事の基準になりません。
経営者順位別クリック率の一覧表と自社の数値を並べたら、どの順位でも下回っていました。記事の質が低いということでしょうか。
Writers-hub編集部
その比較からは、質が低いとも高いとも言えません。一覧表の集計に指名検索が含まれていれば、一般キーワードだけの自社が下回るのは当然だからです。見ていただきたいのは外部との差ではなく、自社の中の差です。同じ4位台に並んでいる自社のキーワードを10件ほど書き出して、その中で明らかに低い1件を探してください。順位という条件が揃っているぶん、差の理由がタイトルや説明文にあると特定しやすくなります。
借りるのは傾向、決めるのは自社の数値
では、公開データはまったく無意味かというと、そうではありません。使い道は2つに絞られます。
1つは、順位を1つ上げたときにクリックがどれだけ増えるかの見積もりです。5位のキーワードを3位まで上げる施策に工数を割く価値があるかどうかは、順位とクリック率の関係の形が分かっていれば概算できます。もう1つは、経営層や他部署に対して「順位を上げる意味」を説明するときの補助線として使う場面でしょう。
反対に、目標値としては使えません。借りてよいのは順位とクリック率の形だけで、水準は自社の数値で決めます。
順位別クリック率の一覧表をそのまま月次報告の目標欄に転記すると、以後ずっと未達の報告が続きます。未達の原因が集計条件の違いにあるのか、自社のタイトルにあるのかを区別できないまま、毎月同じ議論を繰り返すことになります。
自社の順位別クリック率を出す手順
自社の基準は、Search Consoleのデータだけで作れます。有料ツールも外部データも要りません。四半期に一度引き直せば、検索結果の仕様変更による水準の変化にも気づけるようになります。
検索パフォーマンスレポートを開き、キャンペーンや季節要因の入っていない28日間を選びます。曜日の偏りが出ないよう、7の倍数の日数にしてください。キーワード別のクリック数、表示回数、クリック率、平均掲載順位をまとめて書き出します。
社名、サービス名、商品名、それらの表記ゆれを含むキーワードを別の表に移します。混ぜたまま平均を取ると、実態より高い基準ができあがり、以後すべての判断が「未達」の側に寄ります。
平均掲載順位4.6位は、4位付近に表示され続けていたという意味ではありません。1位で表示された回数と10位で表示された回数が混ざった結果として、4.6という値が出ている場合があります。表示回数が一定数を超えたキーワードだけを対象にし、順位の振れが小さいものから並べてください。
平均掲載順位を1位台、2位台と整数の帯にまとめ、帯ごとにクリック率の中央値を求めます。あわせて上位25パーセントの値も出しておくと、中央値が「現在地」、上位25パーセントが「同じ順位で自社が実際に到達できている水準」として使えます。
4つ目の工程で中央値と上位帯を両方出すのは、改善の余地を数字で示すためです。中央値だけを見ていると、低いキーワードが見つかっても「どこまで上がれば十分か」が決まりません。同じ順位帯の自社ページがすでに到達している水準なら、再現できる可能性が高いと判断できます。
この表が完成すると、月次の会議で交わす言葉が変わります。「他社平均に届いていない」ではなく「4位台の中央値に対して、このページだけが大きく下回っている」という具体的な指摘になり、次に誰が何を直すのかまで一度に決まります。
同じ順位でクリック率が割れる4つの要因
自社の基準を作ると、同じ順位帯の中でも数値が大きく散らばっているのが見えてきます。散らばりには理由があり、順位以外の条件がそこに効いているからでしょう。クリック率は順位より先に、検索結果の画面構成で決まります。
検索結果の画面構成
同じ3位でも、上に何が積まれているかで画面上の位置はまったく変わります。広告枠が4本並び、その下に強調スニペット、さらにAIによる概要が表示されていれば、オーガニックの3位は最初の画面に入りません。順位は変わっていないのにクリック率だけが下がったときは、まずこの変化を疑ってください。
Search Consoleの数値からは画面構成が読み取れないため、確認する方法は1つしかありません。そのキーワードを実際に検索し、画面を上から見ることです。手間はかかりますが、クリック率の低いキーワードを10件確認するだけで、原因の大半は説明がつきます。
検索する人の目的
言葉の意味や数値を調べたいだけの検索では、検索結果の画面内で答えが得られてしまえばクリックは起きません。一方、依頼先や購入先を比べている検索では、複数のページを開いて見比べる必要があるため、画面内の要約だけでは終わらないでしょう。
同じ順位でも、前者のクリック率は構造的に低くなります。目的の違うキーワードを同じ表で比べても、低いほうに改善の余地があるとは限りません。
指名検索が混ざっているか
社名や商品名での検索は、クリック先がすでに決まっている状態で行われます。手順の2つ目で切り分けるよう書いたのは、この性質が他のキーワードとまったく違うためです。
指名検索のクリック率が低い場合は、タイトルの問題ではなく、検索結果に出ている情報が古い、あるいは公式サイトだと判別しにくいといった別の原因が考えられます。
デバイスによる表示のされ方
スマートフォンの検索結果は1画面に収まる件数が少なく、同じ順位でも到達するまでのスクロール量がパソコンより多くなります。Search Consoleはデバイス別にデータを分けられるので、クリック率の低いキーワードはデバイスで分解してみてください。
デバイス別に分けると、パソコンでは基準どおりなのにスマートフォンだけ大きく低い、という形が見つかることがあります。その場合はタイトルの文言よりも、スマートフォンの検索結果で表示される文字数に収まっているかを先に確認したほうが早く直ります。
4つの要因を押さえると、クリック率が低いという事実だけでは何も決まらないことが分かります。低い理由がこの4つのどれかであれば、タイトルを書き直しても数値は動きません。
クリック率の低いページは見つかったのに、原因の切り分けで止まっていませんか
順位、画面構成、検索する人の目的、デバイス。どこで取り逃がしているかを1本ずつ確認していく作業は、担当者が片手間で回すには時間がかかります。合同会社Writers-hubでは、Search Consoleのデータを分解して直す順番を決めるところからご一緒しています。
順位帯ごとに変わるクリック率の打ち手
クリック率の改善と順位の改善は、どちらから手を付けるかで結果が変わります。判断の基準になるのは、そのキーワードが今どの順位帯にいるかです。
| 1〜3位 | 4〜10位 | 11位以下 | |
|---|---|---|---|
| 先に手を入れる場所 | タイトルと説明文 | 記事の中身と内部リンク | 記事の構成そのもの |
| 期待できる変化 | 小〜中 | 大 | 中（順位が先） |
| 数値に出るまで | 数日〜数週間 | 数週間〜数か月 | 数か月 |
| 検証のしやすさ | ◎ | ○ | △ |
| 見る指標 | クリック率 | 順位とクリック率 | 順位 |
推奨の印を4〜10位に付けたのは、4位から10位の帯が、手を入れて最も数値の動く場所だからです。すでに表示回数が積み上がっているため分母が確保できており、1ページ目の中では上位ほど傾きが急なぶん、順位を2つ3つ上げたときのクリック数の増え方も大きくなるでしょう。
1〜3位のキーワードは、順位を上げる余地が小さいぶん、動かせるのは検索結果に出る文言だけになります。ここはタイトルと説明文の書き直しに絞ってください。逆に11位以下は、クリック率をいくら整えても分母が足りません。順位を上げて1ページ目に入るまで、クリック率は判断材料になりません。
順位帯で切り分けると、同じ「クリック率が低い」という症状でも作業の中身がまったく違うと分かります。順位を見ずにタイトルだけを直し続けている状態は、11位以下のキーワードにいちばん多く起きています。
検索結果でクリック率を上げる5つの手順
ここからは、順位が1ページ目にあるキーワードを対象にした具体的な手順です。触れる範囲は、検索結果の画面に出る部分に限られます。
対象のキーワードで検索し、自社の表示が画面のどこにあるか、上に何が並んでいるかを記録します。指定したタイトルがそのまま使われていない場合もあるため、書き換える前に現状の文言を確認してください。
検索している言葉をタイトルの前半に置き、記事を読むと何が分かるかを具体的に示します。スマートフォンの検索結果では末尾が省略されるため、後半に置いた要素は読まれないと考えたほうが安全です。
meta descriptionは必ず使われるわけではありませんが、採用されたときにタイトルだけでは伝わらない範囲を補えます。タイトルと同じ内容を言い換えて入れても、クリックする理由は増えません。
パンくずリストやよくある質問などの構造化データを実装すると、検索結果での見え方に反映される場合があります。実装したからといって必ず表示されるわけではない点は、先に社内で共有しておいてください。
書き換えた日付を、クリック率と平均掲載順位の推移と同じ表に残します。インデックスの更新を待つ時間が必要なため、判断は2週間から4週間あけてください。同じ期間に順位も動いていれば、クリック率の変化がどちらの影響かは切り分けられません。
2つ目と3つ目で注意したいのが、指定した文言がそのまま表示されるとは限らないという点です。Googleはページのタイトル要素以外からタイトルリンクを生成する場合があり、説明文も検索されたキーワードに応じて本文から抜き出されます。書き換えたのに検索結果の表示が変わらないときは、Googleが別の文言を使っている可能性を先に確認してください。
※ 出典：Google 検索セントラル「Google 検索結果のタイトルリンクを管理する」
なお、タイトルの書き換えを複数本まとめて進めるときの記録の取り方は、記事タイトルのA/Bテスト方法で詳しく扱っています。
クリック率の低い記事が10本、20本と積み上がっていませんか
1本ずつ検索して、タイトルを直して、2週間後に確認する。手順は単純でも、本数が増えるほど担当者の手が回らなくなります。Writers-hubでは、既存記事の書き直しと新規記事の制作を同じ設計方針でお引き受けしています。
クリック率の改善で避けたいこと
クリック率だけを目標に置くと、数値は上がっても成果が落ちる直し方に寄っていきます。次の4つは、相談を受ける場面で実際に起きている例です。
- 本文にない内容をタイトルで約束する。クリック率は一時的に上がっても、開いた人がすぐ戻るため、検索した人の満足度を下げる
- キーワードをタイトルに繰り返し詰め込む。読みにくくなるうえ、Googleが別の文言に置き換える確率も上がる
- 実態と合わない構造化データを実装する。検索結果での表示が取り消されるだけでなく、サイト全体の扱いに影響する場合がある
- クリック率の高いキーワードだけを追いかける。言葉の意味を調べる検索はクリック率が高く出やすいが、問い合わせにはつながりにくい
とりわけ見落とされがちなのが、4つ目です。クリック率を指標に置いた瞬間、数値の高いキーワードが良いキーワードに見えてきます。しかし事業として増やしたいのはクリック率ではなく、クリック数と、その先にある問い合わせや購入でしょう。
クリック率は、同じ順位帯の中で自社のページを比べるための物差しとして使ってください。キーワードそのものの良し悪しを決める指標ではありません。
クリック率は検索順位に影響するのか
クリック率が高いページは順位も上がるのか。相談の場でも繰り返し出てくる問いです。
答えから言えば、そう考えて施策を組むのはおすすめしません。Googleはクリック率を順位決定に使うと説明しておらず、順位が上がればクリック率も上がるという逆方向の関係が強いため、相関を見ても因果は判別できないからです。実務上も、クリック率が上がってから順位が動くという順番は安定して観測できていません。
クリック率を改善する目的は、順位ではありません。同じ表示回数から、より多くのクリック数を得ることです。順位が上がれば結果として得をしますが、それは期待値に入れずに進めてください。
クリック率の改善は、順位を上げる施策の代わりにはなりません。11位以下のキーワードでタイトルだけを書き直し続けても、分母が増えないぶん、得られるクリック数の上限はすぐに見えてきます。順位を上げる施策と並行して、手の早いほうから片付けていく形が現実的です。
検索結果の画面内で答えが完結し、そもそもクリックが発生しにくくなっている領域については、ゼロクリック検索の記事で別途整理しています。
クリック率についてよくある質問
Search Consoleの数値をめぐって、相談の場で繰り返し受ける質問を5つにまとめました。
一律の目安はありません。調査ごとに集計対象が違ううえ、同じ順位でもキーワードの性質で水準が変わるためです。自社のSearch Consoleから順位帯ごとの中央値を出し、それを目安にしてください。
順位以外の要因も同じくらい効きます。同じ順位帯の自社の他ページと比べて低いなら順位以外の問題、順位帯ごと下がっているなら順位の問題という分け方ができます。
そうとは限りません。Googleはクリック率を順位決定に使うと説明していないため、順位の上昇を目的にクリック率を触るのは避けてください。
ほとんど見込めません。ただし表示回数が積み上がっているキーワードなら、1ページ目に入った時点でクリック数が大きく動く余地が残っています。
2週間から4週間はあけてください。インデックスの更新を待つ時間に加え、曜日の偏りを避けるために7の倍数の日数で前後を比べる必要があるためです。
まとめ｜順位別クリック率は目標ではなく判断材料
検索順位とクリック率には一貫した関係がありますが、その関係から借りてよいのは形であって、数値ではありません。公開されている一覧表を目標欄に転記した時点で、直すべきページを見つける手段は失われます。
- 順位別クリック率は、順位を上げる価値の見積もりと社内説明に使い、目標値には使わない
- 自社の基準はSearch Consoleから作る。指名検索を切り分け、帯ごとに中央値と上位25パーセントを出す
- 同じ順位で数値が割れる要因は、画面構成、検索する人の目的、指名検索、デバイスの4つ
- 手を入れて最も動くのは4〜10位の帯。11位以下はクリック率より先に順位を上げる
- 変更日を記録し、2週間から4週間あけて順位とクリック率を並べて判断する
この順番で見ていくと、月次の報告で扱う内容も変わります。他社平均との差を並べる報告から、どの順位帯のどのページで何が起きていて、次に誰が何を直すのかという話に移れるはずです。
私たち合同会社Writers-hubは、SEO記事の制作と検索経由の流入設計を専門にしています。クリック率の低いページは特定できたものの、書き直す手が足りない、あるいは順位を上げる施策と並行して進める段取りが決まらないという段階であれば、どこから着手するかの整理からお引き受けできます。
CTRという指標そのものの定義や、広告やメールでの分母の違いについては、CTR（クリック率）とはで基礎から扱っています。
自社の順位別クリック率を出すところから、一度整理してみませんか
Search Consoleのデータはあるものの、どう分ければ判断材料になるのかが決まらない。その段階でのご相談を多くいただいています。現状の数値を拝見したうえで、着手する順番と、社内で共有できる形をご提案します。
