「競合サイトのアクセス数とキーワード数を調べて、自社と並べた表を作る」。SEOの競合比較と聞いて、まずこの作業を思い浮かべる方は多いはずです。競合分析ツールの機能紹介がドメイン単位の数値比較から始まるため、比較とはサイト全体を横に並べることだと受け取られやすいのでしょう。ところが、表が仕上がったところで次に何をするかが決まりません。数字の大小はわかったのに、明日どのページを直せばいいのかが出てこないのです。
弊社はこれまで、事業会社のオウンドメディアやサービスサイトのSEO記事を数多く制作し、その前段にある比較の場にも立ち会ってきました。その経験から言えるのは、打ち手につながる比較はサイト同士ではなくページ同士で行われているということ。狙うキーワードを1つ決めて、自社のページと検索上位のページを同じ項目で並べたとき、初めて直す場所を名指しできます。
本記事では、比べる相手の決め方から、比較を3つの階層に分ける考え方、差の読み方、そして比較結果を制作計画に変えるところまで、記事制作を請け負う立場で順にお伝えします。
- 競合調査と競合比較の違いと、比較を始める前に決めておく3つのこと
- 検索上の競合として比べる相手を選ぶ条件と、選ばないほうがよいサイト
- 競合比較をドメイン・トピック群・ページの3階層に分ける考え方
- 動かせる差と動かせない差の線引きと、着手する順番の決め方
- 比較表を記事の制作計画に変えるまでの5つの手順
SEOの競合比較とは何を比べる作業か
SEOの競合比較とは、自社と競合の検索上の状態を同じ項目で並べ、順位や流入の差がどこから来ているのかを判定する作業を指します。よく似た言葉に競合調査がありますが、工程としては別物です。
競合調査 | 競合比較 | |
|---|---|---|
やること | 競合の状態を集める | 集めた状態を自社と並べて差を判定する |
手元に残るもの | データの一覧 | 差の一覧と、着手する順番 |
終わりの合図 | 必要な項目が揃ったとき | 次に直すページと作るページが決まったとき |
調査は情報を増やす工程で、比較は情報を減らす工程です。比較は差を並べる作業ではなく、差を1つに絞る作業です。
なぜ絞る必要があるのか。順位が動かない理由は1つとは限りませんが、同時に3つも4つも手を入れられる制作体制はめったにありません。手を広げた結果、どれも中途半端なまま翌月を迎えてしまう。そうなると、何が効いて何が効かなかったのかの判定もできなくなります。比較の出口は「今月、どの1点に手を付けるか」に置いたほうが現実的です。
ここで先に決めておきたいのが、「勝っている」の定義です。順位なのか、検索からの流入なのか、問い合わせの数なのか。順位では競合を上回っているのに、問い合わせでは負けているケースがあります。基準を決めずに表を作ると、後から解釈がいくらでも変わってしまうのです。
比較を始める前に決める3つ
- 判定の基準（順位・検索流入・問い合わせ数のどれで勝ち負けを見るか）
- 比べる範囲（サイト全体か、特定のテーマか、1つのキーワードか）
- 比べる時点（いつの数値を使うか。検索順位は日によって動きます）
検索上の競合をどう選ぶか
比較の精度を決めているのは、項目の細かさよりも相手の選び方です。ここを外すと、どれだけ丁寧な表を作っても打ち手は出てきません。
まず押さえておきたいのが、事業上の競合と検索上の競合は一致しないという点です。同じ商圏で顧客を奪い合っている会社が、検索結果にはまったく出てこないことがあります。代わりに上位を占めているのは、業界の情報メディアや比較サイト、公的機関のページだったりする。比べる相手を1社変えるだけで、出てくる打ち手は丸ごと入れ替わります。
では、どういう基準で選べばよいのでしょうか。弊社が制作前の確認で使っている条件は次の4つです。
- 狙っているキーワードで、実際に検索結果の上位に表示されている
- サイトの規模や運営歴が、自社と極端に離れていない
- 事業の形（サービスの提供者か、情報メディアか、比較サイトか）が自社と同じ
- 直近3か月ほど、そのキーワードでの順位が大きく崩れていない
とりわけ見落とされがちなのが、3つ目の事業の形です。サービスを売っている自社のページと、広告収益で運営されている情報メディアのページでは、記事の書き方も、ページに求められる役割も違います。メディア側の構成をそのまま真似ると、資料請求や問い合わせにつながらない記事ができあがってしまう。
1位のページだけを見るのも避けたいところです。1位にあるページは、たいてい複数の条件が積み上がった結果としてそこにいます。ドメインの評価、集まっている被リンク、公開からの期間、サイト全体のテーマの一貫性。自社が今週動かせない条件まで含まれているため、比較しても「うちの規模では無理だ」という結論に着地しがちです。実務で参考になるのは、6位から15位あたりにいて、自社と条件が近いページのほうだと見ています。
- 検索結果には出ているが、事業の形が自社と違うサイト（公的機関や辞書サイト）
- 自社の10倍以上の記事数を持つ大手メディア
- 事業上の競合ではあるものの、狙うキーワードでは圏外にいるサイト
競合比較を分ける3つの階層
比較相手が決まったら、次に決めるのは「どの単位で並べるか」です。ここを混ぜたまま表を作ると、サイト全体の数字と1記事の中身が同じ列に並んでしまい、読みようがなくなります。
サイト全体を比べるドメインの階層
ドメインの階層で見るのは、検索流入の規模、上位に表示されているキーワードの本数、被リンクの数と質、公開されているページ数といった項目です。ここでわかるのは、そもそも競合として比べる意味がある規模かどうかです。
ただし、動かすには時間がかかります。被リンクの差やドメインの評価は、半年から1年単位で取り組む話になるため、今月の記事制作の判断にはほとんど使えません。加えて、外部ツールが出す競合の流入数は推計値です。他社のアクセス解析を覗けるわけではないので、絶対値ではなく自社との倍率として読むのが安全でしょう。
テーマ単位で比べるトピック群の階層
あるテーマについて、競合が何本の記事を持っているか。どの下位テーマまで押さえているか。それらが内部リンクでひとまとまりになっているか。ここを見るのがトピック群の階層です。
3つの階層のなかで、いちばん語られていないのがこの層だと感じています。比較の解説はドメインとページに集中しがちですが、実際の現場でよく見つかる差は「テーマの抜け」にあります。たとえば競合が勤怠管理というテーマで12本の記事を持ち、打刻方法から法改正への対応まで枝葉を埋めているのに、自社は入口の1本しかない。この状態では、1本を丁寧に書き直しても順位は動きにくいものです。
1記事ずつ比べるページの階層
検索意図に対する答えがどこに書かれているか、見出しの構成、扱っている論点の過不足、一次情報や実務経験が入っているか、公開日と更新日、内部リンクの有無。ページの階層では、実物を読んで埋める項目が中心になります。
打ち手が出る比較は、ページ同士を並べたときだけです。手を入れてから変化が出るまでの期間も、1週間から1か月と短い。
3つの階層は、上から順に見るのではなく下から見ていきます。ページの階層で説明がつかない差だけが、トピック群やドメインの課題として残る。ドメインの数字から入ると、最初の1時間で「競合のほうが強い」という結論に着地してしまい、ページの中身を読む時間が残らないのです。
階層ごとの比較項目と差の読み方
それぞれの階層で、何をどの頻度で見るのかを一覧にします。おすすめ列に印を付けたページの階層から着手するのが基本の順番です。
| ドメインの階層 | トピック群の階層 | ページの階層 | |
|---|---|---|---|
| 主な比較項目 | 検索流入の規模、上位表示キーワード数、被リンク | テーマ内の記事本数、下位テーマの網羅、内部リンク | 見出し構成、答えの位置、論点の過不足、更新日 |
| 変化が出るまでの目安 | 半年から1年 | 1か月から3か月 | 1週間から1か月 |
| 自社で動かしやすさ | △ | ○ | ◎ |
| 確認の頻度 | 半年に1回 | 四半期に1回 | 施策のたび |
| データの確かさ | 外部ツールの推計が中心 | 手作業での数え上げ | 実物を読めば確定 |
※ 期間はいずれも弊社が制作に関わった案件での目安です。サイトの規模、更新の頻度、競合の入れ替わりによって前後します。
表を埋め終えると、多くの場合、ほとんどの項目で競合に負けている状態が目に入ります。そこで止まってしまう担当者は少なくありません。読み方の要点は、差の大きさで選ばないことです。
判断の基準に置きたいのは、「その差を埋めたときに順位が動く理由を説明できるか」。たとえば被リンクが競合の10分の1しかなくても、そのキーワードで上位にいるページがどれも被リンクの少ないページなら、被リンクは順位差の説明になりません。反対に、上位のページがそろって自社にない論点を扱っているなら、その不足は説明になります。
言い換えれば、2社以上の上位ページに共通していて、自社にだけ無い項目。ここだけが手を付ける価値のある差です。1社だけが持っている項目は、そのサイトの個性である可能性が高く、真似ても再現しません。
動かせる差と動かせない差の線引き
比較表ができた後、最初に迷うのが着手する順番です。実際によくいただく質問を挙げます。
Web担当者比較表を作ったら、ほとんどの項目で競合に負けていました。全部を埋めるのは無理そうなのですが、どこから手を付ければいいのでしょうか。
Writers-hub編集部
負けている項目を、今週動かせるものとそうでないものに仕分けてみてください。ドメインの評価や被リンクは今週では動きません。一方で、見出しの構成や扱う論点、更新日は今週でも変えられます。ほとんどの案件で、動かせる側に3つか4つは差が残っているはずです。そこから着手すれば、順位が動くかどうかの判定も早く返ってきます。
動かせない差として扱っているのは、ドメインの評価、被リンクの総数、運営歴、指名で検索されている量、サイト全体の規模です。いずれも事実として正しく認識しておく価値はありますが、来月の記事1本では埋まりません。
対して動かせる差は、検索意図に対する答えの位置、見出しの構成、扱っている論点、情報の鮮度、一次情報や実務経験の有無、内部リンク、タイトルの文言。すべて制作の工程で決まる項目です。手を付けるのは差が大きい項目ではなく、差が小さく今週動かせる項目です。
仕分けに使っているのは、「この項目は、来月の記事1本で埋まるか」という問いです。埋まるなら制作の課題として比較表に残す。埋まらないなら、事業や体制の課題として別の場に移す。比較表を作った会議でドメインの評価の話を始めると、確認と議論だけで時間が終わってしまいます。
「ドメインが弱いから勝てない」は、比較の結論としては扱いが難しいものです。事実として正しい場合もありますが、その一文からは今週の作業が1つも出てきません。同じ内容を伝えるなら、「このキーワードは半年計画に回し、今月は別のキーワードで勝負する」まで落としたほうが、次の行動につながります。
埋めるべき差はわかったのに、何をどれだけ作るかで止まっていませんか
比較表から出てくるのは、足りない論点の一覧までです。その一覧を、どのキーワードで何本の記事に割り当て、どの順番で着手するかは、事業の目的と検索の需要を突き合わせて決める必要があります。Writers-hubでは、検索結果を1キーワードずつ確認しながら、成約に近い順に並べた制作計画をお出ししています。
競合比較表の作り方と手順
ここまでの考え方を、実際の作業順に並べます。専用ツールは必須ではなく、表計算ソフト1枚で足ります。
順位、検索からの流入、問い合わせ数のうち、今回どれで勝ち負けを見るかをシートの先頭に書きます。基準を書いていない表は、翌月に見返したときに解釈が変わってしまいます。
サイト全体ではなく、事業への貢献が大きいキーワードだけを選びます。1つのキーワードにつき1シート、が基本の形です。数を増やすほど1つあたりの確認が浅くなります。
検索結果を実際に開き、事業の形が自社と近いページを選びます。1位のページは条件が特殊なことが多いため、参考として1枠に留めるくらいがちょうどよいはずです。
見出しの構成、答えが書かれている位置、扱っている論点、公開日と更新日を、実物を読んで埋めます。ツールの数値ではなく、目で読んだ事実を入れるのがこの段階の要点です。
1社だけが持っている項目は飛ばします。複数の上位ページに共通していて自社にない項目だけを残せば、その月に取り組む対象は自然と3つ前後に収まります。
ひとつ補足しておきたいのが、作った後の扱いです。競合比較表は、作った日から古くなっていく資料でもあります。上位の顔ぶれは数か月で入れ替わりますし、競合が記事を作り直せば比較した内容も変わります。
とはいえ、全部を作り直そうとすると次の更新が来ません。四半期に1回、上位の顔ぶれだけを確認して、入れ替わっていたその行だけを作り直す。更新の担当者と頻度を最初に決めておくと、作ったきり使われない資料にならずに済みます。
比較結果を打ち手に変える3つの型
印を付けた項目は、3つのうちどれかの形で制作計画に変わります。逆に言えば、この3つのどれにも変換できない項目は、今回の比較では扱わないと決めてしまってかまいません。
既存ページの作り直し
上位のページに共通する論点が、自社の既存ページに入っていないケースです。ここで選びたいのは、見出しを末尾に足す対応ではなく、記事の構成そのものを組み直す対応でしょう。
公開から時間が経った記事ほど、部分的な追記では順位が動きにくいと感じています。読者が求めている順番と、記事に書かれている順番がずれたまま情報だけが増えると、かえって読みにくくなるためです。追記で足りるのは、事実の更新や数値の入れ替えに限られます。
不足しているページの新規制作
競合が持っていて、自社には1ページも無いテーマの場合です。ここで既存記事への追記を選ぶと、多くの場合うまくいきません。
検索意図が違うキーワードを1つの記事に同居させると、どちらの意図にも中途半端にしか答えられない記事になります。判断に迷ったら、追記しようとしている内容で検索したときの上位ページを見てください。既存記事とまったく違う顔ぶれが並ぶなら、別記事として作ったほうが素直です。
テーマのまとまり直し
記事は揃っているのに、内部リンクでつながっておらず、同じテーマの記事同士が同じキーワードを取り合っている状態があります。トピック群の階層で差が出るのは、たいていここです。
対応は、役割が重なっている記事を1本に統合するか、それぞれの狙うキーワードを分け直すかの二択になります。統合する場合は、残すページに転送の設定を入れ、既存の内部リンクを新しい行き先へ向け直すところまでが1セットです。
直す場所は決まったのに、書き直す手が足りていない状態ではありませんか
比較で見つかった不足は、1本の追記で埋まるとは限りません。構成から組み直す記事が5本、10本と並んだとき、社内のリソースで回すのか、制作を外に出すのかの判断が必要になります。狙うキーワードと足りない論点をお渡しいただければ、構成案の設計から執筆までお引き受けできます。
競合比較でつまずきやすい点
相談を受ける案件で繰り返し見かける、比較が空振りになる進め方を挙げます。
- 1位のページだけを比較相手にする（条件が特殊で、真似ても再現しません）
- 「文章の質」のように、はい・いいえで埋まらない項目を表の列にする
- 外部ツールが出す推計の流入数を、確定値として社内に報告する
- 比較した月に全項目を直そうとして、どれも途中で止まる
- 表を作ったきり、更新の担当者と頻度を決めていない
2つ目は特に多く、そして影響が長く残ります。「質」「網羅性」「読みやすさ」といった列は、埋める人によって評価が変わるため、翌月に見返しても何を直したのか思い出せません。列は「見出しに費用の目安が書かれているか」「公開後1年以内に更新されているか」「執筆者の実名と経歴が載っているか」のように、誰が見ても同じ答えになる形に置き換えてください。
3つ目の推計値の扱いも、社内での信頼に関わります。他社サイトのアクセス解析は外部からは見られないため、ツールが表示する競合の流入数は推定された値です。役員向けの資料に断定形で載せると、後で数字が合わないときに説明が難しくなります。出どころと、推計である旨を添えておくだけで扱いが変わります。
比較に使うツールの選び方
比較そのものは表計算ソフトでできますが、数値の取得にはツールの力を借りることになります。線引きの目安をお伝えします。
無料で足りるのは、検索結果を実際に開いて上位ページを読む作業、Google Search Consoleで自社の掲載順位とクリック数を確認する作業、キーワードプランナーで検索の規模感をつかむ作業です。ページの階層の比較は実物を読む作業が中心となるため、ほとんど無料の範囲で完結します。
※ 自社サイトの掲載順位、表示回数、クリック数はGoogle Search Consoleの実測値で確認できます。
有料ツールが必要になるのは、競合のドメイン全体で上位表示しているキーワードの一覧、被リンクの一覧、テーマ単位での記事本数の把握といった、外から手作業では集めきれない範囲です。Similarweb、Ahrefs、Semrush、Keywordmapなどが、この用途に使われています。
有料ツールを増やすほど比較が進むわけではありません。相談を受ける案件でも、契約しているツールが3つあって実際に開かれているのは1つ、という状態をしばしば見かけます。比較の設計が先にあり、その設計で必要になった数値を取るためにツールを選ぶ。この順番が逆になると、ツールの画面を眺める時間だけが増えていきます。
SEOの競合比較に関するよくある質問
階層ごとに変えます。ページの階層は施策のたび、トピック群の階層は四半期に1回、ドメインの階層は半年に1回が目安です。すべてを毎月見直すと、比較そのものが業務を圧迫します。
できます。ページ単位の比較は、検索結果とGoogle Search Consoleでほぼ完結します。有料ツールが要るのは、競合のサイト全体のキーワードや被リンクを一覧で取りたいときです。
1つのキーワードにつき2社から3社です。それ以上並べると、上位に共通する要素とそのサイトの個性の区別が付かなくなり、表を埋めること自体が目的になります。
入れません。見出しを揃えるのは、上位のページが答えている範囲を自社も満たすための最低条件であって、順位が入れ替わる理由にはなりません。差が付くのは、上位のどのページも書いていない情報を持っているかどうかです。
制作を担当する人と、予算を決める人の両方です。動かせる差は制作側の計画に、動かせない差は予算や体制の議題に分けて渡すと、それぞれの場で判断が進みます。
比較までは自社でできた。その先を一緒に進める相手をお探しですか
比較表は作ったものの、社内で優先順位が決まらないまま数か月が過ぎてしまう。そうした状態からのご相談も多くいただきます。お手元にある比較結果や順位のデータを拝見しながら、どこから着手するとよいかを整理するところから始められます。体制づくりやツール選びだけのご相談でも構いません。
まとめ｜競合比較は並べるより絞る作業
SEOの競合比較は、サイト同士の数字を横に並べる作業だと受け取られがちですが、打ち手が出るのはページ同士を並べたときです。ドメイン、トピック群、ページの3つの階層に分け、下の階層から順に差の説明を試みてください。ページの階層で説明がつかなかった差だけが、上の階層の課題として残ります。
手を付ける対象は、差の大きさでは選びません。2社以上の上位ページに共通していて、自社にだけ無い項目。そこに絞ったとき、その月の作業は3つ前後に収まります。比較の出口は、今月作るページの本数と中身です。
私たち合同会社Writers-hubは、事業会社のオウンドメディアやサービスサイトのSEO記事制作を手がけており、比較の結果を記事単位の計画に落とす段階からご一緒しています。キーワードの設計から執筆、公開後の作り直しまで対応していますので、社内で比較までは進んだものの次の一手が決まらないという場合は、一度ご相談ください。
