「バックリンクは、結局のところ数を集めたところが上位に入るのだろう」。被リンク獲得を代行するという営業メールが週に何通も届く環境にいると、そんな理解に傾いていきます。届く提案書に並んでいるのは獲得件数と単価だけで、どのサイトから、なぜリンクされるのかまで書かれているものはほとんどありません。
しかし、これまで数多くのSEO記事を制作し、その執筆のたびに出典として使えるページを他社メディアから探し続けてきた弊社の立場から言えるのは、リンクは買う対象ではなく、他の書き手が記事を書く途中で引用した結果として増えていくものだということ。そして引用される側のページには、はっきりした共通点があります。
本記事では、バックリンクの意味とSEOに効く理由から、引用される記事の条件、サーチコンソールで確認できる範囲と確認できない範囲まで、記事を作る側の視点で順を追ってお伝えします。
- バックリンク・被リンク・外部リンクの呼び分けと、内部リンクとの決定的な違い
- Googleが公式にリンクスパムとして挙げている行為と、広告リンクの正しい扱い
- 他の書き手に出典として選ばれる記事に共通する4つの条件
- サーチコンソールのリンクレポートで分かること、分からないこと
- 低品質なリンクを見つけたときの手順と、否認ツールを使う判断基準
バックリンクとは
バックリンクとは、外部のサイトのページから自分のサイトのページに向けて設置されたリンクを指します。Google自身も、Search Consoleのリンクレポートの説明で「別のサイトのページから自分のサイトのページに向けて設置されたリンク」と定義しています。バックリンクと被リンクは同じものを指す呼び方です。「外部リンク」も同じ意味で使われますが、この語だけは反対の向きを指して使う人もいるため、あとで分けて扱います。
内部リンクとの決定的な違い
同じサイトの中でページ同士をつなぐリンクは内部リンクと呼ばれます。設置場所が違うのは定義のとおりですが、実務で効いてくる差はもう一つあります。評価の材料になりやすいのは、相手が自分の判断で置いたリンクです。
内部リンクなら、どのページからどこへつなぐかを自分で設計でき、実行した日に反映されます。考え方は記事の内部リンク設計でまとめました。一方のバックリンクは、相手の意思決定を経なければ1本も増えません。自分で増やせる数字は推薦の証拠になりにくく、リンクが評価の材料として扱われてきた背景には、この性質があると考えられています。
外部リンクという言葉の両義性
社内やクライアントとの会話で誤解が生まれやすいのが「外部リンク」という語です。入ってくるリンクを指す場合と、外へ出ていくリンクを指す場合の両方で使われます。
Googleの日本語ドキュメントでも、外へ出ていくリンクの解説ページに「外部リンクのrel属性（nofollow/ugc/sponsored）」という題が付いています。打ち合わせでは「入ってくる被リンク」「出ていく発リンク」と言い分けると、話がずれません。
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バックリンクを取りにいく3つの理由
なぜ他サイトからのリンクを取りにいくのか。理屈を押さえておくと、提案された獲得手段の可否も自分で判断できます。検索順位に関わる2つと、検索の外で効く1つに分けて整理します。
ページとサイトの評価の受け渡し
もっとも大きいのは、リンクを通じて評価が受け渡される点です。Googleはスパムに関するポリシーで、リンクスパムの例を挙げる中で「ランキングクレジットを転送するリンク」という表現を使っています。リンクが評価を運ぶ仕組みであること自体は、公式文書が前提にしているわけです。
ただし受け渡される量は一定ではありません。リンク元がそのテーマで参照される立場にあるかどうかで、同じ1本でも意味は違ってきます。重みづけの内訳は公表されていないため断定はできませんが、件数だけを並べた提案書では、この差がまったく判断できません。
新しいページが見つかる経路
リンクは、Googleがページを見つける通り道でもあります。Googleはrel属性の解説で、たどらない指定が付いたリンクのリンク先ページについても「サイトマップや他のサイトからのリンクなど、他の方法で発見されることがある」と説明しています。つまりGoogleは、他サイトからのリンクを発見の経路の一つとして挙げているわけです。新規ドメインや、サイトマップに載せたのに巡回が届かない階層の深いページでは、この経路が実際の入口になる場面があります。
検索以外からの流入
案外大きいのが、リンクそのものを踏んで訪れる読者の存在です。業界メディアの記事中で紹介された場合、その記事を読んでいる層はすでにテーマへの関心を持っています。検索から入ってきた読者より問い合わせに近い位置にいることがあり、順位が動く前から成果として数えられます。
Web担当者リンクの数が多いほど評価されるなら、とりあえず数を増やす方向で進めるのが早いのではないでしょうか。
Writers-hub編集部
数が効いていないわけではありません。ただ、順位が動いたケースを振り返ると、増えた件数よりも「業界の中で参照される立ち位置のサイトから1本入ったか」のほうが説明がつきます。件数を目標値にすると、スパム判定の領域に足を踏み入れやすくなる点も気をつけたいところです。
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質の高いリンクと避けたいリンクの境目
質の高いリンクの線引きは、Googleが文書で示している範囲までなら感覚論なしで押さえられます。まず押さえるべき3つの条件から見ていきます。
質の高いリンクの3条件
関連性が1つめです。求人メディアの記事が同業の調査データを引くのは自然ですが、無関係な通販サイトから引かれる理由は説明しにくくなります。
参照される立場かどうかが2つめです。業界団体、官公庁、専門メディア、そのテーマで長く発信している事業者などが該当します。ドメインの強さを示す外部ツールの数値は目安になりますが、各ツールの独自指標であってGoogleの評価そのものではありません。読み方はAhrefsで被リンクを調べる方法にまとめています。
相手が自分の意思で置いたかが3つめです。取引先の紹介として自然に置かれたリンクと、リンク交換を目的にした設置は、同じ相互リンクでも分けて考えてください。
Googleがリンクスパムとして挙げる行為
Googleはスパムに関するポリシーで、リンクスパムを「検索ランキングを操作することを主な目的として、サイトへのリンクやサイトからのリンクを作成する行為」と定義し、具体例を列挙しています。主なものは次のとおりです。
- 順位を上げる目的でのリンクの売買（金銭、物品やサービスのやり取りを含む）
- 過剰な相互リンク、相互リンクのみを目的としたパートナーページの作成
- 自動化されたプログラムやサービスによるリンクの生成
- ランキングクレジットをブロックしないテキスト広告やテキストリンク
- 作為的なアンカーテキストのリンクを仕込んだ記事広告やネイティブ広告への支払い
- 質の低いディレクトリやブックマークサイトからのリンク
- 多数のサイトのフッターやテンプレートに埋め込まれて広く配布されるリンク
- フォーラムの投稿や署名に含まれる作為的なリンク
- リンクとランキングシグナルの操作を主な目的とした、価値の低いコンテンツの作成
順位を上げる目的でリンクを買う行為は、公式にスパムと書かれています。「グレーゾーン」と語られることがありますが、ポリシーの文面では例として名指しされています。
※ 出典: Google検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」
広告とタイアップのrel属性
一方で、広告そのものが禁じられているわけではありません。Googleは、広告やスポンサー活動を目的とする限りリンクの売買も通常の経済活動の一環だと述べ、rel="nofollow"またはrel="sponsored"を設定している限りポリシー違反にはならないと明記しています。
記事広告やタイアップ記事を出す側、受ける側のどちらにもかかわる話です。広告や有料の掲載枠のリンクにはrel="sponsored"、コメント欄やフォーラム投稿などの読者投稿にはrel="ugc"を付けます。ほかに当てはまる値がなく、そのリンクとサイトを関連付けたくない場合や、リンク先をクロールさせたくない場合にrel="nofollow"を使います。広告リンクにnofollowを使うことも今なお可能ですが、Googleは現在sponsoredを推奨しています。複数の値はスペースまたはカンマ区切りで並べられます。
属性の付け忘れは、掲載する媒体側の設定漏れで起こることがあります。タイアップを発注するときは、リンクにどの属性が入るかを入稿前に確認しておくと、あとで削除依頼を出す手間がなくなります。各属性の扱いはdofollowとnofollowの違いで整理しました。
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バックリンクを獲得する進め方
ここから実務の話に移ります。解説記事では「質の高いコンテンツを作る」「SNSで認知を高める」といった方針が並びますが、方針だけでは着手できません。自社メディアと支援先で実際に踏んでいる順番に並べ替えます。
工程は次の5つです。
サイト全体の底上げから始めると、どこにも手が届きません。先に「他の書き手が出典として挙げうるページ」を1つ選びます。候補は、自社で取った調査数値、業界の用語や制度を整理した定義ページ、業務で使っている様式やチェック項目、自社が関わった事例の記録です。他社の情報をまとめ直した記事は候補から外します。引用する側は、まとめ記事ではなく元の出どころへリンクするからです。
数値には取得時期と調査方法を添え、定義は独立した見出しの下に置き、比較や分類は表と図の両方で示します。引用する側は、該当箇所だけを切り出して自分の記事に置けるかどうかで採否を決めています。
存在を知られていないページは引用されません。プレスリリースは有料の配信サービスで提携メディアへ転載されますが、転載先の多くはリンクにrel属性が付くため、評価の受け渡しではなく認知の獲得として扱ってください。狙いのキーワードをアンカーテキストに詰め込む使い方は避けます。作為的なアンカーテキストを含む有料の記事は、先に挙げたスパムの例に該当するからです。業界メディアへの寄稿は、自社の一次データがあると企画が通りやすくなります。編集部の寄稿受付フォームか問い合わせ窓口に、書ける題材を1本添えて打診してください。
事例記事や共同企画の記事を公開したら、登場した相手に公開を知らせます。紹介するかどうかは相手の判断に委ね、掲載を条件にしたやり取りにはしません。相互リンクを目的化した瞬間、Googleが挙げる「過剰な相互リンク」の側に近づきます。
月に一度、サーチコンソールで検出されているリンク元を確認します。何を見て何を見ないかは、レポートの仕様と合わせて後半の章で扱います。
この5つを回しても、最初の1本が入るまでには時間がかかります。速度で言えば、広告や指名検索の獲得のほうが早い場面も当然あります。ただし一次データを持っているのは自社だけなので、同じページを競合が用意することはできません。後から追いつかれにくいのは、この点です。
どのページを引用される側に育てるか、決まっていますか
引用元を探す書き手も検索で探します。候補ページがどの検索語で見つかるかまで決めておかないと、引用したい相手に届きません。どのテーマで参照される立場を取りにいくのか、既存ページのどれを軸に据えるのかを、検索需要と自社の強みの両面から整理してお渡しします。
引用される記事に共通する4つの条件
記事を制作する側は、1本書くたびに出典として使えるページを読み比べて選びます。つまり、リンクを置く側の立場で毎日判断を下しているわけです。その判断基準は、比較記事ではほとんど語られていません。
リンクは集める対象ではなく、引用された結果として増えます。
自社で取った一次データ
出典を探すとき、最初に外れるのは「他社の調査を引用している記事」です。それを出典にしても読者から見れば二重の引用になるため、書き手はできるかぎり上流をたどり、元の調査主体のページへリンクします。
裏を返せば、自社で数字を取っていれば上流の側に立てます。顧客アンケート、案件データの集計、自社サービスの利用実績など、規模が小さくても構いません。件数と集計期間と集計方法が書かれていれば、引用の対象になります。
切り出して引用できる単位
書き手の側から見て差が出るのは、引用の単位です。必要としているのは記事全体ではなく、「定義の一文」「比較表の1行」「手順の3番目」といった部分にすぎません。
その部分だけを読んで意味が通るかどうかが分かれ目になります。前の章の前提を読まないと理解できない書き方だと、引用する側は別のページを探しに行くはずです。見出しごとに完結させ、指示語で前を参照しないだけで、引用される確率は変わってきます。
数字の出どころと時期の明記
書き手がもっとも避けたいのは、古い数字を引いてしまうことです。公開日しか書かれていないページと、取得時期と出どころが明記されているページを並べたら、後者が選ばれます。自社データであれば「2026年◯月時点、当社受注案件◯件の集計」のように、時期と母数を数字のすぐ横に置いてください。手間は数分ですが、引用の可否を決める情報がここでそろいます。
探すときの言葉で立てた見出し
最後は探されやすさです。引用元を探す書き手は「◯◯の定義」「◯◯の件数」「◯◯の手順」といった語で検索します。内容が入っていても、見出しがその語になっていなければ見つかりません。
引用されにくいのは、サービス紹介と事実が一体になっているページです。料金や機能の説明の中に調査数値を埋め込むと、引用する側は広告に見えるページへのリンクを避けます。心当たりがあるなら、事実の部分を独立したページへ切り出すところから着手してください。
引用される形に整える手が、社内に足りていませんか
一次データを持っていても、引用しやすい構成と見出しに落とす工程で止まっている会社は多くあります。弊社は出典を探す側として毎日ページを読み比べている立場から、どの情報をどの単位で切り出すかを含めて記事を制作しています。
リンクレポートで分かること・分からないこと
獲得の次は確認です。無料で使えるサーチコンソールのリンクレポートが出発点になりますが、ここで多くの担当者が読み方を誤ります。リンクレポートは全件ではなく、検出されたリンクの一部です。
Googleはヘルプで「このレポートは、サイト上のすべてのリンクを網羅したものではありません」と明記し、インデックス登録されていないページやURLの重複除去などの理由でURLが省略されると説明しています。
確認できること | 注意が必要な点 |
|---|---|
上位のリンクされているページ | 表の行数は1,000行が上限で、大規模なサイトでは切り捨てられる |
上位のリンク元サイト | ルートドメイン単位でまとめられ、プロトコルとサブドメインは区別されない |
上位のリンク元テキスト | 大文字と小文字を区別しない完全一致で統合される |
検出済みのリンク全般 | すでに削除されたリンクや存在しないページも含まれる |
とりわけ見落とされがちなのが、レポートに表示されない情報の存在です。読み方を誤りやすいのは次の4点になります。
- リンクが全件そろっていると読む（表示されるのは内部リンクと外部リンクのサンプルです）
- 件数の増減を成果指標として扱う（サンプル表示と重複統合を経た数字のため、実際の増減と一致しません）
- nofollowかどうかを判別しようとする（マークされているかどうかはレポートに示されません）
- example.comとexample.com.deを同じサイトとして数える（TLDは省略されないため別扱いになります）
月次で見るのは、心当たりのないドメインが短期間に大量に並んでいないかと、引用されるよう整えたページが「上位のリンクされているページ」に入っているかの2点で足ります。
※ 出典: Search Consoleヘルプ「リンクレポート」
低品質なリンクへの対処と否認の判断
心当たりのないリンクが並んでいるのを見つけると、否認ツールに手が伸びます。落ち着いてください。否認ツールは、ほとんどのサイトで使う必要がありません。
自分が該当するかは、サーチコンソールの「手動による対策」のレポートで確認できます。何も表示されていなければ、否認の検討に入る必要はありません。表示されている場合は、リンクの削除と否認を済ませたうえで、同じレポートから再審査リクエストを送ります。
Googleもヘルプで「ほとんどの場合、Googleは詳しい情報を提供されなくても、どのリンクが信頼できるものかを評価することができます。そのため、ほとんどのサイトではこのツールを使う必要はありません」と書いています。必要になるのは、スパム行為のあるリンクや人為的なリンク、品質が低いリンクが数多くあり、それが手動による対策の原因となっている、あるいは今後そうなる可能性がある場合だけです。
手順としては、まずリンク元のサイト運営者に削除を依頼します。Googleも、否認の前にスパム性のリンクや品質の低いリンクをできる限り削除するよう勧めているのです。連絡先が分からない場合や依頼に応じてもらえない場合に、はじめて否認が選択肢へ入ります。
否認リストで事故が起きやすいのは、ファイルの仕様よりも置き換えの挙動です。実務で押さえておく点をまとめます。
- 1行につき1つのURLまたはドメインを書き、ドメイン単位なら「domain:」のプレフィックスを付ける
- ファイルはUTF-8または7bitのASCIIの.txt。URLは最大2,048文字、ファイルは最大100,000行かつ2MBまで。行頭に「#」を付けた行はコメントとして無視される
- サブパス（example.com/en/ など）をまとめて否認することはできず、ドメイン単位かURL単位のどちらかになる
- 新しいリストをアップロードすると、そのプロパティの既存のリストは追記ではなく置き換えられる
- 否認リストは適用したプロパティと子プロパティにのみ効くため、httpとhttpsの両方を持つ場合はそれぞれにアップロードする
- ドメインプロパティには対応していないため、URLプレフィックスのプロパティで操作する
- 反映まで数週間かかり、否認したリンクもリンクレポートには表示され続ける
置き換えの仕様を知らずに追記のつもりで新しいファイルを上げ、前回の否認が消えていたケースを見たことがあります。アップロードするファイルは常に全量で管理してください。
※ 出典: Search Consoleヘルプ「サイトへのリンクを否認する」
バックリンク施策でつまずく場面
最後に、支援の場で繰り返し出会う詰まり方を3つ挙げます。どれも打ち手の良し悪しではなく、目標の置き方から来ています。
件数を目標に置いてしまう
四半期で被リンク◯本という目標を置くと、達成手段として購入や自動生成が現実味を帯びてきます。目標に置くなら、件数ではなく「引用される候補ページを何本用意したか」のほうが安全です。
前に効いた手法をそのまま続ける
ディレクトリ登録やプロフィール欄へのリンク設置で順位が動いた経験があると、同じ手を繰り返したくなります。ただし質の低いディレクトリからのリンクは、現在のスパムに関するポリシーに例として並んでいます。プロフィール欄へのリンクも、フォーラムの署名に含まれる作為的なリンクとして挙げられているものに近く、順位目的で量を作る使い方は避けてください。
リンクは増えたのに着地ページが古い
外部で紹介されて流入が増えても、着地したページの数値が古いままでは、読んだ書き手は取得時期の新しいページを選びます。更新日と取得時期を書き換えるところまでを、獲得と同じ優先度で扱ってください。
よくある質問
支援先やセミナーの場で受けることの多い質問に、5つお答えします。
本数の基準はありません。競合サイトがどこから紹介されているかを調べ、自社が参照される立場を取れていないテーマを見つけるほうが打ち手になります。
サーチコンソールでは自社のリンクしか見られないため、他社を調べるにはAhrefsやSemrushなどの外部ツールが必要です。無料で済ませるなら、狙っているテーマで検索して上位のサイトを開き、どの業界メディアや団体から紹介されているかを手でたどる方法があります。件数をそろえるのではなく、紹介元の顔ぶれを見るのが目的です。
評価の受け渡しは期待しにくいと考えています。主要なSNSは投稿内の外部リンクにrel属性を付けていることが多く、投稿ページのHTMLを見れば自分で確認できます。ただし記事を見つけた書き手が引用する経路にはなり、認知の獲得としては機能します。
おすすめしません。リンクとランキングシグナルの操作を主な目的とした価値の低いコンテンツの作成として、スパムに関するポリシーに例示されています。単に無視されるだけで終わることもありますが、数が多ければ手動による対策の対象になりえます。
あります。評価の受け渡しは基本的に期待できませんが、リンクを踏んで訪れる読者が生まれ、その記事を読んだ別の書き手が引用する起点にもなります。属性だけでリンクの価値を切り捨てないでください。
自社のリンクの状況をどう読むか、迷っていませんか
属性だけで切り捨てず、どのリンクを残してどれを否認するかの線引きは、現物を見ないと決まりません。リンクレポートに並んでいるドメインが放置してよいものか、引用される候補として育てるべきページはどれか。現状を一緒に見ながら整理するところからお手伝いします。
まとめ｜バックリンクは集めるより引用される
バックリンクは、外部のサイトから自分のサイトへ向けて置かれたリンクです。そのうち評価の材料になりやすいのは、相手が自分の判断で置いたものです。だからこそ自分で増やそうとすると、Googleが文書で名指ししているスパムの領域に近づいていきます。
進め方は、件数を目標に置かず、他の書き手が出典として挙げられるページを1つ用意して形を整え、名前が出る場に出すという順番でした。引用する側が見ているのは、自社で取った一次データ、切り出せる単位、数字の出どころと時期、探すときの言葉で立てた見出しの4点です。確認はリンクレポートから始め、件数ではなく心当たりのないドメインと引用されたページを月次で追ってください。
私たち合同会社Writers-hubは、記事を制作するたびに出典として使えるページを読み比べ、どれを引用するかを選んでいます。引用される側に回るための設計と制作にご関心があれば、SEO記事コンテンツ作成のページをご覧ください。
