「SEOの指標は、ひとまず全部見ておけば間違いない」。月次のレポートを作っている担当者の方から、そう聞くことがあります。サーチコンソールもGA4も、開いた時点で十数個の数字が並ぶ画面設計になっているため、どれを落としてよいのかを自分で決めづらく、結局すべてを表に貼り付ける運用になりがちです。
しかし、全部を並べたレポートからは次の打ち手が出てきません。弊社はこれまで、検索から集客するための記事を多くの企業と一緒に作り、公開後の数字も並走して追ってきました。その経験から言えるのは、指標は数を増やすほど判断が遅くなるということ。そして、1つの数字だけを見て次の手が決まった場面は、ほとんどありません。表示回数とクリック率、順位と検索数のように、指標は2つ並べたときに初めて原因が絞れます。
本記事では、SEOで見る指標を3つのグループに整理したうえで、それぞれをどこで取り、どの水準になったら手を入れるのかまで、記事を作る側の視点で順を追ってお伝えします。
- SEOの指標が検索結果・サイト内・サイト全体の3グループに分かれる理由
- 主要な10の指標を、どのツールで取り、どの頻度で確認するか
- 表示回数・順位・クリック率・コンバージョンそれぞれの判断ライン
- 2つの指標を組み合わせて原因を1つに絞る読み方
- 指標の読み違いで起きる4つの失敗と、その避け方
SEOの指標とは何か
SEOの指標とは、検索エンジン経由の成果がどの段階まで進んでいるかを数字で表したものです。検索結果に出ているか、出たうえでクリックされているか、訪れた人が動いたか。この進み具合を段階ごとに数値化したものが、それぞれの指標にあたります。
ここで押さえておきたいのは、順位は指標の1つであって、指標そのものではないという点でしょう。順位が上がっても検索する人がいなければ訪問者は増えませんし、訪問者が増えても問い合わせにつながらなければ事業の数字は動きません。順位だけを追う運用が行き詰まるのは、段階の途中にある数字を飛ばして見ているからです。
指標と目標（KPI）の違い
指標は測るための物差しで、KPIはそのうち目標値を置いて追うものを指します。両者を混ぜると、見ているだけの数字にまで目標が設定され、達成していない項目が毎月並ぶレポートができあがってしまいます。
実務では、目標値を置く指標は3つから5つに絞り、残りは原因を調べるときだけ開く観測用として扱うと運用が続きます。観測用の数字を減らす必要はありません。目標として背負う数字だけを減らすのが要点です。
指標が取れる場所は2つに分かれる
SEOの指標は、検索結果の中で起きたことと、サイトの中で起きたことのどちらを見るかで、取得できるツールがはっきり分かれます。
検索結果の中で起きたこと、つまり何回表示され、何回クリックされ、平均で何位だったかはGoogleサーチコンソールにしか記録されていません。一方、サイトを訪れた人がどのページを見てどこで離れたかはGA4の領域です。この境界を知らないままGA4だけを開いても、クリックされる前の段階でつまずいているのか後でつまずいているのかは判別できません。
経営者サーチコンソールとGA4、両方入れていますが、正直どちらを見ればいいのか分かっていません。片方にまとめられないのでしょうか。
Writers-hub編集部
まとめられません。境界は「クリックの前か後か」です。検索結果に出てからクリックされるまでがサーチコンソール、クリックされてサイトに来た後がGA4。流入が伸びないという相談をいただいたとき、まずサーチコンソールを開くのは、クリック前で止まっている可能性を先に消しておくためです。
主要なSEO指標の全体像
指標を覚える順番としては、個別の名前より先にグループの分かれ方を掴んでおくほうが実務で迷いません。検索結果での見え方、サイト内での行動と成果、サイト全体の状態。この3つに分けると、数字が動いたときにどこを疑えばよいかがすぐ絞れます。
主要な指標を一覧にすると、次のようになります。確認の頻度まで含めて決めておくと、毎月のレポート作成が短時間で終わります。
指標 | グループ | 取得するツール | わかること | 確認の頻度 |
|---|---|---|---|---|
表示回数 | 検索結果 | サーチコンソール | 検索結果の候補に入っているか | 週1回 |
平均掲載順位 | 検索結果 | サーチコンソール・順位計測ツール | 狙ったキーワードでの位置 | 週1回 |
クリック率 | 検索結果 | サーチコンソール | 表示に対して選ばれている割合 | 月1回 |
クリック数 | 検索結果 | サーチコンソール | 検索から実際に来た人数 | 週1回 |
自然検索のセッション数 | サイト内 | GA4 | 検索経由の訪問回数 | 月1回 |
エンゲージメント率 | サイト内 | GA4 | 読まれずに離れていないか | 月1回 |
コンバージョン数・率 | サイト内 | GA4 | 問い合わせや申込みにつながったか | 月1回 |
インデックス登録数 | サイト全体 | サーチコンソール | 公開したページが登録されているか | 月1回 |
参照ドメイン数 | サイト全体 | 被リンク分析ツール | 他サイトからどれだけ引用されたか | 四半期に1回 |
Core Web Vitals | サイト全体 | サーチコンソール・PageSpeed Insights | 表示速度や画面の安定性 | 四半期に1回 |
週1回見る数字と四半期に1回でよい数字が混ざっている点に注目してください。参照ドメイン数や表示速度は、毎週眺めたところで先週との差はほとんど出ません。頻度を分けることが、そのまま見る数字を減らすことにつながります。
検索結果での見え方を示す4指標
最初のグループは、自社のページが検索結果の中でどう扱われているかを示す4つです。すべてサーチコンソールの検索パフォーマンスから取得でき、遡れるのは直近16か月分になります。
表示回数
狙ったキーワードで検索されたとき、自社のページが検索結果に何回表示されたかを示す数字です。順位が50位でも表示されていれば1回とカウントされます。
この指標の価値は、表示回数がゼロなら、順位もクリック率も読む意味がないという前提を作ってくれる点にあります。公開から1か月が経っても表示回数がほぼ立たないなら、順位を上げる工夫より先に、そもそも検索結果の候補に入っているかを疑う段階です。インデックス登録が済んでいないのか、狙ったつもりのキーワードとページの中身がずれているのか、原因はそのどちらかであることが大半でした。
逆に、順位が圏外でも表示回数が右肩上がりなら、評価は進んでいます。社内で「3か月動きがない」と報告する前に、この推移を見せると話が変わる場面をよく見かけます。
平均掲載順位
そのキーワードで表示されたときの順位を平均した値です。順位計測ツールの数値と食い違うことがありますが、これは計測地点や端末の違いによるもので、どちらかが誤っているわけではありません。
判断で大切なのは、1日単位の上下を追わないことでしょう。順位は検索した人の地域や端末によって変わるため、日々の変動には意味のない揺れが多く混ざります。週ごとの平均で見て、11位から20位の帯にいるページを優先的に手当てするのが、もっとも成果につながりやすい進め方だと見ています。
11位から20位のページを優先するのは、検索結果の1ページ目に入った瞬間にクリック数が大きく変わるためです。30位のページを20位に上げても流入はほとんど増えませんが、11位を9位に上げると数字がはっきり動きます。限られた工数をどこに使うかで迷ったら、この帯から着手してください。
※ 効果の出方はキーワードの検索数や検索結果の表示形式によって変わります。1ページ目に入れば必ず流入が増えると保証するものではありません。
クリック率
表示回数に対して、実際にクリックされた割合です。タイトルと説明文が検索する人の関心と合っているかを測る数字として使われます。
クリック率の解説であまり触れられないのが、母数の話です。表示回数が数百に満たない段階のクリック率は、判断材料になりません。 表示回数が20回でクリックが1回なら5パーセントですが、翌週にクリックが1回増えるだけで数値は倍近く動きます。公開直後のページのクリック率を見てタイトルを何度も書き換える運用は、時間の使い方としてもったいないところでしょう。
もう1つ、他社が公開している順位別のクリック率の相場表と比べるより、自社サイト内で同じ順位帯にあるページの平均と比べるほうが精度は高くなります。業種やキーワードの性質で水準はまったく変わるため、社外の平均値は目安以上にはなりません。
クリック数
検索結果から実際にサイトへ来た人数です。表示回数と順位とクリック率の掛け算の結果として出てくる、検索側の最終的な数字にあたります。
レポートで経営層に見せるなら、順位よりこの数字のほうが伝わります。順位が3位に上がったという報告では、聞き手は何人増えたのかを想像できないからでしょう。クリック数であれば広告の流入数と同じ単位で比較でき、費用対効果の話にそのままつなげられます。
サイト内での行動と成果を示す指標
2つ目のグループは、クリックしてサイトに来た人がどう動いたかを示す数字です。ここはGA4の領域になります。
自然検索のセッション数
検索エンジン経由の訪問回数です。サーチコンソールのクリック数とほぼ同じものを見ているはずですが、数値は一致しません。計測の仕組みが違うためで、多少のずれは正常と考えてください。
使い分けとしては、キーワードごとの動きを見るならサーチコンソール、サイト内での行動とつなげて見るならGA4になります。同じ数字を2つのツールで比べて合わない原因を探す作業は、多くの場合そこまでの価値を生みません。
エンゲージメント率
GA4では、10秒を超えて滞在した、2ページ以上見た、コンバージョンが発生した、のいずれかに当てはまるセッションをエンゲージメントがあったものとして数えます。その割合がエンゲージメント率で、かつての直帰率は「100からこの数値を引いたもの」に相当します。
エンゲージメント率が低いページを、すぐに失敗と判定しないでください。調べ物のキーワードで来た人は、答えが書いてあれば1ページだけ読んで満足して帰ります。「Core Web Vitalsの基準値」のような即答型のキーワードで上位にいるページは、むしろ滞在が短いほうが自然な形です。
問題になるのは、購入や申込みを検討している人が読むページで数値が低い場合でしょう。この場合は、記事の中身が検索した人の期待とずれている可能性を疑います。
コンバージョン数とコンバージョン率
問い合わせ、資料請求、申込みといった成果の件数と、それが訪問に占める割合です。SEOに取り組む目的のほとんどは、最終的にこの数字に置かれます。
見方で気をつけたいのは、記事ごとのコンバージョン率を横並びに比べないことです。「SEOとは」で来た人と「SEO記事 外注 費用」で来た人とでは、申込みまでの距離がまるで違います。前者のページでコンバージョン率が低いのは当然で、そこを改善対象に選べば工数を無駄にするだけでしょう。比べるなら、同じような検討段階のキーワードを集めたページ同士にしてください。
ランディングページ別の数字
サイト全体の合計だけを見ていると、ほとんどの動きは平均の中に埋もれます。伸びている記事と落ちている記事が同時にあれば、合計は横ばいに見えるからです。
月次で確認するときは、必ずページ単位に分解してください。上位10ページと、前月から大きく下がったページ。この2つの表を作るだけで、翌月に手を入れる対象が決まります。合計値は経営層への報告用、ページ別の表は実務用と、役割を分けて持つのが現実的な運用でしょう。
サイト全体の状態を示す3指標
3つ目のグループは、個別のページではなくサイト全体の条件を示す数字です。頻繁に動かないため、確認は四半期に1回で足ります。
インデックス登録数
検索エンジンがサイトのページを検索対象として登録している件数です。サーチコンソールのページレポートで、登録済みと未登録の内訳まで確認できます。
見るべきは総数よりも、公開したページ数に対する登録の割合でしょう。50本公開したのに20本しか登録されていないなら、記事の質を上げる前に、登録されない理由を調べる段階にあります。重複と判定されている、内容が薄いと見なされている、内部リンクがなく発見されていない。原因によって打ち手はまったく異なります。
参照ドメイン数
他サイトからリンクされている数を、リンクの本数ではなくリンク元のドメイン数で数えたものです。同じサイトから100本リンクされるより、別々の50サイトから1本ずつリンクされるほうが評価としては強いと考えられています。
参照ドメイン数を短期間で増やそうとして、リンクを購入する手段に手を出すのは避けてください。Googleはリンクの売買をスパムに関するポリシーで明確に禁止しており、発覚した場合は手動による対策の対象になります。
増やすなら、取材や調査の結果を公開して引用される、業界団体や取引先のサイトに掲載してもらうといった正攻法しかありません。時間はかかりますが、下がるリスクを抱えないぶん確実です。
Core Web Vitals
ページの表示速度や画面の安定性を示す指標群です。Googleは良好とされる水準を公開しており、LCP（主要な要素が表示されるまでの時間）は2.5秒以内、INP（操作への反応の速さ）は200ミリ秒以内、CLS（表示中のレイアウトのずれ）は0.1以下とされています。
ただし、この数値を満たせば順位が上がるという性質のものではありません。内容の評価が同程度のページが並んだときに参照される条件と捉えるのが実態に近いでしょう。基準を大きく下回っている場合は改善する価値がありますが、すでに良好の範囲にあるサイトが小数点以下を詰めても、順位への見返りはほとんど期待できません。
2つの指標を組み合わせた読み方
ここで視点を反転させましょう。ここまで10の指標を挙げてきましたが、実務ではそれぞれを単独で眺めても、次に何をすべきかはまず決まりません。
単独の数字は、良い悪いの判定すらできません。流入が前月比で20パーセント落ちたという事実だけでは、順位が下がったのか、検索する人自体が減ったのか、クリックされなくなったのかが区別できないからです。
原因が絞れなければ、打ち手も選べません。
そこで、指標はペアで見ます。よく使う組み合わせを5つ挙げます。
組み合わせ | 読み取れること | 次にやること |
|---|---|---|
表示回数が増えているのにクリック数が横ばい | 検索結果に出てはいるが選ばれていない | タイトルと説明文を書き直す。順位が11位以下なら本文の追記を優先 |
順位が上がったのに表示回数が伸びない | そのキーワードを検索する人が少ない | 検索数の大きい別のキーワードでページを作り直す |
クリック数は増えたのにコンバージョンが増えない | 集まっている人の検討段階が手前 | 申込みに近いキーワードのページを追加する |
クリック率は高いのにエンゲージメント率が低い | タイトルの約束と中身がずれている | 冒頭で結論を示し、タイトルで期待させた内容を先に置く |
表示回数が少ないまま順位だけ良い | ごく一部のキーワードでしか拾われていない | 判断を保留し、関連するキーワードでの表示が増えるまで待つ |
とりわけ見落とされがちなのが、最後の行にある「表示回数が少ないまま順位だけ良い」という状態です。順位が3位と表示されていても、その裏付けが月に数十回の表示回数しかないなら、数字として読める段階には達していません。この状態で内容を書き換えると、何が効いたのかが分からなくなります。
Web担当者2つ並べるのは分かりましたが、組み合わせが多すぎて覚えられる気がしません。
Writers-hub編集部
全部覚える必要はありません。実際に使うのは「表示回数とクリック数」「クリック数とコンバージョン」の2組だけでほぼ足ります。前者で検索結果の中の問題か、後者でサイトの中の問題かが分かれるので、そこから深く掘るときだけ他の組み合わせを持ち出してください。
原因までは絞れても、直す手が足りていない状態ですか
どのページのどこを直せばよいかが分かっていても、書き直す時間が取れないまま数か月が過ぎることは珍しくありません。数多くのSEO記事を制作してきた体制で、既存ページの書き直しから新規の制作までを引き受けます。
指標を確認する順番と頻度
見る順番を固定しておくと、毎月の確認は10分程度で終わります。上から順に見て、問題が見つかった段階で止めて手を打つ。下の階層まで進む必要はありません。
公開したページが検索対象に入っているかを見ます。ここで落ちていれば、以降の数字はすべて意味を持ちません。新規公開したページだけを対象に、月1回で十分です。
サイト全体と、直近で公開したページ別に確認します。増えているなら評価は進んでいるので、順位が低くても慌てる必要はありません。
11位から20位、21位から50位、それ以下の3つに分けます。手を入れる対象は原則として最初の帯からで、ここに何本あるかが翌月の作業量になります。
表示回数が十分に溜まったページだけを対象にします。同じ順位帯の自社ページと比べて明らかに低いものが、タイトルの書き直し候補です。
ページ別に、来た人数と成果の件数を並べます。流入だけが伸びて成果が動いていないなら、集めているキーワードの検討段階を見直す段階に入ります。
頻度については、順位と表示回数は週1回、それ以外は月1回で足ります。四半期に1回でよいのは、参照ドメイン数と表示速度の2つです。
指標の読み違いで起きる4つの失敗
最後に、数字は見ているのに改善が進まない現場で繰り返し起きている失敗を挙げます。どれも、指標そのものではなく見方の問題です。
- 順位を毎日確認して、数位の上下に反応する
- 母数が溜まっていない段階でクリック率やコンバージョン率を判定する
- サイト全体の合計だけを見て、ページ別に分解しない
- 数字が動いた月に、検索エンジン側の変化や季節要因を確認しない
毎日の順位確認は、確認に使った時間のわりに得られるものがありません。 順位は検索した人の環境によって変わるため、日々の上下には判断材料にならない揺れが混ざります。見るなら週ごとの平均で十分でしょう。
母数が足りない段階での判定は、誤った改修を呼びます。 表示回数が数十回の段階でクリック率を見て、タイトルを毎週書き換えていたページが、実は順位が30位だっただけという例もありました。この場合に必要だったのはタイトルの変更ではなく、本文の中身を増やすことでした。
合計値だけを見ていると、伸びた記事と落ちた記事が相殺されて動きが見えなくなります。 前月比で横ばいという報告の裏で、主力ページが半減していることは珍しくありません。必ずページ別の表を作ってください。
外部の変化を確認せずに自社の施策だけを疑うのも、よくある回り道です。 検索エンジン側のアルゴリズム更新が実施された時期と重なっていないか、その商材に季節変動がないか。この2点を先に確認するだけで、不要な書き直しを避けられます。
数字は毎月見ているのに、順位が動かないままですか
どの指標がどこで止まっているかを一緒に確認し、記事の書き直しとサイト側の修正のどちらから着手すべきかを整理します。現状のサーチコンソールの数字をお見せいただければ、詰まっている段階の見立てからお伝えできます。
よくある質問
4つで足ります。表示回数、平均掲載順位、クリック数、コンバージョン数の4つを押さえておけば、検索結果の中で止まっているのかサイトの中で止まっているのかが判別できます。他の指標は、この4つのどれかに異常が出たときに原因を調べるために開くものと考えてください。
表示回数の確認は公開の翌週から、順位やクリック率の判定は公開から1か月以上経ってからが目安です。公開直後は検索エンジンの評価が定まっておらず、順位が大きく上下します。この時期の数値で記事の良し悪しを判断すると、まだ伸びる記事に手を入れてしまう結果になりかねません。
計測の方法が違うためです。サーチコンソールは実際に表示されたときの順位を平均した値で、順位計測ツールは特定の地点や条件で検索した結果を記録しています。どちらかが正しいというものではないため、社内では片方に統一して推移を追うほうが議論は噛み合うでしょう。
一概には言えません。調べ物のキーワードで来た人は、答えが見つかれば1ページで帰ります。問題なのは、申込みや購入を検討している人向けのページで数値が低い場合です。そのページに来る人がどの段階にいるかを踏まえてから判断してください。
件数の基準はありません。同じキーワードで上位にいるサイトの参照ドメイン数と比べて、桁が違うほど少ないなら不足していると判断できます。ただし、これは内容の改善で追いつけないほど差がある場合の話で、多くの企業サイトでは記事の中身を整えるほうが先です。
どの指標から手を付けるか、判断に迷っていませんか
指標の並べ方も、手を入れる順番も、サイトの状態と事業の目標によって変わります。今の数字を見ながら、次の3か月で何をどの順に進めるかを一緒に整理するところからご相談いただけます。
まとめ｜SEOの指標は単独でなく組み合わせで読む
SEOの指標は、検索結果での見え方、サイト内での行動と成果、サイト全体の状態の3つに分かれます。それぞれ取れるツールが違い、確認すべき頻度も違います。
そして、どの指標も単独では原因までは示してくれません。表示回数とクリック数、クリック数とコンバージョン。2つ並べて初めて、検索結果の中で止まっているのか、サイトの中で止まっているのかが分かれます。見る指標を減らすほど、次の一手は早く決まります。
私たち合同会社Writers-hubは、数多くの企業のSEO記事を制作し、公開後の数字を見ながら書き直しまで並走してきました。どの指標がどこで止まっているのかの見立てから、その先の記事制作までをまとめてお引き受けしています。数字は見ているのに打ち手が決まらないという状態が続いているなら、一度ご相談ください。
