「SEOのテクニックは、知っている数だけ順位に反映される」。そう受け取っている方は多いはずです。施策が「15選」「20のコツ」という数の形で紹介される場面が多いため、一つ覚えて実行するたびに評価が少しずつ積み上がっていく、という理解になりやすいのです。ところが、一覧の項目を上から順に片づけても、順位が数か月動かないままということが起こります。
しかし、企業のオウンドメディアから個人規模のブログまで、順位が動かなくなったサイトのご相談を数多く受けてきた弊社の立場から言えるのは、テクニックには効く順番があり、順番を外すと効果がほぼ出ないということです。検索エンジンに見つけてもらう、内容を正しく理解させる、読者に選ばれる。この三つは並列に置かれた選択肢ではなく、下が欠けている間は上の施策が結果に出てこない関係にあります。見出しの付け方をどれだけ丁寧に直しても、そのページがまだ検索対象として登録されていなければ、順位そのものが付きません。
本記事では、SEOのテクニックを三つの層に分けたうえで、それぞれで具体的に何をするのか、自社サイトはどの層から手を付けるべきか、そして避けたほうがよい手法まで、記事制作と運用支援を手がけてきた立場で順にお伝えします。
- SEOテクニックが「見つけてもらう」「理解させる」「選ばれる」の3層に分かれる理由
- 各層で実際に手を動かす項目と、その進め方
- 順位の症状から、今どの層に原因があるかを見分ける方法
- ペナルティの対象になる手法と、効果が出るまでの期間の目安
SEOテクニックとは何を指すのか
SEOのテクニックという言葉は、文脈によって指す範囲が変わります。まずはここを揃えておきたいところです。
本記事で扱うのは、検索エンジンにページを正しく認識させ、検索した人に選んでもらうために行う具体的な操作と工夫の全体です。サーバーやCMSの設定を変える作業、記事の書き方を変える工夫、公開後に数字を見て手を入れる作業。この三つの系統がすべて含まれます。一方で、順位を不正に操作しようとする手口は、後述するとおり検索エンジンのポリシーで禁止されており、ここでいうテクニックには含みません。
SEOテクニックに含まれる3系統
- 設定の作業（サーバー、CMS、HTMLの記述を変える）
- 文章の作り方（狙う言葉の選定、構成、書き方を変える）
- 計測と手直し（公開後の数字を見て、直す対象を決める）
よく聞かれるのが、「Googleのアルゴリズムは公開されていないのに、なぜ具体的な施策が語られるのか」という疑問です。順位の計算式そのものは非公開ですが、評価の方向性と、やってはいけないことの線引きは、Googleが公式ドキュメントとして公開しています。テクニックとは、検索エンジンの判断の手間を減らし、読者を答えに早く届ける作業だと考えると、輪郭がつかみやすくなります。
Web担当者順位を一気に上げるような、いわゆる裏技のようなものはないのでしょうか。専門の会社だけが知っている手があるような気がしています。
Writers-hub編集部
その期待は自然だと思います。実際、10年ほど前までは設定の工夫だけで順位が動く場面がありました。ただ今は、検索エンジン側がその種の抜け道をほぼ塞いでいます。私たちが会社としてお渡ししているのは、隠された手法ではなく、抜けがちな工程を漏らさず回す段取りのほうです。地味ですが、順位の差はそこで付いています。
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SEOテクニックが効く3つの層
ここからが本記事のいちばんの要点です。施策を並べる前に、施策どうしの関係を整理します。
検索でページが表示されるまでには、検索エンジン側で三つの処理が順番に走ります。ページを見つけて読み込む処理、読み込んだ内容を解釈して索引に登録する処理、そして検索語に対してどのページを何位に出すかを決める処理です。SEOのテクニックは、この三つの処理それぞれに対応して三つの層に分かれます。
第1層 見つけてもらう
検索エンジンのプログラムがページに到達し、内容を読み込み、索引に登録するまでの段階です。ここが通っていないページは、どれだけ良い記事でも検索結果に一切出てきません。順位の話以前の問題になります。
第2層 正しく理解させる
読み込まれた内容が、何について書かれたページなのかを検索エンジンに正確に伝える段階です。ここが曖昧だと、書いた本人が想定していない言葉で拾われたり、関連の薄いページと評価が分散したりします。
第3層 選ばれる
同じ言葉を狙う他社のページと並べられ、どちらを上に出すかが判断される段階です。順位を分けるのは最終的にここですが、第1層と第2層に穴があると、第3層で何をしても差が数字に出てきません。
三つを並べてみると、施策の優先順位は自然に決まります。下の層ほど、抜けていたときの損失が大きく、しかも直すのにかかる時間は短い。だからこそ、順位が動かないときに真っ先に確認すべきなのは、記事の中身ではなく第1層のほうです。
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検索エンジンに見つけてもらうテクニック
第1層でやることは、数としては多くありません。ただし一つ抜けるだけで全体が止まるため、最初に一度きちんと通しておきたい項目です。
確認の起点になるのはSearch Consoleです。狙っているページのURLを検索窓に入れて、索引への登録状況を見ます。登録されていない場合、原因の大半は次の項目のどれかに当てはまります。
- サイト内のどこからもリンクされておらず、プログラムが到達できていない
- robots.txtの記述で、そのディレクトリの読み込みを止めている
- ページのHTMLにnoindexの指定が残っている（テスト環境から本番へ移した直後に多く見られます）
- サイトマップを作成していない、または送信していない
- 公開直後で、まだ読み込みの順番が回ってきていない
最後の一つは時間が解決します。公開から数日で登録される場合もあれば、サイトの規模と更新頻度によって2週間ほどかかる場合もあります。急ぐときはSearch ConsoleからURLごとに登録を申請できますが、申請したからといって必ず早まるわけではありません。
表示速度とスマートフォンでの見え方も、この層に含めて考えます。読み込みが極端に遅いページは、プログラムが最後まで読み切る前に処理を打ち切ることがあるためです。速度の数値化にはPageSpeed Insightsを使いますが、点数を満点に近づける作業に没頭する必要はありません。画像の容量を落とす、使っていないスクリプトを外す。この二つで多くのサイトは実用的な水準に届きます。
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内容を正しく理解させる内部のテクニック
第1層が通ったら、次はページの中身をどう伝えるかです。ここは設定の作業が中心になるため、手順として整理しておきます。
検索結果に見出しとして表示される部分です。狙っている言葉を含め、なるべく前方に置きます。表示される範囲は文字数ではなく横幅で決まるため、目安として全角30文字前後を超えたあたりから省略されます。重要な語は後ろに回さないでください。なお、Googleが本文の内容からタイトルを書き換えて表示する場合もあります。書き換えが続くときは、タイトルと本文の中身がずれていないかを見直します。
h1はページに1つ、その下にh2、さらに細かい論点をh3に置きます。文字を大きく見せたいという理由で階層を飛ばすと、話の区切りが正しく伝わりません。見出しだけを上から読んで、そのページで何がどの順番で説明されるのか分かる状態が目標です。
リンクを貼る文字列は、リンク先が何のページかを示す言葉にします。「こちら」「詳しくはこの記事」ではリンク先の内容が伝わりません。「SEO対策の費用相場」のように、リンク先の主題をそのまま置きます。関連する記事どうしをつないでおくと、第1層の到達性も同時に改善します。
同じ内容のページが複数のURLで開ける状態になっていると、評価が分散します。wwwの有無、末尾のスラッシュの有無、httpとhttpsの違いが代表例です。canonicalタグで正規のURLを指定するか、サーバー側で転送の設定を入れて、1つに寄せます。
alt属性には、その画像が何を写しているかを書きます。画像の中身は文字として読み取られないため、ここが空だと図解に込めた情報が丸ごと伝わりません。装飾目的の画像には無理に言葉を入れず、空のままで構いません。
構造化データの記述も第2層に含まれます。記事の種類、著者、パンくずの階層といった情報を決められた書式でHTMLに埋め込み、内容の解釈を助ける作業です。なお、よくある質問や手順の形式は、以前は検索結果の見た目が変わる対象でしたが、現在は公的機関や医療分野など一部のサイトに絞られています。順位そのものを直接押し上げるものでもないため、上の5項目が済んでいない段階で先に着手するものではありません。
読者に選ばれるコンテンツのテクニック
ここから第3層です。順位の差が最終的に付くのはこの層であり、手間の配分としても最も厚く取るべきところになります。
多くの方が「良い記事を書く」という言い方で捉えている部分ですが、実際の作業はもっと具体的です。私たちが制作の現場で必ず通している順番を、そのままお伝えします。
狙う言葉で実際に検索し、1ページ目に何が並んでいるかを確認します。用語の解説記事が並んでいるのか、比較記事なのか、サービスページなのか、それとも公的機関の案内なのか。ここで並んでいる形式が、その言葉に対して検索エンジンが「読者はこれを求めている」と判断している答えです。解説記事が9件並ぶ結果に対して自社のサービス紹介ページをぶつけても、評価される余地がほとんどありません。
同じ言葉でも、初めて調べる人と、一度試して失敗した人では必要な情報が違います。どちらに向けて書くかを決めないまま網羅しようとすると、どちらにとっても長すぎる記事になってしまうのです。本記事であれば「一通り施策を試したのに順位が動かない人」に寄せる、といった具合に絞ります。
見出しは飾りではなく、読者が目次を見た瞬間に「ここに自分の答えがある」と判断する材料です。「ポイント」「注意点」のような中身の分からない語で立てず、その節で答える内容をそのまま見出しにします。
検索から来た人は、目的の情報があるかを数秒で判断します。背景の説明から入って結論が中盤に置かれている記事は、そこに届く前に読むのをやめられます。書き出しの数段落で、この記事が何を言うのかを示してください。
公開情報を整理しただけの記事は、同じ情報を整理した他社の記事と区別が付きません。実際に手を動かして分かったこと、判断に迷った場面とその理由、うまくいかなかった事例。こうした一次的な内容が1か所でも入っていると、記事の性格が変わります。
とりわけ見落とされがちなのが、最後の項目です。文字数を増やす作業や、関連語を本文に散りばめる作業は、他社も同じようにやっています。差が付くのは、書き手が実際に経験したことが入っているかどうかという一点です。
文字数についても触れておきます。長く書けば評価されるという関係はありません。ただし、読者の疑問に答えきる前に終わっている記事は、答えきっている記事に負けます。結果として一定の分量になることは多いものの、目標を文字数に置いた瞬間に、水増しの文章が混ざり始めます。順番としては、答えるべき疑問を先に決め、分量は後から数える。この順序を崩さないことをおすすめします。
検索結果の形式を見るところから、毎回手が止まっていませんか
狙う言葉を決め、検索結果の並びを読み、記事の形式を合わせる。この工程は1本あたり数十分で済みますが、月に何十本と積み上がると社内の時間を圧迫します。弊社では、この判断の部分から一緒に設計し、実行まで引き受ける形で支援を行っています。
外部からの評価を高めるテクニック
第3層の中でも、自社の外側で決まる部分があります。他のサイトから自社ページへ向けられたリンク、いわゆる被リンクです。
他のサイトが自発的に紹介してくれた状態は、内容が参照に値すると判断された証拠として扱われます。ただし、ここを狙って操作しようとするのは危険です。リンクを売買する、関連のないサイトどうしで相互にリンクを貼る、リンク目的だけのサイトを量産する。こうした手法は検索エンジンのポリシーで明確に禁止されており、対象になると順位の大幅な下落を招きます。
自社で作った別サイトから自社サイトへリンクを集める手法は、目的がリンクの獲得だけであればポリシー違反の対象になります。仮にすぐ検出されなかったとしても、検出された時点で回復に長い時間がかかるため、事業サイトで取るべき選択肢ではありません。
現実的に取れる手は限られます。取材を受けた際に自社ページへのリンクを依頼する、業界団体や取引先の紹介ページに掲載してもらう、調査や資料を公開して引用されやすい形にしておく。どれも即効性はありませんが、後から問題になりません。会社名やサービス名が他のサイトで言及されること自体にも意味があると考えられているため、リンクの有無だけを追う必要もないでしょう。
順位が動かないときの症状別の当たり所
ここまで層ごとに施策を並べてきました。ここからは、自社サイトがどの層で止まっているかを見分ける話に移ります。比較記事ではほとんど語られない部分ですが、実務ではここの判断が作業量を大きく左右します。
順位の状態には、原因の層がある程度現れます。私たちが相談を受けたときに最初に見る順番を、表にまとめました。
| 疑う層 | 最初に確認する場所 | |
|---|---|---|
| サイト名で検索しても出てこない | 第1層 | Search Consoleの索引登録状況、noindexの記述 |
| 索引には登録済みだが圏外のまま | 第2層 | 狙う言葉がタイトルと見出しに入っているか |
| 30位から50位で止まっている | 第3層 | 上位ページが答えていて自社が答えていない論点 |
| 10位前後を行き来している | 第3層と外部 | タイトルと本文の一致、指名検索の有無 |
| 以前は上位だったが下がった | 内容の鮮度 | 情報の古さ、競合ページの更新状況 |
| 表示回数はあるがクリックされない | 第2層 | タイトルと説明文の書き方 |
この表で特に伝えたいのは、上の2行と下の4行では、必要な作業の重さがまったく違うという点です。索引に登録されていない問題は、原因が分かれば設定の修正で当日中に片づきます。一方、30位で止まっている記事を上げる作業は、記事の作り直しに近い時間がかかります。
判断を誤りやすいのが、4行目の10位前後を行き来している状態です。ここまで来ると、記事の中身は大きく外していません。にもかかわらず本文の加筆を繰り返してしまい、時間だけが過ぎるという相談をよく受けます。この位置で効くのは、分量を足すことではなく、タイトルで約束した内容と本文が一致しているかの見直しと、社名やサービス名で検索される機会を増やす活動のほうです。
経営者公開から3か月経つ記事が20位前後で止まっています。ひとまず、文字数を増やして情報を足す方向で考えていました。
Writers-hub編集部
その位置であれば、足す前に引くことも検討してみてください。20位まで来ているということは、狙いは合っています。上位のページと見比べて、自社にだけある余計な前置きや、読者が求めていない周辺情報が挟まっていないかを確認します。それでも見当たらない場合は、本文ではなくタイトルの言い回しを変えて、2週間ほど表示回数の変化を見るほうが判断は早いはずです。
症状から層をたどる作業そのものは、慣れれば1記事あたり10分ほどで済みます。難しいのは、記事が数十本を超えたときに、どの記事を優先して直すかを決める部分です。全部を同じ熱量で見直そうとすると、結局どれも中途半端なまま次の月が来ます。
どの記事から直すかの判断に、毎月時間を取られていませんか
記事が増えるほど、直す優先順位を決める材料をそろえる作業が重くなります。弊社では、どの記事がどの層で止まっているかを整理し、狙う言葉の選び直しや、残す記事と統合する記事の候補までご提示しています。最終的にどれを直すかは、事業の狙いをお持ちの御社に決めていただく形です。
やってはいけないSEOテクニック
短期間で順位を動かそうとする手法は、いまも情報として流通しています。ただし現在の検索エンジンでは、検出された時点で失うもののほうが大きくなります。
- 本文や見出しに同じ言葉を不自然な回数くり返す
- 背景色と同じ色の文字や、画面外に置いた文字でキーワードを仕込む
- 他サイトの文章をそのまま、または語尾だけ変えて転載する
- リンクを購入する、あるいはリンク目的のサイトから機械的に貼る
- 内容を確認しないまま自動生成した記事を大量に公開する
- 検索エンジンと閲覧者に別々の内容を見せる
このうち、意図せず踏んでしまいやすいのが1つ目と5つ目です。狙う言葉を入れようと意識するほど、本文の言い回しが不自然になります。書き上げたあとに音読して、引っかかる箇所があれば減らしてください。生成AIで作った記事も、事実確認と書き直しを経ずにそのまま公開すると、内容を確認していない大量公開と実質的に変わらない状態になります。
テクニックの効果を測る手順と時間差
施策を実行したあと、効果の有無をどう判断するか。ここを決めずに進めると、効いた施策と効かなかった施策の区別が付かなくなります。
対象ページの順位、表示回数、クリック数を、手を付ける前に控えておきます。Search Consoleの検索パフォーマンスから取得できます。記録がないと、後から変化を語れません。
タイトルの変更と本文の全面改稿を同じ日に行うと、どちらが効いたのか判断できなくなります。少なくとも設定の変更と中身の変更は、時期を分けてください。
曜日によって検索数が変動するため、週の途中で切ると数字がぶれます。28日間の合計どうしを比べると、曜日の影響を受けません。
効果が現れるまでの期間は、層によって差があります。目安として、第1層の設定修正は数日から2週間、第2層のタイトルや見出しの変更は2週間から1か月、第3層の記事の作り直しは1か月から3か月、外部からの評価は半年以上を見ておくと、判断を焦らずに済みます。
※ 上記は弊社が支援してきたサイトでの目安であり、サイトの規模、更新頻度、対象の言葉の競合状況によって変わります。
2週間で結論を出そうとして施策を次々に切り替えるのは、最も避けたい進め方です。変更が反映される前に別の変更を重ねると、どの状態を評価しているのか分からなくなります。
自社で回すか外部に任せるかの分かれ目
ここまでの内容を踏まえると、自社だけで進められる範囲と、外に出したほうが早い範囲の線引きが見えてきます。正直にお伝えすべきこともあるため、両方を並べます。
- 第1層の設定確認（一度通せば、その後の作業は多くありません）
- 自社の商品やサービスに関する一次的な情報の提供
- 公開後の数字の確認と、直す対象を決める判断
- 月に数本の更新で足りる規模のサイト
- 月に10本以上を継続して公開する必要がある場合
- 社内に書ける人がおらず、採用や教育から始める時間がない場合
- 既存記事が100本を超え、統合や整理の判断に手が回らない場合
- 技術面の修正を依頼できる相手が社内にいない場合
外部に任せる場合でも、二つは社内に残すことをおすすめします。一つは、自社の商品やサービスについての一次的な情報です。ここは外部の書き手には出せません。もう一つは、公開後にどの記事へ手を入れるかの判断です。この判断を丸ごと預けてしまうと、更新が続いているのに事業の狙いから離れていく、という状態が起こりやすくなります。
外注先を選ぶ際は、納品物が記事だけなのか、狙う言葉の設計や公開後の手直しまで含むのかを確認してください。第3層だけを外に出し、第1層と第2層が抜けたままだと、記事は増えても順位が動かない状況になります。
SEOテクニックのよくある質問
相談の場で繰り返しいただく質問を、そのままの形でまとめました。
本記事で挙げた範囲で足ります。各層におよそ5つずつの基本項目があり、そこに表示速度、構造化データ、外部からの評価が加わる構成です。項目を増やすより、この範囲が今のサイトで実際に満たされているかを確認するほうが効果的だと考えています。
入れます。分かれ目は、狙う言葉の選び方です。検索数の多い言葉は大手企業や大規模メディアが占めているため、そこを正面から狙うと時間ばかりかかります。3語、4語と組み合わせた具体的な言葉から始めて、その領域で記事が揃ってきた段階で幅の広い言葉に挑む順番が現実的です。
作り方次第です。検索エンジンが問題にしているのは、AIを使ったかどうかではなく、内容を確認しないまま公開された記事が大量に出ることです。事実確認を通し、自社の経験を足したうえで公開しているなら、制作の過程で何を使ったかは問われません。
順位が下がり始めた時点が目安です。公開から1年以上経ち、表示回数が前年より落ちている記事から順に見ていきます。加えて、制度や料金など時間で変わる情報を含む記事は、順位が下がる前でも定期的な確認が必要です。
点数を満点に近づける必要はありません。画像の容量を落とす、使っていないスクリプトを外す。この2つで多くのサイトは実用的な水準になります。速度を上げる作業に何日もかけるより、第3層の記事の中身に時間を回したほうが、順位への影響は大きいと見ています。
まとめ｜SEOテクニックは数より順番
SEOのテクニックは、項目そのものにはほとんど秘密がありません。公開されている情報を整理すれば、どの会社もおおむね同じ一覧にたどり着きます。
差が出るのは、その一覧を今の自社サイトの状態に当てて、どこから手を付けるかを決められるかどうかという点です。索引に登録されていないページに見出しの工夫を重ねても、順位は動きません。逆に20位まで来ている記事に設定の修正を足しても、やはり動きません。層を見分けてから施策を選ぶ。この順番を守るだけで、同じ作業量から返ってくるものが変わります。
もう一つ、頭に置いておきたいことがあります。第1層と第2層は、一度整えれば大きく崩れません。長く向き合うことになるのは第3層、つまり記事の中身のほうです。テクニックの話が最後に行き着くのは、結局のところ誰に何を伝えるかという中身の設計だと考えています。
私たち合同会社Writers-hubは、狙う言葉の設計から記事の制作、公開後の手直しまで、検索からの集客を続けるための工程をお手伝いしています。第1層と第2層は自社で確認できたものの、記事を作り続ける手が足りない。そうした段階でのご相談も多くいただいています。
どの層まで自社で持ち、どこから任せるかを整理しませんか
現在のサイトの状態と、社内で動かせる時間をうかがったうえで、どこから着手するのが早いかをご提案します。記事の制作だけでなく、狙う言葉の設計から公開後の手直しまで、必要な範囲でお引き受けしています。
