「SEOとPPC、うちはどちらに予算を振るべきでしょうか」。Web集客のご相談をいただくとき、最初に出てくるのがこの質問です。入門的な解説では「即効性ならPPC、長期ならSEO」という二択の図がほぼ必ず置かれるため、まずどちらかを選ぶ問題として受け取られやすいのでしょう。広告の管理画面には日々の消化金額が出るのに対し、記事の効果は数か月たたないと見えません。判断を急ぎたくなるのも無理はありません。
しかし、広告と記事を並行して回している企業のキーワード設計をこれまで数多く引き受けてきた弊社の立場から言えるのは、この二択は予算の比率で決める問題ではなく、問い合わせ1件に払える上限額と、そのキーワードのクリック単価の関係で決まるということです。どちらが優れているかという比べ方をしている限り、答えは出ません。
本記事では、PPC広告とSEOの仕組みの違いから、比べるべき6つの軸、分担の線を引く計算、そして広告のデータを記事のテーマ選びへ回す手順までを、キーワード設計から記事制作までを担う立場でお伝えします。
- PPC広告とSEOで、費用が発生する仕組みがどう違うのか
- 両者を比べるときに見るべき6つの軸
- 「即効性ならPPC」という対比が判断に使いにくい理由
- 問い合わせ1件の上限額から分担の線を引く計算
- 広告の検索語句データを記事のテーマ選びへ回す手順
PPCとSEOは検索結果のどこが違うか
同じ検索結果の画面に並んでいても、PPCとSEOでは費用の出方も枠の取り方も別の仕組みで動いています。最初に言葉の意味をそろえておきましょう。
クリックごとに費用が出るPPC広告
PPCはPay Per Clickの略で、広告が表示されただけでは費用が発生せず、クリックされた回数に応じて課金される方式を指します。日本語では「クリック課金型広告」と呼ばれ、検索結果の最上部や最下部に「スポンサー」と添えて表示される枠が代表例でしょう。
掲載の順番は入札額だけで決まるわけではありません。Google広告では、入札額に加えて広告やリンク先ページの品質、広告表示オプションの効果などを組み合わせた指標によって掲載位置が決まります。同じ金額を出しても、広告文とページの中身が検索語と噛み合っていなければ上には出ない。お金を積めば1位、という単純な仕組みではないわけです。
クリックされても費用が出ないSEO
SEOはSearch Engine Optimizationの略で、広告枠ではない自然検索の枠に自社のページを表示させるための取り組みを指します。記事やページを作り、検索エンジンに内容を正しく理解してもらい、検索した人の疑問に答えられる状態をつくる。その積み重ねで表示位置が決まります。
ここが費用構造の分かれ目になります。PPCはクリックのたびに課金され、SEOはクリックが増えても費用は変わりません。かかるのは記事を作るまでの制作費と、作ったあと内容を保つためにかける手間です。クリック数と支出が連動するかどうか。これが両者を分ける一つ目の線です。
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PPC広告の代表的な3種類
PPCは特定の広告商品の名前ではなく、課金方式を表す言葉です。そのため、クリック課金で運用できる広告は一つではありません。実務でよく使われるのは次の3つです。
リスティング広告
検索結果の画面に、検索語と連動して出る広告を指します。「PPC広告」と言ったときに多くの人が思い浮かべるのがこれで、両者をほぼ同義に使う場面も見かけます。検索した瞬間の意図をそのまま拾えるため、今すぐ買いたい、今すぐ相談したいという段階の人に届きやすい形式でしょう。
ディスプレイ広告
Webサイトやアプリの広告枠に、画像やテキストで表示される広告です。検索していない人にも届くため、まだ課題を言葉にできていない層への認知づくりに向くでしょう。一方で、検索広告より1クリックあたりの価値は下がりやすく、問い合わせへ直結させたいなら着地ページ側の設計が要ります。
SNS広告
各SNSのタイムラインなどに配信される広告で、多くはクリック課金か表示課金を選べます。年齢や興味関心で配信先を絞る仕組みが中心で、検索語で絞るリスティング広告とは届け方が違います。
「PPC広告」と「リスティング広告」は同じものとして語られがちですが、PPCは課金方式の呼び名、リスティングは検索連動という掲載形式の呼び名です。リスティング広告はPPCの一種、という関係になります。
関連記事：アドワーズとSEOの違いは？現Google広告の仕組みと使い分けを解説
PPC広告のメリットとデメリット
SEOと比べる前に、PPC単体で何ができて何が難しいのかを押さえておきます。ここを曖昧にしたまま比較表を眺めても、自社の判断材料にはなりません。
- 出稿した当日から検索結果に表示でき、反応をその日のうちに確かめられる
- 地域・時間帯・端末・検索語を指定して配信先を絞り込める
- 1日の上限額を決められるため、支出が青天井にならない
- どの検索語から問い合わせが来たかを管理画面で追える
- 出稿を止めた瞬間に、その流入と問い合わせがゼロに戻る
- 競合が入札を強めると、同じ位置を保つのに必要な金額が上がる
- 成果の出る組み合わせを見つけるまでに、検証のための費用と時間がいる
- 広告と分かる表示のため、比較検討中の人に読み飛ばされることがある
とりわけ見落とされがちなのが、3つ目に挙げた検証費用です。広告は出したその日から表示されるものの、どの検索語とどの広告文の組み合わせが問い合わせにつながるかは、一定の件数を集めないと判断できません。即効性があると言われる手法にも、成果が読めるようになるまでの助走区間は存在します。
関連記事：ブラックハットSEOとは？ホワイトハットSEOとの違いと、今も残る手法の見分け方
SEOとPPCの違いを分ける6つの軸
両者を比べるときは「どちらが安いか」ではなく、性質の違う6つの軸に分けて並べると判断しやすくなります。
| PPC広告 | SEO | |
|---|---|---|
| 費用の出方 | クリック数に比例して発生 | 制作と維持に先行して発生 |
| 掲載までの時間 | 審査を通れば即日 | 数か月かかることが多い |
| 出稿や更新を止めたあと | 即座にゼロへ戻る | 緩やかに減りながら残る |
| 掲載位置の制御 | 入札と品質で調整できる | 直接は制御できない |
| 検索語ごとの成果把握 | 管理画面で追える | 語単位では追いにくい |
| 競合が動いたときの影響 | 入札額に即座に反映 | 順位変動として遅れて出る |
6つを並べてみると、費用の出方と止めたあとの挙動が連動していると分かります。クリックのたびに払う仕組みだから止めれば即ゼロ、先に払う仕組みだから止めても当面は残る。この対応関係が、分担を決めるときの手がかりになります。
即効性と長期という対比の落とし穴
ここまでを踏まえると「即効性のPPC、長期のSEO」という整理はおおむね正しく見えます。ただ、この対比をそのまま判断の軸に据えると、選び方を誤ります。
経営者広告を止めれば流入がゼロになるのは理解できます。ただ、SEOなら一度上がってしまえば、あとは放っておいても残るのではないでしょうか。
Writers-hub編集部
残りはしますが、放っておくと下がります。競合が新しい記事を出し、検索結果に並ぶページの顔ぶれも変わり、書いた内容自体が古くなっていくためです。SEOが資産と呼ばれるのは、止めた翌日にゼロにならないという意味であって、手入れが要らないという意味ではありません。
初動の速さについても、補足しておきましょう。PPCは審査を通れば当日から表示されるものの、前の章で触れたとおり、成果が読める状態になるまでには検証の期間が必要です。反対にSEOも、すでに検索で評価されているサイトに関連する記事を足す場合なら、数週間で順位がつくことがあります。
では、両者の違いを一言にするなら何か。初動の速さではなく、投じるのを止めたときの挙動が両者を分ける核心です。PPCは止めた瞬間に流入がゼロへ戻り、SEOは止めても当面残りつつ徐々に減っていく。この差は期間の長短から生まれているのではなく、支出と流入が連動しているかどうかから生まれています。
もう一点、順位についての誤解にも触れておきます。広告に費用を払っても、自然検索の順位は動きません。広告枠と自然検索枠は別の仕組みで決まっており、Google広告の解説にもその点が明記されています。
※ 出典：Google 広告「SEO と PPC の違いとは」
SEOとPPCの分担を決める上限クリック単価
予算をSEOに何割、PPCに何割と比率で割る決め方は、公平に見えて根拠がありません。実務で線を引くときに使うのは、1件の問い合わせに払える上限額と、その検索語のクリック単価の比較です。
上限クリック単価の出し方
計算そのものは単純です。
上限クリック単価 ＝ 問い合わせ1件に払える上限額（目標CPA） × 着地ページのCVR（問い合わせ率）
問い合わせ1件に3万円まで払えて、広告から着地するページの問い合わせ率が1パーセントなら、1クリックに払える上限は300円という計算になります。
この300円と、実際のクリック単価を並べます。キーワードプランナーなどで調べた単価が150円なら、その語は広告で買って採算が合う。逆に1200円なら、買い続けるほど赤字が積み上がっていきます。
※ クリック単価は業種と競合の入札状況によって数十円から数千円まで開き、同じ語でも時期によって動きます。実際の数値は自社のアカウントで個別にご確認ください。
広告で買えない語句が記事の持ち場
ここで視点を反転させましょう。上限を超えるクリック単価の語は、広告の世界では降りるべき語です。しかし、その語で検索している人がいなくなるわけではありません。広告で買うと採算が合わない語こそ、記事で取りに行く領域になります。
一般に、クリック単価が高いのは購入や依頼の直前で使われる語です。競合が揃って入札するため単価が上がります。反対に、比較や情報収集の段階で使われる語は単価が安く、広告でも拾いやすい。ところが検索回数が多いのはこちらの層で、すべてを広告でまかなうと総額が膨らんでいきます。
つまり分担の線は、3つの条件の組み合わせで引けます。クリック単価が上限の内側か、検索回数に対して広告費の総額が耐えられるか、そして自社の記事で答えを書ききれる内容か。この3つを語ごとに見ていくと、予算比率では出てこない具体的な仕分けができあがります。
仕分けが終わると、次に迷うのは順番です。記事にすべき語が20も30も残ったとき、どれから書くかで数か月後の問い合わせ件数は変わります。
広告で買えない語が見えてきたのに、どれから書くか決まっていませんか
上限クリック単価で仕分けた先には、検索回数も競合の強さもばらばらな語が残ります。どの語から記事にすれば最短で問い合わせにつながるのか、市場と競合を調べたうえで着手の順番まで設計します。
PPCの数字でSEOの投資先を決める手順
広告をすでに回しているなら、記事のテーマ選びで使える材料がアカウントの中にそろっています。推測でキーワードを選ぶより、はるかに確実です。
広告の管理画面から、実際に広告が表示された検索語の一覧を取り出します。自分で設定したキーワードではなく、ユーザーが打ち込んだ語そのものが並ぶレポートです。
表示回数やクリック数ではなく、コンバージョンが発生した語だけに絞ります。件数が少なくてもかまいません。ここに出た語は、自社の商材で成果が出ると確かめられた語だからです。
抜き出した語の単価を、先に計算した上限クリック単価と比べます。上限を超えている語が、記事で取りに行く第一候補になります。
成果の出た語を軸に、まだ広告を出していない掛け合わせの語を探します。検索回数が少なすぎて広告の対象にならない語も、記事なら書く価値が残ります。
問い合わせにつながる確度と、自社で書ける内容の深さで順番を決めます。広告で成果が確認できた語から書くと、公開後の手応えを早く確かめられます。
広告の検索語句レポートは、キーワード選定で最も確度の高い材料です。推測ではなく、自社の商材で実際に問い合わせが起きた語だと分かっているからです。広告を回していない場合はこの近道が使えないため、少額でも数週間出稿して語を集めてから記事に移る進め方もあります。
材料がそろっても、書く工程が空いていなければ計画は進みません。ここでつまずく企業は、実のところ少なくありません。
狙う語は決まったのに、書く人が社内にいない状態ですか
広告で成果が確認できた語は、記事にすれば広告費をかけずに同じ語から流入を受け取れます。ただ、その語で先に並んでいるページを超える中身を毎月出し続けるには、構成設計から事実確認までの工程が要ります。数多くのSEO記事を制作してきた体制で、そこを引き受けます。
PPCが向くケースとSEOが向くケース
ここまでの整理を、どちらから手を付けるかという判断に落とし込みます。最終的には両方を回すとしても、限られた予算では順番を決める必要があります。
PPC広告から始めたほうが進めやすいのは、次のような状況です。
- 今期中に問い合わせ件数を動かす必要がある
- 商材を出したばかりで、どの語で売れるかまだ分かっていない
- サイトの記事本数が少なく、検索での評価がこれからの段階にある
- 期間限定の企画や、季節で需要が動く商材を扱っている
一方、SEOを先に厚くしたほうが後の負担が軽くなるのは、クリック単価が高く、広告でまかない続けると総額が重くなる領域です。
- 主要な検索語のクリック単価が、上限クリック単価を超えている
- 検討期間が長く、契約までに何度も調べ直される商材である
- 広告で成果の出る語がすでに見えており、同じ語を記事でも持ちたい
- 広告費を年単位で積み上げた総額が、記事制作費を上回っている
併用で起きやすいつまずき
両方に手を出したときに起きる問題は、おおむね決まっています。
- 予算を先に比率で割り、どの語を広告と記事のどちらが担うか決めないまま走らせる
- 広告で成果が出ている語を記事側でも同じ形で狙い、自社内で表示枠を取り合う
- 記事が上位に入った語の広告を止めず、同じ流入に費用を払い続ける
- 広告の検索語句レポートを、記事のテーマ選びに一度も使っていない
3つ目は特に見落とされやすいところでしょう。自然検索で1位を取った語でも、広告を止めるかどうかは実際に止めて確かめてから決めるべきで、止めた途端に合計のクリック数が減る例もあります。ただし、一度も検証せずに払い続けているなら話は別です。
SEOとPPCについてよくある質問
最後に、ご相談の場で繰り返し聞かれる4つの質問にお答えします。
商材を出したばかりで、どの検索語で売れるかまだ分からない段階ならPPCが先です。どの語が問い合わせにつながるかを実際の数字で確かめてから、その語を記事へ移すほうが無駄がありません。すでに広告を数か月回していて、主要な語のクリック単価が上限を超えているなら、SEOの比重を上げる段階に来ています。
上がりません。広告費の支払いは自然検索の順位に影響しない仕組みで、Google広告の解説にもその旨が明記されています。ただし、広告で先に知られたことで社名や商品名での検索が増え、その結果として自然検索の流入が伸びるという間接的な動き方はあります。
最低出稿額の定めはなく、1日の上限を数百円に設定して始めることもできます。ただ、どの語と広告文の組み合わせが問い合わせにつながるかを判断するには、ある程度のクリック数が必要です。1クリック数百円の領域で月に数千円では、判断材料が集まらないまま終わってしまいます。
サイトの状態で大きく変わります。すでに検索で評価されているサイトに関連記事を足すなら数週間で順位がつくこともありますが、記事が数本しかない状態から始めるなら、半年ほどは見ておくのが現実的でしょう。公開して終わりではなく、順位を見て書き直す工程まで含めて計画してください。
まとめ｜SEOとPPCは払える単価で分ける
SEOとPPCは、どちらかを選ぶものではなく、検索語ごとに担当を割り振るものです。分ける基準は予算の比率でも、期間の長短でもありません。問い合わせ1件に払える上限額を出し、それを超える単価の語を記事側へ回す。この一つの計算があれば、毎月の判断がぶれなくなります。
改めて要点を並べておきます。費用がクリック数に連動するのがPPC、連動しないのがSEO。両者を分けるのは初動の速さではなく、止めたときの挙動。そして分担を決めるのは、上限クリック単価と実際のクリック単価の大小です。広告をすでに回しているなら、検索語句レポートの中に記事のテーマがそろっています。
私たち合同会社Writers-hubは、キーワード戦略の設計から記事制作までをお手伝いしています。広告のデータは持っているのに記事のテーマ選びで止まっている、あるいは上限を超える語が多すぎて着手の順番がつけられない。そうした段階なら、実際の語の一覧を前に一緒に考えられます。
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