「アドワーズに広告を出せば、SEOの順位も一緒に上がるのではないか」。検索結果の上のほうに自社の広告が並ぶ様子を見ると、そう考えたくなるものです。代理店の提案書でも広告と検索対策がひと続きの図で描かれることが多く、同じGoogleのサービスなのだから内部では連動しているはずだ、という感覚が残りやすい領域でもあります。
しかし実際には、広告費の多さが自然検索の順位を動かすことはなく、二つを分ける線は予算の比率ではなく「どの検索語句を自社で持つか」です。名前がAdWordsからGoogle広告へ変わった2018年以降、キーワードを人が細かく指定する運用そのものが自動化へ置き換わりました。狙った語句に自社の説明で居続けたいなら、検索対策の側から手を入れる方法も残っています。
本記事では、アドワーズという呼び名が指していたものの正体から、いまのGoogle広告の仕組みと広告の種類、SEOとの違い、そして両者の分担の決め方まで、記事制作を請け負う側の視点で順を追ってお伝えします。
- アドワーズとGoogle広告の関係と、名称以外に変わったこと
- 掲載順位を決める広告ランクと、課金方式の内訳
- SEOとGoogle広告を7つの項目で比べた結果
- 広告費が自然検索の順位に影響しないと言い切れる根拠
- 予算比率ではなく検索語句ごとに分担を決める手順
アドワーズとGoogle広告の違い
アドワーズという呼び名は、いまのGoogle広告の前身にあたるサービス名です。検索して出てくる解説に古い画面や古い用語が混ざるのは、改称の前後で情報が分かれたまま残っているためです。
2018年7月にアドワーズから改称
Googleは2018年7月、広告出稿サービスの名称をAdWords（アドワーズ）からGoogle広告（Google Ads）へ変更しました。現在の管理画面の入口は ads.google.com です。検索結果にはアドワーズ時代のログインページが残って表示されることもあるため、古いURLをブックマークしたままの方は差し替えておくと、毎回探す手間がなくなります。
呼び方そのものは、いまも社内で「アドワーズ」のまま通している会社が珍しくありません。困るのは管理画面の機能名で検索するときだけで、そこはGoogle広告の名称に直したほうが目的のヘルプページに届きます。
名称以外に変わった3点
改称は看板の掛け替えだけではありませんでした。実務で影響が大きいのは次の3点だと見ています。
1つ目は、キーワードの指定方法です。 かつては部分一致に絞り込み条件を足した「絞り込み部分一致」という指定があり、拾う語句の範囲を人の手で調整できました。この指定は数年前の仕様変更で廃止され、フレーズ一致へ統合されています。いまは完全一致・フレーズ一致・部分一致の3種類で、しかも完全一致でも意味の近い語句を拾う仕様になりました。
2つ目は、入札の主体です。 クリック単価を人が決める運用から、コンバージョン数やコンバージョン価値を目標に置いてGoogleの自動入札に委ねる運用が主流に移りました。
3つ目は、キャンペーンの型です。 検索・ディスプレイ・動画などを横断して配信するP-MAX（パフォーマンス最大化キャンペーン）のように、配信先の内訳を細かく指定しない型が増えています。
アドワーズ時代の解説を読むときは、「絞り込み部分一致」「手動クリック単価が前提」「キーワードごとに入札額を決める」といった記述が残っていないかを先に確認してください。ここが残っている記事は、いまの管理画面の操作とかみ合いません。
つまりアドワーズとGoogle広告は、同じ系統のサービスでありながら、運用者が自分の手で決められる範囲が別物になったと捉えるのが正確です。
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Google広告の仕組みと課金方式
Google広告は入札額の高い順に並ぶ仕組みだと思われていることがありますが、掲載順位は金額だけでは決まりません。仕組みを押さえておくと、広告費が高止まりしている原因の見当がつきます。
掲載順位を決める広告ランク
検索が行われるたびに、その検索語句に関連する広告どうしでオークションが起こります。並び順を決めるのは広告ランクという指標で、入札単価のほかに、推定クリック率、広告と検索語句の関連性、ランディングページの利便性といった品質側の要素、それに広告表示オプションの効果などが加味されます。
入札額が競合より低くても、品質側の評価が高ければ上に出ます。 つまり、広告の文面と着地先のページを検索語句に合わせて作り込む作業は、そのまま単価の話に返ってくるわけです。同じ1クリックを得るために払う額が変わるのですから、原稿と着地ページの質は広告費の効率そのものだと言えるでしょう。
※ 広告ランクの構成要素は、Google広告ヘルプ「広告ランクについて」の記載に基づいています。
クリック課金が中心の料金形態
費用の発生の仕方は、配信の目的によって分かれます。検索広告で中心になるのはクリック課金で、広告が表示されただけでは費用が発生せず、クリックされた回数に応じて請求されるのです。ディスプレイ広告や動画広告なら、表示回数に対して課金するインプレッション課金や、動画の視聴に対して課金する方式も選べます。
月額の最低出稿額は決められていません。1日あたりの平均予算を自分で決める形ですから、数万円で試して手応えを見る進め方も取れるでしょう。ただし、判断できる量のクリックが集まらない金額では、良い語句と悪い語句の区別がつかないまま月が終わってしまいます。
関連記事：GoogleのSEOガイドラインとは？公式文書の読み分けと使い方
Google広告で出せる広告の種類
Google広告は検索結果に文字の広告を出すものだと思われがちですが、配信できる面はもっと広く取られています。読者の方が最初に触るのは、ほぼ検索広告です。リスティング広告という呼び方をされることもあり、SEOと同じ検索結果の画面で並ぶため、成果の比較もしやすくなります。
| 検索広告 | ディスプレイ広告 | 動画広告 | ショッピング広告 | |
|---|---|---|---|---|
| 主な掲載先 | Google検索の結果画面 | 提携サイトやアプリの広告枠 | YouTubeなどの動画面 | 検索結果やショッピングタブの商品枠 |
| 主な課金 | クリック課金 | 表示回数またはクリック | 視聴または表示回数 | クリック課金 |
| 向いている場面 | 悩みや商品名で検索している人を拾う | まだ検索していない層に知ってもらう | 使い方を見せて記憶に残す | 在庫と価格のある商品を売る |
| SEOとの重なり | 同じ画面に並ぶため最も重なる | ほぼ重ならない | 動画の検索面で一部重なる | 商品ページの整備が効く |
このほかに、配信面を横断して自動で最適化するP-MAXや、興味関心をもとに配信するデマンドジェネレーションキャンペーン（旧ファインド広告）があります。どちらも配信先をGoogle側に委ねる型のため、初回の検証には向きません。どの面が効いたのか切り分けられないまま予算を使い切る危険があるためです。
自社の課題がまだ「検索している人を取りこぼしている」段階なら、検索広告だけで足ります。逆に、そもそも検索されていない商材であれば、検索広告にもSEOにも伸びしろは少なく、ディスプレイや動画で需要を作る話になります。
関連記事：SEM対策とは？SEOと広告の使い分けを記事制作会社の視点で解説
SEOとGoogle広告はどこが違うか
ここから、本題の使い分けに入ります。感覚で語られやすいところですから、そのまま予算の判断に使える細かさまで下ろして並べました。
比べる項目 | SEO（検索対策） | Google広告 |
|---|---|---|
掲載までの時間 | 数か月単位 | 審査が通れば即日 |
費用の発生 | 制作と改善に人の手がかかる | クリックや表示のたびに発生 |
掲載位置の指定 | 指定できない | 入札と品質でおおむね狙える |
止めたときの流入 | しばらく残る | その日で止まる |
クリックの集まり方 | 広告枠の少ない語句では取りやすい | 語句と業種で単価が大きく振れる |
蓄積されるもの | 記事とサイト全体の評価 | 配信データと学習結果 |
向いている時期 | 需要が読めていて中期で回収する時期 | 明日から問い合わせが必要な時期 |
7項目を並べると、二つは代替関係ではなく、時間軸の違う道具だとわかるはずです。広告は明日の問い合わせを買い、記事は来期の問い合わせ先を作ります。 どちらが優れているかという問いの立て方そのものが、判断を止めてしまう原因になっているように感じています。
ここで、記事を作って生計を立てている立場から正直にお伝えすべきこともあります。検索対策は、需要そのものが小さい商材では回収できません。月の検索回数が二桁しかない語句を10本の記事で押さえても、問い合わせの母数はほとんど動かないでしょう。そうした商材なら、広告で地域や時間帯を絞って狙うほうが早い判断になります。
順位への影響の有無だけを詳しく知りたい方は、Google広告とSEOの関係を整理した記事も合わせてご覧ください。
広告を止めた月に問い合わせが途切れる状態から抜けたいなら
広告費を下げた翌月に問い合わせ件数がそのまま落ちる会社と、落ち方が緩やかな会社の差は、検索から入ってくる受け皿の数です。弊社では、どの語句にどんなページを置けば広告に頼る割合を下げられるかを、現状の流入と検索回数を見てから設計します。
広告を出すと順位が上がるという誤解
広告とSEOについて特に誤解されやすいのが、出稿額と検索順位の関係です。
経営者広告費を年間で数百万円も払っている取引先なのだから、検索の順位にも少しは配慮があるのではないですか。
Writers-hub編集部
そう考えたくなるお気持ちはわかります。ただ、広告の請求額を自然検索の順位計算に混ぜる仕組みは用意されていません。Google自身が、有料の広告が検索対策の改善につながらない理由を公式の資料で説明しています。
広告の掲載順位を決めるのは広告ランク、自然検索の順位を決めるのは検索アルゴリズムで、それぞれが参照するデータは別々に管理されています。広告費をいくら積んでも、自然検索の順位は1つも動きません。
※ 有料広告が自然検索の順位に影響しない理由については、Google広告の公式記事「SEOとPPCの違いとは」に説明があります。
ただし、間接的な影響がまったくないとは言い切れません。広告で訪れた人が記事を読んで社名を覚え、後日その社名で検索したり、内容を引用して自分のサイトで紹介したりすることは起こりえます。それは広告費が順位計算に効いているのではなく、広告で増えた接触が人の行動を経て検索に戻ってきているという順序です。因果の向きを取り違えると、広告予算を増やせば順位が買えるという誤った期待が社内に残ってしまいます。
予算配分より先に決める検索語句の分担
広告とSEOの議論は、たいてい「予算の何割をどちらに回すか」から始まります。ただ、その順番で決めると、毎月の予算会議で同じ議論を繰り返すことになりがちです。先に決めるべきは金額ではなく、語句の受け持ちだと考えています。
自動化で狭まった広告側の語句指定
前半で触れたとおり、いまのGoogle広告はキーワードの指定範囲が広く取られ、入札もGoogleの学習に委ねる設計へ移りました。運用者が「この語句にだけ出す」を厳密に守らせることは、以前より難しくなっています。除外キーワードを積み上げる作業は今も有効ですが、それは拾いすぎを削る後追いの手当てにすぎません。
一方で記事は、見出しと本文を自分の言葉で決められます。特定の語句に自社の説明で居続ける手段は、記事側にしか残っていません。 自動化が進んだぶん、この非対称性は年々はっきりしてきたと見ています。
語句を仕分ける3つの箱
語句を金額でなく性質で仕分けると、判断が速くなります。最初に引く線は、次の3本です。
見積もりや料金比較のように、購入や来店の直前に打たれる語句です。いま動いている人の語句は、記事で1位を取っても上の広告枠に先を越されます。ここは金額で取るほうが素直でしょう。
「とは」「選び方」「失敗例」のように、検討の手前で打たれる語句です。答えに長い説明が必要な語句は、広告の短い文面では説明しきれません。読み終わるまでに判断材料が積み上がる形が向いています。
検索回数はあるのに、自社の商圏や商材とずれている語句です。広告では除外キーワードに入れ、記事では書かない判断をします。ここを決めておかないと、広告費も執筆時間も見込み客のいない場所へ流れます。
3本目のように、やらないことを先に決めておくほうが、月次の判断はよほど速くなります。
検索語句レポートの使いどころ
ここは比較記事ではほとんど語られない核心です。広告データの活用というと、検索語句レポートから成績の良い語句を拾って記事のネタにする使い方が紹介されます。ただ、実務で効くのは逆の使い方だと感じています。
広告で50クリック集めて問い合わせが0件だった語句は、記事で1位を取っても問い合わせにつながりにくい語句です。記事1本の制作には、構成・執筆・入稿で数日かかります。先に広告で数万円払って反応を確かめておけば、その数日を別の語句へ回せるわけです。
つまり、検索語句レポートは記事のネタ帳ではなく、書かない語句を先に間引く道具として読むほうが、制作時間の使い方が変わってきます。
どの語句を記事で持つか、社内で線を引けていますか
3つの箱に仕分ける作業は、検索回数と競合の状況、それに自社の受注実績を並べて見ないと線が引けません。弊社では広告の検索語句データもお預かりし、記事で狙う語句・広告に任せる語句・どちらも出さない語句の一覧にしてから制作に入ります。
Google広告の始め方と最初の設定
アカウントの作成そのものは20分ほどで終わります。つまずくのは、その後の設定です。
Web担当者広告は初めてなのですが、いくらから始めれば手応えが見えますか。
Writers-hub編集部
まず、1件の問い合わせに払える上限額を決めてください。そこからクリック単価を割り戻すと、検証に必要な最低額が出ます。たとえば1件に2万円まで払えて、問い合わせに至る割合が2パーセントなら、1クリック400円が損益の分かれ目です。この単価で100クリック買うには4万円かかると見立てられます。
金額の見立てができたら、次の順番で進めると初月の判断がつきます。
問い合わせ・資料請求・電話のうち、何を1件と数えるかを先に決めます。そのうえで1件に払える上限額を出しておけば、入札設定で迷わなくなります。
アカウント作成後、コンバージョン計測とアクセス解析の連携を、配信開始より前に済ませます。計測のない期間の配信は、費用は出ていくのに判断材料が残りません。
最初から複数の種類を並行させると、どの配信が効いたのか切り分けられません。検索広告の1キャンペーンで、地域と時間帯を絞って始めるのが安全です。
配信開始の翌日から検索語句レポートを開き、自社と関係のない語句を除外していきます。初月はこの作業が費用対効果を最も左右します。
拾えている語句を、広告で続ける・記事に回す・どちらもやめるの3つに振り分けます。前の章で挙げた分担を、ここで実データに当てはめる工程です。
アドワーズ時代の知識のまま始めた会社が引っかかる箇所は、だいたい決まっています。
- アドワーズ時代のログインURLをブックマークしたまま、管理画面の場所を探している
- 「絞り込み部分一致」で語句を絞る前提の解説を読み、いまの画面に該当設定を探し続けている
- 手動クリック単価を前提にした入札解説どおりに設定し、自動入札の学習が進まない
- 検索広告のつもりで作ったキャンペーンが、ディスプレイ面にも配信されていることに気づいていない
- 計測をつながないまま数か月配信し、どの語句が効いたのかを後から追えない
最後の1つは、広告と記事の分担を決める土台を失うという意味で、金額の損失より痛い箇所です。計測の設定だけは、配信開始を1週間遅らせてでも先に済ませるべきでしょう。
よくある質問
名称が違うだけで、提供されているサービスは同じ系統のものです。2018年7月にAdWordsからGoogle広告へ改称されました。ただし改称の前後でキーワードの指定方法や入札の設計が変わっているため、アドワーズ時代の解説をそのまま操作手順として使うと、かみ合わない箇所が出てきます。
上がりません。広告の掲載順位と自然検索の順位は別々の仕組みで決まり、広告費の額が検索アルゴリズムに渡ることはありません。Google自身も公式の資料でその点を説明しています。
3か月以内に問い合わせを増やす必要があるなら広告が先です。半年以上の視野で広告費の比率を下げたいなら、検索対策を並行して始める判断になります。両方に手を回す余力がない場合は、広告で反応のあった語句だけを記事に回す順番が、無駄が少なくなります。
最低出稿額の決まりはなく、1日あたりの平均予算を自分で決められます。ただし判断できる量のクリックを買う必要があるため、1件あたりの許容単価から逆算した金額を用意しておくと、初月で結論が出ます。
成績の良い語句を選ぶより、成績の悪い語句を外す使い方を先にしてください。広告でクリックが集まっても問い合わせに至らなかった語句は、記事でも同じ結果になりやすいためです。
まとめ｜広告とSEOは検索語句で分ける
アドワーズという呼び名でたどり着いた方に向けて、ここまでの要点を整理します。名称は2018年7月にGoogle広告へ変わり、同時にキーワードの指定範囲と入札の主体も変わりました。掲載順位を決めるのは入札額だけでなく広告ランクで、品質側の評価が単価に返ってきます。そして広告費をいくら積んでも、自然検索の順位は動きません。
広告に任せるのは、購入や来店の直前に打たれる語句です。記事で持つのは、検討の手前で長い説明が必要な語句です。商圏や商材とずれた語句は、どちらにも出しません。この3本の線を引いてから金額の話に移ると、翌月以降も同じ基準で見直せます。
使い分けを予算の比率で決めようとすると、根拠を示せないまま数字の綱引きになりがちです。語句の受け持ちから決めれば、増額も減額も「どの語句を誰が拾うか」の話に落ち、社内の説明もしやすくなるでしょう。
私たち合同会社Writers-hubは、検索から集客するための語句の設計と記事制作を請け負っています。広告の検索語句データをお持ちの会社であれば、そのデータを使って記事で回収できる語句と広告のままにしておく語句を仕分ける段階から入れます。まずは現状の流入と広告の成績を見せていただくところから始めましょう。
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語句の仕分けから記事の公開まで、社内の誰が手を動かしますか
狙う語句の一覧ができても、書く人と時間がなければ記事は増えません。弊社は構成案から執筆、入稿、公開後に順位を見ながら手を入れる工程まで引き受けます。まずは最も回収したい語句1本から試していただく形も取れます。
