「順位は上がってきたのですが、成果と呼べるものがまだ何もありません」。SEOに取り組んで半年ほど経った会社から、こうしたご相談をいただきます。順位計測ツールの画面はいちばん目立つ場所に順位を出し、月次の報告書も一枚目は順位表から始まる。社内で回覧される数字が順位に寄っていると、成果という言葉まで順位の話に引き寄せられていきます。
しかし、これまで多くの企業のSEO記事を制作し、公開したあとの数字を追ってきた弊社の立場から言えるのは、順位が上がったことと、それが事業の数字に返ってくることは、別のタイミングで起きるということ。SEOの成果は一度に出るのではなく、5つの段階を順に通過して現れます。順位が上がって通過したのは最初の段階までで、その先のどこまで進んでいるかは、順位表とは別の数字を並べないと見えてきません。
本記事では、効果と成果の違いから、成果が現れる5つの段階、出るまでの期間の目安、数えるべき指標と測り方、そして成果が止まったときにどこを疑うかまで、制作を引き受ける側の視点で順を追ってお伝えします。
- 効果と成果の違いと、SEOの成果が現れる5つの段階
- 3か月・6か月・1年の区切りで見える変化と、期間が延びる条件
- 成果を数える5つの指標と、サーチコンソールとGA4での測り方
- 順位が付くより先に動き始める4つのサイン
- 成果が止まったとき、5段階のどこを疑えばよいかの切り分け
SEOの成果とは何を指すのか
SEOの成果と言うとき、同じ会議にいる3人がそれぞれ違うものを思い浮かべていることがあります。担当者は検索順位、上長は検索からの訪問者数、経営層は問い合わせ件数。見ている数字が違えば、「成果が出ている」と「まだ出ていない」が同じ会議の中で同時に成立してしまいます。最初に揃えるべきは施策の中身ではなく、成果という言葉が指す範囲です。
効果と成果はどこが違うのか
日常の会話では混ざって使われる二つの言葉ですが、SEOの報告では分けたほうが話が早く進みます。効果は数字が動いたこと、成果は事業の数字に返ってきたことと整理してください。狙った検索語で20位から8位に上がったのは効果、その記事を読んだ人から問い合わせが2件入ったのが成果にあたります。
この区別をしないまま報告を重ねると、効果の話だけが毎月積み上がり、成果の話が一度も出ないまま予算の見直し時期を迎えることになります。逆に、成果だけを見て「ゼロだから失敗」と判断すると、順調に進んでいる途中経過ごと打ち切ってしまうでしょう。両方を並べて報告する形にしておけば、判断を急ぎすぎることも、遅らせすぎることもなくなります。
報告書の作り方でいえば、順位表の隣に問い合わせ件数の欄を空けておくだけで十分です。空欄が続くこと自体が、いま何段階目にいるのかを教えてくれます。
成果が現れる5つの段階
検索した人が問い合わせにたどり着くまでには、通過しなければならない関門が5つあります。起点となる第1段階は検索結果への表示で、記事がGoogleに取り込まれ、何らかの検索語で候補に並んだ状態を指します。第2段階がクリックにあたると考えてください。並んだ中から自社のページが選ばれた状態で、ここで効いてくるのはタイトルと説明文の文言になります。
第3段階は、訪れた人が記事を読み進めること。冒頭の数行で期待と違うと判断されれば、人はそこで離脱します。第4段階にあたるのが、記事からサービスページや事例ページへ移る動きでしょう。ここで初めて、記事の読者が自社の商売の説明に触れます。そして第5段階が、問い合わせや資料請求、購入といった行動です。
この5つは飛び越えられません。第1段階の表示回数がゼロなら、記事の中身をどれだけ書き直しても第5段階は動かない。反対に、第4段階まで来ているのに問い合わせが増えないなら、手を入れるべきは記事ではなくサービスページ側です。とりわけ見落とされがちなのが、成果が止まっている場所によって打ち手がまるごと入れ替わるという点だと感じています。
SEOの成果が出るまでの期間
期間についての質問は、成果の定義と並んで多く寄せられます。結論から言えば、すでに運用しているサイトに記事を足していく形で3か月から6か月、新しく立ち上げたサイトで6か月から1年が一つの目安です。
Google検索セントラルにも、SEOの担当者が改善を実施し、その効果が見えはじめるまでに4か月から1年を要する場合があると案内されています。1か月で見切りをつけるのは、この説明に照らしても早すぎる判断でしょう。
※ 4か月から1年という期間は、Google検索セントラルがSEOの担当者に依頼した場合の目安として案内している内容にもとづきます。
3か月・6か月・1年で見える変化
同じ「半年」でも、1か月目に見るべき数字と6か月目に見るべき数字は違います。段階と時期の対応を先に押さえておくと、報告のたびに判断がぶれなくなります。
経過 | 多く見られる動き | この時点で見る数字 |
|---|---|---|
1〜3か月 | 記事が検索結果に表示されはじめる | 表示回数、表示された検索語の数 |
4〜6か月 | 検索数の小さい語で順位が付きはじめる | 掲載順位の平均、クリック数 |
7〜12か月 | 主要な検索語で順位が付き、問い合わせが動く | 検索からの訪問者数、問い合わせ件数 |
※ 上記は弊社が関わってきた案件でよく見られた推移です。狙う検索語の競合状況、サイトの運用歴、公開本数によって大きく変わります。
公開から2か月ほどは表示回数だけが増え、順位はほとんど動かない。3か月目から4か月目にかけて検索数の小さい語で順位が付きはじめ、そこから主要な検索語が動くまでにさらに数か月かかる。運用実績のあるサイトに記事を足していく場合は、この立ち上がりが1か月から2か月ほど前倒しになります。
期間が延びる3つの条件
同じ期間をかけても、成果が現れる時期には差が出ます。差を作る条件は大きく3つです。
1つ目が、狙う検索語の競合の強さ。検索数の大きい語ほど上位に大手のサイトが並び、そこへ割り込むには記事1本では足りません。2つ目がサイトの運用歴で、公開から日の浅いサイトはGoogleに巡回される頻度そのものが低く、記事が取り込まれるまでに時間がかかります。
そして3つ目、実務でもっとも差が出るのが公開本数です。成果の時期を決めるのは経過月数ではなく、公開した記事の本数です。月に2本を6か月続けた12本と、月に8本を3か月続けた24本では、経過月数が短い後者のほうが先に動くことが珍しくありません。半年経っても数字が動かないという相談をいただいたとき、まず確認するのは公開本数です。
経営者半年続けて問い合わせが1件も増えていません。このまま続ける意味はあるのでしょうか。
Writers-hub編集部
判断の材料を月数から表示回数に替えてみてください。半年で公開したのが10本で、表示回数が右肩上がりに増えているなら、記事は見つかりはじめています。止まっているのは成果ではなく本数です。逆に、30本出して表示回数が横ばいなら、そこで初めて狙う検索語の選び方を疑う番になります。
SEOの成果を数える5つの指標
成果を数えるとき、見る指標が多すぎると報告の作成そのものが負担になり、やがて誰も見なくなります。5つに絞れば、月に一度の確認は30分ほどで終わります。
指標 | 使う道具 | 分かること | 見る間隔 |
|---|---|---|---|
表示回数 | サーチコンソール | 記事が検索結果の候補に入ったか | 月に1回 |
クリック数とクリック率 | サーチコンソール | タイトルと説明文が選ばれているか | 月に1回 |
掲載順位の平均 | サーチコンソール | 検索語ごとの位置が動いているか | 月に1回 |
検索からの訪問者数 | GA4 | 集客として機能しはじめたか | 月に1回 |
問い合わせ件数と入口の記事 | GA4と問い合わせ管理 | どの記事が成果に結びついたか | 月に1回 |
順位計測ツールを別途契約している会社もありますが、最初の半年であればサーチコンソールとGA4の2つで足ります。どちらもGoogleが無料で提供しており、導入に費用はかかりません。
見る順番は表からの並びどおりにしてください。表示回数が増えていないうちにクリック率を気にしても、母数が小さすぎて数字が跳ねるだけです。下の段階が動いていることを確認してから、一つ上の指標へ目を移す。この順番を守るだけで、月次の報告から「数字は出ているが何を意味するのか分からない」という状態が減ります。
問い合わせ件数については、総数だけでなく入口になった記事まで記録しておくと、次に書く記事の判断材料になります。問い合わせが入った翌月に同じ検索語の周辺を厚くするという動き方は、1本あたりの費用を回収する速さを大きく変えると見ています。
成果を測る手順と2つの無料ツール
測定の仕組みは、記事を公開する前に用意しておくのが理想です。あとから入れると、立ち上がりのいちばん重要な時期の数字が手元に残りません。
サーチコンソールは検索結果での動き、GA4はサイトに来たあとの動きを記録します。役割が重ならないため、両方を入れてください。登録にはサイトの所有権確認が必要で、作業自体は30分ほどで終わります。
公開前に、どの記事でどの検索語を狙ったかを表にまとめます。この一覧がないと、半年後に数字を見ても、狙いどおりに動いたのか偶然なのかを判断できません。
サーチコンソールの検索パフォーマンス画面から、前月分の表示回数、クリック数、掲載順位の平均を記事ごとに書き出します。毎日見る必要はなく、むしろ日々の上下に反応するほど判断を誤ります。
問い合わせフォームの直前に見ていたページをGA4で確認し、記事名を記録します。ここまで追うと、成果を生んだ記事と、読まれてはいるが成果に結びついていない記事が分かれます。
5段階のうち、もっとも下で止まっている段階を1つ選びます。複数を同時に直すと、翌月に数字が動いたとき、どの手が効いたのか判別できなくなります。
ここまでの手順は、社内で担当者が1人いれば回せる範囲です。ただ、書き出した数字から「次に何をするか」を決める工程だけは、記事を書いた本人以外の目を一度通したほうが精度が上がります。
成果が出る前に動き始める4つのサイン
成果を扱う記事で期間や指標が語られることは多くても、順位が付く前の数字の動き方まで踏み込まれることは、あまり多くありません。しかし実務で撤退の判断を誤らせるのは、まさにこの空白の時期です。
順位が動く前に、表示回数と表示された検索語の数が先に増えます。この動きを知っていれば、順位表が変わらない3か月目でも、進んでいるのか止まっているのかを見分けられます。
- サーチコンソールで表示された検索語の種類が、先月より増えている
- 掲載順位の平均が、圏外から60位台や50位台へ入ってきている
- 狙った語だけでなく、その周辺の語でも表示されはじめている
- 会社名やサービス名で検索される回数が、記事の公開に遅れて増えている
4つのうち最初の2つは、記事がGoogleに評価される対象に入ったことを示します。3つ目は、記事の内容がひとつの検索語だけでなく、周辺の話題まで含めて理解されはじめた合図と考えてよいでしょう。
4つ目の指名検索は、見落とされやすいわりに事業への影響が大きい数字です。記事を読んだ人が後日、会社名で検索し直して問い合わせてくる。この経路は順位計測ツールの画面には出てこず、サーチコンソールで自社名を含む検索語を絞り込んで初めて見えます。記事の公開本数に数か月遅れて件数が増えていく動きが確認できたなら、成果の第4段階まで進んでいると判断できます。
反対に、公開から3か月が過ぎてもこの4つがどれも動いていないなら、待ち方の問題ではありません。次の章で、どこが詰まっているのかを切り分けていきます。
SEOの成果が出ない4つの原因
成果が出ないという言葉は、原因がまるで違う4つの状態をひとまとめにしています。打ち手が決まらないのは、どの段階で止まっているかを見ていないからです。まず、5段階のどこで数字が途切れているかを確かめてください。途切れた場所が分かれば、次にやることは一つに絞れます。
表示回数が増えていない
もっとも下の段階で止まっている状態です。記事がGoogleに取り込まれていないか、取り込まれてはいても候補に入るほど評価されていません。
まず確認するのはインデックス登録の有無です。サーチコンソールのURL検査に記事のアドレスを入れ、登録されているかどうかを見ます。登録されていれば、次は公開本数を数えてください。サイト全体で記事が10本に届いていない段階では、そもそもGoogleが何の分野のサイトなのかを判断しきれません。この状態で個々の記事を書き直しても、数字はほとんど動かないでしょう。
表示はあるのにクリックされない
検索結果には並んでいるのに、選ばれていない状態です。表示回数が数百あってクリックが一桁なら、ここで止まっていると判断できます。
原因はタイトルと説明文にあります。検索した人が見ているのは、タイトルの文言と、その下に出る2行ほどの説明だけです。狙った検索語がタイトルの前半に入っていないか、中身に触れないまま「解説します」で終わっていないかを確認してください。順位そのものが20位より下であれば、クリックされないほうがむしろ自然でしょう。その場合は、タイトルより先に順位を上げる側の話になります。
読まれているのに次のページへ進まない
記事は読まれているのに、サービスページや事例ページへ移る人がほとんどいない。第3段階から第4段階へ進めていない状態です。
ここで多いのは、記事の中に次へ進む案内がまったく置かれていないケースです。記事の終わりに関連記事が並ぶだけで、自社が何を提供しているかに一度も触れていない。もう一つは、記事の話題と提供しているサービスの距離が遠い場合でしょう。調べものの段階にいる人に、いきなり見積もりの案内を出しても進みません。記事の内容と、案内するページの内容を一段階ずつ近づけていく設計が要ります。
狙う検索語が自社の商売と離れている
もっとも直しにくいのがこの状態です。表示回数もクリック数も訪問者数も伸びている。それなのに問い合わせだけが動かない。
「SEOとは」と検索した人がその日のうちに発注を決めることは、まずありません。一方で「SEO記事 外注 費用」で訪れた人は、すでに発注先を探している最中でしょう。流入の数字が同じでも、前者ばかりを集めていれば問い合わせは動かないのです。数字が順調なのに成果が出ないときは、記事の中身ではなく、狙った検索語の一覧そのものを見直す番になります。
書いてきた記事の中に、問い合わせにつながる検索語は入っていますか
表示回数も訪問者数も伸びているのに問い合わせが動かないとき、書き足しても数字は変わりません。いま持っている記事の一覧と、これから狙う検索語の優先順位を一度並べ直すところから始めます。
成果が出ている会社に共通する3つの動き
弊社が関わってきた案件を並べてみると、成果が出た会社とそうでない会社の違いは、施策の種類よりも運用の仕方に表れていました。差が出たのは次の3点です。
成果の定義を公開前に決めている
記事を書きはじめる前に、何をもって成果とするかを社内で言葉にしている。問い合わせ件数なのか、資料請求なのか、特定のページの閲覧なのか。この一文が決まっていると、3か月目の報告で「順調」と「不調」が割れなくなります。
決めるのは数値目標でなくてかまいません。「どの数字を見て判断するか」だけが揃っていれば、途中で施策を止める判断も、続ける判断も早くなります。
公開本数の計画を落とさない
月に何本出すかを決め、それを守っている会社は、例外なく成果の時期が早く来ています。逆に、最初の2か月は4本ずつ出せたのに3か月目から1本に減り、そのまま止まるという経過をたどった案件もありました。
本数が落ちる理由は、記事の質へのこだわりよりも、社内の担当者の手が別業務で埋まることのほうが多いと見ています。だからこそ、計画を立てる段階で「担当者が忙しい月でも出せる本数」を基準にしたほうが、結果的に半年後の本数は多くなります。
書き直す枠を最初から持っている
公開して終わりにせず、3か月後に見直す時間をあらかじめ計画へ入れている。新しく書く本数の2割ほどを書き直しに充てる形が、実務では扱いやすいと感じています。
成果が動きはじめるのは、たいてい新しい記事ではなく、すでに10位から20位あたりにいる記事を手直ししたときです。ゼロから書いた記事が上位に入るまでの時間と比べれば、すでに評価されている記事を押し上げるほうがはるかに短い時間で済みます。
3つの動きに共通しているのは、どれも執筆の技術ではなく、決め方と続け方の話だという点です。文章の巧拙で差が付く場面はもちろんありますが、半年から1年という区切りで見たとき、成果の差を作っていたのはこの3点でした。
社内だけでこの3つを回そうとすると、たいていは2つ目の公開本数から崩れていきます。書く工程を外に出し、成果の定義と書き直しの判断を社内に残す。役割の分け方としては、この形がもっとも続きやすいという実感があります。
公開本数の計画が、毎月の担当者の空き時間で決まっていませんか
月4本の計画が2本になり、やがて止まる。この経過をたどる案件の多くは、記事の質ではなく手の数で詰まっています。外注に出した場合の進め方と、社内に残す判断の範囲をご案内します。
成果報酬型SEOで成果と呼ばれるもの
費用の発生条件を成果に連動させる契約形態があります。順位が上がらなければ費用が発生しないという仕組みで、初めてSEOに取り組む会社から検討したいという声をよくいただきます。
判断の前に確かめておきたいのが、その契約で「成果」と呼ばれているものが何かという点です。多くの場合、それは指定した検索語での検索順位を指しており、問い合わせ件数ではありません。本記事の5段階でいえば、第2段階までを成果と定義していることになります。
- 順位が上がらなければ費用が発生せず、初期の持ち出しを抑えられる
- 対象の検索語がすでに決まっていて、短期間で順位だけを取りたい場合は判断が早い
- 月額の固定費を持てない段階でも着手できる
- 成果の定義が順位に固定され、問い合わせ件数が評価の対象から外れる
- 上位を取りやすい検索語が選ばれやすく、商売から遠い語で順位が付く
- 記事の中身より順位の付きやすさが優先され、公開後の書き直しが計画に入らない
- 契約終了後に手元へ残る記事や知見が少ない
Web担当者上がらなければ払わなくていいなら、成果報酬型のほうが安全ではないでしょうか。
Writers-hub編集部
費用の面ではそのとおりです。ただ、契約書で成果がどう定義されているかを先に読んでください。「指定した検索語で10位以内」と書かれていれば、その語で10位に入った時点で費用が発生します。問い合わせが1件も来ていなくてもです。検索語を誰が選ぶのかも確認してください。選定が先方に委ねられていると、上げやすい語が選ばれます。
契約前に確認しておきたいのは、成果の定義、検索語を誰が決めるか、順位の測定条件、そして解約の条件の4点です。とくに順位の測定条件は、地域や端末を指定するだけで結果が変わるため、どの条件で測るかまで書面に残しておく必要があります。
順位を短期間で上げること自体を目的にした施策の中には、検索エンジンのガイドラインに反する手法が含まれることがあります。過去には、外部サイトからのリンクを大量に購入する手法が広く行われ、Googleの対応によって多くのサイトが順位を大きく落としました。施策の中身が説明されない契約は、その内容にかかわらず避けたほうが安全です。
※ 検索エンジンが対象とする不正行為の範囲は、Google検索セントラルのスパムに関するポリシーで公開されています。
よくある質問
成果をめぐって寄せられることの多い質問を、短く答えます。
運用実績のあるサイトで3か月から6か月、新しいサイトで6か月から1年が目安です。ただし決めるのは経過月数ではなく公開本数で、月に2本と月に8本では動き出す時期がまったく違います。
公開本数が10本に届いていないなら追加してください。30本以上あって数字が動いていない場合は、追加より先に狙った検索語の一覧を見直したほうが早く動きます。
狙った検索語を打つ人が、まだ買う段階にいない可能性があります。調べものの段階の語ばかりを集めていると、訪問者数は増えても問い合わせは動きません。
最初の半年は必要ありません。サーチコンソールとGA4の2つで、表示回数から問い合わせの入口まで追えます。記事が50本を超えたあたりから、順位の一括計測に有料ツールを検討する形で間に合います。
放置すると順位は下がっていきます。情報が古くなり、あとから公開された記事に追い越されるためです。年に1回は数字と中身を見直す前提で計画を立ててください。
答えを並べてみると、どの質問も「どの段階まで来ているか」を確かめる話に帰着します。段階が分かれば、追加するのか、書き直すのか、検索語から見直すのかは自動的に決まります。
まとめ｜SEOの成果は段階を追って現れる
SEOの成果は、検索結果への表示、クリック、記事の読了、サービスページへの移動、問い合わせという5つの段階を順に通過して現れます。成果が出ないという状態は一つではなく、5段階のどこで止まっているかによって、次にやることがまるごと入れ替わります。
期間の目安は、運用実績のあるサイトで3か月から6か月、新しいサイトで6か月から1年。ただし時期を決めるのは経過月数ではなく公開本数です。順位が動かない時期でも、表示回数と表示された検索語の数が増えていれば、第1段階は進んでいます。
測るのはサーチコンソールとGA4の2つで足ります。5つの指標を下から順に見て、止まっている段階を1つだけ選んで手を入れる。この進め方なら、半年後に「やったが分からなかった」という結論にはなりません。
私たち合同会社Writers-hubは、狙う検索語の設計から記事の制作、公開後の書き直しまでを引き受けています。どの段階で止まっているかの切り分けから一緒に進めていきますので、数字を前に手が止まっているようでしたら、いまある記事の一覧をお持ちください。
数字は集まったのに、次に手を入れる場所が決めきれないときは
表示回数、クリック数、問い合わせ件数。手元の数字を並べたうえで、5段階のどこで止まっているかと、次の3か月で何本必要かをその場でお伝えします。
