「SEOもPDCAを回して改善していこう」。期初の方針でこう決めた会社は、決して珍しくないはずです。広告の運用もSNSの投稿も、月末の定例で数字を見て翌月の打ち手を決める形が社内に定着しているため、SEOも同じ月次の管理表に並べられます。ところが月末に開いてみると、順位はほとんど動いていない。Actionの欄に「引き続き記事を投入」と書いて終わる月が、二度三度と続きます。
弊社はこれまで、数多くの企業のオウンドメディアや採用サイトで記事の制作から公開後の見直しまでを担ってきました。その経験から申し上げると、SEOのPDCAは速く回すものではなく、対象ごとに周期を分けて回すものです。記事1本の書き直しと、サイト全体の組み替えと、狙う語の選び直しでは、手を入れてから数字に出るまでの時間がまるで違います。それを一つの月次の表で管理しようとすると、周期の長い判断だけが先送りになっていくでしょう。
本記事では、SEOのPDCAが止まる原因から、3つの層に分けた回し方、順位に応じた打ち手の選び方まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- SEOにおけるPlan・Do・Check・Actionが何を指すのか
- PDCAが止まる3つの原因と、待ち時間を前提にした組み立て方
- 記事単位・サイト単位・戦略単位で回転周期を分ける考え方
- Checkで指標を見る順番と、順位別に決まるActionの選び方
SEOのPDCAを構成する4つの工程
PDCAをSEOに当てはめるとき、各工程の中身を具体的に決めておかないと、Doが「記事を書く」、Checkが「順位を見る」で止まってしまいます。まずは4つの工程が何を指すのかを整理しておきましょう。
広告運用のPDCAは、入札額や広告文を変えれば数日で数字が動きます。SEOでは、手を入れたページが読み直されて順位に反映されるまでに数週間から数か月かかります。同じ枠組みでも1周に要する時間が違う、という前提から始めてください。
Planで決めるのは語と目標
Planの中身は、狙うキーワードの決定と、その語で何位を目指すかの設定です。「サイト全体の流入を増やす」という粒度の目標しか立てないと、Checkで何と比べればよいか分からなくなります。狙う語を一覧にし、現在の順位を記録するところまでをPlanの範囲だと考えてください。
Doは記事の公開と内部の修正
Doは新しい記事を公開する作業だけではありません。既存ページのタイトルの変更、内部リンクの追加、見出しの並び替えも同じDoに含まれます。とりわけ見落とされがちなのが、Doの記録を残さないと、あとから何が効いたか判定できなくなるという点です。実施した日付と内容を一行ずつ残しておきましょう。
Checkは公開から3か月後を起点に
新しく公開した記事の順位が落ち着くまでには、経験上3か月前後を見ておく必要があります。公開から2週間で「順位が付かないから失敗」と判断すると、評価が固まる前の数字で打ち切ることになります。既存ページの修正なら、1か月ほどで傾向が見えることもあるでしょう。
※ 期間はサイトの規模、ドメインの運用歴、狙う語の競合の強さで変動します。立ち上げ直後のサイトでは、これより長くかかることも珍しくありません。
Actionの打ち手は4種類
Checkを受けて取れる手は、突き詰めると4つです。既存記事を書き直す（リライト）、近い記事をまとめる（統合）、足りない切り口を足す（追加）、成果が見込めないページを検索対象から外す（削除やnoindex）。Actionの欄が毎回「リライト」で埋まっているなら、残り3つを検討できていません。
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SEOのPDCAが止まる3つの原因
多くの現場で、PDCAは2周目か3周目で止まります。担当者の意欲が落ちたからではなく、SEOという施策の性質と月次という管理の周期がかみ合っていないためで、止まり方は大きく3つに分かれます。
効果が確認できるまでの待ち時間
最も大きな原因が、Checkの材料が揃うまでの時間です。仮に4月に記事を公開したとして、順位が落ち着くのは7月ごろ。その間の5月と6月の定例では、報告できる変化がほとんどありません。ここで「PDCAが回っていない」と言われてPlanを立て直すと、検証しないまま次の周に入ることになります。
裏を返せば、待ち時間そのものは避けられません。避けられるのは、待っている間にDoを止めることのほうです。1周目のCheckを待つ間に2本目、3本目を公開しておけば、3か月後にまとめて判断できる材料が残ります。
判断材料になるだけの本数の不足
月に1本の公開では、3か月経っても手元にあるデータは3本分です。3本のうち1本の順位が上がったとして、それが記事の書き方によるものか、たまたま競合が少ない語だったのかを切り分ける根拠がありません。
ここは正直にお伝えすべき部分ですが、PDCAという言葉で語られる改善の多くは、母数が足りない状態で回そうとしています。順位が付く語と付かない語の傾向が見えるのは、同じ方針で10本から20本を出したあたりから。最初の数か月は、Checkの精度を上げるためにDoの量を確保する期間だと割り切るほうが、結果的に早く回り始めます。
順位以外の指標を見ていないCheck
3つ目は、Checkで見る指標が掲載順位だけになっている状態です。順位という一つの数字を眺めていると、上がれば「継続」、下がれば「リライト」の2択しか出てきません。表示されているのにクリックされない記事と、そもそも表示されていない記事では、打つべき手がまるで違います。
Web担当者毎月の定例で順位表を見ているのですが、数字が上下しているだけで、次に何をすればいいのか結論が出ません。見るべき数字が足りないのでしょうか。
Writers-hub編集部
順位表そのものは必要な資料です。ただ、順位は結果なので原因までさかのぼれません。表示回数とクリック率を同じ表に並べてみてください。「表示は増えているのにクリックが伸びない」と状態を一文で言えるようになれば、打ち手は自然に決まります。
3つとも、担当者の努力で解決する類のものではありません。待ち時間は短縮できず、本数は工数の問題で、指標は設計の問題です。だからこそ、回し方そのものを組み替える必要があります。
Checkの材料になるだけの本数を、社内の工数で出しきれていますか
月に1本の公開ペースでは、判断に使えるデータが揃うまでに1年近くかかります。弊社では狙う語の設計から執筆、公開前の確認までをお引き受けし、社内の担当者にはCheckとActionに集中していただく分担をご提案しています。現在の公開ペースと体制をお聞かせください。
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回転周期を分ける3つの層
ここが本記事のいちばんの要点です。SEOのPDCAは一つのサイクルとして回すのではなく、対象を3つの層に分け、それぞれ違う周期で回します。記事1本の見直しを月に1回やるのは妥当ですが、サイト全体の構成を毎月組み替えるのは現実的ではありません。
| 記事単位 | サイト単位 | 戦略単位 | |
|---|---|---|---|
| 回す間隔 | 1か月に1回 | 3か月に1回 | 半年から1年に1回 |
| 見る対象 | 個別記事の順位とクリック率 | 内部リンク、カテゴリ構成、重複 | 狙う語の設計、対象読者、事業の目標 |
| 主なAction | リライト、タイトルの修正 | 記事の統合、リンクの張り直し | 攻める領域の入れ替え |
| 判断する人 | 書き手と編集の担当者 | サイト運営の担当者 | 責任者と経営層 |
右へ行くほど1周に時間がかかり、影響の及ぶ範囲は広くなります。記事単位は担当者ひとりで完結しますが、戦略単位は責任者の承認がなければ動きません。決裁の重さが違うものを同じ会議で扱わない、と言い換えてもよいでしょう。
この分け方の利点は、周期の違う判断が混ざらないことにあります。記事単位は月に1回、サイト単位は3か月に1回、戦略単位は半年に1回と決めておけば、月次の定例で「そもそも狙う語が違うのでは」という議論が毎回蒸し返されずに済みます。
記事単位の層は月に1回
対象は公開済みの個別記事です。順位、表示回数、クリック率を並べ、動きのあったものだけを取り上げます。全記事を毎月見る必要はありません。公開から3か月を過ぎ、11位から30位にある記事を優先すると、限られた時間で効きやすい判断ができます。
サイト単位の層は3か月に1回
対象はサイト全体の構造です。同じ語を狙った記事が順位を取り合っていないか、カテゴリの分け方が記事の中身と合っているか、内部リンクが新しい記事に届いているか。効果が出るまでに時間がかかる代わりに、記事1本の書き直しより広い範囲に影響します。
戦略単位の層は半年から1年に1回
対象は、そもそも何を狙うかという設計です。半年分の結果を並べ、想定していた読者と実際に流入している読者がずれていないか、獲得できた語が受注につながったかを確認します。ここで方針を変える判断が出たら、記事単位の改善はいったん止めてかまいません。土台が変われば、その上の月次の改善は前提から変わるためです。
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Planで決める3つの数字と記録の残し方
層の分け方が決まったら、最初のPlanで数字を3つ決めます。抽象的な目標ではなく、3か月後のCheckで「達成」か「未達」を判定できる数字にしてください。
狙うキーワードを10語から30語ほど一覧にし、現在の掲載順位を書き出します。圏外の語は「圏外」と記録してください。この最初の記録がないと、3か月後に「上がったのか下がったのか」を誰も判定できません。
すべての語で1位を目指す設定にはしないでください。競合が強い語は10位以内、競合が少ない語は3位以内というように、語ごとに現実的な目標を置きます。流入を試算する場合も、目標順位が決まっていなければ計算できません。
3か月で何本出すかを先に決めます。「できる範囲で」としておくと他の業務に押されて公開が止まり、Checkの材料が揃わないまま3か月が過ぎます。本数を決めて社内の工数と照らし、足りなければ外部に出す範囲まで決めておくほうが安全でしょう。
3つの数字が決まったら、Doの記録を残す場所も用意しましょう。日付、対象ページ、実施した内容の3列があれば十分で、3か月後に順位の変化と作業を並べて確認できます。記録がなければ、Checkは結果を眺めるだけの作業になります。
Checkで見る指標の順番
Checkでは、指標を見る順番が結論の質を左右します。順位からではなく、上流の指標から順にたどってください。上流が0であれば、下流の数字は必ず0になるためです。
Search Consoleの表示回数を確認します。0であれば検索結果に出ていない状態で、インデックスされていないのか、狙った語との関連が弱いのかを先に切り分けます。順位を論じる段階ではありません。
表示回数があれば、次に平均掲載順位を見ます。30位より下か、11位から30位か、10位以内かで、あとで選ぶ打ち手が変わります。
順位に対してクリック率が見合っているかを確認します。10位以内なのにクリック率が1パーセントを下回るなら、記事の中身より先にタイトルと説明文を疑ってください。
読者が別のページに進んでいるか、資料請求や問い合わせに至っているかを見ます。流入が増えているのに問い合わせが増えないなら、狙った語と事業の距離が遠い可能性があります。
最後に、問い合わせから受注までつながったかを確認します。ここまで見て初めて、戦略単位の層に上げるべき論点かどうかが判断できます。
5段のうち月次で必ず見るのは最初の3つで、残る2つは3か月ごとの確認で足ります。毎月すべてを追うと集計に時間を取られ、肝心の判断に回す時間が残りません。
この順番を守る理由は単純で、順位だけを見ているとActionがリライト一択になるからです。表示回数が0の記事をいくら書き直しても、出ていない原因が別にあるなら順位は動きません。10位以内でクリック率が低い記事なら、本文を直すよりタイトルを一行変えるほうが早く数字が変わります。
Checkの結論は、一文で言い切れる形にしてください。「表示回数は伸びているが順位が15位前後で止まっている」「順位は5位だがクリック率が1パーセントに届かない」。この一文が書けていれば次のActionは絞り込まれ、書けないうちは見ていない指標が残っています。
順位別に変わるActionの選び方
Checkで状態が一文になったら、Actionを選びましょう。基準になるのは現在の掲載順位です。同じ「順位が思わしくない」でも、31位以下と11位から30位では原因が違います。
| 検索結果に出ない | 31位以下 | 11位から30位* | 4位から10位 | 3位以内 | |
|---|---|---|---|---|---|
| 主な原因 | 登録されていない、語との関連が弱い | 内容が読者の求めとずれている | 内容は合うが厚みが足りない | クリックされていない | 上位は取れている |
| 最初に行うこと | 登録状況の確認、狙う語の見直し | 語を選び直すか構成から作り直す | 不足した論点と内部リンクの追加 | タイトルと説明文の修正 | 関連する語で次の記事を追加 |
| 次のCheckまで | 2週間から1か月 | 3か月 | 1か月から2か月 | 2週間から1か月 | 3か月 |
| 費用対効果 | △ | △ | ◎ | ○ | ○ |
手をつける価値が高いのは、11位から30位の記事です。すでに一定の評価を受けていて、不足を埋めれば1ページ目に届きます。限られた工数で成果を出したいなら、この帯から順に処理してください。
一方で、31位以下はリライトより語の選び直しを先に検討するほうが合理的です。その語で求められている内容と記事の方向が合っていない可能性が高く、加筆しても評価の起点が変わりません。同じ工数なら、より近い語で新しく書いたほうが結果が出る場面をよく見てきました。
なお、順位の帯で優先度を決めるのは記事単位の層の話です。同じ語を狙った記事が複数ある場合、個別に順位を上げようとしても評価は分かれたままになります。
成果の見込めないページを検索対象から外す判断も、Actionに含めてください。同じ語を狙った記事が3本あると評価が分散し、どれも1ページ目に届かないことがあります。統合するか1本に絞るかはサイト単位の層の仕事で、月次の判断で個別に処理していると全体の重複に気づけません。
ここまでの判断は、狙う語そのものが事業と合っていることが前提です。前提が崩れていれば、どの帯で手を打っても順位と受注は結びつきません。
狙う語の選び方から見直す段階に来ていませんか
31位以下の記事が並ぶ場合、書き直しを重ねるより、どの語を狙うかの設計から組み直すほうが早く順位が動きます。弊社では受注につながる語の洗い出しから、記事1本ずつの狙いの割り当てまで設計してお渡ししています。公開済みの記事の扱いも含めてご相談ください。
PDCAが形骸化する現場の共通点
PDCAが形だけになっている現場には、共通する進め方があります。どれも悪意のない、むしろ真面目な運用から生まれるものです。
- 前回のCheckの結論を確認せずに、毎回まっさらな状態からPlanを立て直す
- 実施した作業の記録が残っておらず、順位の変化と施策を突き合わせられない
- 定例のたびに「そもそも狙う語が違うのでは」という議論に戻り、記事単位の判断が進まない
- Actionの欄に「継続して記事を投入」とだけ書き、対象ページも本数も決まっていない
- 順位が上がらない記事をリライトし続け、語の選び直しという選択肢を検討しない
とりわけ影響が大きいのは、一つ目の「毎回まっさらな状態からPlanを立て直す」パターンです。Aは次のPへつながる工程ですから、前回のCheckの結論を引き継がないなら、単発の施策を毎月繰り返しているだけになります。定例の資料を、前回の結論から始める形式に変えるだけでも議論の起点は変わるでしょう。
二つ目の記録の欠落も取り返しがつきません。3か月前にタイトルを変えたかを誰も覚えていなければ、順位が上がった理由を検証できないまま次のActionを勘で決めることになります。
PDCAとOODAの使い分け
PDCAに似た枠組みとして、OODA（観察、状況判断、意思決定、行動）が挙げられます。どちらが優れているという話ではなく、状況で向き不向きが分かれます。
- 狙う語と目標順位を事前に決められる
- 3か月から半年の計画が立てられる
- 複数人で進め、手順の共有が必要
- 記事を継続的に公開する通常の運用
- 検索アルゴリズムの更新で順位が急落した直後
- 想定外の語で流入が伸びたとき
- 競合が動き、検索結果の顔ぶれが変わったとき
- 立ち上げ直後で予測が立たない段階
通常の運用はPDCAで回し、順位が急に動いた局面だけOODA的に判断する。この使い分けが現実的だと考えています。更新で順位が落ちたとき、次の定例まで待って計画を立て直すのでは対応が遅れてしまうでしょう。まず何が起きたかを観察し、影響を受けたページの傾向を掴んでから動くほうが早いはずです。
よくある質問
対象によって変えてください。個別記事の見直しは月に1回、サイト全体の構成は3か月に1回、狙う語の設計は半年から1年に1回が目安です。すべてを月次で回すと、周期の長い判断が毎月先送りになります。
新規記事なら3か月前後が目安で、既存ページの修正なら1か月ほどで傾向が見えることもあります。公開から2週間の順位で判断すると、評価が固まる前に打ち切ることになります。
現在の順位によります。11位から30位なら加筆や内部リンクの追加が効きやすい帯です。31位以下なら、書き直しより狙う語そのものを見直してください。
最初は不要です。Search Consoleとアクセス解析があれば、表示回数、順位、クリック率、流入後の行動まで確認できます。有料のツールが要るのは、数百語の順位を毎日記録する段階からでしょう。
検索エンジンがページを見つけ、内容を登録し、検索結果に表示するまでの流れは、Googleが公開している案内にまとめられています。表示回数が0の記事で何を疑うべきかは、この流れを押さえておくと切り分けやすくなります。
※ 出典：Google 検索セントラル「SEO スターター ガイド」
まとめ｜SEOのPDCAは層ごとに周期を分ける
SEOのPDCAが止まる原因は、担当者の意欲ではなく、施策の性質と管理の周期のずれにあります。順位が落ち着くまでには3か月前後かかり、その間に判断できる材料は増えません。無理に月次で結論を出そうとすると、検証しないままPlanを立て直す周回が始まります。
進め方を整理します。回す対象を3つの層に分け、記事単位は月に1回、サイト単位は3か月に1回、戦略単位は半年から1年に1回と周期を決める。Planでは狙う語、目標順位、公開本数の3つを記録する。Checkは表示回数から順に指標をたどり、状態を一文で言い切る。Actionは現在の順位で選び分け、11位から30位を優先する。回転数を上げるのではなく、対象ごとに周期を分けることが、SEOでPDCAを続ける前提です。
私たち合同会社Writers-hubは、狙う語の設計から記事の制作、公開後の見直しまでを担う記事制作会社です。Checkの材料が揃うだけの本数を出す部分だけを外に出し、判断は社内に残す分担もよくご相談をいただきます。今の体制でどこまで回せるかの線引きから、一緒に考えさせてください。
どの層から手をつけるか、社内で結論が出ないまま数か月が過ぎていませんか
公開している記事の本数と、順位が付いている語の分布で、先に効く層は変わります。現在の公開ペースと手を入れた範囲をお聞かせいただければ、記事単位の見直しから始めるべきか、狙う語の設計から入るべきかをお伝えします。ご相談の時点で費用は発生しません。
