「SEOスパムは、順位のために手段を選ばない一部のサイトがやることだ」。Web担当者の多くが、そう受け止めています。違反にあたる施策を発注した覚えはなく、やってはいけない手口も社内で共有してきたのであれば、自社は対象外だと考えるのが自然でしょう。
しかし、数多くのSEO記事の制作に携わり、その前段でサイトの状態を確認してきた弊社の立場から言えるのは、スパムの相談の多くは、担当者が何も指示していない場所で起きているという事実です。改ざんされたWordPress、外部に任せきりだった被リンク、設定を触らないまま増え続けるサイト内検索のページ。いずれも悪意のない現場で発生しています。
本記事では、スパムに当たる手口の分け方から、自分で手を下していなくても該当してしまう経路、AIで書いた記事が線を越える条件、判定が疑われるときの確認と復旧の手順までを、サイトの状態確認から記事制作までを見てきた立場で順にお伝えします。
- 手口の名前を覚えなくても判断できる、Googleの2つの判定軸
- SEOスパムを3系統に分けた整理と、それぞれの代表的な手口
- 自分でやっていなくても該当してしまう3つの経路
- AIで書いた記事がスパムと扱われる条件と、扱われない条件
- 判定が疑われるときの確認順序と、手動対策からの復旧手順
SEOスパムとは何か
SEOスパムとは、検索順位を不正に操作する目的で検索エンジンのルールに違反する行為の総称で、検索エンジンスパムやWebスパムとも呼ばれます。Googleは違反にあたる行為を「スパムに関するポリシー」として公開しており、該当すると判断されたページやサイトは順位が下がったり、検索結果に表示されなくなったりします。
ここで押さえておきたいのは、ポリシーが手口の一覧ではなく、判断の考え方として書かれている点です。新しい手口は次々に生まれるため、名前を列挙する形では追いつきません。
Googleがスパムと判断する2つの軸
解説記事では14種類、10種類と手口の数がばらばらに示されます。数が合わないのは分け方が違うだけで、判断の軸そのものは2つに絞られます。
1つ目は、その施策の主な目的が、読者のためか検索エンジンのためかという軸です。2つ目は、そのページに読者にとっての独自の価値があるかどうか。この2つで見ると、名前を知らない手口でも自分で判断がつきます。
たとえば内部リンクを増やす作業を考えてみましょう。読んだ人が次に知りたい内容へ案内するために置くなら、何本あっても問題になりません。ページの評価を渡す目的だけでフッターに無関係なリンクを100本並べたなら、同じ「内部リンクを増やす」でも扱いが変わります。行為の見た目ではなく、何のために置いたかで分かれるのです。
自社の施策が不安になったら、担当者が答えられる形で問い直してください。「この作業をやめたら、読者は困るか」。困らないなら、その作業は検索エンジンだけを向いている可能性があります。
ブラックハットSEOとの違い
ブラックハットSEOは、違反を承知のうえで順位を操作しようとする手法の総称です。一方のSEOスパムは、検索エンジン側から不正と見なされた状態を指します。主語が違うと言い換えてもよいでしょう。
この違いが実務で効いてくるのは、意図の扱いです。ブラックハットSEOには「やった側の意図」が前提として含まれますが、スパム判定には含まれません。判定するのは検索エンジンであり、運営者が悪意を持っていたかどうかは考慮されないのです。「うちは知らずにやっただけだから」という説明は、順位を戻す理由になりません。
SEOスパムの3系統と主な手口
手口の名前を1つずつ覚えるより、何を偽装しているかで分けたほうが判断は早くなります。ページの中身を偽装するか、外部からの評価を偽装するか、表示内容と遷移先を偽装するか。大半の手口はこの3系統のどれかに収まります。
3つを並べてみると、気づきやすさと巻き込まれやすさに差があるとわかります。
| 偽装する対象 | 代表的な手口 | 自社で気づけるか | |
|---|---|---|---|
| コンテンツ系 | ページの中身 | キーワードの詰め込み、隠しテキスト、コピーコンテンツ | ◎ |
| リンク系 | 外部からの評価 | 被リンクの売買、リンクファーム、コメントスパム | △ |
| 技術・転送系 | 表示内容と遷移先 | クローキング、不正なリダイレクト、改ざん | × |
自社で気づけるかどうかに差が出るのは、確認する場所が違うからです。コンテンツ系は自分の記事を読み返せば見つかります。リンク系は外部のサイトで起きているため、被リンクのレポートを開かない限り見えません。技術・転送系にいたっては、ブラウザで自社サイトを見て回っても何も起きていないように映ります。
コンテンツ系のスパム
ページの中身そのものを偽装する手口です。同じ語句を不自然な回数で繰り返すキーワードの詰め込み、背景と同じ色の文字やCSSで画面外へ飛ばした隠しテキスト、意味の通らない文章を機械的につないだワードサラダ。他サイトの記事をほぼそのまま転載したコピーコンテンツや、同一内容を複数ドメインに置くミラーサイトも含まれます。
検索結果からの誘導だけを目的に作られた誘導ページも、この系統です。地名を入れ替えただけのページを都道府県の数だけ量産する形が典型で、どのページを開いても中身がほとんど同じになります。
詰め込み系の手口が使われなくなったのは、罰則が厳しくなったからだけではありません。単純に、効かなくなったからです。文中の出現回数で内容を判定する仕組みは早い時期に終わっており、いまは前後の文脈と、検索した人がそのページで用を済ませられたかどうかが見られています。効果が消えたのにリスクだけ残っている状態だと考えてください。
リンク系のスパム
外部からの評価を偽装する手口で、金銭のやり取りが絡みやすい系統でもあります。被リンクの売買、順位を上げる目的で作られたサイト群の相互リンク（リンクファーム）、他人のブログのコメント欄や掲示板に自動投稿されるコメントスパム。記事広告の本文に、内容と関係のないアンカーテキストでリンクを仕込む形も該当します。
ここで見落とされがちなのが、罰せられるのはリンクを受け取る側だけではないという点です。自社サイトに広告としてリンクを掲載する場合、有料であることを示す属性を付けていなければ、掲載した側の評価も下がりえます。取材協力の見返りにリンクを設置するような取り決めも、判断が分かれるところでしょう。
- 検索順位を上げる目的だけで、同じ語句を不自然な回数で本文に繰り返す
- 被リンクを本数と金額で買う契約を結ぶ
- 関係のない業種のサイトと、順位目的で相互リンクを交換する
- 他社の記事を語尾だけ変えて自社サイトに掲載する
- 検索エンジンには見せるが、訪問者には見せないテキストやリンクを置く
技術・転送系のスパム
表示内容と遷移先を偽装する手口です。クローラーと訪問者に別の内容を見せるクローキング、検索結果から来た人だけを無関係なページへ飛ばす不正なリダイレクト。過去に評価を得ていたドメインを買い取り、まったく関係のない商用ページに作り替える期限切れドメインの不正使用もここに含まれます。
近年増えているのが、他社のドメインを間借りする形です。信頼のあるサイトの一部分を借りて、運営元とは無関係な商用ページを大量に置く手口で、Googleはサイトの評判の不正使用として明確に違反に位置づけています。自社が貸す側になっていないか、記事広告やサブディレクトリの提供先を一度確認しておくとよいでしょう。
※ 期限切れドメインの不正使用とサイトの評判の不正使用は、2024年3月にGoogleのスパムに関するポリシーへ追加された項目です。
自分でやっていなくても該当する3つの経路
ここから、比較記事ではほとんど扱われない話に入ります。実際に相談として持ち込まれるスパムの多くは、担当者が指示した施策ではなく、外から入り込んだものでした。経路は大きく3つに分かれます。
どれも共通しているのは、担当者の画面からは見えないところで進む点です。順に見ていきましょう。
WordPressの改ざんで勝手にページが増える
最も多いのが、サイトの改ざんによる不正ページの生成です。更新の止まったプラグインやテーマの脆弱性、他サービスと使い回した管理者パスワードなどから侵入され、自社ドメインの配下にブランド品や医薬品の販売ページが大量に作られてしまうのです。日本語のキーワードで自社ドメインが検索結果に出るため、日本語キーワードハックとも呼ばれます。
改ざんで作られたページは、WordPressの投稿一覧には現れません。サーバー上にファイルとして直接置かれるか、特定の条件でのみ表示される仕組みで生成されるためです。管理画面を開いて異常がないことは、被害がないことの証明になりません。
気づく手がかりは3つあります。Search Consoleでインデックス登録されたページ数が急に増えていること。site:検索で自社ドメインを指定したときに、身に覚えのない階層のURLが並ぶこと。検索結果に表示される自社のタイトルが、意味の取れない日本語になっていること。
復旧では、不正ファイルの削除だけで終わらせないでください。侵入経路をふさがないまま元に戻しても、数日で同じ状態になります。管理者アカウントの棚卸し、プラグインの更新、サーバー側のログ確認までを一続きの作業として扱うべきです。
外部に発注した記事や被リンク
外注そのものに問題があるわけではありません。線が引かれるのは、成果物の中身を確認しないまま、本数と順位だけで契約したときです。
被リンクで言えば「3か月で30本」といった本数保証の契約が危うい形です。短期間に一定数を確実に供給するには、供給元があらかじめ用意したサイト群を使うほかありません。それはリンクファームそのものです。発注前に、どのようなサイトからリンクが来るのかをドメイン単位で提示してもらい、実際に何サイトか開いて中身を確かめてください。提示を渋る相手との契約は見送るのが安全です。
記事の外注では、納品物が他サイトの文章を組み替えただけになっていないか、生成した文章に手が入っていないかを見ます。判断は難しくありません。初回納品の数本を、担当者自身が最後まで読むだけで大半はわかります。読み通せない文章、事実関係が確認できない数字が並んだ文章は、読者にとっても同じです。
正直にお伝えすると、外注の品質は提案書の段階である程度読み取れます。本数と単価だけが並び、何をどう作るのかが書かれていない提案は、成果物の中身を約束していないということでもあります。契約書に制作工程と確認の分担が書かれているか。そこが分かれ目だと見ています。
サイト内検索やタグページの大量生成
3つ目は設定に起因する経路です。サイト内検索の結果ページがインデックス登録される状態のまま運用していると、外部から任意の検索語でURLを叩かれ、そのページが検索結果に載ってしまいます。攻撃者が商材名を大量に投げ込めば、自社ドメインのURLでスパム的な語句のページが増えていくでしょう。
対策は難しくありません。検索結果ページと絞り込みの結果ページにnoindexを付け、robots.txtでクロールを止めるだけで止まります。多くのCMSでは初期設定のまま放置されているため、一度確認しておく価値があります。
タグページも似た性質を持ちます。タグを乱立させると、記事が1本しか入っていない実質空のページが数百単位で生まれます。ただちにスパム判定される話ではありませんが、中身の薄いページの大量生成に近づくため、記事数が一定に満たないタグは登録対象から外す運用が現実的でしょう。
Web担当者サイト内検索のページまで見るとなると、何から手を付ければよいのでしょうか。
Writers-hub編集部
順番を決めておくと迷いません。まずSearch Consoleでインデックス登録済みのページ数を確認し、公開した記事の本数と大きくずれていないかを見てください。数百ページのずれがあれば、検索結果ページかタグページが登録されています。noindexを付けるのはそのあとで間に合います。
とりわけ見落とされがちなのが、3つの経路すべてに共通する性質です。守るべきは自制心ではなく、増えたページに気づく仕組みだと言えます。やらない決意はいくらでも固められますが、勝手に増えたページには決意では気づけません。
順位が落ちた原因が、スパムなのか別の要因なのか切り分けられていますか
インデックス数の推移、身に覚えのないURLの有無、被リンクの急増。弊社では、検索とAI検索の両方を見たうえで、いま手を入れるべき箇所の切り分けからお手伝いしています。原因がはっきりしない段階のご相談でかまいません。
AIで書いた記事はスパムか
記事制作の相談で、いま最も多く受ける質問です。結論から申し上げると、AIを使ったかどうかは判定の軸に入っていません。
2024年3月、Googleはスパムに関するポリシーを改定し、スケーリングされたコンテンツの不正使用という項目を追加しました。それ以前は「自動生成されたコンテンツ」という表現が使われており、生成の方法が問われているようにも読めたのですが、改定後は整理が変わっています。問題とされるのは、検索順位の操作を主な目的として、読者にとっての独自の価値がないページを大量に作ることです。人が手で書いたとしても、既存記事の言い換えを量産すれば同じ扱いを受けるでしょう。
Googleの現行ポリシーでは、生成手段そのものは違反要件に含まれていません。AIの利用を申告する義務もありません。判定されるのは、出来上がったページが読者に対して何を提供しているかです。
では、どこで線が引かれるのか。記事制作の現場に立つ立場から挙げるなら、確認すべきは3点です。そのページにしか書かれていない情報があるか。公開前に人が読んで、事実の誤りを直しているか。読者が持つ疑問に答えているか、それとも検索語を含む文章を並べただけか。
実務でいちばん問題になるのは、文章の巧拙ではありません。事実の誤りが検証されないまま公開されることです。存在しない統計、実在しないURL、日付の取り違え。生成された文章にはこの4種類の誤りが混ざりやすく、そのまま公開すると読者に気づかれます。読者が気づく水準の誤りは、検索エンジンの評価にも跳ね返ると見ておくべきでしょう。
線を分けるのは生成の方法ではなく、公開前に人が確かめたかどうかです。AIを使うなという話ではなく、AIの出力をそのまま公開物として扱わない、ということに尽きます。
AIで書いた記事を、公開前にどこまで確かめればよいか決まっていますか
弊社ではAIを制作工程に組み込みながら、数字と固有名詞の確認、構成の設計、公開前の読み合わせを人の工程として残しています。いまの進め方のどこに確認を足すべきか、現状をうかがったうえでご提案します。
スパム判定が疑われるときの確認手順
順位が下がったとき、原因をスパムと決めつけて対策を始めるのは効率が悪いやり方です。確認には順番があり、上から辿れば数十分で切り分けが付きます。
必要なものはSearch Consoleと検索窓、そしてページのソース表示だけです。有料のツールは要りません。上から順に辿り、異常が見つかった時点でそこを起点に調べてください。
Search Consoleの「手動による対策」を開きます。「問題は検出されませんでした」と表示されれば、Googleの担当者による対策は入っていません。何か表示されていれば、違反の種類と影響範囲がその場で示されます。
ページのインデックス作成レポートで、登録済みのページ数を確認します。自社が公開した記事の本数と比べて、説明のつかない差がないかを見てください。数百ページ単位のずれは改ざんか、検索結果ページの登録を疑う合図です。
検索窓でsite:に続けて自社ドメインを入力し、結果を後ろのページまで送ります。日本語が崩れたタイトルや、階層の深い見覚えのないURLが並んでいれば改ざんの可能性があります。
トップページと主要なページのソースを表示し、画面に見えていない文字列やリンクが埋め込まれていないかを見ます。フッターの周辺と、body要素の末尾に仕込まれる例が目立ちます。
Search Consoleの外部リンクのレポートで、リンク元ドメインが急に増えていないか、事業と無関係なドメインが並んでいないかを確認します。
最初の項目が空だった場合、順位下落の原因はスパム以外である可能性が高くなります。コアアップデートの影響、競合の記事更新、サイト構造の変更、内部リンクの見直し。どれも順位を動かす要因で、スパム対策を進めても解決しません。原因の切り分けを飛ばして手を動かすと、効かない作業に時間を使うことになります。
手動対策と自動評価の違いと直し方
スパムによる評価の低下には2種類あり、直し方も戻るまでの期間も違います。まず、自分がどちらに当たるのかを見分けてください。
観点 | 手動による対策 | 自動的な評価の低下 |
|---|---|---|
通知の有無 | Search Consoleに表示される | 通知はない |
原因の特定 | 違反の種類が示される | 自分で推定する |
解除の手順 | 修正して再審査リクエストを送る | 修正して再評価を待つ |
戻るまでの期間 | 審査の結果しだい | 数週間から数か月 |
手動による対策は、Googleの担当者が目視で確認して適用するものです。違反の種類と影響範囲が示されるため、何を直せばよいかで迷うことはありません。すべて修正したうえで再審査リクエストを送りますが、ここで多いのが、原因の説明を省いて「修正しました」とだけ書いて送ってしまう失敗です。審査する側が確認できるように、何が違反だったのか、どの範囲をどう直したのか、再発を防ぐために何を変えたのかを具体的に書いてください。
再審査リクエストの文面では、修正した箇所のURLを一覧で添えると審査が進みやすくなります。削除したページ、否認したドメイン、変更した設定を分けて書く形が読みやすい構成です。
一方の自動的な評価低下には、申請の窓口がありません。アルゴリズムが再び評価するまで待つほかなく、違反をすべて直しても戻るまでに数週間から数か月かかります。しかも戻る保証もありません。予防のほうが安く済むと繰り返しお伝えしているのは、この非対称性があるからです。
スパムに巻き込まれないための運用
ここまでの内容を、毎月の作業に落とし込みます。どれも特別な技術は要りませんが、担当者が決まっていないと止まりがちな項目でもあります。
- WordPress本体とプラグイン、テーマを毎月更新する
- 管理者アカウントのパスワードを他サービスと使い回さない
- Search Consoleを登録し、インデックス登録数を月に一度確認する
- サイト内検索と絞り込みの結果ページにnoindexを付ける
- 記事の外注では、初回納品を担当者自身が読んでから継続を決める
- 被リンクの獲得を本数で契約しない
負担の大きさで言えば、最初の3項目は月に30分もかかりません。残りの3項目は一度決めれば運用に組み込めます。手間の総量ではなく、誰の仕事として決まっているかが続くかどうかを分けます。
よくある質問
相談の場で繰り返し尋ねられる5つにお答えします。
消えるとは限りません。違反の内容と範囲によって、該当ページだけ順位が下がる場合と、サイト全体が検索結果に出なくなる場合があります。手動による対策であれば、影響がサイト全体か一部ページかがSearch Console上に示されます。
まず供給元に削除を依頼してください。応じない場合はリンクの否認ツールで対象ドメインを指定します。ただし否認は最後の手段だと考えてください。判断がつかないリンクまで否認すると、正当に得ていた評価まで手放すことになります。
大半は対応不要です。無関係なリンクを評価に含めない仕組みが働くため、送られただけで順位が下がる状況はまれだと見ています。外部リンクのレポートで急増を確認し、明らかに不自然なドメイン群だけを否認すれば足ります。
基本はそのとおりです。ただし求人や不動産のように条件検索の結果自体に価値がある場合は例外で、意味のある絞り込みの組み合わせだけを登録対象にする設計が取られます。全てのパラメータを開放したままにしない、と考えてください。
数字、日付、固有名詞、URLの4つです。生成時に誤りが混ざりやすく、そのまま公開すると読者の信頼を損ないます。文章の言い回しを整えるより先に、この4つを一次情報で確かめてください。
まとめ｜SEOスパムは避けるより点検する
SEOスパムは、ページの中身、外部からの評価、表示内容と遷移先のいずれかを偽装する行為です。手口の名前は増え続けますが、その施策が読者のためか検索エンジンのためかという軸で見れば、名前を知らない手口でも自分で判断がつきます。
そのうえで本記事が繰り返しお伝えしてきたのは、実際に困るのは「やらかす」場面より「巻き込まれる」場面だということです。改ざんによる不正ページ、本数だけで契約した被リンク、設定を触らないままのサイト内検索。どれも担当者の画面には映りません。だからこそ、やらない決意ではなく、増えたページに気づく確認の習慣が要ります。Search Consoleを月に一度開くだけでも、発見までの時間は大きく変わるはずです。
私たち合同会社Writers-hubは、数多くのSEO記事の制作に携わりながら、その前段にあるサイトの状態確認にも関わってきました。AIを制作工程に組み込みつつ、事実の確認と構成の設計を人の工程として残す進め方も、日々の制作で積み上げてきたものです。順位が動いた原因がつかめていない段階でも、切り分けからご一緒できます。
いま必要なのは、サイトの点検と記事の制作のどちらでしょうか
Search Consoleの数字を一緒に見ながら、スパムによる評価低下なのか、記事の側に手を入れる段階なのかを切り分けます。依頼を前提としないご相談でかまいません。
