インハウス化とは？メリット・デメリットと業務ごとの分け方を解説

「インハウス化すれば、代理店に払っている手数料がそのまま浮く」。広告運用のインハウス化を社内で持ちかけられた担当者は、まずそう考えるかもしれません。代理店の請求書では手数料が広告費と別の行に書かれるため、削れる費用として目に入りやすいからです。

しかし、多くの企業が社内で記事を書ける体制づくりをこれまで支援してきた弊社の立場から言えるのは、インハウス化で決めるのは「どの業務を社内に戻すか」だということです。手数料の代わりに担当者の時間がかかります。作業だけを社内に移しても、何を優先し、いつ止めるかを決める基準が無ければ、担当者は代理店のやり方をなぞるだけになります。

本記事では、インハウス化の意味からメリット・デメリット、向く会社の条件、業務ごとに社内と外部を分ける考え方と進め方まで、外注と内製化の両方を支援する制作会社の視点で順を追ってお伝えします。

インハウス化の意味と内製化との違い

インハウス化とは、広告代理店や制作会社など社外に任せていた業務を、自社の社員で行うようにすることです。「社内の」を意味する英語から来た言葉で、日本語の「内製化」とほぼ同じ意味で使われます。

内製化とインハウス化の違いは、使われる分野にあります。内製化は製造業の部品づくりから事務の作業まで広く使われ、インハウス化はWeb広告の運用やマーケティング、デザインの業務について使われることが多い言葉です。

広告運用の話で使われることが多い理由

インハウス化という言葉が最もよく使われるのは、リスティング広告やSNS広告などのWeb広告の運用です。Web広告は、広告主が自分でアカウントを作り、管理画面で予算の設定から広告文の入稿、成果の確認までを行える仕組みです。代理店に任せていた作業を、社内の担当者が同じ画面でそのまま引き継げます。

Google広告などには入札単価を自動で調整する機能もあり、担当者が手作業で行っていた入札の調整の一部を機能に任せられます。

SEO記事の制作でも、狙うキーワードの選定から執筆・公開までを社内で行う形をインハウス化と呼ぶことがあります。記事制作での進め方はSEOの内製化は工程ごとに進めるで解説しています。

インハウス化のメリットとデメリット

インハウス化では、外部に払う費用と修正の待ち時間が減る代わりに、担当者にかかる費用と時間が新しく生まれます。

メリットのうち、外部に任せたままでは得にくいのが商品の知識を直接書き込めることです。営業が商談で受ける質問や、問い合わせで多い誤解を知っている社員は、質問と誤解に答える広告文や記事を自分で書けます。外部に任せる場合は、同じ情報を資料や打ち合わせで渡す手間がかかります。

手数料と人件費で決まる費用の増減

インハウス化で費用が下がるかは、なくなる手数料と、新しくかかる人件費のどちらが大きいかで決まります。広告運用の代行では、手数料を広告費の20％前後とする料金体系がよく見られます。広告費が月100万円なら手数料は月20万円、年間で240万円です。

※ 手数料の料率は、広告費の規模、最低手数料の有無、固定料金の契約か、運用する媒体の数によって変わります。

運用の担当者を1人専任で雇う場合、給与に社会保険料などを加えた人件費は、多くの会社で年間240万円を上回ります。広告費が月100万円ほどの会社が専任の担当者を置くと、インハウス化で費用がかえって増えることもあるでしょう。手数料は広告費に比例して増える一方、担当者の人件費は広告費が増えてもほぼ変わらないため、広告費が大きい会社ほどインハウス化で費用が下がりやすくなります。

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担当者はほかの仕事と兼務させるつもりです。兼務なら人件費はかからないと考えてよいでしょうか。

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兼務でも、運用に使う時間の分は人件費です。週に何時間を運用に充てるかを先に決め、決めた時間で入稿と数字の確認が回るかを見積もってください。時間が足りないまま兼務にすると広告の見直しが後回しになり、手数料を払っていたときより成果が落ちることがあります。

インハウス化に向く会社の条件

インハウス化に向くのは、運用に時間を割ける担当者を社内に置けて、商品の知識が広告や記事の成果を左右する会社です。次の4つに多く当てはまるほど、社内に移した業務が止まらずに続きます。

• 運用に充てる時間を、担当者の業務として毎週確保できる
• 商品やサービスが専門的で、外部に説明するたびに時間がかかっている
• 広告や記事の発注が毎月続き、手数料と制作費の合計が担当者の人件費に近づいている
• 目標や予算を決める人が社内にいて、担当者の相談に同じ週のうちに答えられる

反対に、次のどれかに当たる会社は、全部の業務を一度に社内へ移すと運用が止まりやすくなります。

• 担当者が1人だけで、異動や退職のときに引き継ぐ人がいない
• 広告費や記事の本数が少なく、減る手数料が担当者の時間に見合わない
• 配信が数か月で終わる期間限定のキャンペーンが中心である

引き継ぐ人がいない会社や広告費が少ない会社でも、目標と予算を決める業務だけを社内に置き、作業は外部に任せる形なら始められます。

社内に残す業務と外部に任せる業務の分け方

社内に残す業務と外部に任せる業務は、広告運用でも記事制作でも、業務を判断・設計・作業・検証の4つに分けると決めやすくなります。判断は社内に置き、残りの3つは担当者の時間と得意分野で社内か外部かを選ぶのが基本です。

判断を社内に置くのは、判断の基準が外部にしかないと、成果が落ちたときに社内で原因を確かめられないからです。外注先を変えるたびに、目標や予算の決め方を一からやり直すことにもなります。

記事を社内で書けるようになった後に更新が止まる会社では、次にどの記事を書くか、この原稿を公開してよいかを決める基準が、担当者の頭の中にしかありません。担当者が異動すると、後任は記事を書くことはできても、何を書くかを決められません。作業を社内に移すより先に、判断を社内に戻すのが、インハウス化を続けられる順番です。

業務を社内と外部のどちらに置くかは、次の3つの形に分けられます。

分担の形なら、担当者が育つにつれて設計や作業を社内へ移していけます。

インハウス化を進める5つの手順

インハウス化は、今の外注先が行っている業務を書き出すところから始め、判断の基準を文書に残すところまで、5つの手順で進めます。

とりわけ見落とされがちなのが、外注先との契約にある解約の予告期間です。解約を申し出てから契約が終わるまでの期間を引き継ぎに充てれば、外注先と担当者の両方に費用を払う期間を延ばさずに済みます。

社内だけで手順を進めるのが難しい場合は、インハウス支援と呼ばれるサービスを使う方法もあります。支援会社が社内の担当者と一緒に運用し、設定の理由や判断の基準を教えながら、業務を段階的に社内へ移していく形です。

まとめ｜インハウス化は判断を社内に戻すこと

インハウス化は、広告代理店や制作会社に任せていた業務を社内で行うようにすることです。手数料は減りますが、担当者の人件費と育成の時間が新しくかかるため、費用が下がるかは広告費や発注の量で変わります。

業務を判断・設計・作業・検証に分ければ、全部を社内に移さなくても始められます。インハウス化は、判断を社内に戻し、作業は業務ごとに分ける取り組みです。

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