SEOの内製化は工程ごとに進める｜移す順番と費用の見落とし

「記事を外注に出し続けるより、自社で書けるようになったほうが安く済む」。SEOのご相談をいただく場で、この一文から話が始まることがよくあります。毎月ほぼ同じ金額の請求書が並ぶと、記事は1本いくらの買い物に見えてきます。であれば書き手を社内に置けば、その分がまるごと浮く計算になる。理屈としては筋が通っています。ところが内製化に踏み切った会社に半年後の様子を伺うと、公開本数が落ちたまま戻っていないという話のほうを多く聞きます。

しかし、記事の制作を請け負う側と、社内で書ける体制を作る側の両方を担ってきた弊社の立場から言えるのは、止まる原因は書けないことではなく、良し悪しを決める人がいないことだという点です。書き手は採用でも社内の配置換えでも用意できます。一方で、この語を狙って妥当か、この構成で読者の疑問が尽きるかを決める役は、社内に前例がないと誰も引き受けられません。

本記事では、SEOの内製化を6つの工程に分けたうえで、社内へ先に移す工程の順番と、費用の計算から抜け落ちやすい項目まで、記事制作と内製化の支援を両方行う立場で順を追ってお伝えします。

SEOの内製化とは社内に移す工程の範囲

SEOの内製化（インハウスSEO）は、検索からの集客に関わる作業を社外に出さず、自社の人員で回す状態を指します。ただし現場で決めるべきなのは、やるかやらないかではありません。SEOはひと続きの作業ではなく、性質の違う工程の集まりだからです。どの工程を社内が持ち、どの工程を外に残すか。内製化の中身は、その線引きそのものだと考えてください。

内製化で社内に移る6つの工程

記事を軸にしたSEOを分解すると、次の6工程になります。社内に移すかどうかは、この単位で決めると判断しやすくなります。

6つを並べてみると、必要になるものが工程ごとにまるで違うとわかります。公開作業は手順書さえあれば新人でも数日で回せます。対して狙う語を決める工程は、他社のサイトを何十件と見てきた蓄積がないと、選んだ語が妥当かどうかの見当すら付きません。同じSEOという言葉でくくられていても、社内に移す難しさには何倍もの開きがあります。

外注と内製化支援の線引き

外注は成果物を買う契約です。記事という形のあるものが納品され、社内には記事だけが残ります。対して内製化の支援は、判断の基準を社内に置いていく契約だと考えてください。狙う語の選び方、構成を確認するときの見方、原稿を差し戻す基準といった、記事そのものではない部分を渡す形になります。

区別が曖昧なまま「内製化を手伝ってほしい」と依頼すると、実態は記事の外注のまま費用だけが上がる、という結果になりかねません。依頼するときは、どの工程の判断を社内に残したいのかを先に決めておいてください。

内製化の定義を一文に縮めるなら、内製化とは外注をやめることではなく、工程の担当を社内に移すことです。ここを取り違えたまま「今月から全部自社でやる」と決めてしまうと、いちばん重い執筆だけを抱え込み、効果を左右する狙う語の設計は誰も見ていない状態になります。

関連記事：SEO記事の品質基準を統一する方法｜制作体制の最適化とチェックリスト活用術

SEOを内製化する企業が増えた背景

内製化の相談が増えたのは、外注費の話だけが理由ではありません。検索結果の見え方が変わったことと、社内で書く手段が増えたことが重なっています。

検索結果の上部に生成AIによる要約が出るようになり、一般的な解説だけを並べた記事は読まれにくくなりました。では何が読まれるのか。自社が実際に扱った案件、顧客から受けた質問、現場でしか分からない制約といった、社外の書き手が取材しないと書けない情報です。取材のたびに日程を合わせる手間を考えると、社内で書いたほうが早い場面が増えてきました。

もうひとつが、生成AIの普及で下書きを作る時間が短くなったことです。ただし、ここには注意が要ります。下書きが速く出るようになったのは事実ですが、それが狙った語に対して妥当かを判断する工程は減っていません。書く時間が減った分だけ内製化が簡単になった、と受け取ると見込みを外します。

関連記事：ライター教育コストを削減する方法｜外注・内製・AI活用の費用対効果と選び方

内製化で社内に残る3つのもの

内製化の利点として真っ先に挙げられるのはコスト削減ですが、弊社は最初の3つに入れていません。費用の話は後の章で扱うとして、ここでは外注では手に入りにくいものを3つ挙げます。

判断の理由が記録として残る

外注で納品されるのは記事です。その記事がなぜその語を狙い、なぜその構成になったのかという理由まではついてきません。内製化すると、選んだ語と選ばなかった語、採用した構成と見送った構成が社内の記録として残ります。

効いてくるのは半年から1年後です。順位が思うように伸びなかったとき、当時どの判断をしたのかを追える会社と追えない会社では、次の一手の精度が変わります。記録がなければ、同じ検討を最初からやり直すほかありません。

現場の情報をそのまま記事にできる

営業が先週受けた質問、サポートに寄せられた問い合わせ、現場担当者が知っている例外条件。こうした情報は社内では当たり前すぎて、外部の書き手に渡す価値があると気づかれないまま埋もれがちです。社内に書き手がいると、会話の中で拾った内容がそのまま記事の材料になります。

とりわけ効くのが、顧客が実際に使う言い回しです。業界の正式名称ではなく、顧客が検索窓に打ち込む言葉。社内の会話を聞いている人にしか拾えません。

公開までの待ち時間が短くなる

外注では、構成の確認、原稿の確認、修正の反映と、やりとりのたびに数日が挟まります。1本あたり2週間から4週間かかるのは珍しくありません。社内で完結すれば、この待ち時間が消えます。

関連記事：SEOエンジニアとは？仕事内容と必要スキルから任せる範囲まで解説

SEO内製化でつまずく4つの場所

ご相談をいただく会社が止まる場所は、驚くほど似通っています。人材が採用できないという話に見えて、実際の原因は別のところにあることがほとんどです。

良し悪しを決める人が決まっていない

書き手は決まったものの、上がってきた構成と原稿を誰が見るのかが決まっていない。この状態がいちばん多く見られます。確認する人がいないまま公開が続くと、3か月後に「順位が付かない」という結果だけが残り、どこを直せばよいのか分からなくなります。

判断する役は、必ずしも社内の人である必要はありません。書き手は社内、確認は外部という組み合わせで回している会社もあります。決めておくべきなのは、差し戻しの基準を誰が持つのかという点です。

月の本数が少なく習熟が進まない

内製化を月1本から始める会社は少なくありませんが、月1本では担当者が前回の記事の内容を忘れた頃に次の記事が来ます。前の記事で分かったことが次に生きない。回数をこなして身に付く種類の作業のため、間隔が空くほど習熟が遅れます。

体感では、月3本前後が下限です。それ未満なら、無理に内製化の範囲を広げず、公開作業と点検だけを社内に置いて、書く部分は外に出したままにするほうが現実的でしょう。

担当者1人に集中する

1人が狙う語の選定から執筆、入稿までを抱えると、その人の異動や退職で全部が止まります。よく指摘されるリスクですが、実際に起きたときの影響は想像より大きく、引き継ぎの資料が残っていないと外注に戻すしか手がなくなります。

防ぎ方は単純で、判断の基準を文章にしておくことに尽きます。狙う語を選んだ理由、構成を通した基準、差し戻した箇所とその理由。書き留める先はスプレッドシートで足ります。

成果を測る時期が早すぎる

記事を公開してから検索結果で順位が安定するまでには、数か月かかります。新しく立ち上げたサイトなら、さらに時間がかかるでしょう。ところが社内では、四半期の区切りで成果を問われる場面が来ます。

• 3か月で順位が付かないことを理由に、内製化そのものを取りやめる
• 順位が動かないまま狙う語を毎月変え、どの語も評価が積み上がらない
• 公開本数だけを報告し、流入と順位の数字を並べない
• 記事の内容を変えずに、タイトルだけを何度も書き換える

とりわけ避けたいのが2つ目です。狙う語を毎月変えると、どの語についても検索エンジンからの評価が積み上がりません。半年は同じ方針で続けると先に決めておき、その代わり月ごとに見る数字を順位ではなく表示回数にしておくと、社内への説明が持ちこたえます。

経営者

3か月で順位が付かなければ、投資判断としては撤退が妥当ではないでしょうか。

Writers-hub
編集部

撤退の判断自体は必要です。ただ、3か月時点で見る数字を順位にすると早すぎます。検索結果に表示された回数と、表示された語の一覧を見てください。狙った語の周辺で表示が増えているなら、評価は積み上がっている途中です。表示回数がまったく動いていない場合は、記事の中身ではなく狙う語の選び方を見直す合図になります。

4つを並べると、どれも人材の不足ではなく、決めていなかったことが原因だとわかります。書く人を探す前に、判断する役と本数と評価の時期を先に決めておく。順序を入れ替えるだけで、止まる場所の半分は避けられるはずです。

内製化で先に社内へ移す工程

ここからが本記事のいちばんの要点です。内製化の解説記事の多くは体制づくりと手順を示して終わりますが、実務で結果を分けるのは、6工程のどれから社内に移すかという順番のほうだと見ています。

移しやすさと効果は一致しない

内製化を始めるとき、多くの会社が執筆から手を付けます。外注費のうち大きな割合を占めているように見えるからです。ところが執筆は6工程の中でもっとも時間を食い、しかも狙う語の選定が外れていれば、どれだけ丁寧に書いても順位には結び付きません。

ここで視点を反転させましょう。工程を「社内で手順を文章にできるか」と「成果への効き方」の2軸で並べると、順番の見当が付きます。

手順を文章にできる工程から移す

先に移すべきは、手順を文章にできる工程です。公開作業と公開前の点検がこれにあたります。派手さはありませんが、外注に出している場合の費用が意外と大きく、しかも数日で引き取れます。

引き取りが早い理由は、正解が決まっているからです。画像の書き出し寸法、内部リンクの貼り方、公開日の設定。どれも判断ではなく作業で、間違いがあれば見ればわかります。新しく担当になった人も、表を見ながら手を動かせば同じ結果を出せます。

次に移すのは本文の執筆ですが、いきなり全量を引き取らないでください。月に出す本数のうち、自社の事例や顧客の質問が中身になる記事だけを社内で書き、一般的な解説にあたる記事は外に残す。分け方の基準は、取材しないと書けないかどうかです。

狙う語の設計を最後に回す理由

狙う語を決める工程は、成果にもっとも効くのに、社内に移すのがもっとも難しいところです。理由は、判断の正しさが数か月後にしか分からないからにあります。

構成や原稿なら、その場で読んで良し悪しを見分けられます。狙う語の選定は違います。選んだ語で記事を出し、順位が付くかどうかを数か月待って、はじめて判断が妥当だったか分かる。社内で1人が学ぼうとすると、1回の検証に数か月かかる計算になります。外部の会社が早く判断できるのは、多数のサイトで同時に検証した結果を持っているからです。

だからこそ、狙う語の設計だけは外部の目を残す形をお勧めしています。全部を外注し続ける必要はありません。年に2回ほど語の一覧を一緒に見直し、日々の記事制作は社内で回す。この形なら、判断の理由も社内に残ります。

Googleが公開している資料にも、SEOを外部に依頼する場合と自社で進める場合の考え方が整理されています。社内で学ぶ範囲を決める出発点として、担当者に一度読んでもらうとよいでしょう。

SEO 業者の利用を検討するSEO 業者に依頼する際のヒント | Google 検索セントラル | Documentation | Google for Developers

SEO サービスの利用を決断する前に、Google の公式なヒントを参考に、SEO 専門家の評価方法、信用照会先の確認方法、よくある落とし穴の回避方法をご確認ください。

🌐 developers.google.com

外部リンク

※ 出典：Google 検索セントラル「SEO が必要なケース」

SEO内製化を進める5つの段階

順番の考え方を、実際の進め方に落とし込みます。期間の目安を添えていますが、社内の人数と月の本数で前後します。

段階を分ける狙いは、途中でやめられる状態を作っておくところにあります。全部を一度に移すと、うまくいかなかったときに何が原因か切り分けられません。1つずつ移せば、止まった工程だけを戻せます。

内製化の費用計算で抜ける項目

内製化を検討するとき、多くの会社は外注費と人件費を比べます。ただ、この比べ方では計算が合いません。抜け落ちやすい項目を挙げます。

内製化で増えるのは書く時間ではなく、読んで直す時間です。書き手が用意した原稿を読み、狙いと合っているかを判断し、直す箇所を伝える。外注していたときは制作会社の中で完結していた工程が、内製化すると社内の誰かの予定に乗ります。

3,000字前後の記事1本で必要になる時間の目安を挙げます。書き慣れた担当者の場合で、狙う語と構成の検討に2時間から4時間、執筆に4時間から8時間、点検と入稿に1時間から2時間。確認する側にも、構成で30分から60分、原稿で60分から90分がかかります。

※ 所要時間は担当者の経験、題材の専門性、社内確認の回数で変動します。専門的な分野や法務確認が必要な題材では、上の範囲を超えることもあります。

計算に入れ忘れやすい項目は次の4つです。

立ち上げ期の落ち込みをどう扱うか

見落としの中でも影響が大きいのが、2つ目の公開本数の落ち込みです。工程を移した直後は、社内の担当者が手順に慣れるまで本数が落ち込むでしょう。外注で月10本出していた会社が内製化に踏み切ると、最初の2か月から3か月は月3本から5本まで下がるのが普通です。

落ち込みそのものは避けられません。避けられるのは、落ち込みを想定していなかったせいで社内の評価が下がることのほうです。移す前に、立ち上げ期に本数が減る期間と、どこまで戻す想定かを関係者に共有しておいてください。

完全内製と併用と外注の使い分け

最後に、3つの形を並べて比べます。どれが正しいという話ではなく、社内の人数と月の本数で選ぶものだと考えてください。

真ん中の併用をお勧めしているのは、止まったときに戻せるからです。完全内製は担当者が抜けた時点で全部が止まり、外注に戻すにも数か月かかります。全部外注は判断の理由が社内に残らず、契約が切れると何も残りません。併用なら、社内で持つ工程を増やしたり減らしたりしながら進められます。

• 月に3本以上を継続して出せる見込みがある
• 構成と原稿を読んで判断する役を決められる
• 立ち上げ期に本数が落ちることを関係者と共有できている
• 狙う語の選定を外部と一緒に見直す機会を持てる
• 判断の基準を書き留める場所が決まっている

5つのうち3つ以上に当てはまるなら、併用から始めて問題ありません。2つ以下なら、公開作業と点検だけを社内に置き、残りは外に出したままにするほうが現実的です。

記事制作を外に出すか社内で回すかの比べ方は、記事制作の外注と内製を比較する判断の考え方でも整理していますので、あわせてご覧ください。

よくある質問

内製化の相談でくり返し出てくる質問を、5つにまとめました。期間と人数の見立てが社内の説明で必要になる場面が多いため、そこから答えています。

まとめ｜内製化は工程ごとに決める

SEOの内製化は、外注をやめるかどうかの二択ではありません。内製化は全部か外注かではなく、工程ごとに決めるものです。6つの工程は必要な経験も習熟にかかる時間も違うため、まとめて扱った時点で判断を誤ります。

進め方を整理します。まず今の外注費を工程ごとに分ける。次に公開作業と公開前の点検という、手順を文章にできる工程を社内に引き取る。判断の基準を1枚の表にしてから、月3本以上を確保できる場合にかぎり執筆を移す。狙う語の設計には外部の目を残し、3か月ごとに範囲を見直してください。

私たち合同会社Writers-hubは、SEO記事の制作と、社内で書ける体制づくりの支援を両方行っています。全部を引き受ける形も、社内で書く分を増やしながら足りない部分だけを担う形も、どちらもご相談をいただきます。どの工程を社内に残したいのかが決まっていない段階でも構いません。